趙燕菲 張育銓 田洪云

摘 要：近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以微商為首的新型電子商務(wù)交易模式依靠成本低、門檻低、傳播快等特點(diǎn)裂變式發(fā)展。隨著微商模式的逐步普及，其發(fā)展所引發(fā)的種種弊端日漸顯露。隨著2019年1月1日《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱《電子商務(wù)法》）的正式施行，在法律層次正式將微商及代購(gòu)納入電商領(lǐng)域，真正落實(shí)微商行業(yè)有法可依。本文將用SWOT分析方法對(duì)微商行業(yè)現(xiàn)狀及電商法頒布之后的影響進(jìn)行分析，并對(duì)微商發(fā)展方向提出建議。

關(guān)鍵詞：微商;電商法;納稅

一、微商行業(yè)發(fā)展概況

微商是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)社交軟件發(fā)展的新商業(yè)，發(fā)展至今，已經(jīng)發(fā)展比較成熟。2019年1月1日，被《電子商務(wù)法》納入電商經(jīng)營(yíng)者范疇，使得消費(fèi)者維權(quán)有法可依。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，微商交易規(guī)模高達(dá)7000多億元，已經(jīng)成為電商的一個(gè)重要組成部分。

二、電商法相關(guān)條款分析

1.納入電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者范疇

《電子商務(wù)法》第九條規(guī)定：本法所稱電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以及通過(guò)自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。

《電子商務(wù)法》將微商、代購(gòu)等都納入了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者范疇，這大大規(guī)范了微商、代購(gòu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的微商、代購(gòu)而言國(guó)家承認(rèn)其資質(zhì)有助于贏得顧客信任從而有利于其規(guī)?；l(fā)展，而對(duì)于無(wú)良商家而言更是一種約束，從而優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。

2.須辦理登記并依法納稅

《電子商務(wù)法》第十條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記。第十一條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，今后，要從事微商、代購(gòu)經(jīng)營(yíng)，必須先進(jìn)行市場(chǎng)主體登記，并履行相應(yīng)的納稅義務(wù)。從此，微商、代購(gòu)不納稅的情況將不復(fù)存在，如果不按期繳納稅款，可能會(huì)受到法律的制裁。

3.保護(hù)合法權(quán)益，加大處罰力度

《電子商務(wù)法》對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù)也有規(guī)定，第三十二條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、公正的原則，明確進(jìn)入和退出平臺(tái)、商品和服務(wù)質(zhì)量保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)等方面的權(quán)利和義務(wù)。通過(guò)法律規(guī)定來(lái)明確保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)《電子商務(wù)法》對(duì)經(jīng)營(yíng)者的違法處罰做了明確的規(guī)定，例如不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為和未按約定退款等行為都會(huì)受到相應(yīng)的處罰。這些規(guī)定有利于約束電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，從而營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

4.平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)依法擔(dān)責(zé)

《電子商務(wù)法》第三十八條規(guī)定：電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。因此，若經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，平臺(tái)需要依法擔(dān)責(zé)，微商平臺(tái)及其從業(yè)者形成了良好的責(zé)任關(guān)系鏈，互相依托互相擔(dān)責(zé)，這有利于微商行業(yè)的責(zé)任劃分。

三、微商發(fā)展SWOT分析

SWOT是一種分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的通用方法，用以在制定發(fā)展戰(zhàn)略前，進(jìn)行全面深入的分析和定位。以下是對(duì)我國(guó)微商行業(yè)進(jìn)行的SWOT分析。

1.S——優(yōu)勢(shì)分析

（1）保證消費(fèi)者權(quán)益，微商行業(yè)有法可依

《電子商務(wù)法》的實(shí)施將微商、代購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播納入電商經(jīng)營(yíng)者范疇。在《電子商務(wù)法》頒布和制定之前，傳統(tǒng)微商除了售賣化妝品、衣服、奢侈品包和首飾等物品，一些沒有資質(zhì)的微商盲目出售一些進(jìn)口的保健品甚至處方藥等，通過(guò)虛假宣傳引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買，由此威脅到消費(fèi)者的人身健康;在《電子商務(wù)法》實(shí)施后，必須要取得相應(yīng)行政許可、辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照才能銷售藥品和保健品，同時(shí)不能銷售法律禁止交易的商品。這有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于微商購(gòu)物的信任，促進(jìn)微商行業(yè)的繁榮發(fā)展。

（2）高增長(zhǎng)率向高轉(zhuǎn)化率邁進(jìn)，流量?jī)?yōu)先變質(zhì)量?jī)?yōu)先

以低價(jià)吸引消費(fèi)者只是營(yíng)銷的一部分，只有有法可依，有法必依才能保證消費(fèi)者權(quán)益，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，從而實(shí)現(xiàn)微商行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。微商主要是靠熟人經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷依靠口碑宣傳，但是這種模式依托于龐大的社群營(yíng)銷?！峨娮由虅?wù)法》的頒布規(guī)范了微商行業(yè)，促使微商行業(yè)以質(zhì)量?jī)?yōu)先才能更好留住顧客。更多店家開始將成本由流量引入轉(zhuǎn)為質(zhì)量?jī)?yōu)先，從而營(yíng)造口碑，吸引回頭客和老客推薦的新客，進(jìn)而提高訂單轉(zhuǎn)換率。

（3）微商從業(yè)者享有納稅義務(wù)和權(quán)利

為了未來(lái)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，預(yù)防未知風(fēng)險(xiǎn)，提前注冊(cè)公司或者辦理個(gè)體工商戶資質(zhì)，主動(dòng)承擔(dān)納稅義務(wù)，不用時(shí)刻擔(dān)驚受怕，才是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)?！峨娮由虅?wù)法》正式明確了微商納稅的權(quán)利和義務(wù)，為微商從業(yè)者提供了保障。

2.W——劣勢(shì)分析

（1）《電子商務(wù)法》難于實(shí)踐

現(xiàn)階段《電子商務(wù)法》發(fā)行時(shí)間短，普及力度也不夠，依然難以避免微商行業(yè)的弊端。另外存在微商從業(yè)者不確定自身是否為“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者”，從業(yè)者不知道如何申報(bào)納稅，開具發(fā)票等。《電子商務(wù)法》普及工作任重道遠(yuǎn)。除此以外，微商之所以興起，就在于去關(guān)稅而形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此廣大微商從業(yè)者不愿登記，而由于個(gè)人隱私保護(hù)，工商人員難于監(jiān)管，從而使電商法難于實(shí)踐。

（2）微商渠道受阻

對(duì)微商、代購(gòu)人員而言，其渠道很可能因電商法的頒布而受阻。特別是對(duì)以微信朋友圈推薦和社群營(yíng)銷為主的微商創(chuàng)業(yè)人員和代理人員而言，其前期進(jìn)入門檻低，投資成本小，只需繳納代理費(fèi)即可從事。但《電子商務(wù)法》的出臺(tái)不僅使其納入了監(jiān)管的范疇，還須按照法律的規(guī)定辦理相關(guān)的手續(xù)方可經(jīng)營(yíng)。這對(duì)下線代理而言不僅意味著成本增加，還可能因?yàn)楹Ｍ獯沓杀旧仙鴫嚎s掉大部分盈利空間。因此很多代理會(huì)選擇退出，使海外代購(gòu)的銷售群體縮小，代購(gòu)行業(yè)將難以為繼。

3.O——機(jī)會(huì)分析

（1）加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

《電子商務(wù)法》第42條規(guī)定，如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)人認(rèn)為其知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到侵犯，有權(quán)通知電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者采取必要的措施，如阻止、斷開連接，終止交易和服務(wù)。《電子商務(wù)法》的出臺(tái)保證了知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的權(quán)益，從而使越來(lái)越多的人可以拋去顧慮全身心地投入到產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)模式的改革中，這給微商行業(yè)不斷注入新鮮血液。

（2）微商行業(yè)謀求新發(fā)展

微商行業(yè)混亂的商業(yè)模式將因《電子商務(wù)法》的頒布而謀求新的出路。傳統(tǒng)微商與傳銷的邊界不明朗，由于缺乏明確的法律規(guī)范，在客戶權(quán)利保護(hù)、渠道管理、支付系統(tǒng)和信用系統(tǒng)方面尚未形成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。如果微商企業(yè)管理不善，易演變?yōu)榉欠ɑI資?！峨娮由虅?wù)法》的頒布和實(shí)施有利于規(guī)范微商行業(yè)，為傳統(tǒng)微商謀求新的發(fā)展出路。

（3）微商行業(yè)發(fā)展資源

微商行業(yè)的政策環(huán)境契合“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的國(guó)家戰(zhàn)略，我國(guó)政策開放明朗，持續(xù)釋放政策紅利，這在政策上有力促進(jìn)了微商行業(yè)的發(fā)展。在技術(shù)環(huán)境上，智能終端的普及，開源軟件的不斷出現(xiàn)，大企業(yè)的不斷開放以及風(fēng)投的涌入，為微商行業(yè)提供很好的技術(shù)支持。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，現(xiàn)階段世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能出現(xiàn)邊際性減弱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體保持穩(wěn)健，為微商行業(yè)帶來(lái)巨大生機(jī)。另外就社會(huì)環(huán)境而言，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，移動(dòng)電商發(fā)展，都為微商發(fā)展提供有利環(huán)境，而雙創(chuàng)潮為微商行業(yè)提供充足的從業(yè)人員，為微商行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的社會(huì)氛圍。

4.T——威脅分析

（1）社群營(yíng)銷呈現(xiàn)交往疲勞趨勢(shì)

以微信為例，盡管用戶現(xiàn)階段普遍形成刷朋友圈和社群交流的習(xí)慣，但過(guò)于臃腫的社群，使人們形成了社交疲勞。微商早期的暴力刷屏，也在一定程度上影響了用戶社交的興趣。而微商行業(yè)的發(fā)展則依靠于高曝光度和流量度，比如需要保持社群和朋友圈中的活躍，這種惡性循環(huán)嚴(yán)重影響微商行業(yè)的發(fā)展。

（2）同類渠道威脅

微商行業(yè)面臨著巨大的同渠道威脅，且微商的競(jìng)爭(zhēng)力并不大于其他電子商務(wù)模式。目前，大部分品牌商的營(yíng)銷重心仍放在實(shí)體店或天貓、京東等傳統(tǒng)電商，微商只是作為輔助。如果微商沒有比其他電商平臺(tái)更明顯的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他途徑購(gòu)買商品，從而給微商行業(yè)帶來(lái)沖擊。

（3）繳納稅費(fèi)，成本提升

伴隨著《電子商務(wù)法》的實(shí)施，微商也被列為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，需要依法履行納稅義務(wù)，這也意味著微商成本的增加，不能依靠著投機(jī)取巧的“無(wú)稅”方式取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于層層代理、發(fā)展下線的微商組織來(lái)說(shuō)，每層主體都需辦理登記、交納稅費(fèi)，下線的成本增加影響上線的可操作空間，更難發(fā)展下線。對(duì)微商、代購(gòu)來(lái)說(shuō)，需要繳納稅費(fèi)意味著代購(gòu)主體相比于實(shí)體店來(lái)說(shuō)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)微乎其微且有著“非正規(guī)”、知名度低的劣勢(shì)。

5.綜合分析

（1）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)比較：優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)

未來(lái)零售行業(yè)必為電商、微商和傳統(tǒng)零售三種形態(tài)長(zhǎng)期共存、相輔相成的模式，《電子商務(wù)法》的頒布一方面有利于規(guī)范電商行業(yè)，另一方面又帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。盡管真正落實(shí)還需要時(shí)間，但是這種規(guī)范化的微商模式是時(shí)代發(fā)展的必然，只有這樣才能真正謀取微商發(fā)展的新出路。

（2）外部機(jī)遇、挑戰(zhàn)比較：機(jī)遇大于挑戰(zhàn)

微商的發(fā)展是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電子商務(wù)逐步深化過(guò)程中的必然產(chǎn)物。面對(duì)廣闊的移動(dòng)電商市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)都希望可以有利可圖。傳統(tǒng)的微商行業(yè)處于混亂的灰色地帶，高利潤(rùn)和高風(fēng)險(xiǎn)掛鉤。但是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的企業(yè)間正常競(jìng)爭(zhēng)是良性的，《電子商務(wù)法》的頒布是歷史的必然和社會(huì)發(fā)展的需要。所以外部機(jī)遇仍然大于挑戰(zhàn)，不管是中小微商企業(yè)還是大的微商平臺(tái)，都應(yīng)該積極適應(yīng)市場(chǎng)的需求，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，抓住發(fā)展機(jī)遇。

四、建議

1.質(zhì)量引流，信用維護(hù)

《電子商務(wù)法》不僅影響微商主體的運(yùn)營(yíng)方式，也影響著消費(fèi)者對(duì)于微商的看法。法律制度對(duì)微商行業(yè)的約束代表著產(chǎn)品質(zhì)量的提升。結(jié)合價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品質(zhì)量、正規(guī)渠道對(duì)客戶進(jìn)行引流，化被動(dòng)為主動(dòng)。以正規(guī)經(jīng)營(yíng)主體、法律制度約束為擔(dān)保獲取消費(fèi)者信任與消費(fèi)欲望，使之前的高速發(fā)展、低轉(zhuǎn)化率模式轉(zhuǎn)化為低速發(fā)展、高轉(zhuǎn)化率模式，對(duì)量追求轉(zhuǎn)為對(duì)質(zhì)追求。

2.正規(guī)經(jīng)營(yíng)，內(nèi)外統(tǒng)一

微商組織雖有上下線層層分級(jí)代理，但并不能統(tǒng)一目標(biāo)、方向。成立公司獲取資質(zhì)可正規(guī)經(jīng)營(yíng)，做到內(nèi)部有序，對(duì)外統(tǒng)一，而非《電子商務(wù)法》頒布前內(nèi)部方向雜亂，甚至對(duì)立，對(duì)外各施手段猶如散沙。

3.順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，履行法律義務(wù)

新法頒布打破行業(yè)現(xiàn)狀，也帶來(lái)了行業(yè)新的生機(jī)。法律并不只有履行義務(wù)還有權(quán)益保障，知識(shí)產(chǎn)權(quán)等權(quán)益的保障對(duì)于混亂的行業(yè)來(lái)說(shuō)不啻于一劑良藥。微商之間比拼的不再只是文字功底、社交能力，更比拼產(chǎn)品質(zhì)量、高效轉(zhuǎn)化。順應(yīng)市場(chǎng)需求，積極進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型才不會(huì)被日新月異的市場(chǎng)所拋棄。

五、總結(jié)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，微商市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在2018年達(dá)到7000億元，2019年預(yù)計(jì)將達(dá)到一萬(wàn)億人民幣。越來(lái)越大的市場(chǎng)規(guī)模帶來(lái)了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，為微商帶來(lái)了新的生機(jī)與活力，也讓很多違法、鉆法律空子的“逍遙之徒”得到了機(jī)會(huì)。隨著《電子商務(wù)法》的頒布與實(shí)施，必將給微商行業(yè)帶來(lái)依靠與挑戰(zhàn)。規(guī)范的營(yíng)銷環(huán)境將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也有利于建立微商的商業(yè)生態(tài)。

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