朱振坤

最近巴菲特接受采訪說，并不把蘋果公司當(dāng)做股票，而是將其視為伯克希爾的“第三大主業(yè)”，并說“蘋果可能是我所知道的世界上最好的生意”。股神給企業(yè)做出這樣的判斷是相當(dāng)少見的，當(dāng)然他也不僅只是說說而已，早已重倉買入。

巴菲特在蘋果上的投資

巴菲特從2016年一季度開始買入蘋果，之后逐步加倉。到2018年12月31日，巴菲特對蘋果的持股總計(jì)約402.71億美元，成本為360.44億美元，浮盈11.7%，占蘋果公司總股本的5.4%。

2019年2月24日巴菲特寫給股東的信中顯示，蘋果公司是伯克希爾的第一大重倉股，持倉高達(dá)402億美元，超過了其持倉第2位至第5位的美國銀行（226億美元）、富國銀行（207億美元）、可口可樂（189億美元）和美國運(yùn)通（144.5億美元）。

回想2018年四季度，資本市場對蘋果避之不及，當(dāng)時(shí)蘋果真的是問題纏身：跟高通的專利戰(zhàn);新機(jī)型創(chuàng)新乏力，價(jià)格昂貴，銷量下滑;來自中國市場低價(jià)安卓手機(jī)的沖擊;中美貿(mào)易戰(zhàn)的不確定性。摩根大通、美林、高盛、瑞銀等多家投行下調(diào)了蘋果的目標(biāo)價(jià)，蘋果股價(jià)跌跌不休，下跌了接近40%。當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道都認(rèn)為“2019年將是蘋果公司最艱難的一年”。

可是，蘋果在2019年逐漸走出了低谷。通過服務(wù)、可穿戴設(shè)備和配件領(lǐng)域的強(qiáng)勁增長，彌補(bǔ)了iPhone銷量下降的影響，業(yè)績在2019年連續(xù)超過華爾街盈利預(yù)期，股價(jià)也從年初的140美元上漲到年底的320美元。

2020年巴菲特致股東的信中顯示，伯克希爾持有蘋果股票市值已經(jīng)上漲到736.67億美元，浮盈383億美元。不得不佩服巴菲特犀利的眼光。

那么，我們“事后諸葛亮”地分析一下，蘋果到底好在哪里？

極高的有形資產(chǎn)回報(bào)

蘋果主要的業(yè)務(wù)是硬件、軟件和服務(wù)，但它基本不涉及制造環(huán)節(jié)，而是牢牢把握了微笑曲線中利潤最豐厚的設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)，把高固定資產(chǎn)和人力投入的制造業(yè)都外包出去。比如，屏幕外包給三星，攝像頭外包給索尼，閃存外包給東芝和海力士，處理器外包給臺積電，組裝業(yè)務(wù)外包給富士康等等。2019年，蘋果凈利潤達(dá)到552億美元，如此高額的利潤所需的固定資產(chǎn)僅僅370億美元，算上運(yùn)營資本，其有形資產(chǎn)回報(bào)率也超過了100%。

有形資產(chǎn)回報(bào)率是巴菲特最看重的一個(gè)指標(biāo)。在2019年致股東的信中，他三次提到這個(gè)指標(biāo)。他說，“這些公司（持有的股票）運(yùn)營業(yè)務(wù)所需的有形凈資產(chǎn)的回報(bào)率超過20%，這些公司不需要過度舉債就可以盈利?！薄拔覀儗⒛銈兊拇蟛糠仲Y金投在能為運(yùn)營所需的凈有形資產(chǎn)帶來良好乃至優(yōu)異回報(bào)的企業(yè)上?！薄拔覀冞€在持續(xù)尋求買進(jìn)新的企業(yè)的機(jī)會，只要后者能夠符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。首先，他們運(yùn)營的凈有形資本必須能夠創(chuàng)造不錯的回報(bào)……”

如果企業(yè)的業(yè)務(wù)需要太多的有形資產(chǎn)，因?yàn)橥?，再投資會大幅超過之前的賬面折舊，所以之前賺的利潤必須花在再投資上，股東難以獲得回報(bào)。再投資很少，甚至不需要多少投資就能擴(kuò)大業(yè)務(wù)，這常常是偉大公司的標(biāo)志。蘋果公司的硬件業(yè)務(wù)雖然可以歸為制造業(yè)，但仍然有著超高的有形資產(chǎn)回報(bào)率。這意味公司賺取的是真金白銀，能夠回饋股東。這是蘋果公司能夠拿出1000億美元回購股票的重要原因。

領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)

蘋果的硬件制造以高品質(zhì)和高價(jià)格著稱，盈利能力顯著超過了同行。硬件產(chǎn)品包括iPhone、Macbook、iPad、iWatch、iPod等等。其中iPhone收入占比60%，電腦、iPad和周邊配件占比分別為7.8%、6.5%和10.9%。在硬件方面，蘋果公司銷售收入達(dá)到2138.8億美元，毛利率達(dá)到32%，實(shí)現(xiàn)的毛利大約684.4億美元。

蘋果的文化并不是做“第一個(gè)”，而是做“最好的一個(gè)”，所以蘋果的產(chǎn)品終端少而精，用戶質(zhì)量更優(yōu)，生態(tài)系統(tǒng)更簡潔。蘋果在手機(jī)、電腦、平板電腦、手表等每個(gè)硬件品類中，只推出數(shù)量很少的品類。

段永平曾經(jīng)分析過這種模式的優(yōu)點(diǎn)：一是集中人力物力開發(fā)少數(shù)產(chǎn)品，單品類的開發(fā)成本低，但單個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)卻是最高的;二是大規(guī)模生產(chǎn)使得材料成本低且質(zhì)量好;三是單一產(chǎn)品集中宣發(fā)，渠道成本低。

因?yàn)樘O果是硬件和軟件一體化，所以能夠打造一個(gè)系統(tǒng)干凈、安全、穩(wěn)定、高質(zhì)量的封閉的生態(tài)系統(tǒng)。安卓系統(tǒng)卻因?yàn)橛布S商多樣，導(dǎo)致碎片化，安全性和穩(wěn)定性都要比蘋果系統(tǒng)差一些。

蘋果之所以能有如此豐厚的利潤，也來自它持續(xù)的研發(fā)投入帶來的技術(shù)優(yōu)勢。蘋果2019年研發(fā)支出的收入占比為6.2%，達(dá)到162億美元。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的服務(wù)業(yè)務(wù)

蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)主要有App Store， iTunes， iCloud，此外2019年內(nèi)相繼發(fā)布了 Apple Arcade， Apple TV+， Apple News+ 和Apple Card等新服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)板塊2019年創(chuàng)收462.9億美元，在總收入中占比接近18%，毛利率約為64%，在營業(yè)利潤中的占比大約為30%。

App Store 作為世界上最安全和最活躍的應(yīng)用程序市場，目前年收入大約380億美元。App Store 絕大多數(shù)內(nèi)容并不是蘋果公司開發(fā)的，而是連接外部供應(yīng)商和消費(fèi)者，能夠讓他們達(dá)成交易。根據(jù)付費(fèi)APP、內(nèi)購和訂閱三類情況，收取大約30%左右的分成。iTunes、iBook、 Apple TV+等服務(wù)，也是類似的平臺業(yè)務(wù)。

在平臺上，用戶和開發(fā)者相互吸引，平臺里的內(nèi)容越豐富吸引的用戶越多，日益增加的優(yōu)質(zhì)用戶也會激勵更多的開發(fā)者提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，蘋果系統(tǒng)里面應(yīng)用開發(fā)者平均每個(gè)產(chǎn)品獲得的收入是安卓系統(tǒng)的4—5倍。

用戶和開發(fā)者，兩者相互加強(qiáng)，形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，所以大部分平臺類的業(yè)務(wù)都是強(qiáng)者恒強(qiáng)，形成寡頭壟斷。比如，電商平臺、滴滴、視頻網(wǎng)站等等。

在最近的采訪中，巴菲特說，蘋果提供對人們非常有用的產(chǎn)品，隨著參與人數(shù)的增加，變得越來越有用。

服務(wù)業(yè)務(wù)更加符合巴菲特眼中“最好的商業(yè)模式”，一旦業(yè)務(wù)穩(wěn)定，幾乎不需要再投資，會一直產(chǎn)生凈現(xiàn)金流。2019年之后，蘋果的商業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)先考慮服務(wù)業(yè)務(wù)，服務(wù)業(yè)務(wù)在營業(yè)利潤中的占比未來還將逐步提升。

消費(fèi)品公司

價(jià)值投資者一般遠(yuǎn)離科技股，因?yàn)樾袠I(yè)變化太快，將來很難看清楚，估值困難。但巴菲特說，“IBM和蘋果完全是兩碼事，蘋果并不像IBM，但它更像喜詩糖果…”“蘋果是一家利用技術(shù)生產(chǎn)消費(fèi)品的公司”。

蘋果公司已經(jīng)是世界上市值最大的企業(yè)之一，如果現(xiàn)價(jià)買入，未來三年的預(yù)期收益率只有8%。

十年前智能手機(jī)應(yīng)該還是科技行業(yè)，回想iPhone橫空出世時(shí)，太多讓人震驚的功能——觸摸屏、地理定位、運(yùn)動感應(yīng)、Siri、微型相機(jī)……現(xiàn)在再看新版iPhone，沒有什么激動人心的創(chuàng)新，智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，成為人人需要的消費(fèi)品。

對消費(fèi)品公司而言，在客戶心中的品牌形象是最重要的競爭力，是品牌讓它們超越同質(zhì)化的競爭。在Interbrand全球最佳品牌排行榜中，蘋果連續(xù)多年排名第一，2019年其品牌價(jià)值被評估為2342.41億美元。蘋果擁有8億多忠誠的客戶，是世界上最被認(rèn)可的品牌之一。

蘋果公司值多少錢

蘋果公司最有價(jià)值的都是它的無形資產(chǎn)，包括品牌、技術(shù)、制造業(yè)生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、忠誠的用戶群，甚至還有企業(yè)文化。估算公司的價(jià)值卻只能從企業(yè)的盈利出發(fā)。

2019年財(cái)年，蘋果公司凈利潤合計(jì)為552.5億美元，目前市值對應(yīng)2019年利潤的PE為21倍。考慮到智能手機(jī)市場增速放緩，即使考慮5G換機(jī)，硬件業(yè)務(wù)可能只能維持個(gè)位的增長速度，服務(wù)業(yè)務(wù)還在蓬勃發(fā)展，收入增速能達(dá)到15%以上。按照給硬件業(yè)務(wù)20倍PE，服務(wù)業(yè)務(wù)25倍PE簡單估算的話，2022年蘋果公司的估值可達(dá)1.5萬億美元。

現(xiàn)在蘋果公司已經(jīng)是世界上市值最大的企業(yè)之一，目前市值高達(dá)1.2萬億美元。如果現(xiàn)價(jià)買入，未來三年的預(yù)期收益率只有8%。

最近接受采訪時(shí)，巴菲特說還希望購買更多的蘋果股票，只是股票價(jià)格有點(diǎn)貴，如果便宜的話還會買更多。至少，巴菲特認(rèn)為目前的股價(jià)并不便宜。

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