劉彩波　劉艷琳

摘要：利川是一個(gè)避暑的好地方，目前已經(jīng)建成有普通民宿、優(yōu)等民宿和精品民宿等，民宿的發(fā)展促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐姆N植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。利川民宿雖然有自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站內(nèi)容單一，信息滯后，功能欠缺，網(wǎng)站基本上處于荒棄的狀態(tài)，并沒(méi)有起到什么作用。文章結(jié)合利川當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，著重分析利川民宿產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)背景下存在的問(wèn)題，并從PC端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)方面給出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：民宿;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、民宿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

“民宿”起源于二戰(zhàn)后的英國(guó)，它的英文名稱(chēng)叫作“Bed&Breakfast”。在西方國(guó)家中民宿旅游發(fā)展的較為成熟的國(guó)家包括有德國(guó)、法國(guó)、意大利、英國(guó)等，而在亞洲則是日本發(fā)展較為成熟。近些年在我國(guó)廈門(mén)、浙江、云南等地也掀起了“民宿”熱，但是在我國(guó)民宿依然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念，根據(jù)臺(tái)灣頒布的《民宿管理辦法》第三條：一般認(rèn)為民宿就是當(dāng)?shù)鼐用窭米越ǖ目臻e房屋，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀慌c人文景觀(guān)、生態(tài)環(huán)境及農(nóng)林牧漁等生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式為游客提供住宿的家庭旅館。

國(guó)外民宿經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)較為成熟，民宿市場(chǎng)和民宿主與游客的關(guān)系是國(guó)外研究比較關(guān)注的。在國(guó)外，一切都以民宿主人為核心，他們提供服務(wù)的技巧以及與消費(fèi)者溝通的能力對(duì)民宿的成功至關(guān)重要。張競(jìng)予（2008）集中于民宿的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)和角度的智慧化，由此提出前提設(shè)計(jì)要注重品牌個(gè)性和以堅(jiān)持顧客為導(dǎo)向的博客經(jīng)營(yíng)以及強(qiáng)化購(gòu)后階段的品牌維護(hù)等家庭博客營(yíng)銷(xiāo)策略。陳沫，齊巖波，劉海霞（2014）在民宿產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中注重創(chuàng)新民宿產(chǎn)品和樹(shù)立品牌形象上提出了建議。在民宿推廣的過(guò)程中，結(jié)合傳統(tǒng)的媒介手段和互聯(lián)網(wǎng)的功能，并且要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，加強(qiáng)民宿網(wǎng)站的建設(shè)和增強(qiáng)民宿網(wǎng)站的功能，在互聯(lián)網(wǎng)上全面的展示各類(lèi)型的民宿和在線(xiàn)預(yù)訂房間的功能，才能將產(chǎn)業(yè)推向成熟。葛姝，賴(lài)紅波（2015）通過(guò)研究，認(rèn)為臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，民宿業(yè)利用數(shù)字媒介技術(shù)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合行銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，致力打造臺(tái)灣本土民宿業(yè)特色品牌，推動(dòng)臺(tái)灣智慧旅游發(fā)展。

二、利川市民宿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）利川市民宿發(fā)展現(xiàn)狀

利川民宿興起于2013年，是充分利用閑散民居，為有消暑避夏、旅游觀(guān)光、鄉(xiāng)村體驗(yàn)、度假養(yǎng)身需求的游客提供吃住行購(gòu)?qiáng)蕿橐惑w的具有土家特色的休閑住所。2015年在“十村百企萬(wàn)戶(hù)”鄉(xiāng)村民宿建設(shè)工作啟動(dòng)后，利川市的民宿進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期，先后打造了白鵲山民宿、春暉民宿等備受青睞的民宿。利川目前建成了精品民宿、城市避暑房、酒店避暑房、鄉(xiāng)村避暑房等，帶來(lái)不同程度收入的同時(shí)也促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，利川市的民宿發(fā)展起步晚，尚處于初級(jí)階段，規(guī)劃布局和開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中還有很多問(wèn)題。

（二）利川市民宿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

利川的民宿起步較晚，很多民宿都把重點(diǎn)放在了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式上面，忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。雖然有一個(gè)“利川民宿旅游網(wǎng)”和“龍船調(diào)旅游網(wǎng)”，但是打開(kāi)利川民宿旅游網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站首頁(yè)僅僅介紹了利川民宿，而其新聞中心的所有內(nèi)容時(shí)間都還停留在2015年，網(wǎng)站關(guān)于各個(gè)民宿的信息幾乎沒(méi)有，在其服務(wù)項(xiàng)目下僅有四種民宿類(lèi)型，在點(diǎn)開(kāi)類(lèi)型后并沒(méi)有具體民宿的信息，只有一個(gè)在線(xiàn)訂單。

在A(yíng)irbnb上，民宿雖然有，但是上面的評(píng)價(jià)卻很少，這在一定程度上對(duì)客戶(hù)的選擇有影響。在攜程上搜索利川，所有住宿類(lèi)型的一共有236家，再精確一點(diǎn)的民居有3家;其次是客棧+民居+公寓+農(nóng)家樂(lè)+休閑度假的一共19家，攜程等第三方網(wǎng)站上雖然都能找到關(guān)于利川民宿的信息，但一半以上是酒店、旅店等傳統(tǒng)酒店，并且入住率并不高，麗森度假村和春暉苑民宿是利川最有名的民宿，但是上面的評(píng)價(jià)非常少，兩個(gè)加起來(lái)都比不上排名第一的國(guó)際酒店。

綜上所述，利川市的民宿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，還處于摸索階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的總體營(yíng)銷(xiāo)水平低，效益不佳，還存在很大的問(wèn)題，尤其是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊，比如在微信公眾號(hào)上白鵲山民宿都還沒(méi)有開(kāi)通，僅僅在攜程、Airbnb等第三方網(wǎng)站上能看到。但是，在利川旅游業(yè)不斷發(fā)展的情況下，利川民宿產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是有巨大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

三、利川市民宿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）PC端的營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 網(wǎng)站建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)站主要是為了向客戶(hù)傳遞企業(yè)的品牌和企業(yè)形象，有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)企業(yè)網(wǎng)站的支持。網(wǎng)站建設(shè)是利川民宿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法之一。利川民宿旅游網(wǎng)網(wǎng)站還僅僅停留在對(duì)利川民宿的介紹和民宿的圖片上傳到網(wǎng)站，功能單一，搜索引擎排名也非?？亢?。

（1）完善民宿網(wǎng)站內(nèi)容。首先，利川旅游局派專(zhuān)人打理，負(fù)責(zé)利川民宿信息的上傳工作和日常更新維護(hù)，將利川民宿舉辦的活動(dòng)和培訓(xùn)以及優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)上傳到網(wǎng)站;網(wǎng)站信息時(shí)常更新，拉近客戶(hù)和網(wǎng)站之間的距離，增加訪(fǎng)客對(duì)利川民宿網(wǎng)的吸引力。然后增設(shè)幾個(gè)板塊，比如：本周特惠和定制游等，可以將利川市辦得比較好的民宿進(jìn)行推薦并附上利川民宿網(wǎng)的新浪微博、騰訊微博、微信的鏈接。

（2）進(jìn)行必要的搜索引擎優(yōu)化。眾所周知，在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字后出現(xiàn)在第一頁(yè)的就是排名靠前的，流量很大。 “利川民宿”“利川住宿”“利川酒店”“利川旅游”等關(guān)鍵詞都可以設(shè)置成利川民宿的關(guān)鍵詞。采取點(diǎn)擊收費(fèi)，不點(diǎn)擊則不收費(fèi)的方法，讓利川民宿在搜索結(jié)果中排在靠前的位置。

（3）完善客服和預(yù)訂功能。利川民宿網(wǎng)通過(guò)增加客服功能，可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)答疑和實(shí)時(shí)溝通交流的功能，增近網(wǎng)站與客戶(hù)之間的關(guān)系;現(xiàn)在大多數(shù)顧客都是通過(guò)在線(xiàn)預(yù)訂房間的，所以完善民宿的預(yù)訂和支付功能可以考慮微信支付和支付寶支付等快捷支付。

2. 旅游網(wǎng)站推廣

目前，一般出行都會(huì)選擇攜程等第三方網(wǎng)站。所以也不能忽視在第三方網(wǎng)站的宣傳。白鵲山民宿目前雖然已經(jīng)加入了攜程等第三方網(wǎng)站，但是效果不顯著，所以白鵲山民宿遵循網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)格式，采用城市+（景點(diǎn)）+名稱(chēng)+民宿的方式，比如：利川大地鄉(xiāng)居·龍船調(diào)白鵲山民宿;地址包括文字描述和定位，這兩個(gè)很重要，可以在具體的門(mén)牌號(hào)后面加上標(biāo)志性建筑，這樣更加利于游客找到位置;聯(lián)系方式中固定電話(huà)和手機(jī)號(hào)都很重要，都要方便接聽(tīng)，手機(jī)號(hào)還要可以搜索到白鵲山民宿的QQ號(hào)和微信號(hào)。

（二）移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 采取O2O模式的營(yíng)銷(xiāo)方式

O2O主要是將線(xiàn)下消費(fèi)者吸引到線(xiàn)上進(jìn)行消費(fèi)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，比如線(xiàn)上的用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備推送的高額折扣、提供的資訊和提前預(yù)訂的方式知道線(xiàn)下實(shí)體店的消息，然后消費(fèi)者先對(duì)感興趣想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行在線(xiàn)支付，線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)。在我國(guó)，O2O的模式在旅游業(yè)上比較有較大的優(yōu)勢(shì)，所以，利川民宿O2O營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)、微信、優(yōu)惠券、二維碼、線(xiàn)上線(xiàn)下同步等幾種O2O模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，加入幾大出名的O2O網(wǎng)站，然后通過(guò)O2O網(wǎng)站可以發(fā)布打折和優(yōu)惠信息。白鵲山民宿O2O流程圖如圖1所示。

2. 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)很重要的組成部分就是關(guān)系鏈，是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

（1）社交媒體網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)。首先，根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和需求，選擇合適方式進(jìn)入社交媒體。如白鵲山民宿可以通過(guò)知乎、百度貼吧等網(wǎng)站，在知乎和百度貼吧上注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)，其次，通過(guò)知乎上旅游類(lèi)或者創(chuàng)業(yè)類(lèi)的問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以鼓勵(lì)游客將在利川旅游時(shí)住的白鵲山民宿的所見(jiàn)所聞寫(xiě)出來(lái)，尤其要突出它的特色。為了集中用戶(hù)的注意力，可以將白鵲山民宿注冊(cè)專(zhuān)門(mén)的知乎和百度貼吧的賬號(hào)。知乎和百度貼吧等內(nèi)容要及時(shí)更新，并及時(shí)回復(fù)消息。

（2）微博營(yíng)銷(xiāo)。民宿企業(yè)需申請(qǐng)一個(gè)微博賬號(hào)或建立微博矩陣，并進(jìn)行認(rèn)證，用于發(fā)布信息及與粉絲互動(dòng)，同時(shí)發(fā)布一些民宿的促銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容。

（3）博客營(yíng)銷(xiāo)。博客中目前可以選擇QQ空間，由于QQ的用戶(hù)量非常多，而且以年輕人為主，而年輕人更加青睞于民宿，所以用QQ空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)有針對(duì)性強(qiáng)，低成本、高回報(bào)和實(shí)用性高的優(yōu)勢(shì)。QQ空間還可以進(jìn)行直播，在白鵲山民宿QQ空間里進(jìn)行一些有趣的直播內(nèi)容吸引用戶(hù)的興趣，并進(jìn)行付費(fèi)推廣。

3. 自媒體營(yíng)銷(xiāo)

目前的自媒體主要包括微博、微信、今日頭條、百家號(hào)等?？梢砸岳袼拮?cè)自媒體，用來(lái)發(fā)布相關(guān)信息，吸引粉絲關(guān)注，并進(jìn)行會(huì)員管理和溝通。比如建立白鵲山民宿微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，也可以在今日頭條的旅游板塊，選擇一些知名度高的作者幫助推送一些文章。

（三）建立利川市民宿生態(tài)閉環(huán)發(fā)展模式

利川民宿要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，可以建立一個(gè)利川民宿生態(tài)閉環(huán)發(fā)展的模式，讓前來(lái)避暑的游客有一個(gè)身心合一的清涼游。利川民宿可以圍繞鄉(xiāng)村避暑民宿互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)的模式，打造一個(gè)以民宿為中心，農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游、民宿投資和醫(yī)療等多產(chǎn)業(yè)多元化智慧平臺(tái)。比如汪營(yíng)佛寶山旅游區(qū)可以發(fā)展民宿+黃連、莼菜;南坪白虎寨民生可以發(fā)展民宿+南坪鱔魚(yú)和麻鴨兒;白鵲山民宿則可以發(fā)展民宿+山馬賽等都可以帶動(dòng)整個(gè)利川市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

結(jié)論

本文以白鵲山民宿為例進(jìn)行了論述，這些策略也適用于其他民宿。如能夠在政府引導(dǎo)推動(dòng)下，各個(gè)獨(dú)立民宿主加入進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)利川民宿生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，將有助于利川民宿的長(zhǎng)久發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

劉彩波（1986-? ），武漢學(xué)院，碩士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);

劉艷琳（1995-? ），湖北恩施人，武漢學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生。