周宇航 趙雪

白酒作為中國特有的國酒，曾經(jīng)“傾城傾國，無酒可敵。”如今，白酒在中國的消費群體越來越老齡化了。作為擁有悠久酒文化歷史的中國，應(yīng)當(dāng)為白酒文化的推廣找到一個合適的出口，讓白酒與年輕消費群體之間打破隔閡。本文通過對江蘇地區(qū)白酒文化的調(diào)研，把IP形象引入到白酒產(chǎn)品中，賦予了白酒新的文化內(nèi)涵，讓白酒被年輕消費者接受，并使這種白酒文化傳承下去。

一、江蘇地區(qū)白酒文化特色

白酒在中華歷史的長河中不斷傳承發(fā)展，其中，我國江蘇地區(qū)產(chǎn)出的酒以“綿柔”著稱，不僅香氣突出討喜，其口感連已故的白酒泰斗周恒剛先生都稱贊道：“酒綿恰似觀音柳，甘洌猶如羅漢松”。

江蘇地區(qū)收獲了大自然的饋贈，以位于洪澤湖濕地的先天地理優(yōu)勢為基礎(chǔ)：有萬畝高粱基地、源頭在喜馬拉雅山脈的含“氣泡”地下水脈以及天然的釀酒微生物群落，三者合一，加上當(dāng)?shù)厝嗣竦那趧谔?，自古發(fā)展出了具極大價值的技藝：低溫入池、低溫發(fā)酵、低溫餾酒、陶壇貯酒等，使得江蘇地區(qū)產(chǎn)出的白酒一直在白酒業(yè)負有盛名。

二、年輕消費群體不喜愛白酒的原因

在年輕消費群體心目中，與白酒之間總是隔著一層距離。總結(jié)來說，年輕消費群體與白酒的隔閡來源于：

（一）口感：燒嘴、燒心、燒喉、辛辣、難喝等不良感受;

白酒的消費存在較大的飲用者年齡斷層的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險問題，有一部分就是因為白酒的口感與年輕消費者喜好的口感有偏差：從消費人群的年齡結(jié)構(gòu)上看，白酒的消費以60后和70后為主要人群，而80后更傾向于喜愛飲用啤酒、洋酒，90后更傾向于青睞洋酒、果酒。

（二）文化形象：土氣、老氣、面紅耳赤的失態(tài)等不良狀態(tài);

曾經(jīng)在疆場邊的帳篷里，鐵甲的將軍們豪邁撞杯，碗中烈酒一灌而盡，可謂“酒酣胸膽尚開張”，時代變化到今日，頗具浪漫色彩的白酒文化，幾乎煙消云散。希望自己對外的形象更端莊、能干，而不是面紅耳赤的失態(tài)，才是年輕消費群體的需要。

（三）飲用方式：野蠻干杯、過度勸酒等不良行為;

美國作家彼得·海斯勒（Peter Hessler）站在外國人的角度觀察了中國的“飲酒文化”，他表示：“喝酒不只是一種隨意的放松方式，往往是一種比賽，男人們互相高喊著干杯然后一口悶下，這種喝酒方式常常變成一種脅迫，酒桌上的人互相刺激，直到有人想吐。”

（四）飲用后果：酒駕、傷身等不良反應(yīng)。

從以上四個方面來看，白酒不受年輕消費群體的喜愛，是情理之中的。

三、年輕消費群體的需求

基于以上調(diào)研，我也從口感、文化形象、飲用方式及飲用后果四個方面，結(jié)合年輕消費群體的消費需求，羅列了可以克服“白酒面臨的困擾現(xiàn)狀”以及為“白酒進入年輕消費者市場”創(chuàng)造機會的一些解決方法：

（一）基于口感的解決方法：考慮多感官感受

考慮多感官的感受，可以增大年輕消費者的體驗，留下更深刻的印象。除了通過增加白酒的口感可能性，創(chuàng)造更多合理的口味，還可以從視覺上下功夫，比如包裝的色彩傾向、裝酒的器具材質(zhì)等。

（二）基于文化形象的解決方法：形象再創(chuàng)造

老派喝酒文化已經(jīng)在瓦解，重塑新形象可以脫去白酒本身的文化形象，進行新鮮的再定位。

事實上，很大一部分年輕消費群體表示自己愿意把白酒文化當(dāng)成新鮮體驗來嘗試，如果其形象能更加具備良好的能量，更有利于年輕消費者之間的傳播和分享，比如：滿足拍照的需求。

（三）基于飲用方式、飲用后果的解決方法：提倡適度

美國作家彼得·海斯勒（Peter Hessler）站在外國人的角度觀察了中國的“飲酒文化”，他表示：“喝酒不只是一種隨意的放松方式，往往是一種比賽，男人們互相高喊著干杯然后一口悶下，這種喝酒方式常常變成一種脅迫，酒桌上的人互相刺激，直到有人想吐?！睉蚍Q“酒逢知己千杯少，能喝多少喝多少”、“感情深，一口悶;感情淺，舔一舔”等道德綁架式勸酒令日漸入年輕消費群體的內(nèi)心。

然而，“適度”才是當(dāng)今年輕消費群體秉持的態(tài)度，隨著潛在社交欲旺盛，盡管65%的年輕消費群體希望與朋友們擁有共同語言，同時他們也表示“為了社交傷身體是萬萬不可的”。在酒局過量喝酒只會造成“再無酒局邀請你”的尷尬狀況，在酒局適量喝酒才是是增進感情的更佳方式。

四、基于江蘇地區(qū)白酒文化產(chǎn)出動漫IP形象的設(shè)計

為了讓白酒文化在年輕消費群體更加可持續(xù)發(fā)展，一步一步引導(dǎo)是很有必要的，于是我對白酒文化的發(fā)展進行了系統(tǒng)的規(guī)劃。

首先，打造屬于白酒文化自己的動聽故事并借IP形象進行展示，吸引年輕消費群體與白酒文化增加接觸機會，有利于了解白酒文化;其次，通過販售實物產(chǎn)品及其銷售場景體驗設(shè)計，延伸出現(xiàn)代年輕消費群體喜愛的生活方式，比如：收藏IP形象模型的新型社會交流形式;最后，在大多數(shù)地區(qū)的白酒沒有IP而同質(zhì)化日趨嚴重的當(dāng)下，以白酒的文化內(nèi)核作為江蘇地區(qū)白酒文化的核心競爭力才是最好手段。

有了年輕消費者的加入，必然會帶動更多的年輕消費者。年輕消費群體的活躍讓模糊的青春小酒市場輪廓逐漸變得清晰起來，無論是口味，還是宣傳媒介等方面的建議，都可以為白酒行業(yè)注入一股新的發(fā)展活力。（作者單位：北京服裝學(xué)院）

本文為北京服裝學(xué)院服飾藝術(shù)與工程學(xué)院本科生實驗室開放項目階段性成果。