沈思涵 石丹

“別讓質量問題毀了童年的回憶和情懷?！?/p>

在網(wǎng)友一片如斯的呼聲下，曾被譽為“國貨之光”的回力鞋又站在了聚光燈下。

這次是因為“童鞋‘含致性早熟成分”被監(jiān)管點名。

2019年12月31日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)通報2019年童鞋等51種產(chǎn)品質量國家監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單。其中，上?；亓π瑯I(yè)有限公司（以下簡稱回力鞋業(yè)）生產(chǎn)的WZ-9047型童鞋樣品，被查出含有鄰苯二甲酸酯。據(jù)了解，該成分對人體健康有嚴重危害，其可通過呼吸、飲食和皮膚接觸進入人體，并引起“兒童性早熟”。一時間內(nèi)，有關于回力童鞋的質量問題也引起廣泛關注。

此前，回力便因為存在設計抄襲問題被頻頻質疑。隨著此次“質量門”問題曝出，回力再一次成為輿論的焦點。

回力怎么了？

品控能力存疑

造成此次“質量門”事件的鄰苯二甲酸酯是什么？據(jù)有關資料介紹，鄰苯二甲酸酯，是最常見的一種“增塑劑”，是被廣泛應用于塑膠制品中以增加柔軟度的添加劑。長時間攝入含有鄰苯二甲酸酯的兒童用品，可能危及兒童肝臟和腎臟；頻繁接觸可導致男性生殖能力減弱、女性性早熟。有研究表明，兒童比成人更容易攝入鄰苯二甲酸酯，因此，兒童用品中的鄰苯二甲酸酯一直備受大家的重視。

對于旗下童鞋產(chǎn)品質量不合格問題，回力表示“目前已對相關產(chǎn)品做了下架處理，樣品不合規(guī)是因為材料問題，該材料為外購材料?！蓖瑫r，回力鞋業(yè)方面稱，關于童鞋檢測不合格一事，公司正全力配合市場監(jiān)管局做好該產(chǎn)品的進一步調(diào)查和復檢工作。相關產(chǎn)品2019年9月已經(jīng)終止了生產(chǎn)和銷售，并同步作了下架處理?；亓π瑯I(yè)承諾，公司將不斷完善質量管理體系，加強對相關工廠的產(chǎn)品質量監(jiān)管力度。

作為曾經(jīng)的“國貨之光”，回力一直是國產(chǎn)鞋業(yè)的驕傲。但此次童鞋樣品質量不合格的曝光，暴露出回力在內(nèi)部品控上的不足之處。與此同時，回力自身在創(chuàng)新能力和渠道管理上也有諸多詬病。

打開回力鞋業(yè)的官方網(wǎng)站，旗下的運動休閑鞋款琳瑯滿目，但此次被抽查出質量不合格的WX-9047型童鞋，并未在官網(wǎng)上展示。與此同時，各大電商平臺上也沒有搜索到該鞋款的相關購買信息。

目前，該產(chǎn)品已經(jīng)被回力鞋業(yè)下架處理，但消費者對于回力的質疑聲卻并未戛然而止。在新浪黑貓投訴平臺上，有多名消費者表示，其在回力官方旗艦店購買的鞋子僅穿數(shù)次便出現(xiàn)產(chǎn)品破損、鞋底斷裂的情況。

顯然，在頻頻被曝出質量問題之后，回力的品控能力下降已經(jīng)是不爭的事實，這也暴露出回力在內(nèi)部經(jīng)營上的不足。

經(jīng)營模式之殤

事實上，回力近年來如此頻繁地推出新品，與其經(jīng)營模式的轉變有關。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計提到，回力在全國布局的實體門店達到2000多家，且國內(nèi)有12個大經(jīng)銷商和若干中小經(jīng)銷商。經(jīng)回力鞋業(yè)授權的經(jīng)銷商，無論是在設計、生產(chǎn)再到終端銷售上，均有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

因此，回力的經(jīng)銷商們便在回力的授權之下，針對市場需求推出大量的新款產(chǎn)品。由于管控不嚴，回力鞋款便經(jīng)常出現(xiàn)模仿其他品牌設計元素的現(xiàn)狀，這也成為了回力近年來產(chǎn)品銷售的一套打法。對于近年來諸多的模仿之舉，《商學院》記者向回力鞋業(yè)了解詳情，但截至發(fā)稿對方仍未回復。

對此，北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽向《商學院》記者表示，“對于品牌來說，如果經(jīng)銷商權力過大，便容易造成品牌價值混亂，產(chǎn)生附加傷害。回力產(chǎn)品大量充斥模仿現(xiàn)象，也說明其在設計上與主流品牌差距明顯，目前仍在‘吃老本?！?/p>

雖然回力在經(jīng)營管理和產(chǎn)品創(chuàng)新上飽受詬病，但最近幾年，回力的業(yè)績銷量卻明顯看漲。

有數(shù)據(jù)提到，2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500%；該店鋪銷售額從2014年到2018年增長超過65倍。而在2019年“雙11”當天，該店的銷售額躋身鞋類銷售排行榜，在百麗、斯凱奇、駱駝等品牌后居第五位。

可以說，正是電商市場的興起和增長，讓回力這家老牌鞋廠得以復蘇。此前，回力已經(jīng)有多年業(yè)績萎靡不振。2000年至2008年，回力鞋業(yè)曾連續(xù)8年經(jīng)歷虧損。

但隨著奧運會、世博會的到來，回力開始轉變思路，提升品牌曝光度，并走起線上電商銷售的模式。

2010年，回力獲得“上海世博會”特許生產(chǎn)商和零售商資格；同年9月，回力在上海開張第一家直營旗艦店，其首月營業(yè)額達167萬元，創(chuàng)下歷史紀錄；2012年6月，回力的天貓官方旗艦店也正式開張。

線上線下同步發(fā)力，回力的業(yè)績終于擺脫虧損局面，并且近年來一再攀升。從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%，實現(xiàn)了1.8億雙的銷售數(shù)量。

2015年，回力電商自營業(yè)務銷售額達1100萬元。而到了2019年，天貓平臺7家回力VIP經(jīng)銷商銷售增長率達1000%，總額為1.1億元，回力全年的全渠道銷量達到5800萬雙。

不過，回力取得今天的業(yè)績，主要依靠的就是低端廉價的鞋款產(chǎn)品。在回力的天貓旗艦店中，其銷量排名前三的產(chǎn)品均在售價200元以下，而所有在售產(chǎn)品中售價最高的一款也不超過400元。

事實上，回力早前也有意嘗試往中高端方向發(fā)力。2018年5月，回力推出過一款售價999元的中高端產(chǎn)品“回天之力”，其由美國定制團隊與中國藝術家共同設計制作，被稱之為“史上最貴回力鞋”。

但尷尬的是，這款產(chǎn)品的銷售情況并不理想，其從上架之后售價一再下跌，目前在淘寶的售價已經(jīng)降至129元。

顯然，由于長期沉溺于低端市場，回力的中高端轉型之路從一開始就難以獲得認可。

而在賴陽看來，“回力想要朝中高端進行轉型，其需要解決的問題還有很多，不僅在人才儲備、創(chuàng)新能力上需要提高，同時回力的渠道管理也是一個大問題。”

如今，回力只能固守低端市場，保住基本的市場銷量以圖發(fā)展。但由于品牌附加值低，回力即便在銷量上仍有突破，其利潤也難有較大幅度的提升。

不過，困擾回力發(fā)展的最致命一環(huán)，是其在品牌自主研發(fā)和創(chuàng)新能力上的薄弱，沒有解決這一問題，回力的“低端之路”終有一天會走到盡頭。