張金姨　李逸軒　李維驍

摘要：文章以南京特色老字號小吃雞鳴湯包為例，前期通過實地調(diào)研，研究其創(chuàng)制和發(fā)展現(xiàn)狀，后期采用網(wǎng)絡匿名調(diào)查問卷，研究當前雞鳴湯包市場現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)雞鳴湯包品牌發(fā)展瓶頸，最后從品牌定位、品牌創(chuàng)新、品牌環(huán)境這三個角度提出建議和措施。

關鍵詞：雞鳴湯包;老字號;發(fā)展瓶頸;對策

老字號品牌都是具有獨特工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、技藝或服務，它們?nèi)〉昧松鐣V泛認同，贏得了良好的商業(yè)信譽。雞鳴湯包是南京地區(qū)著名的老字號小吃，深受南京市民和外地游客的喜愛。雞鳴湯包隸屬于南京駐客庭美餐飲管理有限公司，自20世紀50年代，落戶于南京雞鳴酒家。目前在南京范圍內(nèi)開設的門店有40家左右。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以雞鳴湯包為代表的一系列老字號飲食文化品牌的發(fā)展情況不容樂觀。為解決這一問題，企業(yè)自身應當立足市場，深入挖掘自身優(yōu)勢，揚長避短，合理運用營銷手段，同時要和政府的積極性的政策和行為相配合。

一、雞鳴湯包品牌發(fā)展現(xiàn)狀

最早意義上的“雞鳴湯包”創(chuàng)制于20世紀50年代。據(jù)不完全統(tǒng)計，在南京地區(qū)共計有7家直營店、18家加盟店，總店現(xiàn)坐落在南京市鼓樓區(qū)湖南路獅子橋小吃街。傳統(tǒng)的雞鳴湯包是以口感偏甜的“雞汁湯包”為主打，品類相對單一;經(jīng)過近半個世紀的發(fā)展更替和產(chǎn)品創(chuàng)新，精致飽滿的雞汁湯包，又衍生出：菊葉湯包、香菇湯包、蝦仁湯包、蟹黃湯包等多種新鮮品種;此外，還相繼推出了赤豆元宵、桂花糖芋苗、鴨血粉絲湯、“秘制老雞湯”等傳統(tǒng)金陵小吃作為“湯包搭檔”。雞鳴湯包取材嚴格精選，總店擁有1200平方米的中央廚房，從檢疫室、冷庫到包裝間一應俱全，每天由湯包師親手配制餡料再由冷凍車配送至各門店;在銷售環(huán)節(jié)中，他們嚴格堅持：顧客“現(xiàn)點”，店家“現(xiàn)包、現(xiàn)蒸”，點單到用餐的平均時間在10分鐘左右;在湯包的規(guī)格上，每籠8只，單個湯包皮重10克，餡重25克，是把傳統(tǒng)經(jīng)驗和現(xiàn)代需求相結合的制定標準。店員大多有豐富的經(jīng)驗，手藝熟練的湯包制作師傅能在5分鐘包出近30只湯包。雞鳴湯包，在2012年的南京小吃比賽中獲“雞汁湯包一等獎”和“菊葉湯包創(chuàng)新獎”等獎項，在2018年的玄武小吃大會獲得“地標美食 玄武味道獎”等獎項。

二、研究方法

研究小組以南京市區(qū)雞鳴湯包消費者為調(diào)查對象，主要采用自編問卷進行網(wǎng)絡調(diào)查，共發(fā)放問卷350份，有效問卷304份，有效回收率為86.86%。根據(jù)和春陽學者提出的品牌競爭力維度，依據(jù)研究目的自行設計《關于雞鳴湯包市場現(xiàn)狀調(diào)查問卷》。問卷分為三個部分，第一部分是了解消費者到雞鳴湯包的消費情況，包括消費方式、消費金額和月消費次數(shù);第二部分主要調(diào)查被訪者對反映品牌維度各個指標問題的感知和評價，主要包括品牌定位、品牌創(chuàng)新和品牌環(huán)境三個維度。第三部分主要調(diào)查被訪者基本信息，包括性別、年齡、收入。

三、雞鳴湯包品牌發(fā)展瓶頸

（一）傳播手段和推廣輻射狹窄

根據(jù)調(diào)查結果顯示，“路過看到”、“親朋好友推薦”和“網(wǎng)絡媒體”是消費者最主要的了解渠道，其中，通過“路過看到”這種方式了解雞鳴湯包的人數(shù)最多，有206人，通過“親朋好友推薦”了解雞鳴湯包的人數(shù)為134人，通過“網(wǎng)絡媒體”了解雞鳴湯包的人數(shù)相對較少，為110人?？梢?，雞鳴湯包的傳播手段主要是門店推廣和口碑傳播，覆蓋面小，缺乏與時俱進的新興媒體手段。

（二）湯包食品種類少，服務態(tài)度較差

據(jù)實地考察，發(fā)現(xiàn)雞鳴湯包有原味雞汁湯包、菊葉湯包、蝦仁湯包和蟹黃湯包四種口味，可供選擇的口味偏少，且吃多會口感膩人，無法增加顧客回頭率。調(diào)查問卷結果顯示，月均消費1次的最多，占到總人數(shù)的38%，月均消費2次的占到總人數(shù)的21%，月均消費3次的占到12%，月均消費4次的占到9%，月均消費4次以上的占到10%，還有10%月均消費0次，這部分人不是不消費，而是平均每月消費不到1次。大部分人月均消費1次或2次。大多數(shù)人只是把雞鳴湯包店當做小吃店，很少作為主餐消費。另外，研究組搜取了大眾點評APP里消費者對雞鳴湯包的評價，并提取了關鍵詞。由于店鋪數(shù)量比較多，選擇其中有代表性的6個店鋪，如表所示，可以看出大體上，雞鳴湯包的味道一般，價格適中，環(huán)境較好，但是大部分分店服務態(tài)度較差，有降低顧客滿意度的風險。

（三）各分店店面裝潢和裝修風格沒有統(tǒng)一

研究組通過走訪雞鳴湯包各分店以進行實地研究，發(fā)現(xiàn)雞鳴湯包各分店的店外裝潢各有不同，如圖所示，甚至有一家分店（圖1 右下）上的牌匾商標也已經(jīng)脫落，沒有商標維護意識和店面裝潢統(tǒng)一認識。另外，雞鳴湯包的店內(nèi)裝修風格參差不齊，如圖1和圖2所示。從店外裝潢和店內(nèi)環(huán)境上看，獅子橋店（圖2 右下）裝修比較民國風，而其他分店店鋪裝修風格比較現(xiàn)代化，桌椅大小、餐具、布局以及風格等也沒有統(tǒng)一規(guī)劃，標準化建設建設力度不足，缺乏品牌識別度。

四、雞鳴湯包品牌發(fā)展對策

（一）提升品牌定位策略

1. 確定品牌形象

對于飲食，消費者非常注重關鍵點之一就是口感，將“皮薄”、“多汁”、“吃不膩”的關鍵詞帶給消費者，侵占消費者心理。例如當市面上的主流飲料為汽水——清涼飲料（表面清涼），王老吉相反，可以預防體內(nèi)上火（真正清涼），因而形成了與汽水對立的品類，于是，便有了那句耳熟能詳?shù)膹V告詞：“怕上火，喝王老吉！”。對于雞鳴湯包來說，讓其在消費者心中形成“舔中帶咸”、“咸中帶鮮”的鮮印象，定能為雞鳴湯包帶來更多的顧客。

2. 明確品牌定位

雞鳴湯包在20世紀50年代就已經(jīng)開始營業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)過去了半個多世紀的時間，有著非常濃厚的歷史文化和歷史背景。雞鳴湯包首先要應該保持并加大力度宣傳其固有歷史文化優(yōu)勢，因為這種已經(jīng)獲得一定成功、在消費者心中占據(jù)一定位置的固定品牌形象不能受到現(xiàn)代國內(nèi)餐飲市場競爭國際化、以及餐飲業(yè)態(tài)多樣化的映像而輕易改變。要努力做到提起“老南京”就能讓消費者想起“雞鳴湯包”的影響力。

3. 注重品牌營銷

電視、電臺、報紙、平面廣告、雜志、路牌都是目前我國的餐飲品牌通常選用的大眾傳播媒介，是我國餐飲企業(yè)營銷中必不可少的重要手段。然而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒方式在雞鳴湯包的宣傳運用地少。建議雞鳴湯包可以在廣告視頻、微電影等動畫宣傳里進一步加深“輕輕提，慢慢移，先開窗，后喝湯”的真實寫照，在加上親情、溫暖、文化符號等元素，突出品牌個性與不同點，這樣更容易引起消費者的食欲，并且讓消費者想去“實踐”一把，更能深入人心。起到增加品牌的認知度和鮮明度的作用。

（二）提升品牌創(chuàng)新策略

1. 創(chuàng)新湯包產(chǎn)品

提升餐飲企業(yè)品牌競爭力還是離不開有形的餐飲產(chǎn)品，它是企業(yè)進行一切品牌活動的載體。越來越多的餐飲企業(yè)將品牌文化、無形服務賦予餐飲產(chǎn)品中，以品牌理念為核心，不斷進行產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，永遠保持品牌在消費者心中的新鮮感。雞鳴湯包主要以湯包產(chǎn)品而出名，現(xiàn)湯包種類僅有四種，應該在保持傳統(tǒng)手藝的基礎上，以提供獨具特色、美味營養(yǎng)的菜品為原則進行創(chuàng)新，增加湯包的品種以適合不同口味的人群食用。在迎合消費者市場需求的基礎上，還要將自身獨特的品牌理念和品牌個性融入其中，形成差異化的品牌競爭力。

2. 推出主題餐飲，發(fā)展周邊產(chǎn)品

針對不同年齡段的消費人群，有不同的對策和方法。例如對于45歲以上的消費者，這類消費者比較懷舊，對老南京產(chǎn)生一份懷舊情懷，可以主打“懷舊”、“親情”等主題餐廳，并且要宣傳雞鳴湯包的歷史文化，更要結合宣傳老南京的歷史文化，也能吸引年輕一輩的目光和引發(fā)他們的好奇心。針對35歲以下的消費者或者旅游的顧客，可以將雞鳴湯包的產(chǎn)品發(fā)展成周邊產(chǎn)品，例如制作湯包娃娃或抱枕、湯包掛飾等可愛、“萌萌噠”形象，主打“卡哇伊風”、“旅游必帶”等周邊產(chǎn)品，以吸引消費者的目光和迎合其口味。

3. 提升餐飲服務質(zhì)量

服務對成功餐飲企業(yè)來說是至關重要的因素。以提供高質(zhì)量的餐飲服務為理念的餐飲企業(yè)，已經(jīng)不僅將服務范圍界定在顧客用餐過程中，而是將高質(zhì)量的服務應用于消費者訂餐、到來、就餐、餐后等全過程中，提供全面立體的服務。在前面進行調(diào)查消費者對雞鳴湯包評價的關鍵詞中（如圖所示），發(fā)現(xiàn)其“服務人員態(tài)度不好”、“服務一般”字眼出現(xiàn)地比較多，因此，雞鳴湯包應該將餐飲服務質(zhì)量的標準不斷提高，在餐飲服務中，沒有最好，只有更好。比如說在顧客點餐時，可以根據(jù)其口味偏好推薦食用;在顧客等餐時，可以先端上一碗湯水，潤潤喉，解解渴，在吃湯包的時候也可以解膩，服務顧客時始終面帶微笑、處處為顧客著想等。服務策略做好，以保證維持較高的消費者忠誠度，延長顧客駐留時間。

（三）提升品牌環(huán)境策略

1. 打造雞鳴湯包特色的裝修風格

連鎖餐飲門店應該高度統(tǒng)一，并且具有一定的識別度，也就是連鎖餐飲門店應該和其品牌定位高度統(tǒng)一。為此，雞鳴湯包門店應該融合其雞鳴湯包的自身特色去統(tǒng)一裝修門店，結合雞鳴湯包商標元素、復古元素、文化元素和工匠元素，加強文化滲透，展示出歷史文化韻味，弘揚傳統(tǒng)湯包手藝工匠精神。

2. 加強安全衛(wèi)生理念

食品安全和環(huán)境衛(wèi)生是消費者特別注重的關鍵點，它不僅關系到餐廳服務的好壞和信譽，更重要的是直接影響到顧客的健康。有的餐廳盡管菜品味道很好，但是餐廳環(huán)境很差，這就直接影響餐廳服務的質(zhì)量了。如果餐飲衛(wèi)生做好，能給餐廳帶來更多的回頭客，相反，如果環(huán)境衛(wèi)生失敗，那么就會流失一大批消費者。為此，雞鳴湯包應該加強安全衛(wèi)生的環(huán)境理念，重視環(huán)境衛(wèi)生，避免異物、頭發(fā)等東西出現(xiàn)在食物或餐桌上，另外在店里還可以為顧客提供清潔洗手設備，上至店長，下至顧客，都要養(yǎng)成工作前洗手、飯前洗手的好習慣，體現(xiàn)出安全衛(wèi)生、規(guī)范管理的經(jīng)營理念。

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（作者單位：南京郵電大學管理學院。李維驍為通訊作者）