林春華，董 斌，金 潞

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510507）

隨著以“終端+服務(wù)”為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活模式產(chǎn)生了極大的影響，促進(jìn)了多個行業(yè)包括鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。雖然鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)“觸網(wǎng)”很久，但很多業(yè)務(wù)仍然局限于線上傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和線下旅游景點的建設(shè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游依然沿著傳統(tǒng)的“行、住、食、游、購、娛”六大旅游要素進(jìn)行構(gòu)建，簡單地將其理解為以農(nóng)業(yè)為主要特色的“跟團(tuán)式”的景區(qū)旅游，無法滿足游客的個性化需求，極大地制約了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。近年來，隨著微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等“移動互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的興起，基于人際互動關(guān)系進(jìn)行整合，使現(xiàn)實社會中的同學(xué)群、鄰居群、同事群及商業(yè)聯(lián)盟等社群延伸到以朋友圈、QQ 群、微信群等形式的網(wǎng)絡(luò)社群，延伸和拓展了現(xiàn)實社群形式。隨著鄉(xiāng)村旅游和社群的蓬勃發(fā)展，如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，規(guī)避傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不足，加快發(fā)展社群鄉(xiāng)村旅游備受關(guān)注。筆者通過對移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的比較，分析基于移動互聯(lián)網(wǎng)視域下的社群鄉(xiāng)村旅游模式的優(yōu)勢要素，探討社群鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式和契機，以期為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村振興提供借鑒。

一、“移動互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游模式的技術(shù)優(yōu)勢分析

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是繼報紙、電話、廣播及電視后的一種信息傳播媒體。其包含了眾多軟、硬件設(shè)備，使信息脫離了地域和時空的限制，具有高效快速傳播的特性。它必須借助 PC 強大的計算、輸入、輸出能力，存在一定的應(yīng)用限制，更適合在專業(yè)的領(lǐng)域發(fā)展。在傳統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游模式中，互聯(lián)網(wǎng)的作用主要集中在景點展示、信息檢索、在線預(yù)訂和旅游評價等方面，但是這種模式存在眾多劣勢，如景點展示難以全面覆蓋，信息內(nèi)容動態(tài)更新慢，難以大范圍覆蓋；信息檢索僅能查找到時間、地點、特色、服務(wù)等簡單內(nèi)容，對其現(xiàn)有活動及近期活動、顯著特色等需要進(jìn)行二次檢索挖掘；在線預(yù)訂支付主要集中在大型旅行社及旅游網(wǎng)站，支付程序繁瑣，市場提供的產(chǎn)品與游客真實需求之間對接不順暢；旅游服務(wù)體驗不佳，游后評價無法直達(dá)景點，難以滿足游客的個性化體驗需求。

移動互聯(lián)網(wǎng)是指通過手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備連網(wǎng)，以“終端+服務(wù)”為核心的一種網(wǎng)絡(luò)模式。其依托移動終端的便攜性，同時還能與用戶建立“一對一”的對應(yīng)關(guān)系，為不同用戶提供個性化產(chǎn)品，具有平臺去核心化、商業(yè)個體化、分享連鎖化、渠道扁平化等特點。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告顯示，截至2018 年12 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17 億，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例達(dá)到98.6%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22 億，占整體網(wǎng)民的26.78%。移動通訊技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）和智能手機的快速發(fā)展，為“移動互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用提供了無限可能。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)造成很大的沖擊，甚至有專家預(yù)言，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)正在消失。

“移動互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游模式則彌補了傳統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游模式的弊端，如景點展示可通過微視頻、直播等方式進(jìn)行移動展示，信息檢索可通過多種算法推送到相關(guān)潛在游客移動端，在線預(yù)訂支付可通過微信、支付寶等移動支付手段直達(dá)旅游團(tuán)體手中，游后評價可直達(dá)旅游管理者和旅游組織者。同時，對于小型的特色景點、休閑農(nóng)莊及農(nóng)家樂等，游客可通過移動端進(jìn)行具體旅游項目的訂制，滿足其個性化體驗需求?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游模式基于終端提供的服務(wù)特點明顯。

隨著手機在線支付、5G 網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)對社群結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了更為突出的影響，重點表現(xiàn)在信息共享更為便捷、社群結(jié)構(gòu)更為緊密。同時，隨著高鐵、高速公路等交通設(shè)施的發(fā)展以及租車、打車軟件的普及，旅游形式也發(fā)生了重大變革，傳統(tǒng)的跟團(tuán)游逐漸衰落，取而代之的是碎片化和個性化的自助游、主題游及定制旅游。消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游活動進(jìn)行自主組織，通過拼單、結(jié)伴、共享資源等形式實現(xiàn)小眾化的旅游過程，加快了“移動互聯(lián)網(wǎng)+”視域下的社群鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

二、“移動互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游模式的市場優(yōu)勢分析

（一）規(guī)模小型化和需求同質(zhì)化，不同需求更容易得到滿足

據(jù)統(tǒng)計，2017 年我國國內(nèi)和出境旅游中家庭旅游的出游比例達(dá)50%～60%，家庭游已成為旅游消費市場的重要組成部分。此外，現(xiàn)代快節(jié)奏生活和碎片化假期導(dǎo)致城市周邊的鄉(xiāng)村旅游已成為家庭周末出行的重要目的地。鄉(xiāng)村旅游的需求主要包括以下幾點：

原生態(tài)農(nóng)村：滿足長輩們對鄉(xiāng)愁的思念，一家回鄉(xiāng)走走講述過去的故事；

采摘勞作農(nóng)場：讓孩子體驗農(nóng)事、了解農(nóng)務(wù)，體驗農(nóng)家采摘，能夠勞作和采摘等體驗式活動的農(nóng)場；

文旅農(nóng)舍：伴侶之間享受靜謐的周末時光，結(jié)合文旅項目的特色民宿；

度假農(nóng)場：幾個家庭的共同出行，為了增進(jìn)友誼和放松心情，可以容納3～4 家人的民宿和簡單的娛樂設(shè)施成為其旅游需求等等。

這類社群旅游模式由幾個、十幾個人組成，游客出行不再是大型旅行團(tuán)，且在旅游發(fā)起之初團(tuán)友們就具有相同的出行目的和興趣，其旅游需求也呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化。社群旅游的規(guī)模小型化和需求同質(zhì)化，使農(nóng)戶也可能成為旅游服務(wù)商，多樣化鄉(xiāng)村旅游需求更容易分別實現(xiàn)，農(nóng)戶能針對小型團(tuán)體提供訂制服務(wù)。以親子鄉(xiāng)村游為例，農(nóng)戶可面向帶有7～9歲孩子家庭提供自由行民宿、農(nóng)村自然課堂、戶外運動、農(nóng)作物采摘等服務(wù)，游客可采取移動互聯(lián)網(wǎng)與其進(jìn)行隨時溝通、對所需服務(wù)進(jìn)行隨時訂制，并可實現(xiàn)在線支付，提高了旅游的體驗感和滿意度。

（二）旅游項目自組織，行程更自由

傳統(tǒng)的旅游組織模式是以旅游企業(yè)為主導(dǎo)，旅游路線是以旅游企業(yè)為導(dǎo)向，對行程及景點參觀有著明確的時間安排。游客無法對行程、景點等進(jìn)行自我組織，導(dǎo)致旅游體驗差，負(fù)面評價較多。“移動互聯(lián)網(wǎng)+”社群鄉(xiāng)村旅游則依托出行目的由游客自己組織行程、旅游景點或體驗項目，社群成員均積極參與其中，面對突發(fā)問題也可平等協(xié)商解決，屬于共同參與、共同組織完成行程。以廣東省佛山市三水區(qū)小農(nóng)街項目的自然農(nóng)國游為例，可針對老、中、青、幼等不同對象開展農(nóng)耕體驗、綜合拓展、商務(wù)靜休等旅游專項，并針對不同專項設(shè)定多個小項目，供游客結(jié)合旅游時間和興趣自由選擇，靈活制定相應(yīng)行程。

（三）互動便捷多元，口碑品牌效應(yīng)擴大

在社群旅游模式下，社群成員之間不但可以在線下進(jìn)行互動，還可以更好地通過移動終端進(jìn)行線上互動，同時社群成員在旅游前中后各個階段均可通過朋友圈等形式與社群外成員進(jìn)行互動。互動還包括了游客與旅游產(chǎn)品提供方的互動，可以實現(xiàn)口碑品牌效應(yīng)擴大。以廣州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所“兩米陽臺，栽種未來”盆栽蔬菜進(jìn)家庭休閑和科普活動為例，旅游產(chǎn)品提供方通過“都市蔬菜栽種聯(lián)盟交流群”等平臺發(fā)布活動通知、活動地點等信息，游客在群內(nèi)進(jìn)行接龍報名，活動過程及時以文字、圖片或視頻進(jìn)行分享，活動結(jié)束分享活動感受或向旅游產(chǎn)品提供方提建議，在后續(xù)的種菜過程中遇到問題及時在群里專家答疑等。此外，游客層面會發(fā)微信群、朋友圈和微博，曬活動相片，發(fā)表感想等，實現(xiàn)與更大規(guī)模群體的互動和溝通，擴大了口碑品牌效應(yīng)。

三、“移動互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游的要素構(gòu)建

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們在滿足基本的安全需求和生理需求后，必然會追求更高層次的社交需求（歸屬感）、人格需求（受尊重）、價值需求（被需要）。而以網(wǎng)絡(luò)社群為組織單元的鄉(xiāng)村旅游體驗，能很好地滿足都市人群回歸自然、回歸群體的需求，有利于鄉(xiāng)村旅游的多元化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部同質(zhì)性高、互動性強，成員對社群產(chǎn)生一定的情感依賴，有利于增進(jìn)信任，減少消費風(fēng)險。

在“需”端以網(wǎng)絡(luò)社群中的領(lǐng)袖成員、活躍成員為核心，不斷為社群內(nèi)注入鄉(xiāng)村旅游信息、體驗、分享、攻略、活動組團(tuán)等內(nèi)容，是社群得以維系的主要動力。在“供”端，以經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的新農(nóng)人群體為核心，提供優(yōu)質(zhì)的民宿、農(nóng)莊、鄉(xiāng)村景點等服務(wù)資源，并能根據(jù)消費者的反饋和個性化需求，不斷推出農(nóng)事體驗、青少年科普、休憩空間、健康養(yǎng)生等多場景產(chǎn)品和服務(wù)。而高效連接“供”“需”兩側(cè)的主要是各類網(wǎng)絡(luò)社群平臺，如微信、QQ、微博等，抖音等短視頻平臺也正在突破傳統(tǒng)以熟人關(guān)系為紐帶的社群結(jié)構(gòu)，帶動形成了新的社群結(jié)構(gòu)。同時，5G、VR、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，將為“供”“需”兩端的即時聯(lián)通、互動、匹配、支付等創(chuàng)造更便利、快捷的條件。

四、“移動互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

（一）挖掘特色旅游資源，瞄準(zhǔn)消費熱點，利用移動互聯(lián)網(wǎng)提升鄉(xiāng)村旅游品牌知名度

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，信息傳遞速度加快，再加上鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、游客需求多樣化等有利條件，鄉(xiāng)村旅游資源的挖掘和開發(fā)利用不斷深化。以廣東省韶關(guān)市南雄市南坪鎮(zhèn)挖掘銀杏旅游攝影為例，該鎮(zhèn)現(xiàn)有叢生古銀杏樹1000 多株，樹齡最長的有1680 多年，“銀杏染秋”是南雄市旅游的重要名片。但在2014 年前，由于該區(qū)域貧窮落后，旅游六大要素中的行、住、食、游、購、娛極為簡陋，未能達(dá)到對外接待水平，僅有部分?jǐn)z影愛好者和少數(shù)未曾欣賞過銀杏有著強烈出行欲望的游客前去參觀。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，2011-2018 年期間從百度搜索“南雄銀杏”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)逐年提高，移動端搜索在全年、觀景期、最高峰值時的占比均達(dá)到82%以上，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微博轉(zhuǎn)載等綜合效應(yīng)下，南雄銀杏成了全國攝影愛好者的“網(wǎng)紅”。2015 年起南雄市政府以移動互聯(lián)網(wǎng)的影響為契機，進(jìn)一步加強基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施建設(shè)，規(guī)范景區(qū)管理等，助推“銀杏染秋”品牌的提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年南雄銀杏景區(qū)吸引游客達(dá)28 萬多人次，旅游收入2200 萬元。

（二）挖掘社群“鄉(xiāng)愁”消費，助力鄉(xiāng)村活化與鄉(xiāng)村印象再造

在“移動互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游模式下，挖掘社群游客的“鄉(xiāng)愁”消費，提升鄉(xiāng)村居民對古村落、古舊建筑價值的重新認(rèn)同，打破原有粗暴式拆除的開發(fā)模式；同時通過鄉(xiāng)村居民利益的最大化，對其破舊的房屋建筑、文物古跡進(jìn)行及時修葺，維護(hù)人們心目中傳統(tǒng)的經(jīng)典的鄉(xiāng)村印象，留住“鄉(xiāng)愁”，有助于在鄉(xiāng)村建設(shè)過程中村民主動對古村落進(jìn)行整體的保護(hù)。以清遠(yuǎn)連州豐陽鎮(zhèn)的畔水自然村為例，坐落于古建筑群中的百年明朝將軍府第，如今已變身成為古村最美民宿。民宿不僅沿用了原有“畔水庭院·大夫第”的名字，建筑風(fēng)格上也延續(xù)了青磚、灰瓦、鵝卵石和木結(jié)構(gòu)的特色，最大程度還原了其原本風(fēng)貌。難得的田園生活體驗和古村的原生態(tài)風(fēng)情，吸引了不少有“鄉(xiāng)愁”消費需求的游客前來游覽。將軍府的“華麗變身”推動了鄉(xiāng)村活化與鄉(xiāng)村文化再造，以古村落為主題的鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展。

（三）發(fā)揮互動、便捷、多元等優(yōu)勢，促進(jìn)鄉(xiāng)村居民利益最大化

鄉(xiāng)村旅游作為第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)融合而成的新型農(nóng)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，拓寬了農(nóng)民的收入渠道，吸收了大量的剩余勞動力，提高了農(nóng)業(yè)附加值，促進(jìn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。但是隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，出現(xiàn)了諸如社區(qū)參與程度低、利益分配不公、經(jīng)營者間惡性競爭等負(fù)面問題，矛盾和沖突的頻頻發(fā)生嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，構(gòu)建合理的利益機制，協(xié)調(diào)多方關(guān)系，達(dá)到協(xié)作共贏，對鄉(xiāng)村旅游的長久發(fā)展具有重大的意義。

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游模式中，旅游開發(fā)公司在話語權(quán)、資金、信息、組織形式方面占據(jù)主導(dǎo)地位，鄉(xiāng)村居民卻被日益邊緣化，大多數(shù)鄉(xiāng)村居民成為鄉(xiāng)村旅游收益中的弱勢群體。但是，被邊緣化的鄉(xiāng)村居民卻承受著鄉(xiāng)村旅游帶來的環(huán)境衛(wèi)生、人員混雜等負(fù)面影響?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游模式中，鄉(xiāng)村居民可憑借其民宿、田園山林、特色產(chǎn)品通過移動互聯(lián)網(wǎng)與潛在游客進(jìn)行主動對接，發(fā)揮互動、便捷、多元等優(yōu)勢，利益得以回歸鄉(xiāng)村居民，保證和調(diào)動了其參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的積極性。

移動互聯(lián)網(wǎng)視域下社群鄉(xiāng)村旅游在我國尚處于探索階段，該模式高度依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷與推廣和鄉(xiāng)村居民整體素質(zhì)的提高。當(dāng)前雖未有成熟經(jīng)驗，但已初步顯現(xiàn)活力和優(yōu)勢。

在發(fā)展縣域、鎮(zhèn)域鄉(xiāng)村旅游過程中，需政府部門制定整體發(fā)展規(guī)劃，對消費市場、鄉(xiāng)村資源進(jìn)行科學(xué)分析，對未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測；同時要發(fā)揮客源和地緣優(yōu)勢，建立區(qū)域性的全域鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺，將各個景點整合起來，實現(xiàn)特色鄉(xiāng)村、民宿、休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂等資源有機整合。此外，政府部門還需要對民宿、休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂進(jìn)行統(tǒng)一引導(dǎo)，鼓勵從業(yè)人員掌握服務(wù)知識和技巧，提高服務(wù)質(zhì)量。對于鄉(xiāng)村居民和從業(yè)人員，需要具有高度的情懷，持續(xù)對旅游觀念、服務(wù)理念、產(chǎn)品打造、品牌宣傳等方面進(jìn)行全方位的學(xué)習(xí)和升級，保持與游客的互動和溝通，以游客為中心提高其滿意度和幸福感，把鄉(xiāng)村旅游真正做實做活。

隨著5G 時代的到來，我們可以預(yù)見，“移動互聯(lián)網(wǎng)+社群”的鄉(xiāng)村旅游新模式發(fā)展更加值得期待。