趙圣天　農國輝

摘要：隨著互聯(lián)網經濟的迅速發(fā)展，汽車網絡營銷環(huán)境目前仍然趨于劣勢。本文通過對虛擬現(xiàn)實技術應用的研究，找出將購車從線下轉移到線上的突破點。對線上線下現(xiàn)狀、趨勢進行分析，找出問題根源所在。利用虛擬現(xiàn)實技術改善線上平臺體驗，達到推動汽車網絡營銷的目的。

關鍵詞：虛擬現(xiàn)實技術;汽車;網絡營銷

一、我國汽車銷售市場現(xiàn)狀

相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：到2018年，機動車在我國總量已達3.27億輛，其中汽車約2.4億輛。在國際慣例中，進入“汽車社會”的最低標準就是每百戶居民中擁有20輛汽車以上，而2018年我國家庭汽車擁有量約每百戶40輛，大大超出國際慣常的標準，汽車已成為我們生活和工作中不可或缺的工具。在如此大的汽車保有量的前提下，未來對汽車銷售市場來說，挑戰(zhàn)大于機遇，而在這個重大的挑戰(zhàn)面前，需要我們不斷探索新的銷售方式。

1.國內汽車市場剛性需求的狀態(tài)仍然很嚴峻

汽車銷售市場在國內的近兩年發(fā)展雖然平緩，但汽車依舊每年以3000萬輛左右的速度在增加，而且新增的購車人群中大部分是處于剛性需求的狀態(tài)。我國經濟在飛速增長，人們的生活水平也在不斷提高，在出行方面的要求也會越來越高，公共交通的配套目前還尚未完善，選擇公共交通還是自由主導之間的矛盾會長期存在，因此汽車的剛性需求也會長期存在，汽車消費就目前分析來說并未受到根本改變。

2.國內汽車市場的需求潛能還是很巨大

汽車市場和國民經濟息息相關，我國的經濟將長期保持增長，這是汽車消費市場的基本保障。隨著“一帶一路”、城鄉(xiāng)一體化、區(qū)域經濟平衡等政策的落實，汽車市場也將越來越大，未來汽車市場向三四五線城市，向西部轉移的趨勢會更加明顯，且主要增長看小城市和我國西部地區(qū)，但并不意味著放棄大城市，一二線城市仍然具有很大的潛力。在不久的將來，國內的汽車消費會更加平衡，還有更大的需求潛力等待挖掘。

3. 國內銷售市場營銷方式急待虛擬現(xiàn)實技術改進

我國的汽車市場營銷方式、手段仍然停留在簡單、低級的階段。無論是汽車企業(yè)還是各級經銷商，僅有少數(shù)按照市場營銷的觀念來從事經營活動。我國目前最具有影響力的營銷手段無非就是“車展”和“價格戰(zhàn)”。企業(yè)若想要在激烈的競爭中脫穎而出，虛擬現(xiàn)實技術就是一個新的“法寶”。該技術作為一種具有交互性、沉浸感的媒介，其自帶的體驗屬性與體驗式營銷不謀而合。

二、汽車網絡營銷平臺存在的問題

互聯(lián)網技術日益成熟，人們使用網絡來獲取汽車資訊以及預約試駕的頻率增加，幾乎所有的汽車企業(yè)也更新并增加了自家的網站運營業(yè)務，提供線上選配服務。其中也有一部分車企，選擇額外增加電商平臺作為外拓渠道。消費者們在使用各種方便的互聯(lián)網途徑的同時也存在著一些問題。

1.產品細節(jié)展示技術有待提高

即使是各功能服務齊全的汽車互聯(lián)網平臺，也無法在汽車體驗上給予更進一步的體驗，大多只是將幾千張拍好的圖片進行細分，整理歸類，從外觀到內飾中控座椅，細節(jié)仍然無法完全照顧得到。車企官網出于展示需要，會將汽車渲染圖的八個面進行排列處理成一張圖，以達到類似三維平面旋轉的效果。近幾年虛擬現(xiàn)實技術的興起，引來了許多平臺的效仿，推出了帶有噱頭的“VR模式、全景模式”，這個新模式也只是，以圖像學為基礎，將人工采集到的場景圖像進行加工合成。但是由于合成的圖片會發(fā)生廣角鏡頭，進行縮放時，圖片就會被向反方向拉伸造成空間縮放的視差以及分辨率影響縮放導致模糊，出現(xiàn)嚴重的失真情況。全景相機在拍攝過程中，無法顧及例如前排座椅背部、中控底端、后備箱內部等導致圖片信息不全。但是因為這種方法能夠節(jié)省成本，提高效率，大多數(shù)平臺會選擇這樣做，這樣便削弱了客戶的實際體驗。

2.產品配置缺乏真實體現(xiàn)

整車配置是人們選購車輛的標準之一，一款車型中會有從低端到豪華的配置不同的十余種車款，客戶也需要從這些不同風格的配置中依據(jù)自身喜好做出選擇。顯然在這些繁雜的配置中，客戶無法從實際感官去分辨不同的配置變化帶來的駕駛體驗的差異，致使客戶在瀏覽時，需要整理多方面的信息進行對比。

網絡平臺基于實車數(shù)據(jù)，使用數(shù)與圖的方式將參數(shù)結合，但實際對比起來，不免缺乏實際感受。同款類型不同型號的車之間的軸距的長度，動力性能差距也無法更直觀地表現(xiàn)出來。

3. 線上平臺銷售服務有待完善

線下銷售很大程度上要依靠線上的客戶流量，不過線上平臺的服務體系不夠健全，購車過程中需要準備信息以及辦理的手續(xù)過于繁多，辦理車輛保險、貸款、繳稅等金融體系的操作過程又過于復雜，與傳統(tǒng)的線下渠道相比，人們更傾向于在提車的時候直接辦理。目前線上的服務類型也僅限于電話溝通類服務，例如咨詢、預約、信息查詢等，只有少數(shù)車輛可以通過第三方電商渠道支付訂金或者首付以更優(yōu)惠的價格來購買汽車。

4. 物流、質量服務無法保證

我國目前無法完全依靠汽車網絡平臺進行整個購車流程，汽車至今對于人們來說仍然屬于價格昂貴的大物件。相較于國外的物流成本，我國汽車銷售物流成本占比要高出5%-10%。人們在取車時需要親自去檢車、驗車、檢查車輛零部件等各項功能是否完好，而物流的安全度、信任度對于現(xiàn)階段的人們來說普遍偏低。

所以，物流的成本與人們的購車偏好不成正比，自然無法形成有效的線上物流體系。

三、虛擬現(xiàn)實技術在汽車營銷中的優(yōu)勢

1.交互式體驗，打破時間空間界限

購車人群在買車時都會在同級別的數(shù)量車中進行不斷地挑選，不斷地試駕和體驗，這就會使得購車者需要不斷前往各個4S門店，這不僅占用了大量的時間，還花費了很多精力，然而當虛擬現(xiàn)實設備進入選車環(huán)節(jié)的時候這一切你都可以坐在家中完成。

通過虛擬現(xiàn)實技術客戶可以在設備中看到一輛和現(xiàn)實中一樣大小比例的虛擬汽車，并且能和在現(xiàn)實中開車一樣打開車門，觀察車內飾細節(jié)，通過更換車型選項來體驗不同版本車型的內飾以及顏色搭配等眾多功能。

虛擬現(xiàn)實技術可以給予體驗者高度的自由度和互動性，在體驗VR場景的過程中，體驗者不僅可以進入車內體驗各個座位，也可以環(huán)繞整臺車，開啟行李箱、引擎蓋等豐富的互動選項。VR場景允許體驗者“開啟”引擎、“踩動”踏板、“轉動”方向盤，體驗虛擬駕駛帶來與現(xiàn)實中體驗不到的樂趣。

2.減輕線下銷售負擔，提高成交量

將VR技術運用在汽車銷售上，工作人員只需簡單講解如何使用產品，客戶就能自由體驗，在這樣的銷售過程中，一個工作人員即可輕松面對多個客戶，極大減少了企業(yè)對人力、物力開支，另外，用虛擬試駕代替真實駕駛，可以有效避免試駕中出現(xiàn)的各種問題，在源頭上控制了風險，客戶在試駕中也不會有任何負擔。

如今各大類型的車展十分火爆，但很多體驗環(huán)節(jié)并不是十分友好，線上車展就變得十分有意義，客戶通過VR形式的線上車展能了解到各類車子數(shù)據(jù)，還能看到許多大咖的點評，列出自己的心意清單，最后可以上門體驗，客戶經過線上車展的全方位了解后，可以大大提高線下的成交率。

3.促進消費者的購買欲望

利用虛擬現(xiàn)實技術加強了線下服務的體驗，將顧客的視覺、聽覺和觸覺等感官延伸，以增強顧客的沉浸感，身臨其境地體驗汽車的內飾、舒適度、駕駛感，虛擬現(xiàn)實技術還可以讓客戶360度觀看機械內部構造，同時還能把設備的檢修保養(yǎng)、故障判斷維護教程一并交給客戶，這樣不僅保證設備正常運行，還能更便捷地維修設備，大大地增加了客戶的購買欲望。

四、虛擬現(xiàn)實技術在汽車網絡營銷中的應用

1. 專業(yè)軟件支持，提高模擬程度

車輛是以個體的方式存在，由固定的零件組成。企業(yè)在造整車的過程中，最先從一個圖紙設計階段開始逐漸將概念設計轉化成模型。在這個過程中，必然會運用3D處理技術來設計雛形，模擬數(shù)據(jù)。對于車商平臺來說，使用模型的精確程度會影響到客戶對該車輛的理解程度。

建模過程中，使用專門用于車輛建模的Autodesk Alias軟件，適合對于曲線、曲面處理方面要求較高的模型處理，提高模型的精準度。UV分配和貼圖處理需要對照實車材質密度進行分配。并根據(jù)不同的使用平臺形成Lod0-Lod2三種等級的模型精度，以達到優(yōu)化內存、適配系統(tǒng)配置的效果。用于采集車輛聲音的采集設備以及編輯軟件——Adobe Audition，來獲取更加真實的動態(tài)環(huán)境數(shù)據(jù)。

虛擬現(xiàn)實技術的本質也是來源于此，虛擬現(xiàn)實的支持引擎主要是Unreal 4 Engine（UE4）和Unity 3d引擎，相較之下UE4引擎對于光照反射、貼圖、材質處理以及粒子模擬效果的較為細膩，表現(xiàn)出的效果更加真實。UE4也更新了VR控制器，提供了良好設備支持。駕駛部分，同時以Assetto Corsa Competizione 提供的實際成果為例，UE4目前能夠實現(xiàn)模擬現(xiàn)實中的駕駛體驗。

通過引擎將音像資源整合，綁定車輛骨骼設置模型的運動軌跡，并創(chuàng)建節(jié)點，設置鼠標和VR設備按鍵事件來觸發(fā)音效和動作，調整光源以及調整材質進行詳細的流程控制和車輛比例細節(jié)處理。最終實現(xiàn)互動效果例如：VR窗口與普通窗口切換界面;車門、引擎蓋、中控等物理開關或聲效開關的互動選項;UI界面懸浮提示與操作引導;在模型相對位置上彈出參數(shù)配置例如發(fā)動機信息、軸距長度、內飾材質，加裝選配等;不同車型間的直觀擺放對比。

2.有效的平臺支持，增強體驗

智能移動設備已經成為人們生活中的一部分，它帶給人們的便攜性和方便性是無法量化的。不過UE4引擎在目前支持電腦Web端開發(fā)、也支持手機的安卓和IOS端開發(fā)，由于UE4的擴展性和易用性，可以使用HTML5和WebGL運行在移動設備和網絡上。只需要通過C++編程，相同的代碼即可運行在其他平臺上。這樣既節(jié)省了大量成本，也提高轉換效率。排除了不同平臺移植所帶來的不便。

可供選擇的VR設備除了昂貴的HTC VIVE和Oculus Rift，也有其他廠商例如小米在做一些低端、便宜的VR設備。VR設備異于普通設備，有其獨有的特殊功能。VR設備能夠識別人的眼球轉動擴大視野的觀察范圍，增強視覺感官，也能夠擴大移動范圍，增加移動的靈活性，便于觀察處于視野之外的底部、內部細節(jié)。

3.線上線下營銷相互融合

線上平臺給予客戶在室內或者戶外兩種不同的體驗模式：不需要輔助設備的普通模式以及佩戴設備的VR場景，進行瀏覽車輛、查詢信息、對比差異。在VR場景中，亦可以選擇查找來自新興的網絡自媒體視頻來獲取更多的車輛信息。增設額外專屬定制銘文服務，推動線上購車熱情。

增設溝通專員服務，當客戶在線上平臺定制完成車輛并支付首付之后，可以單獨選擇提車方式。服務專員根據(jù)客戶指定的驗車、檢車位置提供車架號以及實車影像。加強整合金融服務體系，逐步開放線上金融服務。為客戶提供便利的同時，運用計算機技術處理表單同樣能夠簡化流程。

線下4S店選擇在室內配備一些模擬外設，以配合平臺的駕駛體驗。偏好線下渠道購車的客戶，可以通過設備進行無限制的模擬試駕體驗。協(xié)調物流公司改善物流管理，推出安全性、可靠性管理規(guī)定，逐步改變人們對車輛物流的觀念，推動網絡購車一體化進程。

參考文獻：

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[3]尹東旭.汽車網絡營銷現(xiàn)狀及發(fā)展探討[J].廣東蠶業(yè)，2018.

作者簡介：

趙圣天（1997-? ），男，遼寧沈陽人，桂林電子科技大學商學院人力資源管理專業(yè)學生;

農國輝（1997-? ），男，廣西百色人，桂林電子科技大學商學院人力資源管理專業(yè)學生。