吳瓊 姜新

摘 要：APP市場(chǎng)營(yíng)銷需要先了解市場(chǎng)，益劃APP是近年來團(tuán)購(gòu)類APP的一匹黑馬。分析了益劃APP的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，以及益劃APP現(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)APP的發(fā)展趨勢(shì)、借鑒益劃APP的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略得出相應(yīng)可推廣的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：益劃APP;市場(chǎng)營(yíng)銷;戰(zhàn)略

文章編號(hào)：1004-7026（2020）02-0136-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書分類號(hào)：F293.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式不斷發(fā)展的背景下，團(tuán)購(gòu)類APP一直備受關(guān)注，成為新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。除了在全國(guó)已成規(guī)模的美團(tuán)，基于本地同城生活消費(fèi)而開發(fā)的團(tuán)購(gòu)類APP仍然有一定的生存發(fā)展空間，關(guān)鍵在于此類APP能否真正抓住消費(fèi)者的需求。益劃APP是一款本地商家團(tuán)購(gòu)APP，以美食團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券搶購(gòu)功能為主，其作為一個(gè)“中介”類的平臺(tái)，既為商家做推廣，又為顧客謀實(shí)惠。自2015年成立以來，僅用4年時(shí)間就已覆蓋了華北、華中和華東3大地區(qū)及這些地區(qū)的重點(diǎn)城市，同時(shí)仍在快速擴(kuò)張“陣地”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息化時(shí)代，益劃APP的成功得益于其正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1 ?益劃APP概述

1.1 ?益劃APP經(jīng)營(yíng)模式

益劃APP全名為“益劃同城精選”，作為一款以美食團(tuán)購(gòu)為主要經(jīng)營(yíng)模式的APP，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展方面很容易與其他同類APP形成同質(zhì)化，如果選擇同質(zhì)化的發(fā)展路線，益劃APP無法脫穎而出。但益劃APP從2015—2018年，僅用3年時(shí)間用戶就突破了百萬，這主要得益于其與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式，即“精致生活、精致美食、精致APP”。雖然益劃并沒有明確標(biāo)出其走的是一條“精致”路線，但與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這類團(tuán)購(gòu)APP在風(fēng)格上完全不同，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的門檻越來越低，導(dǎo)致其平臺(tái)的商家質(zhì)量參差不齊，但益劃APP堅(jiān)持簡(jiǎn)約風(fēng)格設(shè)計(jì)、精致界面設(shè)計(jì)、優(yōu)選商家合作的模式，吸引著大批年輕消費(fèi)者加入到益劃平臺(tái)中。

1.2 ?益劃APP經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

益劃APP在確定了經(jīng)營(yíng)模式后，其多城市的落腳及擴(kuò)張只是進(jìn)行不斷地“復(fù)制”，這也是益劃APP能夠在短時(shí)間覆蓋31個(gè)城市的原因。當(dāng)前，益劃APP已完成了千萬級(jí)的A輪融資，接下來一個(gè)階段的發(fā)展得到了保障。

益劃APP在專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的推廣下，其入駐商家、注冊(cè)會(huì)員數(shù)量在不斷增加。因此，益劃APP的經(jīng)營(yíng)狀況處于積極向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)[1]。

2 ?益劃APP市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建

2.1 ?益劃APP市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

益劃APP所面臨的是一個(gè)開放的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，益劃APP想要脫穎而出必須要有全新的營(yíng)銷模式。益劃APP推出了“廣告+渠道”的營(yíng)銷模式，商家加入益劃APP不僅可以銷售自己的套餐產(chǎn)品，更是體現(xiàn)商家自身的品牌和形象。

2.2 ?益劃APP市場(chǎng)營(yíng)銷定位

在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，益劃APP主要是以用戶為核心來設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的，其所拍攝的益劃APP宣傳片及廣告圖片中的人物都是年輕的演員和平面模特，與目標(biāo)消費(fèi)群體形成共鳴。

2.3 ?益劃APP市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.3.1 ?社群營(yíng)銷

益劃APP充分把握住當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的流行趨勢(shì)，積極開展社群營(yíng)銷。社群營(yíng)銷是在特定的群體中開展?fàn)I銷，益劃APP既有平臺(tái)內(nèi)的社群，也有平臺(tái)外的社群，不同的社群營(yíng)銷交相輝映，共同發(fā)揮推廣作用。在益劃APP中有一個(gè)專門的版塊“發(fā)現(xiàn)”，這一版塊中有益劃APP平臺(tái)專門推廣的商家或商家的套餐，也有益劃會(huì)員吃過套餐后進(jìn)行的評(píng)論推薦，而且益劃APP將其打造為同城交友的平臺(tái)，“發(fā)現(xiàn)”實(shí)際上是按照微博的模式設(shè)計(jì)的，雖然大家互不相識(shí)，但可以相互關(guān)注，也可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，既實(shí)現(xiàn)了融合交友、營(yíng)銷、互動(dòng)、咨詢等多種功能為一體的“分平臺(tái)”，也可以成為“益劃圈子”。

2.3.2 ?廣告營(yíng)銷

益劃APP專門開展了線上、線下的廣告營(yíng)銷，線上營(yíng)銷主要是在益劃官網(wǎng)及APP內(nèi)或其他公開平臺(tái)上進(jìn)行圖文及視頻推廣，例如打開益劃官網(wǎng)，十分醒目的大圖鏈接都是有關(guān)美食的故事和資訊，可以滿足吃客對(duì)美食的了解和視覺需求。益劃APP的廣告片很有創(chuàng)意，可以在線播放。

線下營(yíng)銷主要是與平臺(tái)商家合作，當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)能夠在益劃平臺(tái)中獲利時(shí)，也愿意主動(dòng)為益劃APP做宣傳。因此，益劃APP是讓商家和消費(fèi)者都滿意的平臺(tái)，只有這樣，益劃所做的廣告營(yíng)銷才能夠被大眾認(rèn)可。益劃APP的“關(guān)鍵詞”有3個(gè)：值得信賴、本地生活、需求匹配，這3個(gè)關(guān)鍵詞也是益劃APP著力所做的事，做好3個(gè)方面也恰恰是益劃最好的廣告營(yíng)銷。

2.3.3 ?會(huì)員營(yíng)銷

益劃APP十分重視自己的會(huì)員群體，會(huì)開展相應(yīng)的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，益劃APP主要是利用會(huì)員自身的特征來開展會(huì)員營(yíng)銷。例如為會(huì)員設(shè)置了“新手專享”“限時(shí)搶購(gòu)”“每日簽到”“活動(dòng)專區(qū)”“等級(jí)專享”“會(huì)員分銷”等不同的優(yōu)惠活動(dòng)，成為益劃會(huì)員可以自始至終享受到相應(yīng)的優(yōu)惠，而且隨著會(huì)員等級(jí)的不斷提高，可以享受更多的優(yōu)惠。通過這些多樣化的活動(dòng)及會(huì)員等級(jí)優(yōu)惠的綁定，讓益劃APP的會(huì)員黏性更強(qiáng)，大多會(huì)員都是在使用益劃APP之后就成為了忠實(shí)粉絲，在會(huì)員內(nèi)部展開營(yíng)銷效果顯而易見[2]。

3 ?益劃APP市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)

3.1 ?資源保障體系

益劃APP在發(fā)展過程中形成了完善的資源保障體系，即三級(jí)篩選機(jī)制，從而讓進(jìn)駐益劃APP平臺(tái)的商家所提供的產(chǎn)品都能夠得到保證，讓消費(fèi)者在益劃APP進(jìn)行的每次消費(fèi)都十分可靠。

益劃APP創(chuàng)始于2015年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有很多美食團(tuán)購(gòu)類APP，在開展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，益劃APP發(fā)現(xiàn)在美食類消費(fèi)平臺(tái)中大都存在把關(guān)不良的情況，平臺(tái)沒有落實(shí)好對(duì)商家的考核和認(rèn)證，導(dǎo)致消費(fèi)者在平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)不佳。因此益劃APP構(gòu)建三級(jí)篩選機(jī)制，對(duì)商家入駐平臺(tái)設(shè)計(jì)了3道“關(guān)卡”。①要求商戶提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證、商鋪照片，如果商鋪?zhàn)C照不全、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)或在市場(chǎng)中風(fēng)評(píng)較差，在第1關(guān)就會(huì)被淘汰。②益劃對(duì)提交入駐申請(qǐng)的商戶進(jìn)行實(shí)地考核，并對(duì)店鋪進(jìn)行綜合評(píng)分，實(shí)地考察通過的商戶才能入駐，但并不代表永久性入駐。③在商鋪入駐后，用戶還可以在益劃APP中分享消費(fèi)體驗(yàn)，如果消費(fèi)者對(duì)店鋪評(píng)分低或作出明確的差評(píng)，益劃會(huì)要求商戶做出整改，整改不合格將終止合作。這種資源保障體系從根本上保障了平臺(tái)用戶的權(quán)益，為用戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)[3]。

3.2 ?實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

益劃APP的宣傳語是“不知吃啥，先刷益劃——一款值得全城人信賴的本地生活服務(wù)APP”，這一宣傳語讓益劃APP的用戶目標(biāo)十分明確。同時(shí)，益劃APP的市場(chǎng)營(yíng)銷定位一直十分準(zhǔn)確，其所面向的用戶群體以年輕用戶為主，事實(shí)證明，其平臺(tái)會(huì)員的年齡大多數(shù)在20～30歲之間，這部分用戶群體有一定的消費(fèi)能力，喜歡聚會(huì)和各種新穎的美食。因此，益劃APP在營(yíng)銷方面確定了精準(zhǔn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，專門針對(duì)年輕人開展?fàn)I銷，讓益劃APP成為年輕人餐飲消費(fèi)的首選平臺(tái)，尤其是益劃APP定期推出一些較大的美食優(yōu)惠活動(dòng)，特別受年輕用戶的喜愛。

3.3 ?確保支付安全

益劃APP為了保障用戶的權(quán)益，在平臺(tái)支付方面也做了比較完善的設(shè)置，與美團(tuán)一樣，在益劃APP中消費(fèi)，購(gòu)買的券在消費(fèi)之前都可以“隨時(shí)退”，這樣，用戶不必?fù)?dān)心自己的錢“打水漂兒”。另外，用戶的支付信息等在該平臺(tái)上也是受保護(hù)的，不會(huì)讓用戶的支付賬戶和密碼被盜。

此外，用戶通過益劃APP購(gòu)券到店消費(fèi)時(shí)，必須保障用戶購(gòu)買的券可以正常使用，商戶不能對(duì)優(yōu)惠券折扣消費(fèi)者帶有歧視心理，如果用戶在到店消費(fèi)時(shí)受到不公平的待遇，益劃APP有責(zé)任幫助用戶追回資金或索取賠償?？傊?，益劃APP雖然會(huì)為商戶做宣傳，但會(huì)更多地站在消費(fèi)用戶的立場(chǎng)上，保護(hù)廣大用戶的支付安全。

3.4 ?打造同城商圈

益劃APP以美食團(tuán)購(gòu)為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，其目的在于開發(fā)一個(gè)共享平臺(tái)，讓商家和消費(fèi)者都加入到這個(gè)平臺(tái)。商家在平臺(tái)上可以得到更多的展示，消費(fèi)者在平臺(tái)中可以獲得更多的實(shí)惠，還可以在平臺(tái)中獲取本地美食方面的建議和資訊。益劃APP會(huì)員增長(zhǎng)到百萬級(jí)別之后，益劃APP成為了新銳美食團(tuán)購(gòu)APP的代表，其會(huì)員是有較高活力值的會(huì)員。因?yàn)闀?huì)員群體十分年輕，也喜歡分享和交流自己的美食生活，所以益劃APP打造出以美食為核心的同城商圈，使其平臺(tái)上的消費(fèi)群體十分穩(wěn)定，基本上都是同城本地用戶，因此餐飲商戶也都積極入駐平臺(tái)。

4 ?結(jié)論

通過分析，得到如下結(jié)論。

4.1 ?APP市場(chǎng)營(yíng)銷要明確營(yíng)銷目標(biāo)

APP是一種新興的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)，想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，需要明確營(yíng)銷目標(biāo)，找到確切的營(yíng)銷人群，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

4.2 ?APP市場(chǎng)營(yíng)銷要建構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略

APP市場(chǎng)營(yíng)銷必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的分析，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，綜合分析各種營(yíng)銷因素，構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略，找到營(yíng)銷中的閃光點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，才能通過營(yíng)銷推進(jìn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃碧，張燕，趙亞如，等.論短視頻的市場(chǎng)營(yíng)銷作用——以抖音App為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2019（26）：129-130.

[2]孫智怡，張博鑫.淺談虛擬社群在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用——以小紅書APP為例[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2019（4）：141.

[3]陳凱宇，程旭蘭.豆果食譜類APP市場(chǎng)推廣分析——以“豆果美食”為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2017（10）：68.