陳凱文

到底什么是爆品？我們對(duì)于爆品的理解是這樣子的：一是爆品的用戶忠誠(chéng)度很高，二是能形成大量復(fù)購(gòu)，也就說(shuō)明它的用戶體驗(yàn)非常好。從銷售額上來(lái)說(shuō)，爆品的銷售額或者說(shuō)估值達(dá)到10億以上。如元?dú)馍止乐?0億、安慕希年?duì)I收170億。獨(dú)角獸企業(yè)的估值通常就是在10億美金以上，但獨(dú)角獸企業(yè)和爆品是兩個(gè)不同的概念。為什么一定要打造爆品？

在過(guò)去，廣告就是品牌，而現(xiàn)在和未來(lái)，只有爆品才是品牌。大家可以明顯感覺(jué)到，最近幾年，不少有影響力、知名度也非常高的品牌，其產(chǎn)品的動(dòng)銷能力卻比較差，比如匯源果汁，可以說(shuō)是中國(guó)果汁行業(yè)最早的領(lǐng)導(dǎo)者，但是這幾年匯源果汁開(kāi)發(fā)的新品都不算成功，缺乏爆品，導(dǎo)致匯源產(chǎn)品的整體動(dòng)銷比較差，目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)陷入困局。那么，如何打造爆品呢？

爆品打造四原則

爆品打造必須遵守四個(gè)原則：目標(biāo)要準(zhǔn)、產(chǎn)品要好、市場(chǎng)選對(duì)、引爆要快。

首先，目標(biāo)要準(zhǔn)。打靶之前首先要鎖定目標(biāo)，找對(duì)餡餅，避免陷阱。這里面有三個(gè)觀點(diǎn)：一是要深度洞察客戶的需求，二是要鎖定目標(biāo)客戶群體，三是要迅速搶占用戶心智。核心點(diǎn)是什么？洞察用戶的需求。營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷就是要滿足用戶未被滿足的需求，那么如何洞察真正的需求，以免掉入用戶的偽需求陷阱里面去？

給大家講一個(gè)案例，大概七八年前，蒙牛推出了一款名叫“晚上好”的牛奶，當(dāng)時(shí)的訴求點(diǎn)是什么？“晚上喝好吸收”。后來(lái)，包括伊利、光明、三元等品牌相繼都推出了晚上喝的牛奶，主要訴求點(diǎn)也都在于更好、更容易被吸收，但最后都以失敗告終，為什么？大家搜索一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多用戶最擔(dān)心的是什么？不是晚上喝牛奶好不好吸收的問(wèn)題，而是晚上喝會(huì)不會(huì)長(zhǎng)胖的問(wèn)題！于是在2019年，蒙牛又一次推出一款“晚上好”牛奶，只是這次將訴求換成了“晚上喝睡得好”，精準(zhǔn)面對(duì)失眠群體，蒙牛這一次的訴求點(diǎn)就打得比較準(zhǔn)，當(dāng)然它在產(chǎn)品配方上也做了很大的改變。這一次的產(chǎn)品推出后，蒙牛采取特通渠道銷售。到2019年12月份，據(jù)說(shuō)已經(jīng)收到近7億元的訂貨款，可以說(shuō)還是比較成功的。

第二，產(chǎn)品要好。打造產(chǎn)品就是打造武器，產(chǎn)品要好就是要挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，避免黑洞。在這方面要注意三點(diǎn)：一是核心價(jià)值挖掘，二是開(kāi)創(chuàng)新的品類價(jià)值，三是語(yǔ)言釘與視覺(jué)錘。打造產(chǎn)品不能只是簡(jiǎn)單的一個(gè)概念，產(chǎn)品要確實(shí)能夠?yàn)橛脩魩?lái)核心價(jià)值，這是競(jìng)爭(zhēng)的根本。比方說(shuō)，恒大冰泉大家都非常熟悉，從事實(shí)上來(lái)講，它的水源地不錯(cuò)，是好水，是天然礦泉水。但是恒大冰泉事實(shí)上還是以失敗告終，現(xiàn)在落價(jià)到兩塊錢，為什么？因?yàn)楹愦蟊獩](méi)有找對(duì)自己的核心價(jià)值，在宣傳推廣的時(shí)候，恒大冰泉打出了泡茶香、煮飯香等一系列概念，搞得消費(fèi)者頭昏眼花，卻找不出、記不住其核心價(jià)值。反過(guò)來(lái)看農(nóng)夫山泉，當(dāng)時(shí)的訴求點(diǎn)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，主打的就是天然水概念，結(jié)果靠這個(gè)概念一下子成功了。

第三，市場(chǎng)選對(duì)。市場(chǎng)就是產(chǎn)品進(jìn)入的平臺(tái)。選擇在什么地方排兵布陣，在什么地方跟對(duì)手進(jìn)行決戰(zhàn)，這是非常關(guān)鍵的。要選對(duì)市場(chǎng)，卡準(zhǔn)渠道。在市場(chǎng)選擇方面，也有三個(gè)觀點(diǎn)：一是有效切入目標(biāo)市場(chǎng)，二是精準(zhǔn)卡位銷售渠道，三是線上線下合理布局。不是所有能夠銷貨的地方都是你的目標(biāo)市場(chǎng)，一定要找到你的核心市場(chǎng)，從核心市場(chǎng)啟動(dòng)，再進(jìn)行突破擴(kuò)張。王老吉?jiǎng)傞_(kāi)始失敗在哪？在于進(jìn)行全渠道銷售，結(jié)果就是產(chǎn)品在很多渠道不動(dòng)銷，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商失去信心。痛定思痛之后的王老吉收縮了所有戰(zhàn)線，聚焦在餐飲渠道，這才有了后續(xù)的成功。

第四，引爆要快。就是要把握戰(zhàn)機(jī)引爆市場(chǎng)。在引爆方面，我們有三個(gè)觀點(diǎn)：一是要找對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖，二是要把握傳播的時(shí)機(jī)，三是要逐層引爆市場(chǎng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于任何一個(gè)品牌都是非常重要的，如果沒(méi)有忠實(shí)的粉絲，品牌就會(huì)像浮萍一樣，沒(méi)有任何根基。只有建立深厚的根基，我們才能夠更好地在市場(chǎng)生根發(fā)芽，才可以做到進(jìn)可攻退可守。同時(shí)，我們還要逐個(gè)圈層去引爆，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們以不同的符號(hào)形成了不同的社群、不同的圈層，一個(gè)品牌的引爆需要N多個(gè)圈層逐步引爆，把每一個(gè)點(diǎn)連起來(lái)形成一條線，最后覆蓋一個(gè)面。

打靶營(yíng)銷有一個(gè)核心觀點(diǎn)：思想這個(gè)領(lǐng)地如果我們不占領(lǐng)就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)。營(yíng)銷的最高境界是什么？是讓消費(fèi)者成為我們品牌的傳播者，這點(diǎn)非常重要。

那么，傳統(tǒng)營(yíng)銷和爆品營(yíng)銷的區(qū)別到底在哪？？

傳統(tǒng)營(yíng)銷和爆品營(yíng)銷的區(qū)別

我們從四個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分：

產(chǎn)品維度：傳統(tǒng)的營(yíng)銷是大而全，種類多、利潤(rùn)低，尤其是快速消費(fèi)品，少則幾十個(gè)單品，多則幾百個(gè)單品，像一些大公司可能有七八百個(gè)單品，但是爆品是少而精，品類好、利潤(rùn)高。

用戶維度：傳統(tǒng)的打法沒(méi)有精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體，可以說(shuō)是把一款產(chǎn)品賣給N多個(gè)群體，到最后肯定是姥姥不疼、舅舅不愛(ài)。恒大冰泉事實(shí)上就落得這樣一個(gè)下場(chǎng)。爆品就是一定要聚焦到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體，然后讓其成為極其忠誠(chéng)的粉絲。就像江小白，它的目標(biāo)用戶群體非常精準(zhǔn)，懂酒的人基本上都不會(huì)去喝江小白。但是為什么它賣得那么好，因?yàn)樗唾u給一些年輕的消費(fèi)群體。

市場(chǎng)維度：傳統(tǒng)的營(yíng)銷是全國(guó)市場(chǎng)一起上，每個(gè)渠道都去做。我們今天看到很多品牌開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，尤其是中小微企業(yè)，面向全國(guó)去招商，不分什么重點(diǎn)市場(chǎng)和新市場(chǎng)，眉毛胡子一把抓，只要能賣貨就去賣貨，這是不可能打造成爆品的。那么爆品營(yíng)銷的原則是什么？一定要找對(duì)產(chǎn)品的核心區(qū)域、可以引爆的區(qū)域，就是說(shuō)你在當(dāng)?shù)氐娜罕娀A(chǔ)要好。

推廣維度：傳統(tǒng)的營(yíng)銷通常采取什么方式？電視等傳統(tǒng)媒體的硬廣；在促銷方面，通常采取低價(jià)促銷，折價(jià)、折扣、特價(jià)，資源浪費(fèi)十分嚴(yán)重。爆品營(yíng)銷則主要是通過(guò)提升產(chǎn)品的價(jià)值去促銷，通常很少采取殺價(jià)式的促銷方式；在推廣方面它重點(diǎn)應(yīng)用的是什么？公關(guān)策略，達(dá)到以小博大的效果。打造爆品的公司非常擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)、利用新媒體。我們這幾年看到的很多爆品，一定是出現(xiàn)在一些跨界的品牌身上，而不是傳統(tǒng)的品牌身上。

爆品上市的八個(gè)步驟

接下來(lái)跟大家分享一下爆品上市的八個(gè)步驟：

第一步是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一個(gè)小池塘無(wú)法承載爆品，必須確保爆品有足夠的市場(chǎng)潛力。

第二步是爆品概念的提出。鎖定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提出概念。

第三步是爆品的可行性評(píng)估。要確認(rèn)：這是不是一個(gè)機(jī)會(huì)？如果說(shuō)這是一個(gè)機(jī)會(huì)，那這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于自己？

第四步是爆品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備。這就要反復(fù)測(cè)試改良，爆品首先是一種概念、一種創(chuàng)意，然后才是把概念變成一種實(shí)物產(chǎn)品。

第五步是爆品上市計(jì)劃。爆品出來(lái)之后，要制定嚴(yán)格的爆品上市計(jì)劃，為爆品進(jìn)一步的上市作出指引。？

第六步是爆品上市的執(zhí)行，也就是要把上市的計(jì)劃變成業(yè)績(jī)。

第七步是爆品上市的追蹤。在上市的過(guò)程當(dāng)中，要保證執(zhí)行過(guò)程準(zhǔn)確有效。

第八步是最后的引爆。如何去引爆爆品，我們一定要找到一個(gè)更大的機(jī)會(huì)。

如何發(fā)現(xiàn)這種市場(chǎng)的機(jī)會(huì)？要打造一款爆品，需要建立在對(duì)用戶深度洞察的基礎(chǔ)之上，這里有個(gè)關(guān)鍵詞“洞察”，指的不是一般的觀察，而是要撥開(kāi)迷霧，看到事情的本質(zhì)、根源，然后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這是未來(lái)爆品開(kāi)發(fā)、上市的基礎(chǔ)。

尋找爆品的五大路徑

一是天貓、京東等電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)研究報(bào)告。大家對(duì)大數(shù)據(jù)要有一個(gè)正確的認(rèn)知，大數(shù)據(jù)一定是一堆有價(jià)值的、有邏輯關(guān)系的數(shù)據(jù)的排列組合，絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶姓名、性別、聯(lián)系方式的集合。大數(shù)據(jù)對(duì)我們有什么價(jià)值？我可以告訴大家，將來(lái)的商業(yè)模型構(gòu)建一定要通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。馬云曾經(jīng)表示，淘寶、天貓等都不是阿里最大的公司，阿里最大的公司是大數(shù)據(jù)公司。大數(shù)據(jù)公司為各個(gè)商家，甚至為整個(gè)社會(huì)的運(yùn)營(yíng)都能帶來(lái)巨大價(jià)值。

就拿2019年天貓“雙11”的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，有一組品類數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出—假發(fā)。在購(gòu)買假發(fā)的人群中，“90后”占42.41%，“00后”占8.36%。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么？在背后一定可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)美麗產(chǎn)業(yè)和大健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的全新的、巨大的商機(jī)。就如同大家知道現(xiàn)在有約2.4億的單身人群，結(jié)果就是大的家電賣得不好，但是迷你型的小家電，比如迷你型的面包機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等反而賣得非常好，有的小家電年增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了10000%以上，這是非常大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二是歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)同類產(chǎn)品的趨勢(shì)研究。很多行業(yè)的發(fā)展一定會(huì)參考發(fā)達(dá)國(guó)家，目前成熟的市場(chǎng)在走的路，將來(lái)也一定是發(fā)展中國(guó)家要走的路。比如大家都知道日本的飲料做得非常好、非常領(lǐng)先，國(guó)內(nèi)有個(gè)元?dú)馍滞瞥隽肆闾?、零脂、零卡的概念，事?shí)上就是跟進(jìn)日本三得利的做法。再比方說(shuō)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)膠原蛋白一類的飲料開(kāi)始火起來(lái)，而在日本其實(shí)已經(jīng)有很成熟的膠原蛋白飲料品牌。

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，對(duì)此的分析和解決。一定是戰(zhàn)略性的，而非戰(zhàn)術(shù)性的弱點(diǎn)。如何抓？以安慕希為例，其年銷售額已經(jīng)接近200億，稱得上一個(gè)超級(jí)大單品，安慕希是怎樣抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)的？以往市場(chǎng)上同類競(jìng)品的酸奶大部分是玻璃瓶裝的，但玻璃瓶裝的酸奶在運(yùn)輸、攜帶方面有很多不便之處，安慕希瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空缺推出了一種常溫的、便攜的酸奶，一舉成功。

四是了解用戶的吐槽點(diǎn)，挖掘深層的需求。用戶的吐槽點(diǎn)也就是用戶的痛點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)有130多年的歷史，它最大的問(wèn)題在哪里？隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，人們的健康意識(shí)提升，對(duì)高糖的產(chǎn)品逐漸有了抵觸心理，可口可樂(lè)精準(zhǔn)地捕捉到用戶的這種痛點(diǎn)，推出了無(wú)糖無(wú)熱量零度可樂(lè)，還有像纖維可樂(lè)等，針對(duì)健康消費(fèi)理念的產(chǎn)品。紅牛也在全球推出了低糖的產(chǎn)品，增長(zhǎng)也非?？捎^。

五是新技術(shù)、新材料的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。新技術(shù)和新材料通常會(huì)顛覆一個(gè)行業(yè)，這是從根本上去解決問(wèn)題。2019年，在食品界也出現(xiàn)了一個(gè)顛覆性現(xiàn)象—人造肉的應(yīng)用。美國(guó)的人造肉公司獲得了李嘉誠(chéng)、比爾·蓋茨等巨頭的投資，在中國(guó)也有幾家人造肉公司獲得了資本的投資。人造肉就是一種新的技術(shù)、新的食材。美國(guó)方面把人造肉做得更加逼真、更加生動(dòng)化，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)也很快。

企業(yè)一旦能夠抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)的大勢(shì)，鎖定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品上做出精明的選擇，那么爆品上市可以說(shuō)成功了一半。

爆品的四種打法

接下來(lái)跟大家說(shuō)說(shuō)爆品概念生成和爆品創(chuàng)意打造的四種策略：痛點(diǎn)打法、降維打法、跨界打法、場(chǎng)景打法。？

一是痛點(diǎn)打法。雷軍在做小米手機(jī)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)有的產(chǎn)品痛點(diǎn)、用戶的痛點(diǎn)到底在哪里？比如他提到年輕人喜歡看視頻，但是時(shí)間長(zhǎng)了很多手機(jī)要么卡頓，要么電池不耐用，要么手機(jī)發(fā)熱發(fā)燙，還有就是在陽(yáng)光下看不清屏幕……這些都是一些手機(jī)產(chǎn)品的痛點(diǎn)。雷軍在打造小米的時(shí)候，就特意針對(duì)這些痛點(diǎn)進(jìn)行系列解決。同樣，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也多是基于這種痛點(diǎn)打法。

二是降維打法。比方說(shuō)，我們打靶營(yíng)銷策劃過(guò)的一個(gè)品牌叫“谷媽咪”。這家公司原來(lái)是做傳統(tǒng)掛面的，找到我們之后，我們說(shuō)不需要再去做傳統(tǒng)掛面，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)掛面領(lǐng)域，我們做出品牌的希望非常渺茫。最終，我們選擇進(jìn)軍兒童面市場(chǎng)，在進(jìn)軍兒童面市場(chǎng)的時(shí)候，我們就采取了降維打擊。我們運(yùn)用了做奶粉的理念。這個(gè)市場(chǎng)里的用戶最在乎的是什么？不是價(jià)格，那是不是安全？聽(tīng)起來(lái)很對(duì)，安全這種理所應(yīng)當(dāng)是用戶的關(guān)注點(diǎn)，但事實(shí)上也不是。對(duì)于兒童面來(lái)說(shuō)，作為媽媽，最擔(dān)心的還是孩子的營(yíng)養(yǎng)不均衡，所以說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)不均衡才是最大的問(wèn)題。？

于是，我們用做奶粉的理念做了一款掛面，打出“均衡營(yíng)養(yǎng)3∶1”的概念，什么意思？一種主體食材加三種營(yíng)養(yǎng)元素，比方說(shuō)主體食材可以是胡蘿卜，可以是菠菜，可以是山藥也可以是土雞蛋，三種營(yíng)養(yǎng)元素則可以是鈣、鐵、鋅等的組合，這是兒童成長(zhǎng)發(fā)育必需的元素。后來(lái)我們又推出多維營(yíng)養(yǎng)6∶1、強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)7∶1的產(chǎn)品，這些都是全國(guó)首創(chuàng)。這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)之后，我們用了2年零8個(gè)月的時(shí)間，在沒(méi)有打任何硬廣的基礎(chǔ)上，在KA賣場(chǎng)重磅推出，最終讓其成為嬰幼童主食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

三是跨界打法。跨界融合的概念最近兩年都比較火，在食品飲料行業(yè)，跨界打法最主要的就是口味的融合，剛才提到的元?dú)馍郑褪前烟K打水的優(yōu)點(diǎn)和可樂(lè)的優(yōu)點(diǎn)融合在一起，年輕人喜歡喝碳酸氣泡飲料，同時(shí)又注重健康，喜歡喝弱堿性的水，元?dú)馍志桶褍烧呓Y(jié)合起來(lái)，形成了帶氣泡的蘇打水。

四是場(chǎng)景打法。成功的產(chǎn)品都有著非常清晰的場(chǎng)景，比方說(shuō)怕上火喝王老吉、經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃、困了累了喝紅?！@樣的訴求使得它們將季節(jié)性對(duì)飲品的影響弱化，即使在傳統(tǒng)意義上的反季節(jié)，也能創(chuàng)造銷售高峰，因?yàn)樗鼈兙珳?zhǔn)性地進(jìn)入了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。

最后我們跟大家說(shuō)一下爆品概念設(shè)計(jì)時(shí)要回避的幾個(gè)誤區(qū)：

一是目標(biāo)市場(chǎng)不能貪大求全，在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)細(xì)分化的年代，我們一定要精準(zhǔn)。

二是爆品選型要?jiǎng)?chuàng)新，但是不能搞怪異。曾經(jīng)有一個(gè)老板拿著一款黑色罐裝飲料過(guò)來(lái)找我，讓我?guī)椭邉潱麨槟强铒嬃掀鹈小盁岵琛?，原因卻不是因?yàn)椴枋菬岬?，而是老板覺(jué)得王老吉“涼茶”的聲名很火，他就索性取名“熱茶”……更重要的是，其目標(biāo)消費(fèi)群體是中老年人。大家可以想一下，中國(guó)的中老年人有多少是喜歡喝飲料的？中老年人的標(biāo)配是什么？是茶杯、枸杞、酒、秋褲！所以，目前來(lái)說(shuō)，中老年人還不是飲料的核心消費(fèi)人群，我們也不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。？

三是跟風(fēng)模仿成熟的產(chǎn)品是不可能成為爆品的，尤其是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，他們喜歡的一定是更有差異化、更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。