高 昉

（上海城建職業(yè)學(xué)院 城市發(fā)展研究中心，上海 200438）

隨著人民群眾消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，中國白酒行業(yè)的競爭更趨激烈，品牌化趨勢明顯，品牌決定著中國白酒的未來。品牌定位就是對品牌要素進(jìn)行設(shè)計和傳播，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。品牌定位是尋找競爭優(yōu)勢和市場立足點的有效戰(zhàn)略，品牌定位的成功與否關(guān)系到白酒企業(yè)的興衰，正確的品牌定位對白酒企業(yè)在市場上的成功具有重要的影響[1]。

目前白酒品牌定位的誤區(qū)主要有[2]：品牌定位過寬，主題模糊；品牌定位過窄，市場萎縮；品牌定位過空，天方夜譚；品牌定位過亂，不知所云；品牌延伸失當(dāng)，品牌定位稀釋等。形成這些誤區(qū)的一個主要原因是，營銷人員主要根據(jù)經(jīng)驗和印象、想象，為企業(yè)推出品牌定位。然而由于信息量的急劇增加，市場情況的千變?nèi)f化，營銷人員經(jīng)驗的缺乏和過時，其主觀想象與客觀現(xiàn)實發(fā)生偏差的可能性越來越大。隨著多元統(tǒng)計技術(shù)的發(fā)展和普及，品牌定位的科學(xué)化勢在必行。

在確定品牌屬性的過程中，往往需要對多個變量進(jìn)行大量的觀察，收集大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尋找規(guī)律[3]。在大多數(shù)情況下，許多變量之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，因此，有可能用較少的綜合指標(biāo)分析存在于多個變量中的各類信息，而綜合指標(biāo)之間彼此是不相關(guān)的，代表各類信息的綜合指標(biāo)成為因子。因子分析法最早由英國心理學(xué)家SPEARMEN C等[4]提出的，其宗旨是通過研究含有眾多變量的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的特點，找出少數(shù)幾個能控制基本變量信息的公因子去描述多個變量之間的相關(guān)關(guān)系[5]。因子分析法的基本思想是通過分析多個變量之間協(xié)方差矩陣的內(nèi)部依賴關(guān)系，將相關(guān)性比較密切的幾個變量歸為一類，每一類變量成為一個公因子，以較少的幾個公因子反映全部變量[6-7]。因子分析是一種實用的降維技術(shù)，是用少數(shù)幾個因子來描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，以較少幾個因子反映原始資料的大部分信息的統(tǒng)計學(xué)方法。因子聚類法[8-10]是在得到因子與諸指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)以及各品牌的因子得分之后，再根據(jù)各品牌的因子得分進(jìn)行聚類分析，通過冰柱圖或樹圖可以知道樣本聚類的合適數(shù)量，以及每類中包含哪些品牌，從而為白酒品牌定位提供參考。

1 數(shù)據(jù)描述

本研究以中國白酒品牌為例，來說明因子聚類法在品牌定位研究中的運用。數(shù)據(jù)來源于采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)，本次調(diào)研主要關(guān)注了白酒品牌的功能性價值定位，以白酒品牌的口味屬性為內(nèi)容[11]。品牌功能性價值是指產(chǎn)品的物理屬性和使用價值，是品牌能提供給顧客的最基本價值。白酒能提供給顧客的功能性價值主要有口感、香氣、工藝、功效等。調(diào)查者選擇中國白酒市場上的11個品牌，讓調(diào)查對象對每個品牌在列出的13個口味屬性中進(jìn)行多項選擇。具體做法是：讓每個調(diào)查對象根據(jù)自己的判斷在相應(yīng)的單元格中劃鉤，然后匯總統(tǒng)計所有調(diào)查對象在各個單元格上的頻數(shù)，作為每個品牌在各屬性上的分值，它反映了消費者對于各品牌在口味屬性上的心理認(rèn)知。匯總之后的頻數(shù)統(tǒng)計結(jié)果見表1。

表1 各品牌口味屬性頻數(shù)統(tǒng)計結(jié)果Table 1 Statistical results of taste attribute frequency of each brand

2 因子分析

2.1 因子分析適合性

由于原始數(shù)據(jù)中存在13個口味屬性指標(biāo)，較為冗雜，不利于迅速簡潔地對品牌的定位做出判斷，因此存在數(shù)據(jù)降維的客觀需求，同時又希望不損失大部分原始信息，因子分析法是符合這一需求的多元統(tǒng)計分析方法。接下來擬對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，目的是減少指標(biāo)的數(shù)量，形成若干有意義的公因子。本文使用IBM SPSS Statistics 25軟件進(jìn)行分析。

在做因子分析前，通過描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，如果將全部13個口味屬性作為因子分析的變量，相關(guān)矩陣的行列式值為0，說明變量之間完全線性相關(guān)，也就是說，有一些變量是冗余的，不能提供有價值的信息。因此需要去掉一些多余的變量，使得指標(biāo)的個數(shù)小于樣本個數(shù)[12]。本例中品牌數(shù)量為11，保留的指標(biāo)數(shù)量應(yīng)當(dāng)小于11，以計算KMO值等檢驗性指標(biāo)，判斷進(jìn)行因子分析的適合性。本例中去掉了與其他指標(biāo)在含義上重合較多的4個變量：爽口、溫和的、后勁綿長和入口順滑，剩余9個屬性指標(biāo)。

接下來進(jìn)行KMO和Barlett球形檢驗，以驗證是否適合做因子分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)（表2），KMO統(tǒng)計量的值為0.648，一般認(rèn)為該數(shù)值大于0.6即表示適合做因子分析。Barlett球形檢驗給出的相伴概率為0.000，一般認(rèn)為該數(shù)值小于0.05即可進(jìn)行因子分析，因此拒絕Barlett球形檢驗的零假設(shè)，認(rèn)為適合于因子分析。這說明指標(biāo)之間存在較強的相關(guān)關(guān)系，可以用少數(shù)幾個綜合指標(biāo)來取代原來的9個指標(biāo)，并且不損失原始資料的大部分信息。

表2 KMO和Bartlett檢驗結(jié)果Table 2 Results of KMO and Bartlett's test

2.2 公因子提取

采用主成分分析法進(jìn)行因子分析。提取公因子的方法一般有兩種，一是選取相關(guān)系數(shù)矩陣中特征值大于1的所有因子，二是固定因子個數(shù)提取公因子，主要是考慮累積方差貢獻(xiàn)率，以及所研究問題本身的特點和現(xiàn)實意義[13]。本研究采用了第二種方法，即固定因子個數(shù)提取公因子，并按方差極大法進(jìn)行了旋轉(zhuǎn)。提取了3個公因子，使得累積方差貢獻(xiàn)率超過了95%，而且從第4個特征值開始，出現(xiàn)了迅速遞減的趨勢（表3）。提取出的這3個公因子也具有很好的命名性，符合白酒口味屬性的自身特點和現(xiàn)實意義。從公因子方差來看（表4），旋轉(zhuǎn)后提取出的3個因子可以解釋所有9個原始變量各自方差的88%以上，說明經(jīng)過提取公因子后損失的信息極少，因子分析的效果較好。

表3 主成分分析法提取的因子總方差Table 3 Total variance of factors extracted by principal component analysis

表4 主成分分析法提取的公因子方差Table 4 Variance of common factors extracted by principal component analysis

表5 旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣Table 5 Factors matrix after rotation

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣（表5），去掉因子載荷在0.4以下的，以便于對所有因子進(jìn)行歸類，并且給3個提取出的公因子命名。為此需要查看哪些指標(biāo)在哪個公因子上具有較高的因子載荷。結(jié)果顯示，酒香綿長、酒香濃郁、有回味、酒味清香、不沖口這5個指標(biāo)在第1個公因子上具有較高的因子載荷，這個公因子可以命名為酒香濃郁。有點辣、度數(shù)較高在第2個公因子上具有較高的因子載荷，這個公因子可以命名為度數(shù)較高。酒味較淡、度數(shù)較低在第3個公因子上具有較高的因子載荷，這個公因子可以命名為酒味較淡。

2.3 根據(jù)因子得分描繪認(rèn)知定位圖

在品牌定位研究中，只是提取出公因子還不夠，還需要計算因子得分以供后續(xù)研究之用。本文根據(jù)回歸法計算因子得分，并保存每個品牌的因子得分值作為新的變量（表6）。品牌的因子得分反映了顧客對于每個品牌相應(yīng)屬性的認(rèn)知，據(jù)此可以描繪每個品牌在品牌空間中的位置。

表6 各品牌白酒的因子得分Table 6 Factors score of Baijiu with different brands

從因子得分的協(xié)方差矩陣來看（表7），不同因子之間的數(shù)據(jù)為0，從而證實了3個公因子之間是不相關(guān)的。因此可以以3個公因子為軸，做各品牌的因子得分散點圖，即認(rèn)知定位圖（圖1），從而了解每個品牌在顧客心目中的位置。如果因子分析提取出的公因子有兩個，那么認(rèn)知定位圖能比較清楚地顯示各品牌在二維空間中的分布，從而有利于判斷自身位置和競爭對手位置，找到一個合適的定位位置。然而，由于本研究提取出了3個公因子，因而認(rèn)知定位圖形成一個三維空間，導(dǎo)致各品牌的位置在這樣的三維圖形的平面表示圖中看起來并不是那么直觀。因此后面引入聚類分析來更好地處理這個問題，進(jìn)一步深化研究。

表7 因子得分協(xié)方差矩陣Table 7 Covariance matrix of factors score

圖1 各品牌白酒認(rèn)知定位圖Fig.1 Cognitive positioning mapping of Baijiu with different brands

2.4 聚類分析和條形圖

為了能對本研究中的品牌位置有一個更清楚的了解，以因子得分為變量，做Q型層次聚類分析[14-15]。采用類間平均法和平方歐氏距離，11個品牌都進(jìn)入了聚類分析。從樣本類歸屬情況來看，分為4組比較合適（圖2）。為了更清楚地看到各組分組的理由，以及同組內(nèi)各品牌之間的具體差異，再做基于因子得分的復(fù)式條形圖[16-17]（圖3）。

圖2 各品牌白酒的聚類譜系圖Fig.2 Cluster pedigree diagram of Baijiu with different brands

圖3 因子得分條形圖Fig.3 Bar chart of factors score

第1組包括金六福、古綿純、皖酒王。其共同特點是酒精度較低，酒味較淡。皖酒王和金六福在香味上優(yōu)于古綿純。第2組包括五糧液和茅臺。其共同的口味屬性是酒香濃郁。其中，五糧液酒香更濃郁，酒精度更高。第3組包括高爐家酒、稻花香、劍南春、泰山特曲、水井坊。其共同特點是香味不大，酒精度適中。第4組包括紅星二鍋頭。其顯著特點是酒精度較高，有點辣。

3 結(jié)論

本文說明了運用因子分析和聚類分析進(jìn)行中國白酒品牌定位研究的方法[18-20]。首先，分析數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。得到肯定的答案后，再正式進(jìn)行因子分析，提取出公因子，并使之具有良好的解釋能力。然后分析各指標(biāo)在公因子上的因子載荷，據(jù)此為公因子命名。下一步計算因子得分，根據(jù)因子得分繪制了品牌認(rèn)知定位圖、譜系圖和復(fù)式條形圖，進(jìn)行了聚類分組。至此明確了中國白酒市場上消費者看重的口味屬性，各品牌在消費者心理認(rèn)知中所處的位置和主要競爭對手。從分析結(jié)果來看，當(dāng)前中國白酒的主要口味屬性有3種：酒香濃郁，酒味較淡和酒精度較高。所考察的白酒品牌根據(jù)這3種屬性可以相應(yīng)地分成4組。

本文所介紹的因子聚類分析方法對于白酒品牌進(jìn)行功能性價值定位具有直接的應(yīng)用價值。白酒企業(yè)以調(diào)研消費者對于各品牌屬性的心理認(rèn)知為基礎(chǔ)，通過多元統(tǒng)計技術(shù)可以得到一個相對客觀的品牌定位，而非營銷人員和企業(yè)自身的主觀臆想，有助于改變以往品牌定位不科學(xué)的現(xiàn)象，這能夠幫助白酒品牌明確自身現(xiàn)有的定位，設(shè)計未來調(diào)整的方向進(jìn)行品牌再定位，找到差異化競爭優(yōu)勢和市場立足點。

在運用因子分析法進(jìn)行品牌定位時，一定要準(zhǔn)確選擇屬性，每方面的屬性都有2～3個條目或指標(biāo)，指標(biāo)的數(shù)目要小于調(diào)查品牌的個數(shù)。同時因子分析作為一種探索性的初步研究，必須結(jié)合其他多元統(tǒng)計方法，比如聚類分析等，以得到更有意義的信息，和更有把握的結(jié)論。

最后，本文雖以白酒品牌的口味屬性這一品牌功能性價值為內(nèi)容進(jìn)行了品牌定位研究，但文中所介紹的因子聚類分析的研究方法適合于基于廣泛內(nèi)容的品牌定位研究，包括品牌認(rèn)同感，品牌情感性價值，品牌文化性價值，品牌心理價值等，并且適用于廣泛類別的品牌定位研究。