文鳳鳴山

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉本佳生曾寫過一本書，叫《在星巴克要買大杯咖啡》。這本書并不是在討論咖啡，而是從“成本”的角度，對(duì)于人們身邊常見的一些事物，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來加以分析。

看完這本書，我對(duì)書中的觀點(diǎn)做了一次市場(chǎng)調(diào)研。在國(guó)內(nèi)，星巴克咖啡的容量有中杯355ml、大杯473ml和超大杯592ml三種?？Х确N類及價(jià)格每年會(huì)有變動(dòng)，但是不同口味的咖啡在不同容量間有個(gè)大致的規(guī)律可循。比如355ml的中杯榛果拿鐵售價(jià)是32元，大杯473ml的售價(jià)就會(huì)在小杯的基礎(chǔ)上加3元，592ml的超大杯則是在大杯的基礎(chǔ)上加3元……這個(gè)規(guī)律有時(shí)會(huì)因不同口味與添加的奶量及工序的繁復(fù)，有1元錢的浮動(dòng)。

吉本佳生從“成本”角度來分析這種定價(jià)的道理，以及消費(fèi)者對(duì)這種定價(jià)方式的心理反應(yīng)。先從消費(fèi)者的角度來看，每增加一個(gè)量級(jí)（大約是增加120ml）的咖啡容量，售價(jià)只多出3元，是不是很劃算？如書名所示，在該店點(diǎn)大杯咖啡的確會(huì)更劃算，這是因?yàn)楦”氖蹆r(jià)相比，大杯只多花了6元錢，但容量比小杯整整增加了近一倍。如果按容量來定價(jià)的話，592ml的超大杯售價(jià)應(yīng)該接近355ml中杯售價(jià)的兩倍，也就是近60元才對(duì)，但現(xiàn)在只增加了6元錢的售價(jià)，你說劃算不？

如此看來，這種定價(jià)模式似乎在“鼓勵(lì)”消費(fèi)者點(diǎn)較大杯的咖。消費(fèi)者多花6元錢，所購買咖啡的容量就能大幅增加近240ml?！皼]占到便宜就是吃虧”，大部分消費(fèi)者通常都會(huì)買大杯甚至是超大杯的咖啡。

但如果所有消費(fèi)者都點(diǎn)大杯甚至是超大杯的咖啡，經(jīng)營(yíng)者不是吃虧了嗎？當(dāng)然不會(huì)。吉本佳生分析，對(duì)于一杯咖啡，咖啡豆和牛奶的成本在所有成本中所占比重其實(shí)很小，更多的成本包括了咖啡豆的運(yùn)輸、保存、烘培，以及店鋪?zhàn)饨?、店員人工費(fèi)。這些對(duì)不同大小杯子的咖啡來說并沒有什么不同，所以論成本，大杯咖啡和小杯咖啡之間的差別并不大。咖啡店通過大杯咖啡賺取的利潤(rùn)，比小杯咖啡賺取的利潤(rùn)高得多。所以，在吉本佳生看來，到咖啡店點(diǎn)大杯咖啡對(duì)于顧客和經(jīng)營(yíng)者來說，是一種雙贏的選擇。顧客僅僅在小杯的基礎(chǔ)上多花6元錢就可以得到近兩倍于小杯的咖啡，這對(duì)于喜歡喝咖啡的顧客來說并不是吃虧，另外經(jīng)營(yíng)者也獲取了不少的利潤(rùn)以更好地經(jīng)營(yíng)店面，提供更好的服務(wù)給顧客。

既然買大杯咖啡對(duì)消費(fèi)者比較劃算，那小杯咖啡是不是就沒有存在的必要了？在心理學(xué)上有一個(gè)理論叫做“錨定效應(yīng)”，它是說人們?cè)谧雠袛鄷r(shí)容易受到對(duì)事物第一印象的影響，而這個(gè)第一印象會(huì)像一個(gè)沉錨一樣，把人們的想法固定在某處，繼而影響人們后續(xù)的決定或看法。所以，355ml的中杯就是那個(gè)沉錨，有了這個(gè)參照物，才會(huì)對(duì)比出大杯及超大杯的劃算，誘使消費(fèi)者買大杯咖啡，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)業(yè)者想賣利潤(rùn)更高的大杯咖啡的目的。

不過天下沒有比“不買”更大的優(yōu)惠，如果你只喝得下小杯的容量，卻為了那個(gè)“劃算感”多花錢買更多份量的咖啡，其實(shí)也是一種金錢與資源的浪費(fèi)，不是嗎？