林彥汝 余豐民 侯素芳

摘 要 隨著社會化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶對于知識共享的需求越來越高，由于當(dāng)前免費知識泛濫、知識內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，知識付費便成為了必然。論文在ECT理論的基礎(chǔ)上，以知乎APP為例，結(jié)合知識付費平臺的特征，建立了付費用戶滿意度影響因素模型。結(jié)論表明，期望確認(rèn)度、感知有用性、信任度、定價合理度、知識生產(chǎn)者專業(yè)性正向影響付費用戶滿意度。據(jù)此，論文最后對知乎APP提出了四點建議。

關(guān)鍵詞 知識付費 滿意度 影響因素 知乎

分類號 G302

Abstract With the development of social economy， users demand for knowledge sharing is getting higher and higher. When free knowledge is flooding and the quality of knowledge is uneven， knowledge payment becomes inevitable. This paper takes Zhihu App as an example on the basis of expectation confirmation theory （ECT）， and establishes the influencing factors model of paid users satisfaction combined with the characteristics of knowledge payment platform. The results indicate that the expectation confirmation， perceived usefulness， trust， pricing rationality， specialization of knowledge producer have positive impacts on the users satisfaction. Finally， it proposes four recommendations to Zhihu.

Keywords Pay for knowledge. Satisfaction. Influence factors. Zhihu.

0 引言? 在信息化時代，免費知識內(nèi)容泛濫、質(zhì)量參差不齊，如何高效準(zhǔn)確地獲取滿意信息已成為用戶關(guān)注的重點，知識付費的產(chǎn)生也就成為了必然。自2002年韓國NHN公司發(fā)起了全球首個在線知識共享社區(qū)Knowledge-IN以來，各種知識共享平臺陸續(xù)推出。2003年4月美國推出了Answerbag，2005年12月YahooAanswer問世，并成為使用最廣的在線知識共享社區(qū)，2005年6月國內(nèi)首個知識共享平臺——“新浪愛問知識人”上線，之后百度知道、知乎、分答、得到等平臺相繼推出。2014年微博、微信相繼開通付費贊賞功能，伴隨著移動支付逐步完善，知識付費開始成型。2016年以來，以喜馬拉雅FM、分答、知乎、得到等為代表的知識付費平臺不斷涌現(xiàn)，知識付費進(jìn)入高速發(fā)展期。

知識付費作為新的知識獲取模式，推出以來便吸引了大量用戶參與。但是，根據(jù)企鵝智酷針對有過知識付費行為的消費者的調(diào)查，表示“滿意、以后會繼續(xù)使用”的消費者僅占38%，“使用感受一般”的消費者占49.7%，表示”不滿意”的消費者有12.3%[1]。因此，哪些因素影響了用戶的使用體驗，哪些因素影響了用戶的滿意度是一個值得研究的問題。知乎是一個擁有1.6億注冊用戶的社交化問答社區(qū)，為滿足用戶的多樣化需求，提供了知乎Live、付費咨詢、贊賞功能、付費電子書等多種付費模式。本文將以“知乎”平臺為例，對影響付費用戶滿意度的因素進(jìn)行深入研究。

1 知識付費研究概述

知識付費平臺的成功發(fā)展，吸引了大量學(xué)者關(guān)注，焦點主要在用戶研究和知識內(nèi)容研究兩方面。在用戶研究方面，Raban和Harper提倡為在線知識共享社區(qū)提供一個概念分析框架，包括內(nèi)在的和外在的參與動機，他們提出了人們之所以參與到社會化知識共享網(wǎng)站的一個重要因素，即用戶意識到在線知識共享社區(qū)很有價值，值得持續(xù)關(guān)注下去，在這里有許多人提供多種想法來解決常見的問題[2]。Nam等研究了Naver社區(qū)用戶的參與動機，并總結(jié)了問題回答者的利他主義、學(xué)習(xí)與能力等特征[3]。王哲發(fā)現(xiàn)，對知乎用戶持續(xù)使用行為的正向影響最大的是感知愉悅度和感知信任度，次之是期望確認(rèn)和感知易用性，正向影響較小的是感知有用性[4]。戚媛媛、鄧勝利對武漢高校的本科生和研究生的交互知識共享服務(wù)使用情況調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對交互式知識共享服務(wù)的使用有顯著正向影響的因素，分別是用戶的績效期望、努力期望、行為意愿，以及服務(wù)環(huán)境中的促進(jìn)因素[5]。在知識內(nèi)容研究方面，Lee發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶是為了學(xué)習(xí)知識才去使用知識共享平臺，用戶的感知有用性和信任感是非常重要的影響因素，并且用戶通過知識共享平臺獲得的效益會提高他們的滿意度和期望值[6]。Dearman D等認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量研究需要從發(fā)表的內(nèi)容中檢驗高低，據(jù)此對整個知識共享社區(qū)的質(zhì)量進(jìn)行評價;用戶在知識共享社區(qū)的體驗情況直接影響著用戶滿意度[7]。此外，還有付費模式[8]、用戶付費意愿的影響因素[1]及其未來趨勢探析[9]等方面的研究。但是，關(guān)于知識付費平臺上影響付費用戶滿意度因素的研究較少。而知識付費作為一種新興的知識獲取方式，如何增強用戶黏度，如何提高付費用戶滿意度，是應(yīng)當(dāng)考慮的一個重要問題。

2 研究假設(shè)與研究模型

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 期望確認(rèn)度

期望確認(rèn)理論（ECT）由Oliver（1980年）提出，是研究消費者滿意度的基本理論，通過對消費者購前期望與購后績效表現(xiàn)的比較結(jié)果，判斷消費者是否對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，而滿意度成為下次再度購買或使用的參考[10]。該理論被大量應(yīng)用到消費者滿意度、持續(xù)購買等研究領(lǐng)域中。A.Bhattacherjee率先打破理論局限，通過ECT理論和TAM理論構(gòu)建了基于期望確認(rèn)的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC）[10]。陳瑤以ECM-ISC為理論基礎(chǔ)，通過對社交網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿的研究發(fā)現(xiàn)感知有用性與滿意度、滿意度與持續(xù)使用意向之間沒有顯著相關(guān)關(guān)系[11]。黎斌通過實證研究證實微博用戶的滿意度及其對微博的感知有用性直接影響持續(xù)使用意愿[12]。知識付費用戶對付費內(nèi)容的滿意度同樣受期望確認(rèn)度的影響?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H1：期望確認(rèn)度正向影響知識付費用戶滿意度。

2.1.2 感知有用性

感知有用性（PU）是技術(shù)接受模型（TAM）提出的主要決定因素之一，反映了一個人認(rèn)為使用一個具體系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度。哈佛大學(xué)學(xué)者Raymond A. Bauer（1960年）首次將“感知風(fēng)險”的概念從心理學(xué)引入消費者行為學(xué)研究[13]。Venkatesh和Morris研究顯示，男人比女人更易受到感知有用性的影響，因為男人更加務(wù)實、更具有工作導(dǎo)向和成就需求的動機[14]。知識付費用戶會比較付費成本和獲得效果之間的關(guān)系，考慮該付費知識對自身工作的提高是否有所幫助，是否能達(dá)到預(yù)期收獲?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)。

H2：感知有用性正向影響期望確認(rèn)度。

H3：感知有用性正向影響知識付費用戶滿意度。

2.1.3 信任

在社會科學(xué)中，信任被認(rèn)為是一種依賴關(guān)系，是涉及交易或交換關(guān)系的基礎(chǔ)。本文將信任定義為：知識付費用戶基于知識付費平臺的內(nèi)容質(zhì)量、知識版權(quán)、知識生產(chǎn)者影響力等因素而進(jìn)行付費的意愿。諸多研究表明，信息傳播者能通過信任影響消費者的滿意度和忠誠度，因此，知識付費用戶的整個付費體驗受對知識付費平臺的信任、對大V的崇拜等因素影響?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H4：信任度正向影響知識付費用戶滿意度。

2.1.4 知識生產(chǎn)者特征

知識生產(chǎn)者即知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者，在知識付費平臺，知識生產(chǎn)者的專業(yè)性、知名度直接影響著知識付費用戶的付費意愿及滿意度。Bansal和Voyer研究顯示信息傳播者的專業(yè)能力和知名度對信息接受者的最終決策有影響[15]。在知識付費平臺，知識生產(chǎn)者通過知識變現(xiàn)，以語音或文字問答、付費閱讀、線上授課、個人咨詢等方式，幫助付費用戶提高學(xué)習(xí)效率。而專業(yè)性強、知名度高的知識生產(chǎn)者提供的知識服務(wù)更能吸引付費用戶，更容易得到付費用戶的信任?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H5：知識生產(chǎn)者的專業(yè)性正向影響信任度。

H6：知識生產(chǎn)者的知名度正向影響信任度。

H7：知識生產(chǎn)者的專業(yè)性正向影響知識付費用戶滿意度。

H8：知識生產(chǎn)者的知名度正向影響知識付費用戶滿意度。

2.1.5 定價合理度

合理的知識服務(wù)價格決定著該產(chǎn)品的受歡迎程度。雖然價格擬定不是影響知識付費產(chǎn)品是否被關(guān)注的主要因素，但對產(chǎn)品的銷售額和用戶接受程度來說，合理的定價起了很大的決定性作用?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H9：定價合理度正向影響知識付費用戶滿意度。

2.1.6 替代性

本文把替代性定義為：不同服務(wù)平臺的知識服務(wù)內(nèi)容在使用價值上可以互相替代，以此來滿足用戶的需求。稀缺性和不可替代性是知識服務(wù)平臺亟需解決的目標(biāo)，目前，知識服務(wù)平臺眾多，免費的、付費的產(chǎn)品參差不齊，若該知識服務(wù)產(chǎn)品是可被其他免費產(chǎn)品替代的，則必定會影響用戶付費學(xué)習(xí)的決策，也會影響產(chǎn)品的價值?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)。

H10：替代性負(fù)向影響定價合理度。

2.2 研究模型

本文以ECT模型為研究基礎(chǔ)，對知識付費用戶滿意度進(jìn)行深入研討。用戶在使用和感知信息系統(tǒng)時，受期望確認(rèn)度、感知有用性、信任、知識生產(chǎn)者特征、定價合理度、替代性等因素的影響。本文將這些因素納入ECT模型中，以期能準(zhǔn)確地研究知識付費用戶滿意度的影響因素，研究模型如圖1所示。

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計

本文通過問卷調(diào)查的方式對研究模型及假設(shè)進(jìn)行驗證，調(diào)查對象設(shè)定為使用過知乎平臺的用戶。設(shè)計調(diào)查問卷時，結(jié)合知乎平臺的特點，設(shè)計并完成問卷初稿，再通過小規(guī)模用戶訪談、少量問卷測試等方式，修正不符合標(biāo)準(zhǔn)的問題，最終形成問卷終稿。問卷共設(shè)置了24個問題，其中6個樣本特征信息，18個測度項。測度項采用Likert5級量表，對期望確認(rèn)度、感知有用性、信任、知識生產(chǎn)者特征、定價合理度、替代性進(jìn)行測量，1表示很不滿意，2表示不滿意，3表示一般，4表示滿意，5表示很滿意。

問卷調(diào)查時間為2018年6月1日至2018年7月20日，采用問卷星（線上）和紙質(zhì)問卷（線下）調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。剔除未使用過知乎平臺的無效問卷，得到有效問卷共285份。此次問卷的人口統(tǒng)計特征見表1。

3.2 信度與效度分析

信度一般用來判斷測驗結(jié)果是否一致、穩(wěn)定、可靠，信度系數(shù)越高，表明該測驗的結(jié)果越一致、越穩(wěn)定、越可靠[16]。而效度則是檢驗該測驗準(zhǔn)確性和有用性的程度，測驗結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高[16]。本文利用SPSS軟件，對285份調(diào)查問卷通過信度和效度來進(jìn)行統(tǒng)計分析。

3.2.1 信度

α系數(shù)是最常用的檢視信度的一種方法，公式為α=（n/n-1）（1-∑Si/St）。其中，α為信度系數(shù)，n為測驗題目數(shù)，Si為每題各被試得分的方差，St為所有被試所得總分的方差。本文通過計算α系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化后的α系數(shù)、項已刪除的α系數(shù)及校正項總計相關(guān)性（CITC）四個指標(biāo)來衡量測驗?zāi)Ｐ偷男哦龋ㄒ姳?，表3）。

從表2和表3中可知，α系數(shù)都高于0.8，說明信度高，研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很好。針對“項已刪除的α系數(shù)”，分析項被刪除后的信度系數(shù)值并沒有明顯的提升，因而說明每一項研究假設(shè)都應(yīng)保留，是研究模型不可缺少的一部分，進(jìn)一步說明研究數(shù)據(jù)信度水平高。針對“CITC值”，研究假設(shè)分析項對應(yīng)的CITC值全部高于0.5，說明分析項之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時也說明信度水平良好。

3.2.2 效度

效度分析采用因子分析法，KMO值用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，主要應(yīng)用于多元統(tǒng)計的因子分析[16]。累計方差貢獻(xiàn)率是所有公因子引起的變異占總變異比例，說明所有公因子對因變量的合計影響力[16]。本文通過KMO值和累積方差貢獻(xiàn)率對效度進(jìn)行綜合分析，以驗證出數(shù)據(jù)的效度水平情況（見表4）。

表4顯示，所有研究假設(shè)對應(yīng)研究項的KMO值都介于0.7和0.8之間，說明效度較好，調(diào)查問卷總體解釋度較高。而累計方差貢獻(xiàn)率都在80%以上，也較好地表明了假設(shè)模型有好的效度。

3.3 結(jié)構(gòu)模型分析

本文利用基于偏最小二乘法（PLS）的PLS-SEM統(tǒng)計方法來檢驗假設(shè)模型的路徑系數(shù)。通過SmartPLS軟件來驗證因子之間路徑系數(shù)的顯著性，顯示本文提出的假設(shè)大部分符合調(diào)查問卷分析結(jié)果，關(guān)系大都是顯著的（如圖2），圖2中的t檢驗為*p>0.1，**p<0.05，***p<0.001，實現(xiàn)表示顯著影響，虛線表示不顯著影響。

綜合來說，從模型的檢驗結(jié)果筆者得出以下幾點結(jié)論。

（1） 知乎App用戶的信任度與滿意度有顯著的正向影響，信任度越高，滿意度越高。

（2） 知識生產(chǎn)者專業(yè)性與信任度、滿意度都有顯著的正向影響，知識生產(chǎn)者專業(yè)性越強，信任度也就越高，滿意度也相應(yīng)越高。

（3） 知識生產(chǎn)者知名度與信任度有顯著的正向影響，與滿意度也有正向影響，但無顯著關(guān)系，知識生產(chǎn)者知名度越高，信任度也越高。

（4） 感知有用性與期望確認(rèn)度、滿意度都有顯著的正向影響。

（5） 期望確認(rèn)度與滿意度有顯著的正向影響，用戶對知乎App的感知有用性越強，期望確認(rèn)度就越高，滿意度也越高。

（6） 替代性與定價合理度有顯著的負(fù)向影響，說明用戶覺得產(chǎn)品替代性與定價是不成正比的。

（7） 定價合理度與滿意度有顯著的正向影響，APP產(chǎn)品定價越合理，用戶對App的滿意度越高。

（8） 對比原來的假設(shè)模型，除了H8外，其他路徑均通過顯著性檢驗，假設(shè)均顯著成立。

4 啟示和建議

4.1 關(guān)注個性化付費內(nèi)容設(shè)計

定價合理度與感知有用性對知乎App的用戶滿意度有顯著的正向影響。與一二線城市相比，三四線城市的用戶收入較低、生活節(jié)奏較慢、工作壓力較小，更喜歡關(guān)注貼近日常生活、應(yīng)用門檻低的付費產(chǎn)品。同樣一門課程，可以推出主打親民路線的大眾版，也可以增加更多高端服務(wù)，走高端版的路線，根據(jù)不同定位，來制定不同的定價，這個定價很大程度上取決于付費群體和潛在付費群體的社會經(jīng)濟(jì)地位及接受程度。另外，知識服務(wù)平臺還要借助大數(shù)據(jù)的個性化推薦能力，減少普通化、世俗化的內(nèi)容，推薦真正符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是整個知識服務(wù)行業(yè)未來需關(guān)注的方向。

4.2 提升市場透明度，優(yōu)化付費內(nèi)容品質(zhì)

期望確認(rèn)度對知乎App的用戶滿意度有顯著的正向影響。用戶對知識付費內(nèi)容的理性認(rèn)知來源于付費內(nèi)容的自身介紹及其他用戶對它的評價，這就要求內(nèi)容付費平臺要堅持“內(nèi)容為王”的經(jīng)營理念，以內(nèi)容生產(chǎn)為重心，監(jiān)督知識生產(chǎn)者提供的付費內(nèi)容，確保其專業(yè)性和原創(chuàng)性，為付費用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提升信息交易效率，滿足知識付費用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求。因此，提升市場透明度，優(yōu)化付費內(nèi)容的品質(zhì)是大勢所趨，只有這樣，付費用戶對付費內(nèi)容的預(yù)期才能更理性，合理縮小預(yù)期與實際體驗的差距。

4.3 開拓“線上+線下”知識服務(wù)新體驗

知識生產(chǎn)者的專業(yè)性和知名度對知乎App的用戶滿意度有顯著的正向影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”市場的新格局中，隨著用戶需求不斷提升，“線上+線下”整合營銷模式應(yīng)運而生。目前，知乎App已提供了知乎Live、付費咨詢、知乎書店、知乎私家課等多種線上付費服務(wù)模式，這種純線上的咨詢模式，雖然就時間與空間上來說具有一定優(yōu)勢，但知識生產(chǎn)者的專業(yè)水平、匹配度、信息交流氛圍等方面，卻只能依靠線下咨詢、線下私房課、面對面研討等業(yè)務(wù)來實現(xiàn)。因此，類似工作日線上學(xué)習(xí)，周末線下交流的這種“線上+線下”相結(jié)合的服務(wù)模式，能提高定制化服務(wù)程度，是知識服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新的重要突破口。

4.4 加強付費內(nèi)容版權(quán)保護(hù)

信任度對知乎App的用戶滿意度有顯著的正向影響。目前，大部分知識付費平臺對知識生產(chǎn)者提交的原創(chuàng)內(nèi)容，都擁有非獨家使用權(quán)，但對于二次修改權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、對第三方侵權(quán)的獨立追訴權(quán)等方面的政策及措施尚不明確。例如，用戶花99元購買的一個付費內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)在其他平臺上只需9.9元或者更低的價格就能買到，這將嚴(yán)重抑制付費用戶再次購買的欲望，同時侵犯了知識生產(chǎn)者的合法權(quán)益。而賬號共享、付費內(nèi)容群發(fā)等二次傳播行為對付費平臺來說，都存在著較大隱患。隨著知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策的逐步完善，在知識生產(chǎn)者提高版權(quán)意識的同時，知識付費平臺亦需對內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、版權(quán)保護(hù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行自查，自覺優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境。

5 結(jié)語

本文在參考前人研究成果的基礎(chǔ)上，以知乎APP為例，通過調(diào)查問卷搜集調(diào)研數(shù)據(jù)，建立了付費用戶滿意度影響因素模型，并以此對付費用戶滿意度及相關(guān)影響因素進(jìn)行了分析，并在結(jié)論基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討知乎App的未來發(fā)展趨勢，提出相關(guān)策略，為知識服務(wù)平臺持續(xù)吸引用戶，提升用戶黏度，提供一定參考和建議。本研究只是單純建立假設(shè)模型研究，尚存在許多局限性，期望在未來研究中能繼續(xù)深入探討，為知識服務(wù)平臺持續(xù)發(fā)展提供借鑒。