電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建

孫從雪

摘要：客戶關(guān)系管理的核心是以用戶為核心構(gòu)建管理體系。對于企業(yè)發(fā)展而言，在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)不僅需要滿足客戶使用產(chǎn)品的需求，同時也要在此過程中實現(xiàn)自己的發(fā)展目標和企業(yè)價值，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到消費端。電子商務(wù)環(huán)境下，完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)層面的進步和發(fā)展上，同時也體現(xiàn)在客戶管理組織的進步、客戶管理理念的發(fā)展上。在本文中，筆者從電子商務(wù)環(huán)境切入，重點探討該環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建的過程和策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);客戶關(guān)系;管理系統(tǒng)

在供不應(yīng)求的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)是以產(chǎn)品為核心開展生產(chǎn)、營銷等管理活動。但是在供過于求的市場環(huán)境中，以客戶為中心的管理模式具有不可替代的重要性和必要性。對客戶產(chǎn)品需求的感知、對用戶價值的精準把握、對消費者消費心理特征的研究，都能夠提升企業(yè)經(jīng)營活動的效率和效果。在電子商務(wù)環(huán)境中，客戶關(guān)系管理在技術(shù)應(yīng)用、流程管理、管理理念等方面均實現(xiàn)了有效的創(chuàng)新和發(fā)展。

一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)涵和作用

1.電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理的核心是以用戶為核心構(gòu)建管理體系。但是，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理存在客戶資料不完善、客戶跟進不及時、員工客戶工作協(xié)同性差、客戶流失率高等問題。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理的的底層技術(shù)架構(gòu)和系統(tǒng)不斷完善。目前在企業(yè)管理中，呼叫中心的應(yīng)用、CRM管理系統(tǒng)的運用都大大提升客戶數(shù)據(jù)、信息的管理效率以及效果。但是電子商務(wù)環(huán)境下，完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)層面的進步和發(fā)展商，同時也體現(xiàn)在客戶管理組織的進步、客戶管理理念的發(fā)展上。因此結(jié)合以往的研究理論以及實踐案例，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的完善構(gòu)建主要包括客戶管理、CRM營銷、呼叫中心建設(shè)、數(shù)據(jù)分析這幾個模塊。其中客戶管理是管理的重點和核心，其細分的內(nèi)容還包括客戶分析、客戶信息管理、客戶滿意度管理、客戶忠誠度管理、客戶服務(wù)管理這幾大塊的具體內(nèi)容。

2.電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的作用

（1）重塑企業(yè)的營銷能力

對于企業(yè)發(fā)展而言，在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)不僅需要滿足客戶使用產(chǎn)品的需求，同時也要在此過程中實現(xiàn)自己的發(fā)展目標和企業(yè)價值，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到消費端。因此客戶關(guān)系管理與營銷管理之間是密不可分，環(huán)環(huán)相扣的。從營銷學(xué)角度分析，營銷包括產(chǎn)品設(shè)計、定價、渠道開發(fā)、推廣促銷這四個主要模塊。隨著商業(yè)環(huán)境的變化，營銷的4P理論也逐漸發(fā)展到以消費者為中心的4C理論。以客戶為中心的營銷措施，需要關(guān)注消費者在消費過程中的成本以及便利性，并且做好與客戶之間的溝通。在電子商務(wù)環(huán)境下，CRM應(yīng)用系統(tǒng)的快速發(fā)展和應(yīng)用能夠運用現(xiàn)代技術(shù)手段，將品牌、競爭與客戶三要素協(xié)調(diào)運作，并實現(xiàn)整體優(yōu)化，能夠迅速抓住客戶機會并掌握客戶需求，為企業(yè)重塑一個信息通暢、行動協(xié)調(diào)、反應(yīng)靈活的新的營銷體系。

（2）提升企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平

電子商務(wù)環(huán)境下，CRM相關(guān)系統(tǒng)的發(fā)展能夠完善原有的客戶管理流程，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理的成果。第一，電子商務(wù)化的客戶關(guān)系管理能夠提升客戶信息的收集、整合、分析和反饋，從消費端更快、更全面的洞察消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的消費現(xiàn)狀、相關(guān)需求、價值感知情況，并相應(yīng)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、營銷以及物流等管理模式，從而更好的為消費者提供定制化、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。此外，從企業(yè)長期發(fā)展角度上來看，高效的客戶關(guān)系管理能夠提升客戶的滿意度和忠誠度，從而建立企業(yè)與客戶之間良好的信任關(guān)系，增加了消費者的轉(zhuǎn)換成本。因此電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理技術(shù)系統(tǒng)、應(yīng)用模式以及理念的創(chuàng)新，都能在短期以及長期中提升其企業(yè)客戶管系管理的水平，幫助企業(yè)在實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)價值的協(xié)同發(fā)展。

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建

1.完善客戶關(guān)系管理的組織架設(shè)

在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)的營銷、銷售等活動都放置在線上的平臺，并且對物流等過程管控也是在線化的。因此很多企業(yè)和商家已經(jīng)認識到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重要應(yīng)用，并且也采購和安裝了CRM系統(tǒng)來優(yōu)化客戶關(guān)系的管理過程。但是很多企業(yè)、商家的應(yīng)用效果并不明顯，并主要表現(xiàn)為兩類問題的存在：第一，客戶關(guān)系管理中沒有實現(xiàn)定人定崗，工作人員的權(quán)利問題、責任問題比較模糊，沒有做到一人一崗、權(quán)責統(tǒng)一;第二，CRM系統(tǒng)的作用認知比較片面，主要引用在線上流量的導(dǎo)入和客戶營銷環(huán)節(jié)，欠缺完善的運營和管理過程。其中，客戶關(guān)系管理的組織架設(shè)設(shè)計以及實施的不完善，是上述兩個問題的重要原因之一。在客戶關(guān)系管理的部門組織架構(gòu)設(shè)計中，管理者首先要明確客戶關(guān)系管理的工作內(nèi)容，根據(jù)工作分析以及工作描述確定好組織架構(gòu)的層次、具體的工種、崗位的權(quán)利職責等內(nèi)容。不同企業(yè)由于電子商務(wù)業(yè)務(wù)類型、發(fā)展規(guī)模、用戶特點等情況的不同，其組織架構(gòu)的設(shè)計也具有不同的表現(xiàn)。

首先，從組織層級設(shè)計上，客戶關(guān)系管理的組織架構(gòu)至少要劃分為管理層與執(zhí)行層。管理層作為客戶管系管理部門負責人，主要承擔客戶關(guān)系管理決策、協(xié)調(diào)各個部門關(guān)系、分析客戶信息和數(shù)據(jù)等工作。而執(zhí)行層可以根據(jù)電子商務(wù)業(yè)務(wù)劃分為客戶營銷小組、客戶互動小組、客戶體驗小組等。構(gòu)建好相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)后，管理者需要安排好每個崗位的工作人員以及相應(yīng)的權(quán)利職責，并根據(jù)客戶管理的目標設(shè)計崗位以及人員的績效考核制度。組織架構(gòu)建設(shè)與績效考核制度的融合，能夠規(guī)范組織人員的工作內(nèi)容，并提升員工工作的主動性和積極性。

2.健全客戶管理的內(nèi)容

客戶管理作為整個體系中的重點，可以從客戶分析、信息管理、服務(wù)管理、滿意度管理和忠誠度管理等具體角度進行深入探討。

（1）客戶分析和信息管理

在現(xiàn)代的電子商務(wù)交易環(huán)境中，任何企業(yè)都需要明確的客戶定位，并在客戶分析中，發(fā)掘客戶的消費意愿和消費能力，并為后續(xù)的客戶管理環(huán)節(jié)提供信息基礎(chǔ)。企業(yè)生產(chǎn)、提供產(chǎn)品和服務(wù)，在以客戶為中心的經(jīng)營模式中，按需生產(chǎn)、按需經(jīng)營是必要的。因此在客戶分析中，企業(yè)能夠知道客戶的消費需求，明白客戶對于產(chǎn)品的價值需求、審美偏好等，從而為后續(xù)的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計提供前提條件。同時，在客戶分析中，通過對客戶消費狀況和消費能力的分析，能夠在定價環(huán)節(jié)滿足客戶的預(yù)期。在以往的客戶分析中，其分析的方式和手段是定性的，往往根據(jù)相關(guān)負責人的實踐經(jīng)驗進行判斷。而在電子商務(wù)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)整合、分析技術(shù)的應(yīng)用使得企業(yè)能夠更加迅速、全面的追蹤到消費者消費動態(tài)數(shù)據(jù)，更加精準的掌握消費者消費心理情況和消費行為特點。

客戶信息管理是對客戶的相關(guān)信息進行收集、整理，在創(chuàng)建客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上開展客戶數(shù)據(jù)的分析，從而構(gòu)建客戶的精準畫像，深度挖掘客戶的價值?？蛻舴治龊涂蛻粜畔⒐芾硎窍嗷コ薪樱嗷グ莸墓芾憝h(huán)節(jié)。目前，在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)可以通過直接和間接這兩種渠道收集、挖掘消費者信息。直接渠道是指借助市場調(diào)查、服務(wù)提供和營銷開展中所得到的客戶數(shù)據(jù)，進行分析。而間接渠道主要是通過專業(yè)機構(gòu)、網(wǎng)站搜索等方式來獲取。目前專業(yè)的數(shù)據(jù)提供和分析機構(gòu)能夠提供較為全面、完善的信息。

（2）客戶服務(wù)管理

企業(yè)為客戶在提供產(chǎn)品以及服務(wù)的過程中，需要建立售前、售中以及售后的完善的服務(wù)體系，提升客戶的滿意程度。電子商務(wù)商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)能更快速地相應(yīng)客戶的需求、問題，借助在線客服一對一的解決客戶的疑問。但是相對于傳統(tǒng)線下渠道的客戶服務(wù)管理，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的服務(wù)主要存在體驗性不足的問題。客戶主要通過在線的文字、圖片、視頻來了解企業(yè)的產(chǎn)品，不能夠直接進行實物觀看和接觸。對此，為了在客戶服務(wù)中提升服務(wù)的體驗性，企業(yè)需要完善現(xiàn)有的服務(wù)流程，并合理應(yīng)用創(chuàng)新化的科技和模式。在售前環(huán)節(jié)中，企業(yè)需要做好自身的文案宣傳工作，借助文字、視頻、圖片等形式真實、美觀的呈現(xiàn)產(chǎn)品的情況、特點、優(yōu)勢和使用場景。同時隨著電子商務(wù)與直播技術(shù)的融合，客戶能夠通過企業(yè)、商家的直播來動態(tài)的觀看和了解產(chǎn)品，并通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售人員的解說增強對產(chǎn)品的理解程度。因此在售前階段，客戶服務(wù)的重點在于提供一個信息對稱的信任環(huán)境，降低消費的選擇顧慮。在售中服務(wù)中，客戶服務(wù)的重點在于快速響應(yīng)客戶問題、提升物流質(zhì)量、提升產(chǎn)品附加值。在第三方物流的管控中，企業(yè)需要一方面需要提升自身的包裝、發(fā)貨速度，降低物流的周轉(zhuǎn)時間。另一方面，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特點，加強包裝的安全性、穩(wěn)定性，保證產(chǎn)品的完好無缺。在售后服務(wù)中，企業(yè)要做好客戶的退換貨服務(wù)，并為客戶提供后續(xù)的服務(wù)。如生產(chǎn)、銷售皮包的企業(yè)，可以在一年內(nèi)為客戶提供免費維修、清洗和更換零部件的售后服務(wù)，在提升客戶滿意度的同時，增強客戶對企業(yè)的忠誠度，促進后續(xù)的二次銷售行為的產(chǎn)生。

當客戶在企業(yè)服務(wù)中實際獲得大于預(yù)期獲得時，客戶就會產(chǎn)生滿意的情緒，從而就會對企業(yè)產(chǎn)生良好的口碑，并提升自己的購買力，強化對企業(yè)的忠誠度。而客戶的滿意度和忠誠度建立需要上述客戶服務(wù)過程的鋪墊，只有完善售前、售中以及售后的服務(wù)過程，并在精準化客戶分析的基礎(chǔ)上提供供需到位的產(chǎn)品和服務(wù)，就能夠獲得客戶的滿意?？蛻舻闹艺\在具體行動中主要表現(xiàn)為客戶消費的復(fù)購率較高，在重復(fù)購買的消費行動中體現(xiàn)了對企業(yè)、對品牌的忠誠和粘性?？蛻糁艺\度的發(fā)展需要在滿意度建設(shè)的基礎(chǔ)上進行客戶管理以及運營，在于客戶的有效互動中，為客戶提供持續(xù)的信息服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù)。

3.建設(shè)CRM營銷體系

客戶價值的挖掘是為了企業(yè)建立CRM營銷體系，能夠在企業(yè)主動營銷、關(guān)系營銷、互動營銷系統(tǒng)的構(gòu)建中滿足客戶的產(chǎn)品需求和服務(wù)期望。CRM是為了整合客戶信息，挖掘客戶價值，在資源協(xié)同的條件下，實現(xiàn)企業(yè)營銷價值的增長。在客戶關(guān)系管理中，營銷過程不僅是企業(yè)創(chuàng)造銷售成果的環(huán)節(jié)，同時也是客戶了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的過程，是客戶獲得產(chǎn)品使用價值的過程。根據(jù)客戶服務(wù)管理以及CRM管理系統(tǒng)的應(yīng)用，企業(yè)的客戶營銷活動主要可以從三個方面展開。第一，企業(yè)可以開展主動營銷，通過渠道開拓和推廣促銷活動主動接近、接觸客戶和消費者。在主動營銷中，借助營銷內(nèi)容的設(shè)計、產(chǎn)品價格的優(yōu)惠、營銷活動的推廣吸引客戶的關(guān)注，從而達到吸引客戶流量的作用。例如電商環(huán)境下衍生的“雙十一”電商購物節(jié)就是電子商務(wù)企業(yè)的主動營銷措施。第二，關(guān)系營銷能夠加強企業(yè)與客戶之間的利益聯(lián)系和情感紐帶。企業(yè)通過建立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢、實行會員制度、實行累進制策略、實行體驗營銷策略、實行定制營銷策略等來建立、維持與客戶之間的互利合作關(guān)系，為客戶創(chuàng)造長期的、持續(xù)的價值，并且提升了用戶的參與感、專屬感，進而提升了用戶對企業(yè)和品牌的忠誠度。隨著客戶消費觀念和需求的發(fā)展，定制化的、個性化的產(chǎn)品服務(wù)和客戶服務(wù)具有更強的競爭力。因此企業(yè)也需要根據(jù)客戶情況開展差異化的定制服務(wù)。第三，企業(yè)需要與客戶之間建立良好的互動?；硬粌H僅是及時解決客戶的疑問和需求，同時也需要長期的為客戶生產(chǎn)內(nèi)容和價值，與客戶建立良好的、愉快的、穩(wěn)定的關(guān)系。例如在現(xiàn)有的電商環(huán)境中，社群營銷作為重要的互動營銷工具，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與客戶之間的近距離的互動。社群匯聚相同消費偏好、興趣愛好的客戶，能夠在客戶資源整合的前提下，通過每日的內(nèi)容生產(chǎn)、客戶福利發(fā)放、禮品放送等活動提升社群的活躍度和客戶的參與度。在長期的社群運營中，客戶會形成較強的依賴感和歸屬感，從而建立對企業(yè)品牌的忠誠度。

4.應(yīng)用數(shù)據(jù)式管理的模式

在信息化的時代環(huán)境下，客戶關(guān)系管理逐漸走向數(shù)據(jù)化、智能化。CRM系統(tǒng)也在新技術(shù)的加持下不斷更新和完善。目前CRM系統(tǒng)具有外部數(shù)據(jù)集成功能、銷售預(yù)測功能、客戶分析功能、定制化服務(wù)功能等，在可視化、高效化的數(shù)據(jù)分析中提升客戶關(guān)系管理的效率和質(zhì)量?？茖W(xué)的客戶關(guān)系管理離不開數(shù)據(jù)的支持，因此數(shù)據(jù)式的管理模式將逐漸取代主觀的經(jīng)驗判斷以及決策，為客戶提供更加精準、契合的服務(wù)體驗。

三、結(jié)束語

電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理成為企業(yè)經(jīng)營管理的重點?？蛻絷P(guān)系管理需要從組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)布局、技術(shù)應(yīng)用等層面進行體系的構(gòu)建和發(fā)展、玩完善。在此過程中，客戶的分析過程、服務(wù)過程至關(guān)重要。因此企業(yè)需要從整合營銷的角度入手，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等不同方面為客戶提供更多的價值，并建立售前、售中以及售后的完善的服務(wù)流程，提高客戶對企業(yè)、相關(guān)品牌的滿意程度和忠誠度。

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