張新杰

[摘? ? ? ? ? ?要]? 通過(guò)對(duì)高校圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀的梳理分析，針對(duì)存在的問題引入營(yíng)銷理念和原則，加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，調(diào)動(dòng)圖書館服務(wù)的主動(dòng)性，逐步提升服務(wù)格局。探索閱讀推廣長(zhǎng)效機(jī)制的實(shí)踐途徑：加強(qiáng)基礎(chǔ)理論研究，強(qiáng)化閱讀理念;充分利用各方力量，構(gòu)建閱讀服務(wù)互動(dòng)平臺(tái);規(guī)范閱讀推廣相關(guān)體系，打造特色品牌，穩(wěn)步推進(jìn)閱讀推廣長(zhǎng)效機(jī)制的建立。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 營(yíng)銷理念;高校圖書館;閱讀推廣;長(zhǎng)效機(jī)制

[中圖分類號(hào)]? G251.3? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2020）32-0112-02

一、前言

自1997年中宣部等九部委倡導(dǎo)全民讀書，建設(shè)閱讀社會(huì)以來(lái)，全民閱讀在中國(guó)已走過(guò)20多年的歷程，尤其2018年1月1日，隨著《公共圖書館法》的頒布與實(shí)施，閱讀推廣以法律形式確立為圖書館的基本服務(wù)方式，使閱讀推廣的發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。但目前閱讀推廣還存在一些尚未解決的問題，閱讀推廣的涵義、屬性等根本理論性問題還未定位，基本理論體系尚未建立，閱讀推廣的主體還在進(jìn)一步拓展。營(yíng)銷理念是一種以消費(fèi)者為中心，感知并響應(yīng)消費(fèi)者需求的理念，其本質(zhì)是基于外部環(huán)境的變化來(lái)尋求自身發(fā)展，采取有效的策略以爭(zhēng)取更多支持與合作，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體利益最大化、長(zhǎng)久化的市場(chǎng)行為，這與圖書館開展閱讀推廣服務(wù)的主旨目標(biāo)不謀而合。將營(yíng)銷理念引入圖書館閱讀推廣活動(dòng)中，建立長(zhǎng)效機(jī)制，使圖書館閱讀推廣活動(dòng)趨于日?；推辗夯?/p>

二、營(yíng)銷理念對(duì)高校圖書館閱讀推廣的意義

（一）營(yíng)銷理念概述

營(yíng)銷理念是基于服務(wù)對(duì)象或客戶的特點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞、消費(fèi)產(chǎn)品及配套服務(wù)來(lái)滿足顧客需求的一種思想。傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)歷了4P、4C及現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I。其中4I原則，即Interesting（趣味原則）、Interest（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)性原則），具有很強(qiáng)的開放性，契合當(dāng)下的讀者特點(diǎn)，適宜借鑒到閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)中。

（二）營(yíng)銷理念在高校圖書館閱讀推廣中的價(jià)值體現(xiàn)

1.加強(qiáng)圖書館與讀者的聯(lián)系

運(yùn)用營(yíng)銷理念去開展閱讀推廣工作，首先需要定位目標(biāo)讀者群，研究讀者閱讀規(guī)律及需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)，并且要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I原則，既要有益有趣，又要便于學(xué)生的互動(dòng)及個(gè)性體驗(yàn)，這樣無(wú)形中加強(qiáng)了圖書館與讀者之間的聯(lián)系。西奧多·萊維特曾說(shuō)過(guò)：“成功的營(yíng)銷就像一場(chǎng)成功的婚姻，企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)形地建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系，二者間的交往界面也變成相互依存的狀態(tài)?！眻D書館開展閱讀推廣需要及時(shí)了解讀者的閱讀體驗(yàn)及反饋，不斷調(diào)整和提高閱讀推廣工作，建立親密的長(zhǎng)期依存關(guān)系。

2.提升圖書館的服務(wù)格局

將營(yíng)銷理念引入高校的閱讀推廣工作中，必然使閱讀推廣的分析和設(shè)計(jì)站在全局的高度，并且制定長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，著手建立長(zhǎng)效機(jī)制。以讀者為中心，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、新媒體的特點(diǎn)，不僅要使活動(dòng)有準(zhǔn)確的定位、豐富的內(nèi)涵，還要具有趣味性、繼承性，使讀者愿意參與互動(dòng)，樂于體驗(yàn)。同時(shí)，館員在服務(wù)中也提升了營(yíng)銷能力、掌控能力和服務(wù)能力，從而全局整合館藏資源，提高服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)文化育人。

3.滿足讀者的個(gè)性化需求

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）提出：營(yíng)銷就是為了向顧客、客戶、合作伙伴和社會(huì)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換的行為。營(yíng)銷理念起源于企業(yè)，尤其是目前的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，充分重視服務(wù)對(duì)象的個(gè)性化特征，有針對(duì)性地進(jìn)行定位研究，開發(fā)客戶所需產(chǎn)品和服務(wù)。新一代青年學(xué)生成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，他們有廣闊的平臺(tái)，喜歡彰顯自己的個(gè)性，閱讀推廣借助營(yíng)銷理念開展相關(guān)活動(dòng)，可以不斷調(diào)整策略，創(chuàng)新活動(dòng)形式，豐富活動(dòng)內(nèi)容，充分滿足學(xué)生的個(gè)性化需求。

三、高校圖書館閱讀推廣存在的問題

（一）基礎(chǔ)理論研究薄弱

近幾年，范并思教授首先在閱讀推廣的理論方面發(fā)表了數(shù)篇文章，較為系統(tǒng)地回答了“閱讀推廣是什么”“閱讀推廣為什么”和“閱讀推廣怎么做”等問題。他的這些思想為閱讀推廣初步構(gòu)建了一個(gè)基本的理論框架，并于2018年4月提出圖書館閱讀推廣的理論體系，包括理論歷史與現(xiàn)狀;閱讀與閱讀文化;閱讀推廣基礎(chǔ)理論;閱讀推廣服務(wù)與管理等方面，供大家討論研究，以推動(dòng)圖書館閱讀推廣理論體系的構(gòu)成。張懷濤、于良芝、王波等也分別提出對(duì)閱讀推廣的理解和看法，但目前還未形成共識(shí)，還需要進(jìn)一步研究，導(dǎo)致閱讀推廣基礎(chǔ)理論薄弱，未能形成完善的理論體系，制約了對(duì)閱讀推廣相關(guān)理論的研究。

（二）缺乏法律支撐

2008年，中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)發(fā)布《圖書館服務(wù)宣言》，在服務(wù)方面規(guī)范了圖書館免費(fèi)提供服務(wù)的具體范圍，將服務(wù)內(nèi)容中的全民閱讀服務(wù)、信息咨詢和數(shù)字服務(wù)作為服務(wù)的重點(diǎn)提出了具體要求。這些指導(dǎo)性規(guī)范在一定程度上規(guī)范了閱讀推廣的實(shí)踐操作，但缺乏普遍性和強(qiáng)制性的特點(diǎn)。2018年1月1日《公共圖書館法》頒布實(shí)施，這在中國(guó)圖書館史上具有非凡的意義。但目前我國(guó)尚未出臺(tái)閱讀推廣的專門法律，大多只是以法規(guī)、政策、規(guī)劃、文件等形式提出圖書館要開展閱讀推廣、發(fā)揮閱讀促進(jìn)作用，國(guó)內(nèi)各省市促進(jìn)全民閱讀的地方立法工作也取得了積極進(jìn)展，江蘇、遼寧、四川、吉林等省已制定了促進(jìn)全民閱讀的省級(jí)地方法規(guī)。2017年6月，國(guó)務(wù)院法制辦審議并通過(guò)了《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》宣布實(shí)施，但存在鼓勵(lì)倡導(dǎo)多、規(guī)定約束少等問題。

（三）認(rèn)識(shí)片面，活動(dòng)不系統(tǒng)

目前高校閱讀推廣存在認(rèn)識(shí)片面，舉辦各類活動(dòng)形式推廣居多，缺乏基于內(nèi)容服務(wù)的深度推廣。部分閱讀推廣目的不明確，多為圖書館單方?jīng)Q策，沒有從根本上研究推廣對(duì)象的需求規(guī)律，導(dǎo)致缺乏讀者參與，效果不佳。另外，高校大學(xué)生思維活躍，熱衷新技術(shù)的應(yīng)用，閱讀推廣不應(yīng)停留在傳統(tǒng)形式，應(yīng)主動(dòng)創(chuàng)新服務(wù)形式，加強(qiáng)數(shù)字閱讀、3D新技術(shù)、微信等自媒體推廣活動(dòng)，吸引更多的讀者參與，并樹立品牌意識(shí)，建立閱讀推廣長(zhǎng)效機(jī)制。

（四）力量薄弱、單一

閱讀推廣工作是一項(xiàng)對(duì)綜合素質(zhì)要求較高的工作，需要調(diào)研讀者閱讀需求、閱讀規(guī)律，還要進(jìn)行活動(dòng)的選擇策劃及相關(guān)的文案，工作量極大。目前閱讀推廣主要依靠圖書館工作人員，力量單一、薄弱，很難確保各項(xiàng)工作的認(rèn)真落實(shí)，同時(shí)也制約著閱讀推廣工作的發(fā)展。大學(xué)校園有豐富的學(xué)生資源和社團(tuán)資源，高校圖書館在開展閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，可以借助于相關(guān)社團(tuán)力量，也可以組建自己的學(xué)生推廣團(tuán)隊(duì)，具體活動(dòng)由圖書館工作人員指導(dǎo)把關(guān)。

四、高校圖書館閱讀推廣長(zhǎng)效機(jī)制的實(shí)踐途徑

（一）分析讀者行為特點(diǎn)，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論研究

營(yíng)銷理念的首要任務(wù)就是確定營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)客戶需求進(jìn)行深層次細(xì)分，高校圖書館的閱讀推廣更是如此。首先要對(duì)目標(biāo)讀者的群體特點(diǎn)進(jìn)行分析，了解他們所處的時(shí)代及成長(zhǎng)背景、相關(guān)的文化主流及存在的問題。同時(shí)，了解目前的閱讀需求，大學(xué)時(shí)期正是青年人精神成長(zhǎng)和完善人格的高速成長(zhǎng)期，當(dāng)下大學(xué)生缺失人文閱讀，缺失紙質(zhì)文本閱讀，更缺失“深閱讀”和“深思考”，所在設(shè)計(jì)閱讀推廣活動(dòng)時(shí)要針對(duì)這些問題制訂不同的方案。

（二）積極宣傳動(dòng)員，充分調(diào)動(dòng)各方力量

高校閱讀推廣是全民閱讀推廣的一部分，充分調(diào)動(dòng)各方力量不但能減輕圖書館工作人員的壓力，調(diào)動(dòng)更多讀者參與閱讀推廣活動(dòng)，更能拓寬服務(wù)渠道，擴(kuò)大影響。其中讀書會(huì)及閱讀愛好者、志愿者組織是高校閱讀推廣的潛在主力軍，圖書館可以和它們建立合作關(guān)系，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也可以成立自己的讀者團(tuán)體協(xié)會(huì)，以便有效開展閱讀推廣活動(dòng)。

（三）融合營(yíng)銷原則，強(qiáng)化閱讀理念

閱讀推廣是一項(xiàng)潛移默化的工作，更是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，可以借鑒企業(yè)的營(yíng)銷理念和原則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，將高校的閱讀推廣當(dāng)成一份事業(yè)來(lái)做，最終形成一種品牌，內(nèi)化成一種長(zhǎng)效機(jī)制。閱讀推廣和企業(yè)的營(yíng)銷策略一樣，需要前期的預(yù)熱宣傳，中期的穩(wěn)步推進(jìn)，而后適當(dāng)提升。高校圖書館閱讀推廣應(yīng)該在大學(xué)新生報(bào)到前，將圖書館微信二維碼或電子圖書館隨同大學(xué)錄取通知書一起送到學(xué)生手中，使其對(duì)圖書館及其閱讀理念建立初步的了解和認(rèn)識(shí)，在心中有具體的閱讀意愿及計(jì)劃，讓學(xué)生對(duì)圖書館產(chǎn)生一種心理期待，為高校圖書館閱讀推廣工作蓄積潛在能量。另外，科學(xué)設(shè)計(jì)季節(jié)性活動(dòng)，如開展開學(xué)季、畢業(yè)季、校園讀書月、校園藝術(shù)節(jié)，誘發(fā)學(xué)生的閱讀向往，強(qiáng)化閱讀理念。

（四）構(gòu)建閱讀服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)

閱讀是一種思維活動(dòng)，需要及時(shí)反思、交流、啟發(fā)、總結(jié)。閱讀推廣需要建立一個(gè)集信息檢索、資源共享、閱讀交流于一體的服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)及新媒體技術(shù)，集中各類資源和專題數(shù)據(jù)庫(kù)，最大限度地滿足讀者的各類需求。筆者所在的南陽(yáng)理工學(xué)院開設(shè)有圖書館微信公眾號(hào)，內(nèi)容包括“我的圖書”“館藏服務(wù)”“南圖社區(qū)”等服務(wù)平臺(tái)，基本涵蓋了圖書館的各類資源、個(gè)人的借閱服務(wù)、相關(guān)的信息公告和精彩活動(dòng)以及讀者互動(dòng)平臺(tái)。高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)不僅要注重線上微信、微博的互動(dòng)，線下更要讓學(xué)生參與具體活動(dòng)的策劃實(shí)施，使讀者在互動(dòng)中進(jìn)一步加深理解，加強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)。

（五）逐步建立閱讀推廣規(guī)范體系

國(guó)外閱讀推廣非常重視相關(guān)的規(guī)范建設(shè)，尤其重視制度性規(guī)范、操作性規(guī)范和監(jiān)督性規(guī)范，構(gòu)建了較為成熟的圖書館閱讀推廣規(guī)范體系。圖書館閱讀推廣規(guī)范包括制度規(guī)范、操作規(guī)范、技術(shù)規(guī)范、監(jiān)督規(guī)范。其中制度性規(guī)范具有約束力作用;實(shí)施性規(guī)范具有引導(dǎo)、指導(dǎo)作用;技術(shù)性性規(guī)范具有保障作用;監(jiān)督性規(guī)范具有評(píng)估評(píng)價(jià)作用。對(duì)圖書館閱讀推廣進(jìn)行規(guī)范，有利于使各類活動(dòng)朝著制度化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化方向發(fā)展。

總之，閱讀推廣長(zhǎng)效機(jī)制的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，在大學(xué)校園里進(jìn)行閱讀推廣更有至關(guān)重要的意義，引入營(yíng)銷活動(dòng)中的先進(jìn)理念和原則使高校圖書館的閱讀推廣工作更具主動(dòng)性和時(shí)代感，使學(xué)生在獲取專業(yè)技術(shù)知識(shí)外，加深他們的人文素養(yǎng)，最終形成“完整的人”，而這些“完整的人”最終走向社會(huì)，必將影響整個(gè)民族和國(guó)家。

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◎編輯 趙瑞峰