摘 要：秦淮燈彩是活態(tài)的文化遺產(chǎn)，是南京民俗文化的重要組成部分。它的傳承與創(chuàng)新受到了民俗文化和大眾審美的影響，呈現(xiàn)了當(dāng)下的物質(zhì)文明和精神文明程度。在數(shù)字化品牌建設(shè)研究道路中，我們需要明確秦淮燈彩的核心要素和特征，分析數(shù)字化傳播過程中的困境，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)和自身的優(yōu)勢(shì)性，探討數(shù)字化品牌建設(shè)的方案。

關(guān)鍵詞：秦淮燈彩;數(shù)字化;品牌建設(shè)

1 秦淮燈彩的核心要素及特征

秦淮燈彩是以人為核心的活態(tài)文化遺產(chǎn)，其特點(diǎn)隨著時(shí)間、情境而發(fā)生變化。秦淮燈彩即秦淮河畔彩色的燈。由此可見，“秦淮”是位置信息;“彩色”是圖像信息;“燈”是功能信息，代代相傳的是燈的文化意義?；鸺慈紵?、希望之意，迎合了人們驅(qū)邪攘災(zāi)的心理;丁即添丁，迎合大眾求子的心理。在南京，除了上元節(jié)有制燈、掛燈、賞燈、玩燈、鬧燈的習(xí)俗外，當(dāng)女兒出嫁也會(huì)送一盞荷花燈，寓意著早生貴子。[5]

漢武帝將正月十五定為元宵節(jié)，并在皇宮辦燈展。隨著造紙術(shù)的快速發(fā)展，花燈走向了民間。到朱元璋時(shí)期通宵達(dá)旦，十夜張燈達(dá)到頂峰，成為歷史上最長(zhǎng)的燈節(jié)。明清時(shí)期，人們乘坐燈船欣賞十里秦淮兩岸的雕梁畫棟，還常用“花燈似海，人涌如潮，夜?fàn)N若晝，鑼鼓喧天”來形容熱鬧場(chǎng)面。[1]之后因戰(zhàn)爭(zhēng)而停止，直到1985年才得以恢復(fù)至今，秦淮燈會(huì)期間每日參觀人數(shù)多達(dá)60余萬人次，成為南京地區(qū)重要的民俗活動(dòng)。這種文化記憶的傳承是公共的、有組織的、非常規(guī)的，為大眾心理提供了一個(gè)特殊的記憶符號(hào)。這種文化現(xiàn)象的存在是人類精神文明的寫照，它的傳承、演變、發(fā)展受到了民俗文化和大眾審美的影響，鮮活地呈現(xiàn)了不同時(shí)期社會(huì)發(fā)展的水平和物質(zhì)化文明的程度。[4]

2 秦淮燈彩的困境分析

燈會(huì)是秦淮河畔最重要的民俗展示活動(dòng)，絡(luò)繹不絕的人流量加速了秦淮河畔各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。借鑒H·D·拉斯維爾的“5W”傳播模式的結(jié)論，去挖掘問題的本源分析發(fā)展中的困境。燈彩的傳播者是以傳承人為代表的花燈藝人。用新型科技如何展現(xiàn)當(dāng)下的民俗生活形態(tài)？展示過程中的媒介以及傳播媒體是什么？為特定的人群定制什么樣的服務(wù)？參觀完后會(huì)產(chǎn)生什么樣的消費(fèi)效應(yīng)？這些問題相互關(guān)聯(lián)，相互影響。

（1）從傳播者方面看，人才斷層缺乏開拓感;缺乏繼承人，從業(yè)人員高齡化、素質(zhì)低，缺乏人文關(guān)懷和開拓性。

（2）從內(nèi)容方面看，展現(xiàn)形式單一，缺乏互動(dòng)感。燈會(huì)展覽的形式局限于靜態(tài)展示為主，3D燈光秀為輔，基本屬于一次性的體驗(yàn)內(nèi)容;其持續(xù)性較短，觀眾大多一走而過，互動(dòng)性較差。

（3）從媒介方面看，局限性多，缺乏參與感。元宵節(jié)前后，夫子廟地區(qū)需要迎接來自四面八方的百萬游客。雖說參觀區(qū)域不斷擴(kuò)大，但人滿為患的景象年年如此。游客只能隨著人群逛一圈，沒有停下步伐細(xì)細(xì)品味的時(shí)間，外地游客更是無從問津?？梢姅?shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)利用率低下。

（4）從受眾方面看，文化價(jià)值缺乏認(rèn)同感。筆者在多次實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，本地居民和外地游客對(duì)秦淮燈彩的文化價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，消費(fèi)局限性很大。本地人有購買習(xí)俗，但外地人常因體積大、不易保存、不便攜帶、價(jià)格高放棄購買。再加上每年內(nèi)容形式變化不大，售賣時(shí)間局限，產(chǎn)品缺乏衍生，并且與當(dāng)代人的審美、消費(fèi)需求、文化認(rèn)同有偏差，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益不高。

（5）從效果方面看，用戶體驗(yàn)缺乏時(shí)代感。傳統(tǒng)花燈用竹子做的骨架，有節(jié)節(jié)高升的寄語，寓意一年要比一年好;花燈用紅紙貼糊，表示紅紅火火喜事連連;中間一只紅蠟燭，寓意來年日子蒸蒸日上。傳統(tǒng)燈彩捏骨—裱糊—裝飾的過程，制作周期長(zhǎng)，工藝繁雜，材料難尋，成本較高。傳統(tǒng)的制作方式局限性過多，只能被當(dāng)下新型的材料所取代，這便丟失了記憶的符號(hào)。

3 勢(shì)在必行的數(shù)字化品牌建設(shè)之路

數(shù)字化品牌建設(shè)需要基礎(chǔ)性理論和實(shí)踐研究，需要多方面物質(zhì)保障，根據(jù)實(shí)際狀況考慮發(fā)展路徑。

首先，秦淮花燈歷史久遠(yuǎn)，民俗文化深厚，產(chǎn)業(yè)體系逐漸成熟。隨著政府政策的鼎力扶持、傳統(tǒng)藝人的不懈努力，產(chǎn)業(yè)體系由起初的家庭式轉(zhuǎn)向企業(yè)制發(fā)展，由粗放型向精細(xì)化發(fā)展，由單一的產(chǎn)品化向規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

其次，文化創(chuàng)意類的市場(chǎng)需求日漸凸顯。隨著產(chǎn)業(yè)體系的逐漸成熟，產(chǎn)品不僅需要縱向上的發(fā)展，還需要橫向拓寬維度。傳統(tǒng)的營銷方式已顯得滯后，不能適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)的運(yùn)作。我們需要通過數(shù)字化品牌的建設(shè)，重新確立推廣的方向，尋找適合的途徑，為市場(chǎng)注入新的血液。

再次，政治保障提供了強(qiáng)大的支撐，促進(jìn)文化交流。秦淮燈彩是南京地方文化民俗活動(dòng)的重要品牌。2008年，秦淮燈彩申報(bào)第二批中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。國家對(duì)立項(xiàng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行專項(xiàng)撥款，扶持民間藝術(shù)發(fā)展，建立多處燈彩博物館、傳統(tǒng)藝人展演場(chǎng)所。秦淮燈彩文化藝術(shù)交流活動(dòng)至今已成功舉辦了34屆，海內(nèi)外游客絡(luò)繹不絕，接踵摩肩。國家級(jí)非遺傳承人帶著秦淮燈彩也走遍了47個(gè)國家。

最后，大批量的文化創(chuàng)意人才成為后盾力量。南京是我國重要的科教中心，上百所高校云集。政府重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)和輸出，并為具有國際影響和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)人才提供多方面的保障。

4 數(shù)字化品牌建設(shè)方案

活態(tài)的秦淮燈彩應(yīng)符合當(dāng)下的物質(zhì)文明和精神文明，體現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的水平和物質(zhì)化水平的程度。數(shù)字化品牌建設(shè)可以通過以數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代傳媒技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造一種新的藝術(shù)形式。[3]將理性思維和感性思維融為一體并借助傳統(tǒng)的視覺表現(xiàn)形式，通過數(shù)字化設(shè)備、數(shù)字媒介進(jìn)行藝術(shù)形態(tài)的創(chuàng)作。[2]例如，故宮博物院以豐富的資源為基礎(chǔ)，支撐博物館業(yè)務(wù)，完善產(chǎn)品的服務(wù)架構(gòu)，針對(duì)主要受眾需求，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化品牌搭建。再將基礎(chǔ)資源數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)場(chǎng)景，通過場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)智能化，完成了華麗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這是我們?cè)谇鼗礋舨势放平ㄔO(shè)道路上可以借鑒的一本教科書。任何事物都是變化和發(fā)展的，它們相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響。在參見故宮博物院數(shù)字化品牌建設(shè)的同時(shí)，還需要根據(jù)自身的特點(diǎn)，具體問題具體分析。抓住秦淮燈彩的核心要素和特征，分析數(shù)字化傳播過程中的困境，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，有效地制訂數(shù)字化品牌建設(shè)的方案。

秦淮燈彩本身就是一個(gè)品牌符號(hào)，是以荷花燈形態(tài)為代表的標(biāo)識(shí)。研究品牌建設(shè)重在數(shù)字化的內(nèi)容方面，可以利用線上和線下兩種方式雙管齊下，共同打造。面對(duì)困境筆者提出以下建議：

（1）人才斷層缺乏開拓性，可以建設(shè)學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。為相關(guān)研究人員開設(shè)學(xué)術(shù)論壇、學(xué)術(shù)資料庫。

（2）形式單一，缺乏互動(dòng)性，可以建設(shè)文化展示平臺(tái)和娛樂平臺(tái)。除了進(jìn)行APP應(yīng)用和微信小程序開發(fā)，還可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)和沉浸式的方式構(gòu)建數(shù)字化展示平臺(tái)，滿足人們的獵奇心理，增加用戶的互動(dòng)性。開發(fā)主題性的網(wǎng)絡(luò)游戲，在線書店、視頻作品等，增加用戶的黏性。

（3）面對(duì)局限性多、缺乏參與性的問題，我們可以建設(shè)資訊傳播平臺(tái)和社交平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)站、新聞?lì)l道等進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大秦淮燈彩的國際知名度。開設(shè)官方的微博、微信、博客、公眾號(hào)、抖音等，隨時(shí)分享即時(shí)的圖片視頻，增強(qiáng)用戶的參與性。

（4）針對(duì)文化價(jià)值缺乏認(rèn)同性，可以建設(shè)大眾科普平臺(tái)。根據(jù)不同年齡段開發(fā)電子讀物和科普相關(guān)知識(shí)，滿足不同人群多維度的需求，提升文化價(jià)值的認(rèn)同感。

（5）針對(duì)用戶體驗(yàn)缺乏時(shí)代性，我們可以建設(shè)導(dǎo)游服務(wù)平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)。根據(jù)每屆燈彩為內(nèi)容和展示區(qū)域提供電子地圖，手機(jī)導(dǎo)覽實(shí)時(shí)查看路況和內(nèi)容，為特殊群體提供智能語音講解服務(wù)或可穿戴式的導(dǎo)覽服務(wù)等。電子商務(wù)平臺(tái)可以提供電子門票預(yù)約系統(tǒng)，可以有效地控制人流，還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買秦淮燈彩的相關(guān)文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，并且可以實(shí)現(xiàn)在線付款。

5 結(jié)語

當(dāng)下，如何做好秦淮燈彩的傳承與創(chuàng)新工作，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的品牌建設(shè)，值得我們進(jìn)一步深思。落實(shí)數(shù)字化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，從系統(tǒng)的品牌創(chuàng)建到建立面向全國乃至全球的品牌機(jī)制，將秦淮燈彩打造成為南京的民俗文化名片。這是為區(qū)域民俗文化的傳承找到一條適合的發(fā)展之路，也是擴(kuò)大其影響力的必由之路。

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