社群渠道化的探索之路

牛恩坤

隨著2019年社群紅利的消失，傳統(tǒng)企業(yè)在社群運營上都遇到了各種各樣的問題。營銷專家劉春雄指出：社群紅利的消失，才真正意味著社群運營的開始。筆者最近三年來參與了兩家企業(yè)在社群渠道化的探索與實踐，草作此文，希望讀者能從中得到一些思考與啟示。

1.消時樂的渠道社群化模式：B端社群運營+小B端運營+C端經(jīng)營，再到BC一體化

消時樂的渠道化社群化經(jīng)過了三個階段。

第一階段：激活優(yōu)質(zhì)小B端。

在運作前期，改變原來深度分銷的高鋪貨率的做法，精選當?shù)?0%的優(yōu)質(zhì)小B端，通過定向鋪貨、場景化陳列、廣泛體驗和地推活動等4個動作，再配合線上群活躍、群傳播、及時激勵等4個動作，實現(xiàn)了小B端線上線下一體化，快速解決了傳統(tǒng)飲品的動銷問題。

第二階段：為小B端賦能，向C端延伸。

傳統(tǒng)的做法是解決了短期動銷問題，就認為所有的銷售工作完成了，新營銷的做法是通過小B進一步連接到C端。線上運用店主群+微信公眾號+小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具持續(xù)傳播。

有了社群之后，就可以實現(xiàn)對店老板的及時性激勵，并掌握動銷數(shù)據(jù)。動銷之后，店老板對產(chǎn)品有了信心，就愿意接受進一步向C端延伸的做法?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)工具+拉票評比活動，來影響店老板的朋友圈，因為大部分店老板的朋友圈和生意圈是高度重疊的。因為是朋友關系，所以比較容易建立信任關系，因為信任，所以推廣的新品也比較容易接受。為進一步擴大產(chǎn)品口碑和向C端延伸打下了消費基礎。

第三階段：加大小B密度，擴大C端廣度。

實現(xiàn)快速動銷的店老板可以將動銷的實時場景進行傳播，同時也會帶動其他的店老板；通過社群的有效連接，實現(xiàn)對終端動銷數(shù)據(jù)的掌控。通過定向鋪市，先把30%有勢能的店、能夠產(chǎn)生動銷的店篩選出來，用這30%在社群里做示例去影響其他店主。

C端社群的運營是店主粉絲群，也就是終端店主作為群主自建的社群。這是渠道粉絲鏈的延伸和發(fā)展，以終端門店的消費者為交互對象，通過常態(tài)化的粉絲交互溝通，強化粉絲的認知，促進首推向首選的轉換。

主要分為5個板塊：終端場景放大擴散；定向傳播強化認知；常態(tài)交互增強黏性；流量轉化為客流量；培養(yǎng)“鐵粉”做大銷量。

渠道社群化的邏輯是第一階段通過小B端讓經(jīng)銷商建立信心；第二階段是賦能小B端，為其建立產(chǎn)品的粉絲；第三階段是在小B端群里，通過每日活躍+間隔性傳播活動，營造熱銷氛圍，實現(xiàn)與小B端朋友圈的C端進行雙向互動。重點店建立單線或雙線溝通，提升產(chǎn)品動銷，實現(xiàn)C端口碑傳播、拉新和裂變。

渠道社群化的運營啟示：社群與渠道互為標配，也就是渠道在社群中體現(xiàn)，而社群又把渠道融合化。通過連接渠道成員的強關系，做到有效連接后，打通C端用戶，就可以通過B端群連接C端。渠道社群化的核心：BC一體化。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，在原有銷售隊伍的基礎上，賦予組建和運營BC端社群的能力，通過社群實現(xiàn)BC一體化。渠道社群化是基于線下的渠道，以渠道為根，利用社群放大、連接、潤滑、助力、加速產(chǎn)品運作，快速觸達C端。

通過C端群的運作，使品牌或產(chǎn)品進行深度的體驗和認知，快速建立起品牌，從而，使中小企業(yè)在品牌建設初期，達到快速引爆市場的目的。

2.李渡的社群渠道化模式 ：大C影響+B端聯(lián)盟+小B賦能

李渡與消時樂不同的是，在之前通過C端粉絲運營4年之后，如何實現(xiàn)渠道放大的呢？我認為主要有以下幾個動作：場景打造，用戶體驗和賦能小B和大C。

原來白酒在零售終端的一貫做法是生動化陳列和搶占排面。李渡在原來的基礎上進行了升級改造，具體做法如下：一是把釀酒工藝圖和店內(nèi)陳列結合起來，讓產(chǎn)品有了背景感；二是在產(chǎn)品陳列柜上，擺放一些跟產(chǎn)品相關的原料，讓產(chǎn)品有生動化和想象空間；三是每個店內(nèi)配備證明產(chǎn)品品質(zhì)的衍生品，比如：酒糟雞蛋、酒糟花生和酒糟面膜；四是配置酒杯、分酒器，隨時可以品嘗、體驗和互動。

在用戶體驗上，李渡通過讓用戶自調(diào)酒，普及白酒知識。讓用戶在現(xiàn)場做一個簡單的表演，主要是區(qū)分什么是高檔酒，什么是低檔酒，什么是糧食酒，什么是酒精酒等等，教用戶一些鑒定的方法。其次是移動式體驗，不定期根據(jù)終端的需求，派駐白酒品鑒師去做一個白酒品評，現(xiàn)場去講一節(jié)白酒品評課，現(xiàn)場就搞一場酒王爭霸賽。 通過強交互，來強化用戶對品牌的認知。

賦能小B端上，用李渡副總何金兵的話說，李渡酒業(yè)的渠道社群化從2018年7月份才剛剛開始，終端粉絲群是指零售店老板建的粉絲群和零售終端的粉絲群。第一類是終端的聯(lián)盟群，以店老板為主，另一類是C端用戶群，以店老板的核心顧客為主。主要動作如下：

1.幫助店老板打造自己的IP，通過賦能店老板的方法以及運營技巧，幫助他們運營自己的微信群。

2.幫助他們吸粉、選粉，提供互動內(nèi)容。

3.周周有活動，持續(xù)搞互動。

4.優(yōu)化群員結構，分步實施，前期先建小群，一個新的群人數(shù)不超過30人，包含群主在內(nèi)，可以逐步增加。

5.做好線下活動，實現(xiàn)傳播裂變。策劃好前三場與用戶的線下活動，目前對群里面都有內(nèi)容，每一周都有活動，每月都有線下互動，這樣做的主要目的不是去運營這30個人，而是動員這30個人去放大傳播。 因為每一個人都有一兩千個微信好友。

6.設計激發(fā)參與感的粉絲活動，從C端用戶的角度，總結 “四抓一結合”。四抓就是抓住用戶占便宜的心態(tài)，抓住用戶好勝的心態(tài)，抓住用戶學習的心態(tài)，抓住用戶好玩的心態(tài)。然后結合當下熱點，就是四抓一結合。

首先，何為占便宜心態(tài)？每一周都會在群里面做一場1元起拍的活動，而有的人他會出于這種占便宜的心態(tài)，并且會拉上自己的好友來參與拍賣。

其次，是抓住用戶好勝的心態(tài)。產(chǎn)品拍賣也是一種互動方式，拍賣品往往是選擇一些市場上不流通的，有紀念性的，或者有特殊意義的一些品種，通過群內(nèi)爭相參與，實現(xiàn)了傳播、交互。

再次，是抓住用戶學習的心態(tài)。經(jīng)常會在群里面做一些有獎問答，或是出一些題目，搞一些互動。目的是在朋友圈炫耀學習，從而實現(xiàn)傳播的目的。

最后，是好玩的心態(tài)。在群里面發(fā)送一些游戲通關的東西，并且匹配相關的一些獎品。

以上“四抓”結合當下的熱點，就能實現(xiàn)非常好的效果，實現(xiàn)話題討論和傳播引爆。

社群渠道化的運營啟示：

從李渡社群渠道化來看，先通過沉浸式體驗，與大C構建了強關系，之后是對B端的聯(lián)盟和改造。李渡的合作伙伴有兩點值得思考，一是每個代理商都有一家體驗店（知味軒），每個代理商都在推廣李渡高端產(chǎn)品。二是對小B端賦能和粉絲的日常運營。

無論是渠道社群化還是社群渠道化，都是未來廠商的基礎設施，特別是本次疫情的出現(xiàn)，純粹線下的企業(yè)感受了無力和內(nèi)心的焦慮感。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，激活渠道實現(xiàn)社群化，從而打通三度空間是最為現(xiàn)實的路徑。對于創(chuàng)新企業(yè)而言，應在原有C端組織基礎上，培養(yǎng)組建和運營B端組織的能力，或者說用C端倒逼B端。不論方法如何，終極目的都是BC運營一體化。