疫情之后，再看企業(yè)經(jīng)營的自然法則

從 2003年的“非典”到今年春節(jié)前夕，新型冠狀病毒突然來襲，短短十幾年內(nèi)，爆發(fā)了兩次疫情危機(jī)，一次比一次危害更大，原因何在？經(jīng)此重創(chuàng)，如何才能避免類似危機(jī)的再次爆發(fā)？

有人看到了傳染病防控機(jī)制的不足，然而筆者認(rèn)為，疫情暴發(fā)后，政府的控、治決心與力度空前，少有國家能及；也有人看到了“吃野味”的危害，稍稍接近了問題的本質(zhì)，然而筆者認(rèn)為，“吃野味”也只是表象，本質(zhì)是民眾普遍缺乏對生態(tài)平衡等自然法則應(yīng)有的敬畏，缺乏對侵犯自然生態(tài)法則后果嚴(yán)重性的認(rèn)識，以及生態(tài)立法、執(zhí)法力度的不足。

誰也想不到，一個販賣 “野味”的海鮮市場，可以毀掉一個國家的年度GDP增長，這就是侵犯自然生態(tài)法則的嚴(yán)重后果。

自然法則絕不僅有“生態(tài)平衡”這一條，生態(tài)保護(hù)也絕不僅僅只有“禁吃野味”“禁止野生動物買賣交易”。侵犯某些生態(tài)法則，后果可能比吃野味、病毒傳播更嚴(yán)重。所以，疫情之后，應(yīng)該痛定思痛，進(jìn)一步加強(qiáng)更廣泛、更嚴(yán)格的生態(tài)立法執(zhí)法。

令人欣慰的是，幾乎所有人都認(rèn)識到，兩次疫情都不是天災(zāi)而是人禍，悲劇原本都是可以避免的。作為企業(yè)經(jīng)營人士，筆者借此倡導(dǎo)生態(tài)經(jīng)營，呼吁人們敬畏自然法則，從此告別生態(tài)危機(jī)。

生態(tài)保護(hù)，從我做起！生態(tài)安全，人人有責(zé)！作為商務(wù)人士，至少我們可以從不傷害野生動物，不接受宴請吃“野味”、禁止宴請客人吃“野味”開始！

一、企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該遵循的三類法則

首先，應(yīng)該遵循“市場原則”，這是過往的市場營銷學(xué)術(shù)研究的范疇。主要結(jié)論是：能更好地為顧客創(chuàng)造價值、更好地滿足顧客需求的企業(yè)，才能獲得良好發(fā)展。反之，將遭到“市場法則”的制裁，被消費(fèi)者拋棄。

其次，應(yīng)該遵循人類的道德、法律規(guī)則。否則，將會受到人類道德、法律規(guī)則的制裁。道德法則是人類群體意志的體現(xiàn)，法律規(guī)則是統(tǒng)治階層的意志體現(xiàn)。因此，觸犯了道德法則就是觸犯了群體意志，會受到群體的抵制制裁；觸犯了法律規(guī)則就是觸犯了統(tǒng)治階層的意志，會受到統(tǒng)治階層的制裁。因此，市場法則必須服從于人類的道德與法律規(guī)則。

以上兩類法則，都是由人類制定或總結(jié)歸納出的法則。

然而，過往的企業(yè)經(jīng)營理論，都普遍忽視了企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該遵循的一種更為重要的法則，那就是——自然生態(tài)法則。從十多年前的SARS，到近期爆發(fā)的新型冠狀病毒，皆因人類的經(jīng)營活動違背了自然法則而招致懲罰。

所謂“自然法則”，是指宇宙及地球生態(tài)的內(nèi)在運(yùn)營規(guī)律，如物理的、化學(xué)的、生物的、量子的、生態(tài)平衡的內(nèi)在規(guī)律。這些內(nèi)在規(guī)律是宇宙與生俱來的，不以人類的意志而改變。所謂“超自然現(xiàn)象”，則是人類所未認(rèn)知或者不能掌控的自然法則作用的結(jié)果。人類所未認(rèn)知、不能掌控的自然法則的擬人化，就是人類虛構(gòu)出的“神”，并由此催生了宗教。隨著人類對自然規(guī)律法則認(rèn)識的不斷深入，科學(xué)與宗教終究會殊途同歸——唯一的“神明”，就是宇宙自然法則。

地球上的每個物種，在生態(tài)平衡中都有其獨(dú)特作用；任何一個物種的滅絕，都有可能引起人類未知的嚴(yán)重后果。生態(tài)平衡，是最重要的自然生態(tài)法則之一。不傷害野生動物、不吃野味，則是尊重生態(tài)平衡等自然法則的體現(xiàn)。

推動人類發(fā)展的主要有三股力量，一股是經(jīng)濟(jì)的力量，另兩股是文化與政治的力量。按照唯物史觀的觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑（政治與文化）。物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，或者說經(jīng)濟(jì)活動，是推動人類發(fā)展的最重要的力量。作為經(jīng)濟(jì)活動主體的企業(yè)，如果都把生態(tài)平衡等自然法則作為約束企業(yè)經(jīng)營活動的基本法則之一，不僅企業(yè)家自身從此可以避免傾家蕩產(chǎn)、身陷囹圄的災(zāi)厄，也可讓人類、讓地球上的生命萬物從此遠(yuǎn)離生態(tài)破壞與滅絕的災(zāi)難。

二、自然法則是企業(yè)經(jīng)營乃至人類所有活動的最高法則

宇宙規(guī)則催生了地球生態(tài)，地球生態(tài)造就了包括人類在內(nèi)的生命萬物，人類在適應(yīng)自然環(huán)境的進(jìn)化中產(chǎn)生了道德、法律、企業(yè)經(jīng)營等諸多人文法則。筆者把宇宙法則、地球生態(tài)法則等統(tǒng)稱為“自然法則”，它創(chuàng)造了宇宙間的萬事萬物，是世間萬事萬物的終極法則，是至高無上的“神明”。在創(chuàng)造了地球生態(tài)的自然法則面前，包括人類在內(nèi)的所有生物都是“螻蟻”。“天道”（自然法則）高于“人道”（社會人文法則，如道德規(guī)范、法律規(guī)則等），“人道”高于企業(yè)經(jīng)營法則。

因此，自然法則是凌駕于營銷法則、法律道德規(guī)則之上，制約著企業(yè)經(jīng)營行為及人類所有活動的最高法則。任何人類的行為與法則，都不得與自然法則相違背，否則將招致災(zāi)難與毀滅。這與老子“人法地，地法天，天法道，道法自然”的千古名句，異曲同工；稻盛和夫“敬天愛人”的核心價值觀，也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

違背營銷規(guī)則，通常影響的只是一家企業(yè)；違背人類的道德法律規(guī)則，如毒牛奶、假疫苗事件等，往往會損害一大批人的利益；違背自然法則，如破壞生態(tài)環(huán)境與生態(tài)平衡的行為，則可能會對整個人類，甚至對整個地球生態(tài)造成無法修復(fù)逆轉(zhuǎn)的傷害。生態(tài)無小事！

所有企業(yè)經(jīng)營，都離不開健康的社會生態(tài)與自然生態(tài)。在一個戰(zhàn)亂頻頻或是公平良知無存的國度，何談企業(yè)經(jīng)營發(fā)展？如果地球生態(tài)破壞、人類生存都時刻面臨威脅，又何談企業(yè)經(jīng)營發(fā)展？所以，任何企業(yè)，都應(yīng)該把尊重自然及社會生態(tài)法則、創(chuàng)造并維持良好的經(jīng)營生態(tài)，作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本工作之一。

然而現(xiàn)實(shí)中，人類由于漠視自然法則而給人類自身及整個地球生態(tài)造成的傷害觸目驚心：近幾十年來，地球上因?yàn)槿祟惢顒尤缈撤ド帧⑵茐臐竦?、盜獵、污染環(huán)境等消失的物種，超過以往人類歷史的總和，而且目前還在繼續(xù)。

由于人類活動的影響，當(dāng)今物種滅絕速度比自然狀態(tài)下快了1000倍；近2000年來滅絕的獸類與鳥類，有1/3是近50年內(nèi)滅絕的；目前，不到一個小時就有1個物種滅絕；世界上還有1/4的哺乳動物、1200多種鳥類及3萬多種植物面臨滅絕危險。無危物種禾花雀，短短十幾年內(nèi)硬是被吃成“瀕?！薄皹O?！鄙踔量赡軠缃^；野生華南虎，也絕跡幾十年了。地球創(chuàng)造一個物種，至少需要數(shù)十萬年；而人類毀滅一個物種，只需要幾年。

地球正經(jīng)歷史上最大規(guī)模的第六次物種大滅絕。與前五次的“天災(zāi)”不同，這次卻是“人禍”。世間萬物都是相互依存的，任何一個物種的滅絕，都有可能引發(fā)難以預(yù)估的生態(tài)后果與災(zāi)難。

當(dāng)然，自然法則不僅僅只有“生態(tài)平衡”一條，生態(tài)保護(hù)也不僅僅只有“禁吃野味”一點(diǎn)。除了“吃野味”，近現(xiàn)代人還做了很多其他違背自然法則的“逆天”舉動，如在草原上墾草種地，填湖造田，在大江大河上筑起層層堤壩，原始森林被砍伐焚燒變成物種單一的經(jīng)濟(jì)林、速生材，轉(zhuǎn)基因等。短期看，我們似乎戰(zhàn)勝了自然生態(tài)獲得了利益，但從長遠(yuǎn)看幾乎無一例外都遭受到了自然生態(tài)的報復(fù)。如地質(zhì)構(gòu)造改變地震頻發(fā)、洄游生物滅絕；塔里木河上層層攔截開渠引水導(dǎo)致塔河斷流，地下水位嚴(yán)重下降，胡楊大面積枯死，曾經(jīng)數(shù)千平方公里的羅布泊浩渺水域幾十年間變成死亡禁地；草原墾田、過度放牧導(dǎo)致草原沙化、沙塵暴；霧霾天、毒空氣；溫室效應(yīng)、怪病頻出……

以上列舉的生態(tài)傷害，都與經(jīng)濟(jì)利益、企業(yè)經(jīng)營行為密切相關(guān)。經(jīng)營行善必為大善，經(jīng)營積惡必為大惡。所有企業(yè)，都該檢討經(jīng)營的自然生態(tài)準(zhǔn)則了。

三、自然法則的作用機(jī)制

地球是一個按照自然法則運(yùn)行的生態(tài)系統(tǒng)。違背了自然法則如生態(tài)平衡法則等，會導(dǎo)致環(huán)境劇變、地球生態(tài)系統(tǒng)紊亂，大量生物滅絕。受害的不僅僅是人類，而是所有依賴于地球生態(tài)系統(tǒng)的生物。病毒傳播之類，已經(jīng)算是違背自然生態(tài)法則比較輕的懲罰了。不能吸取教訓(xùn)，甚至可能導(dǎo)致更嚴(yán)重的后果。

然而，生態(tài)法則作用于一個企業(yè)，不同于市場法則。違背了市場法則，比如，不能很好地滿足顧客需求，不能為顧客創(chuàng)造價值，損害顧客利益等，市場法則的“報應(yīng)”作用往往是直接快速的，輕者產(chǎn)品滯銷、業(yè)績下滑，重則破產(chǎn)倒閉。因此，多數(shù)企業(yè)都愿意對市場法則報以敬畏之心，盡心盡力地討好顧客，千方百計(jì)地為顧客創(chuàng)造價值、滿足顧客需求。

自然法則卻不會直接作用于一家企業(yè)，它只會作用于整個人類甚至地球上的所有生命。然后通過人類的法律、道德等法則再間接作用于當(dāng)事的企業(yè)。當(dāng)然，企業(yè)也會因?yàn)榈厍蛏鷳B(tài)的改變而間接受到影響，但這種影響往往是會滯后很長時間的，甚至還沒等到自然法則的制裁，這家企業(yè)都已經(jīng)不存在了。如果人類的道德、法律監(jiān)督缺乏，侵犯了自然法則的企業(yè)，在其生命周期內(nèi)沒有因?yàn)槠湫袨橐l(fā)公共危機(jī)，就會逍遙法外而不會受到任何制裁。如果沒有引發(fā)危機(jī)，華南海鮮市場的經(jīng)營者，甚至不會遭受到任何懲罰。正因如此，很多人才會對自然生態(tài)法則缺乏敬畏之心，肆意侵犯自然生態(tài)法則。

再完善的道德、法律監(jiān)督，也不可能做到疏而不漏、萬無一失。因此，企業(yè)自身的生態(tài)經(jīng)營價值觀塑造、自我規(guī)范約束也很重要。缺乏健康的價值觀與自我約束規(guī)范，很多人仍然會鋌而走險引發(fā)更嚴(yán)重的社會與生態(tài)危機(jī)。正因如此，筆者在《銷售與市場》往期雜志中，才會呼吁將“經(jīng)營生態(tài)的塑造與維護(hù)”納入企業(yè)的戰(zhàn)略營銷范疇。筆者所說的“經(jīng)營生態(tài)”，包括自然生態(tài)與社會生態(tài)兩方面。

四、“生態(tài)經(jīng)營”之實(shí)踐感悟

如上所述，生態(tài)法則是最重要的自然法則之一。企業(yè)經(jīng)營，首先應(yīng)該自覺遵守自然生態(tài)法則。

生態(tài)經(jīng)營或許不能給企業(yè)帶來短期利益，甚至還可能削弱企業(yè)的短期贏利能力。但是，尊重自然法則、順應(yīng)自然法則，可避免突發(fā)的生態(tài)危機(jī)災(zāi)難。

多年前，筆者本人一樣缺乏生態(tài)意識，吃過“野味”?，F(xiàn)在想來實(shí)在慚愧！機(jī)緣巧合，多年前喜愛上野鳥生態(tài)攝影。最初只是單純因?yàn)閻酆脢蕵?，但后來隨著這種愛好的不斷深入，了解到了很多地球生態(tài)方面的知識，看到了很多美麗的鳥兒與其他動物，因?yàn)槿祟惖呢澙放c無度索取，家園被毀、生存日益艱難，甚至淪為人類的盤中美食，一個個美麗的生靈，都在人類的威脅下變成了“瀕危”“極?！鄙踔翜缃^，心中無比悲哀。從此，我從一個自娛自樂的生態(tài)攝影愛好者，不知不覺中樹立了生態(tài)理念，轉(zhuǎn)變成了一個生態(tài)保護(hù)主義者。

在筆者擔(dān)任頂固集創(chuàng)CEO以后，又嘗試把生態(tài)理念融入企業(yè)經(jīng)營。本著“敬畏自然、生態(tài)經(jīng)營”的理念，筆者在任職期間著手大力改造了企業(yè)的產(chǎn)品體系，率先在全行業(yè)推出了眾多具有“FSC國際森林認(rèn)證”的生態(tài)友好產(chǎn)品如“竹香板”定制家具，在全球率先以過剩且生長快速、無需補(bǔ)種的竹材替代日益稀缺的木材生產(chǎn)定制家具，以減少木材資源消耗以保護(hù)全球日益萎縮的森林資源，并推出“輕奢家”極簡定制家居，倡導(dǎo)“極簡”生活與消費(fèi)理念，呼吁人們告別鋪張浪費(fèi)的攀比消費(fèi)、過度消費(fèi)，努力把企業(yè)的經(jīng)營活動及人類的消費(fèi)行為對地球生態(tài)的傷害減少到最低限度。

考慮到這些生態(tài)友好型產(chǎn)品成本與售價都有較大幅度提高，因此需要目標(biāo)顧客具備較好的生態(tài)意識與“利他”精神，我們做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。然而推廣過程比我們想象的要順利，新品上市短時間內(nèi)就獲得了經(jīng)銷商們的一致?lián)碜o(hù)與廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。其中“竹香板”定制家具，經(jīng)過短短一年多的推廣，銷售占比一舉超過70%，遠(yuǎn)超我們預(yù)期。生態(tài)理念與生態(tài)產(chǎn)品的推出，雖然增加了成本、提高了產(chǎn)品售價，但公司及經(jīng)銷商們反而從差異化產(chǎn)品中受益，盈利不降反增，并且企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)股票上市（股票代碼300749），企業(yè)的經(jīng)營狀況從此邁上了一個新臺階。

這就更堅(jiān)定了我們走“生態(tài)經(jīng)營”的道路，計(jì)劃與科研機(jī)構(gòu)及上游的板材生產(chǎn)商展開戰(zhàn)略合作，研究開發(fā)出更多種類的生態(tài)友好型竹質(zhì)板材，以在更廣泛的領(lǐng)域取代木質(zhì)板材，從而減少森林資源消耗，有利于地球生態(tài)。此舉一旦成功，我們可以自豪地宣稱，這將是頂固為地球生態(tài)所做的一件大好事。

中國占有世界1/5的人口、是世界上最大的木材消耗國，而中國的人均森林資源只有世界平均水平的1/5左右，屬于典型的“貧林國”。全球的森林資源不足以滿足人類的消費(fèi)，且目前仍在繼續(xù)萎縮。另一方面，中國卻是世界上的“竹子王國”，是竹材的起源國與核心分布國，目前占有全球1/4的竹材資源。由于未得到很好的平衡開發(fā)利用，竹林面積目前仍以每年3%左右的速度遞增。如果竹材不能得以平衡開發(fā)利用，由于其快速生長特性，反而會侵占其他森林資源，對物種多樣性產(chǎn)生負(fù)面影響。

由于生態(tài)友好型產(chǎn)品不可避免地要投入大量研發(fā)費(fèi)用、增加成本與售價，因此可能出現(xiàn)消費(fèi)者的接受障礙，出現(xiàn)“叫好不叫座”的尷尬現(xiàn)象。因此需要有恰當(dāng)?shù)牟呗钥朔M(fèi)者的接受障礙，頂固公司的如下做法可供參考：

其一，不要實(shí)施道德綁架，一味期望消費(fèi)者的自覺與“利他”。在推出生態(tài)友好型產(chǎn)品的同時，賦予產(chǎn)品新的使用價值。比如，頂固的竹香板定制家具，主要利用竹材無雜木異味、竹纖維物理性能好等特點(diǎn)，從而賦予竹香板定制家具無雜木異味污染、板材強(qiáng)度高握釘力強(qiáng)耐用性好、能釋放高濃度負(fù)離子清新空氣、多孔結(jié)構(gòu)能有效吸附甲醛異味等有害物質(zhì)、天然竹琨抑菌等獨(dú)特使用價值，從而使得廣大消費(fèi)者更易于接受。

其二，通過有效的宣傳、溝通，向顧客與廣大公眾灌輸生態(tài)保護(hù)理念與生態(tài)消費(fèi)意識，與消費(fèi)者形成“生態(tài)”理念共鳴，再推介產(chǎn)品。優(yōu)秀的營銷都是從輸出、“銷售”價值觀與消費(fèi)理念開始的。比如，頂固在推廣竹香板及“FSC國際森林認(rèn)證”產(chǎn)品的時候，在“世界地球日”都開展過《為保護(hù)地球盡一份力》的系列宣傳，收到了良好的效果。

經(jīng)歷SARS與新型冠狀病毒爆發(fā)兩次危機(jī)之后，人們的生態(tài)意識一定能夠增強(qiáng)。這為企業(yè)倡導(dǎo)生態(tài)消費(fèi)理念、推廣生態(tài)友好型產(chǎn)品無疑創(chuàng)造了更好的條件，危機(jī)中蘊(yùn)含機(jī)會。

擱筆之前，筆者從一個生態(tài)網(wǎng)站欣慰地看到，國家市場監(jiān)管總局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家林草局三部門聯(lián)合發(fā)文通告：自公告發(fā)布之日起至全國疫情解除期間，禁止一切野生動物交易活動。然而筆者認(rèn)為，階段性禁止還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該永久禁止！并且應(yīng)該進(jìn)一步完善其他方面生態(tài)保護(hù)的立法執(zhí)法。

筆者期望，疫情之后全民的生態(tài)意識增強(qiáng)，國家進(jìn)一步完善自然生態(tài)方面的立法執(zhí)法，更多的企業(yè)加入“生態(tài)經(jīng)營”行列，并將自然生態(tài)法則作為企業(yè)經(jīng)營的基本法則之一。從此沒有野生動物被殺戮，沒有野生動物交易買賣，沒有人再吃“野味”?。ㄍ艄馕洌喉敼碳瘎?chuàng)家居首席戰(zhàn)略官。）