基于文旅融合背景下的旅游營(yíng)銷

史敏

（山西旅游職業(yè)學(xué)院，山西太原030031）

文化和旅游部的組建標(biāo)志著文化和旅游進(jìn)入了融合發(fā)展的新時(shí)代。文化與旅游融合發(fā)展抓住了文化與旅游的內(nèi)在聯(lián)系，用文化為旅游增添內(nèi)在生產(chǎn)力，讓旅游為文化賦予新的競(jìng)爭(zhēng)力，順應(yīng)了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合的規(guī)律，對(duì)積極推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展具有重要意義。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化和旅游向來(lái)就是相互交融、相生相伴的。先進(jìn)優(yōu)秀的文化對(duì)于提升旅游的品質(zhì)、豐富旅游的內(nèi)涵、提升旅游的效益不可或缺。旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，又是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)。在政策推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用下，文化和旅游的關(guān)系開(kāi)始從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系。在加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，文旅融合成為當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)能。要推進(jìn)文化和旅游高度融合，需要在把握文化旅游和旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，既要推進(jìn)文化旅游發(fā)展，也要推進(jìn)旅游文化建設(shè)。

一、文旅融合背景下的旅游營(yíng)銷新方式

在文旅融合發(fā)展的大背景下，隨著游客需求的不斷變化，旅游營(yíng)銷也在不斷升級(jí)，如何快速而有效地吸引游客，如何在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為很多旅游目的地、景區(qū)和旅游機(jī)構(gòu)共同關(guān)注的熱門話題。

1.IP營(yíng)銷

IP是文化和旅游發(fā)展的創(chuàng)新路徑，是連接文化和旅游的重要橋梁。近幾年“IP”成為互聯(lián)網(wǎng)大熱的詞，從游戲到影視，借助IP的力量大火的案例很多！超級(jí)IP的開(kāi)放性決定了它從主題、故事、形象、吸引物、活動(dòng)、衍生體系、跨界，都先天地具有創(chuàng)新性。超級(jí)IP吸引的用戶群包括年輕人群和IP粉絲，通過(guò)捆綁IP，品牌可以快速導(dǎo)入流量，提升品牌知名度，像爸爸去哪兒、迪士尼就是經(jīng)典的旅游IP借勢(shì)。[1]

北京故宮是近年來(lái)愈加火熱的文旅IP，故宮膠帶紙、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬤嬤針線盒、黃袍馬褂T恤衫等等千款網(wǎng)紅故宮文創(chuàng)商品，取得了優(yōu)異的銷量和良好的經(jīng)濟(jì)效益，使故宮引領(lǐng)中國(guó)博物館和文化旅游創(chuàng)新發(fā)展的潮流。

2.故事?tīng)I(yíng)銷

用講故事的手法提高旅游品牌的知名度與可信度，是旅游景區(qū)贏得游客的眼球、打造品牌、成功營(yíng)銷的最有效方法，一個(gè)成功的旅游營(yíng)銷故事為旅游景區(qū)品牌提供了快速的聯(lián)想空間，比理性的敘述有效得多。旅游目的地營(yíng)銷一定要有故事性，故事性提升品牌傳播力。[2]

相信很多人認(rèn)識(shí)鳳凰是從作家沈從文那篇《邊城》開(kāi)始的，小說(shuō)中靈秀的山水、淳樸的民風(fēng)，善良的翠翠給讀者留下了深刻的印象，這種印象引發(fā)了游客前去旅游的潛在欲望，當(dāng)游客在欲望推動(dòng)下實(shí)際前往后，就形成了某種意義上一次完美的營(yíng)銷。

—個(gè)成功的品牌故事很重要的一點(diǎn)就是能打動(dòng)聽(tīng)眾，成功地演繹品牌故事需要較為深厚的功力，創(chuàng)造故事也需依靠天時(shí)、地利、人和，把握機(jī)遇，要盡可能地抓住旅游者的注意力，帶領(lǐng)旅游者在故事中進(jìn)行一場(chǎng)奇幻旅行，這樣才能吸引更多的游客前來(lái)游玩。[3]

3.短視頻營(yíng)銷

近年來(lái)，短視頻應(yīng)用層出不窮，用戶數(shù)量不斷攀升。隨著短視頻的火爆，越來(lái)越多的人跟著視頻、音樂(lè)慕名到一個(gè)目的地旅游打卡。一首《西安人的歌》讓摔碗酒成為熱門；一部《都挺好》讓蘇家老宅成熱門打卡地；《三生三世十里桃花》帶來(lái)普者黑旅游熱、《歡樂(lè)頌》再次助推普吉島旅游熱、綜藝《中餐廳》的熱播將象島推至大眾眼前……由于短視頻的內(nèi)容精簡(jiǎn)、主旨明確，趣味化的內(nèi)容相比文字和圖片更有吸引力，視頻更容易把人帶入特定場(chǎng)景中從而引起用戶共鳴；另外短視頻更加符合人人都是自媒體的時(shí)代特性，無(wú)論是原生內(nèi)容創(chuàng)作，還是邊走邊發(fā)的傳播，15秒到3分鐘的短視頻似乎更加迎合這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代的脈搏，無(wú)縫地銜接起了碎片化的時(shí)間，和傳統(tǒng)嚴(yán)肅的電視節(jié)目比起來(lái)，短視頻尤其顯得輕松自然和親民。在娛樂(lè)功能之外，短視頻借助短、新、快、奇的特點(diǎn)，逐漸成為旅游行業(yè)的一大有效營(yíng)銷手段，利用數(shù)字技術(shù)，帶火了一大批旅游景區(qū)。業(yè)內(nèi)專家表示，短視頻改變了旅游業(yè)的“傳統(tǒng)玩法”，催生了新的經(jīng)濟(jì)模式。

4.體驗(yàn)式營(yíng)銷

全民體驗(yàn)時(shí)代，以文旅體驗(yàn)和傳播寓教于樂(lè)，教化育人，才是文旅的最高境界。營(yíng)銷應(yīng)快速轉(zhuǎn)變固有的“觀光”思維，需要通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等向社會(huì)化、生活化發(fā)展。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷根據(jù)游客情感需求的特點(diǎn)，結(jié)合旅游產(chǎn)品、服務(wù)屬性(賣點(diǎn))，策劃有特定氛圍的營(yíng)銷活動(dòng)，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，滿足其情感需求，是擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營(yíng)銷活動(dòng)方式。

二、文旅融合背景下的旅游營(yíng)銷策略

在文旅融合大背景下，需建立文旅融合多方位全面地整合營(yíng)銷系統(tǒng)，借用傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷等多種方式，達(dá)到提升品牌影響力和增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的多重作用。

1.深度挖掘文化內(nèi)涵全面實(shí)施旅游營(yíng)銷

從本質(zhì)上說(shuō)，旅游應(yīng)是一種文化現(xiàn)象。無(wú)論是風(fēng)光誘人的自然景觀，還是底蘊(yùn)深厚的名勝古跡，或是別樹(shù)一幟的民間小吃，它們之所以能引來(lái)游客，并不僅僅是因?yàn)檫@些東西能給人帶來(lái)多少視覺(jué)或味覺(jué)上的享受。真正令人流連忘返、“回味無(wú)窮”的，是接觸這些旅游資源過(guò)程所能感受到的絲絲文化內(nèi)涵，這些文化內(nèi)涵能引發(fā)心靈上的共鳴，從而達(dá)到精神和身體上的放松，這樣的旅游體驗(yàn)才能令人一再回味。

旅游文化內(nèi)涵也要靠科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)發(fā)揚(yáng)和傳播。第一，以當(dāng)?shù)氐奶厣幕癁橹行?，突出文化?nèi)涵，形成特色。第二，對(duì)特色的旅游文化進(jìn)行充分宣傳營(yíng)銷。特別是要利用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量進(jìn)行傳播，利用好各種旅游平臺(tái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。第三，可以利用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。宏觀上，相連地區(qū)也可以聯(lián)合起來(lái)共同營(yíng)銷，打造地區(qū)特色的旅游路線等產(chǎn)品，以節(jié)慶、會(huì)展等活動(dòng)吸引更多的游客前往，從而發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣穆糜挝幕?/p>

2.科技創(chuàng)新成為促進(jìn)文旅融合發(fā)展?fàn)I銷的新推手

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展造就了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，這種融合有力促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化對(duì)文物保護(hù)非常有意義，視頻能對(duì)沉浸式體驗(yàn)帶來(lái)優(yōu)異效能。作為一種新動(dòng)能，文旅場(chǎng)景的數(shù)字化、可視化和智能化，必將是一種時(shí)代趨勢(shì)。

新時(shí)代下將科技創(chuàng)新與文旅融合，已經(jīng)成為提升文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要途徑，所在城市、景區(qū)通過(guò)對(duì)自身文化旅游資源的利用，再植入科技元素，不僅能夠提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量、豐富業(yè)態(tài)體驗(yàn)，而且還能增強(qiáng)區(qū)域、城市的文旅吸引力，拓展整個(gè)城市文化旅游發(fā)展的空間。對(duì)于旅游目的地而言，擁抱新的技術(shù)機(jī)遇，加快技術(shù)儲(chǔ)備，關(guān)注游客深度體驗(yàn)，積極進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

3.文化媒介跨界使旅游營(yíng)銷大有可為

綜藝營(yíng)銷是通過(guò)與娛樂(lè)媒體、短視頻媒介、自媒體的跨界合作，借助娛樂(lè)、短視頻等元素或形式，利用其較高的收視率，將目的地與客戶建立感情聯(lián)系，從而打造培育品牌效果的營(yíng)銷方式。文化媒體跨界旅游營(yíng)銷大有可為，利用綜藝娛樂(lè)節(jié)目、短視頻傳播等的高流量，帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展；利用現(xiàn)有成熟IP帶動(dòng)區(qū)域目的地IP的植入與打造將為旅游目的地帶來(lái)更高的IP延伸價(jià)值。旅游目的地將成為文化的展示窗口，文化將為旅游目的地植入可持續(xù)發(fā)展的靈魂。

4.大數(shù)據(jù)賦能文旅融合，助力目的地精準(zhǔn)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)憑借其科學(xué)性、精準(zhǔn)性、引導(dǎo)性等特質(zhì)，為新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷提供新的手段，它蘊(yùn)藏著無(wú)限的資源和創(chuàng)造可能，挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各種文旅行業(yè)發(fā)展中營(yíng)銷的主要方式。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的文旅營(yíng)銷理念亟需更新?lián)Q代，旅游目的地營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)旅游者出游的“前——中——后”全過(guò)程跟蹤，有效拓展?fàn)I銷的時(shí)間和空間，真正使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、個(gè)性化和定制化。

旅游營(yíng)銷是一個(gè)大融合工程，對(duì)于目的地而言，要聚焦提煉資源歷史文化故事元素及關(guān)注熱點(diǎn)，挖掘真正符合游客需求的文化亮點(diǎn)，以用戶需求來(lái)構(gòu)建旅游目的地產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新的決策機(jī)制，利用場(chǎng)景化營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品打造，考慮游客消費(fèi)的更多觸點(diǎn)，多渠道營(yíng)銷方式整合，與游客保持動(dòng)態(tài)互動(dòng)機(jī)制，真正把文化挖掘到極致，變成營(yíng)銷點(diǎn)，塑造旅游目的地品牌形象，更好地適應(yīng)處于急速變化的市場(chǎng)環(huán)境。