淺析“詩情花意”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

曹睆俊 曾詠璋

摘 要：本論文的研究目的是通過對“詩情花意”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的分析，讓品牌受眾通過標(biāo)志的視覺形象了解“詩情花意”這個茶飲品牌，爭取能讓品牌受眾在最短的時間內(nèi)理解該品牌的創(chuàng)意語意。本文采用要素分析法，從品牌理念、品牌要素、產(chǎn)品獨(dú)特屬性和設(shè)計(jì)創(chuàng)新融合等方面進(jìn)行探索研究。筆者從圖形設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)不同的設(shè)計(jì)維度出發(fā)，確定該品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)需求。融入品牌文化內(nèi)涵，基于標(biāo)志設(shè)計(jì)原則，從而得出一個形、意巧妙搭配，簡潔與新奇于一體的品牌標(biāo)志。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì);詩情花意;字體設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)最開始的起源是源自上古時代的圖騰說，是部落間為了區(qū)分不同氏族選定的一些有代表意義的圖形作為標(biāo)記。到了中國古代，出現(xiàn)了街邊作坊店鋪，標(biāo)志以店鋪招牌的形式出現(xiàn)。隨著社會的不斷發(fā)展，到現(xiàn)代，符號標(biāo)志學(xué)這門學(xué)科也應(yīng)運(yùn)而生。

1 “詩情花意”品牌

標(biāo)志是品牌形象最核心的一部分，是品牌的無形資產(chǎn)，是品牌形象宣傳推廣最關(guān)鍵的因素。

“詩情花意”茶飲品牌，是以花茶為主打產(chǎn)品的一個茶飲品牌?！霸娗榛ㄒ狻痹醋猿烧Z“詩情畫意”。“詩情畫意”指的是如詩的感情，如畫的意境?！霸娗榛ㄒ狻蓖?，指的是如詩的感情，如花的意境。這里的“詩”指的就是白居易的詠花詩。白居易，字樂天，號香山居士，又號醉吟先生，是唐代三大詩人之一，有“詩魔”和“詩王”之稱。他的詩歌創(chuàng)作主張“文章合為時而著，詩歌合為事而作”。那么白居易和花茶茶飲有何聯(lián)系呢？白居易的詠花詩共有157首之多。白居易的詠花詩是詩人對花的一種情感輸出，同時，詩人也在賞花詠花的過程中得到了精神的補(bǔ)償。在其諸多詠花詩中，歌詠?zhàn)疃嗟幕樯徎ǎ浯问悄档ず吞一??！霸娗榛ㄒ狻崩锏摹盎ā敝傅木褪巧徎?、牡丹和桃花這3種花。“詩情花意”茶飲品牌前期開發(fā)的主打茶飲產(chǎn)品也是以這3種花為基礎(chǔ)進(jìn)行開發(fā)的，擬開發(fā)灼灼牡丹、夭夭桃花、恬恬清蓮3個系列的茶品?！霸娗榛ㄒ狻辈栾嬈放剖且园拙右讋尤说脑伝ㄔ姙樗{(lán)本，以美麗的花朵和清新的茶為媒介。品牌設(shè)計(jì)開發(fā)將二者結(jié)合融入起來，給廣大消費(fèi)者帶來一個全新的、與眾不同的并具有濃厚文化氣息的茶飲品牌。其為現(xiàn)代多元的茶飲市場開辟出一個與眾不同的詩、花、茶市場，也為市場注入帶有鮮明傳統(tǒng)文化氣息的強(qiáng)勁活力。

2 “詩情花意”標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)

“詩情花意”茶飲品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)以茶葉為針，以白居易手跡書法為線，貫穿詩、花、茶三大要素，在簡潔統(tǒng)一的基礎(chǔ)上涵蓋了荷花、桃花和牡丹的元素。在設(shè)計(jì)流程上，首先是要對“詩情花意”這一品牌做相關(guān)的市場調(diào)研與設(shè)計(jì)調(diào)研分析，根據(jù)調(diào)研分析得出結(jié)論應(yīng)用在設(shè)計(jì)之中。接著就是要素挖掘，找出標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向，將“詩情花意”這個品牌所含的元素提取出來，而不是對文字圖形進(jìn)行無目的的組合?！霸娗榛ㄒ狻辈栾嬈放?，首先提取的元素便是品牌的核心元素——茶葉，“茶”字拆解開便是草、木、人3個字，所以也有一種說法是喝茶的最高境界便是人在草木之間?；ú菀彩遣菽救f物中的一員，其中，花的元素，提取的便是品牌3個主打的花茶茶飲產(chǎn)品：灼灼牡丹、夭夭桃花、恬恬清蓮，產(chǎn)品中使用的3種花分別是：牡丹、桃花和荷花。荷花在詩人的筆下，玲瓏嬌俏，于污泥之中清香勁發(fā)。牡丹花則濃艷端莊，國色無雙。桃花在詩人的歌詠之下有著可親可愛的模樣，象征著青春，也是詩人對世間的美好期許。

接著就是設(shè)計(jì)開發(fā)，將提取出來的茶葉、荷花、桃花、牡丹花的代表性圖形元素融入“詩情花意”品牌標(biāo)志的圖形設(shè)計(jì)中。我們從圖1可以看出，“詩情花意”品牌標(biāo)志的外形是一個圓形。從標(biāo)志設(shè)計(jì)中圓形代表的意義來說，標(biāo)志外圓形為喝茶的器具，即為杯，代表杯中有茶，茶中帶花;茶水口舌生津，花香沁人心肺。另外，圓的完整性代表了團(tuán)結(jié)、和諧與無限;同時，圓相對于方而言，方代表人工，圓則表示自然。這說明“詩情花意”這個品牌是一個崇尚自然和諧的茶飲品牌。圓形還代表著誠信、交流、圓滿，這也反映了“詩情花意”是一個講求誠信經(jīng)營的品牌。圓包羅萬象，有著極致、完美、低調(diào)豐富的意思。這象征著“詩情花意”雖然是一個新的品牌，但是這個品牌會努力做到極致，追求完美，同時也是一個具有豐富文化內(nèi)涵，低調(diào)內(nèi)斂的茶飲品牌。

圖1

“詩情花意”品牌標(biāo)志在圖形設(shè)計(jì)上，遵循標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須滿足原創(chuàng)性、獨(dú)特性、記憶性、永久性、多用途性和目的性6種特性。“詩情花意”品牌的標(biāo)志在設(shè)計(jì)上結(jié)合了現(xiàn)代快茶飲文化及市場的特性，將荷花、牡丹、桃花和茶葉的代表性圖形元素融合在標(biāo)志中。例如，荷花的花瓣外形、桃花的花蕊形狀、牡丹花瓣及紋理圖案以及茶葉的外形，提取這4種元素中極具代表的圖形特征，通過設(shè)計(jì)重組，將這些元素重新組合成了一朵花的形狀。從圖中標(biāo)志主圖形可以看出，荷花占據(jù)整個標(biāo)志花形上大半部，牡丹占據(jù)標(biāo)志花形的下小半部，桃花則在中間以花蕊的形式占據(jù)中間部分，茶葉元素位于花形的外圍，作為點(diǎn)綴作用。標(biāo)志主圖形的結(jié)構(gòu)比例與白居易詠花詩中的花種數(shù)量是一致的，荷花最多，牡丹次之，桃花較少。如此布局與白居易的詩歌不僅相互呼應(yīng)，而且從圖形設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，圖形的組合也體現(xiàn)了這3種花的代表性形態(tài)：荷花沖出淤泥高高立于水面之上、牡丹雍容華貴的氣質(zhì)傾瀉而下、桃花花蕊最是芳香。在表現(xiàn)設(shè)計(jì)的手法上借鑒中國古代花卉紋樣表現(xiàn)形式的手法，如清代應(yīng)用于窗花、剪紙及裝飾的蓮花紋樣，糕點(diǎn)模具和窗花剪紙的桃花紋樣，以及清代芥子園畫譜中牡丹的畫法借鑒，使得標(biāo)志呈現(xiàn)具有濃厚傳統(tǒng)文化氣息的古樸美。3種花結(jié)合的花形作為標(biāo)志的主圖形，使“詩情花意”品牌標(biāo)志達(dá)到了圖形簡潔易記，表意清晰明了的目的。同時，在設(shè)計(jì)表達(dá)上涵蓋了品牌的茶飲業(yè)務(wù)范圍和主打的產(chǎn)品特征：灼灼牡丹系列、夭夭桃花系列、恬恬清蓮系列。在具備了花和茶產(chǎn)品特征的同時又不突出某一品種花卉的特征，為后期開發(fā)不同類型產(chǎn)品提供了標(biāo)志的可持續(xù)發(fā)展性。

3 “詩情花意”標(biāo)志字體設(shè)計(jì)

一個完整的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是由圖形和字體組成的。字體同樣也是品牌信息和文化傳承的一個重要載體，因此，字體設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)一樣在標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐中占有重要的地位。漢字字體的產(chǎn)生、發(fā)展及演變，也是視覺傳達(dá)符號不斷設(shè)計(jì)創(chuàng)新的一個過程?！霸娗榛ㄒ狻逼放茦?biāo)志字體設(shè)計(jì)，筆者采用的設(shè)計(jì)方法是漢字字體的解構(gòu)與重構(gòu)。筆者找到了收藏于日本東京國立博物館館藏、白居易手跡書法作品《白氏文集古抄殘卷》的珍貴影印本，從白居易的手跡書法作品中提取了其字的基礎(chǔ)筆畫特征。漢字有點(diǎn)、橫、豎、撇、捺、折、彎、鉤8種基本筆畫。筆者通過設(shè)計(jì)分析視覺審美的間架結(jié)構(gòu)，確定了以偏楷書的字體設(shè)計(jì)形式，將白居易手稿中的漢字字體的字形筆畫，依據(jù)白居易字體的點(diǎn)畫和字形結(jié)構(gòu)，運(yùn)用添加、刪減、重組、改造進(jìn)行拆解與重構(gòu)。合理運(yùn)用白居易字體的用筆之美、結(jié)構(gòu)之美、意境之美，賦予新字體新的視覺審美形象及標(biāo)志所要求的特殊含義，組成設(shè)計(jì)了一款具有濃厚白居易特征，有獨(dú)特造型藝術(shù)美感，并符合品牌設(shè)計(jì)理念，在視覺形式上和具體寓意上都別出心裁的字體，并將其應(yīng)用于標(biāo)志字和相關(guān)品牌內(nèi)容延伸設(shè)計(jì)中。

4 結(jié)語

標(biāo)志的設(shè)計(jì)以簡潔的圖形來傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)容，利于用戶對品牌的快速認(rèn)知，使標(biāo)志具備了上述講到的原創(chuàng)性、獨(dú)特性、記憶性、永久性、多用途性和目的性6種特性。

在品牌推廣上，好的標(biāo)志設(shè)計(jì)能使品牌在塑造形象和推廣傳播上起到至關(guān)重要的作用，使用戶能夠快速準(zhǔn)確地從標(biāo)志中識別到自己的認(rèn)同點(diǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)也能傳達(dá)出 “詩情花意”的詩、花、茶的健康茶飲文化理念，讓當(dāng)代年輕人能喝到符合自身口味的茶飲的同時，也能像古人一樣飲茶、賞花、吟詩，體驗(yàn)古代文人雅客的“詩情花意”。

參考文獻(xiàn)：

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