漢字圖形化在旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

朱騰芳

摘要：研究漢字圖形化在旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略和方法。從以形傳意、以意生形、形意相融等三方面分析了漢字圖形化對(duì)旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)介入的可行性，闡明了漢字圖形化應(yīng)堅(jiān)持文化性與實(shí)用性的統(tǒng)一、意蘊(yùn)美與形式美的協(xié)調(diào)、圖形設(shè)計(jì)加減法的運(yùn)用等應(yīng)用策略。結(jié)合具體案例，總結(jié)出漢字圖形化在旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中可以從漢字的解構(gòu)和重構(gòu)、視覺元素的萃取與再設(shè)計(jì)兩個(gè)維度進(jìn)行具體應(yīng)用的方法。為現(xiàn)代漢字圖形化設(shè)計(jì)提供一定的參考，同時(shí)促進(jìn)旅游地視覺形象的傳播。

關(guān)鍵詞：漢字圖形化 旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì) 形意

中圖分類號(hào)：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）01-0151-03

引言

漢字圖形化是對(duì)民族文化寶貴資源的挖掘與運(yùn)用，其作為獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言有著非凡的視覺魅力。國(guó)內(nèi)關(guān)于漢字圖形化設(shè)計(jì)的探索有一定的進(jìn)展，在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用也成為新風(fēng)尚，但目前還尚未發(fā)現(xiàn)有專門研究漢字圖形化在旅游類標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的文獻(xiàn)?；诖耍恼聰M對(duì)調(diào)查收集到的相關(guān)旅游類標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行綜合歸納，探究漢字圖形化趨勢(shì)在旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的策略與方法，不妥之處敬請(qǐng)專家學(xué)者批評(píng)指正。

一、漢字圖形化對(duì)旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)的介入

旅游標(biāo)志是一個(gè)地區(qū)旅游品牌的外在形象，在旅游城市或景區(qū)的視覺識(shí)別系統(tǒng)中起著核心作用，是受眾所能感知的直觀的視覺符號(hào)。地域特征鮮明、文化內(nèi)涵豐富、辨識(shí)度高的旅游標(biāo)志，能夠塑造良好的視覺形象，更好地吸引目標(biāo)受眾的注意。

漢字起源于記事性的象形圖畫，在創(chuàng)始之初就具有明顯的圖形化特征，它經(jīng)歷了圖形、符號(hào)再到文字體系的發(fā)展過程，承載了中華文明進(jìn)程，蘊(yùn)含著豐富而獨(dú)特的文化內(nèi)涵和形式美感。在現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)的今天，對(duì)文化理念的訴求和表達(dá)提出了更多要求，漢字作為民族文化的寶貴資源，從中汲取美學(xué)素養(yǎng)和人文內(nèi)涵，立足當(dāng)代視覺文化語(yǔ)境，探討漢字圖形化的運(yùn)用，為現(xiàn)代旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)注入新的活力。

（一）以形傳意

漢字在歷史發(fā)展的過程中其字形結(jié)構(gòu)不斷演化，逐漸形成了以形表意的字體構(gòu)造形式，演變出各種不同風(fēng)格的字體[1]。漢字的創(chuàng)造以象形為溯源，其本身就具有很強(qiáng)的符號(hào)屬性形式美感，放大成面，縮小成點(diǎn)。漢字作為表意體系的文字，字形和字義是緊密相聯(lián)的，漢字的產(chǎn)生、發(fā)展有其自身的規(guī)律，漢字的形態(tài)豐富，每個(gè)漢字都有自己的結(jié)構(gòu)形態(tài)和個(gè)性特征，并且傳達(dá)出獨(dú)特的寓意與思想[2]。

旅游地往往以地名作為名稱，而地名承載了該區(qū)域獨(dú)特的地域色彩和歷史文化，以圖形化的文字進(jìn)行設(shè)計(jì)再創(chuàng)造，將其應(yīng)用于旅游地標(biāo)志，不僅有較強(qiáng)的識(shí)別性，而且能體現(xiàn)地域個(gè)性，較大限度地傳達(dá)地域文化內(nèi)涵，彰顯標(biāo)志設(shè)計(jì)的個(gè)性和魅力。旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中借用漢字的“形”加以提取、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，這是建立在對(duì)旅游地的地域文化和漢字字形結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代視覺語(yǔ)言進(jìn)行表現(xiàn)，營(yíng)造獨(dú)特的旅游情境和視覺意象。

（二）以意生形

每個(gè)漢字都有其特定的含義，用以傳達(dá)信息和思想，漢字圖形亦如此，因?yàn)闈h字圖形是源自漢字身上所具有獨(dú)特文化特質(zhì)的“意”?！耙狻笔菍?duì)設(shè)計(jì)對(duì)象性質(zhì)的整體把握，是在視覺感知與審美活動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的具體意識(shí)的傳達(dá)形式[3]，這種意識(shí)上的傳達(dá)又受設(shè)計(jì)者的思維所影響，使之成為符合設(shè)計(jì)目的的視覺形象。

旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“形”不是憑空捏造而來(lái)，而是建立在視覺感知與審美活動(dòng)的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念對(duì)一些視覺元素加以改造、提煉和運(yùn)用，賦予其獨(dú)特的神韻和個(gè)性?！耙狻备于呌谥饔^因素，是對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中視覺形象的深層解讀和表現(xiàn)?？梢钥闯?，旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“形”可以通過建立在漢字“意”的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出漢字圖形，應(yīng)用到旅游地標(biāo)志中去。

（三）形意相融

在漢字圖形中，“形”與“意”是相互補(bǔ)充、和諧共生的，“形”作為審美載體來(lái)體現(xiàn)美學(xué)意蘊(yùn)，而“意”是設(shè)計(jì)創(chuàng)作所傳達(dá)出來(lái)的，是也設(shè)計(jì)創(chuàng)作所追求的目標(biāo)，“意”的傳達(dá)往往需要借助“形”來(lái)實(shí)現(xiàn)。漢字的圖形化設(shè)計(jì)雖立足于感性經(jīng)驗(yàn)，但在設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過程中隨著對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不斷加深，在感性經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上逐漸升華出理性的創(chuàng)作思維，然后對(duì)客觀物象進(jìn)行整合與提煉，從而得出可視性的視覺圖形。由此可見，在漢字圖形化設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者將主觀情感融入在客觀物象之中，即通過“意”這一情感媒介使?jié)h字圖形設(shè)計(jì)突破原有的形象，并通過理性的現(xiàn)代設(shè)計(jì)方式，使其得到升華并賦予其深刻含義，最終實(shí)現(xiàn)“形”與“意”的相融。

二、漢字圖形化在旅游地標(biāo)志中的應(yīng)用策略

（一）文化性與實(shí)用性的統(tǒng)一

漢字是中華文化的重要組成部分，漢字在起源和演變的過程中對(duì)中華文化的形成和發(fā)展起到了重要作用，其鮮明的文化屬性和民族屬性深深地烙印在漢字的骨骼與血脈中[4]，將漢字圖形化運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中去，要把握好漢字的文化性和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的實(shí)用性兩個(gè)維度，做到有機(jī)統(tǒng)一。一方面，在旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程中要注意將景區(qū)的名稱與漢字的意義內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來(lái)，結(jié)合景區(qū)特色，漢字圖形化的設(shè)計(jì)才會(huì)有理有據(jù)。另一方面，現(xiàn)代設(shè)計(jì)講究功能與實(shí)用，并以此為出發(fā)點(diǎn)，因而在旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中要結(jié)合旅游地實(shí)際情況以及受眾的審美需求，適合景點(diǎn)展示以及現(xiàn)代媒介的傳播。

（二）意蘊(yùn)美與形式美的協(xié)調(diào)

意蘊(yùn)美和形式美都體現(xiàn)了對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)審美性的訴求，二者有一定的區(qū)別與聯(lián)系，如圖1所示。協(xié)調(diào)好二者在旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中的關(guān)系尤為重要。漢字圖形化的設(shè)計(jì)是對(duì)漢字之意蘊(yùn)與圖形所傳達(dá)之形式的整體把握，漢字圖形可以相對(duì)自由設(shè)計(jì)，但在具體傳達(dá)漢字意義時(shí)，要結(jié)合漢字圖形的具體形式進(jìn)行詮釋[5]。因而在旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不僅要注重漢字圖形的造型、色彩、材質(zhì)等形式美感，而且要追求“意”的表達(dá)，“形”是直觀的視覺表面，“意”則是對(duì)文化寓意、美學(xué)意境、情景表達(dá)的追求，以形傳意，拉近受眾對(duì)旅游景區(qū)的心理距離，增強(qiáng)旅游景區(qū)的視覺感染力。

（三）圖形設(shè)計(jì)加減法的運(yùn)用

加減法原本是數(shù)學(xué)計(jì)算的范疇，漢字圖形設(shè)計(jì)看似藝術(shù)感自由奔放，然而在混沌無(wú)序的圖形表達(dá)中，隱含著一條清晰而純粹的設(shè)計(jì)脈絡(luò)，即在基礎(chǔ)圖形上不斷增添或者刪減視覺元素，從而更直觀明了地傳情達(dá)意，將圖形的寓意給傳達(dá)目標(biāo)受眾。漢字圖形化設(shè)計(jì)其實(shí)就是一個(gè)做加減法的過程，如圖2所示。一者，在漢字字形的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游地具體實(shí)際情況，添加一定的地域特色視覺元素，適當(dāng)裝飾;二者，釋放漢字的骨骼與脈絡(luò)，讓空間回歸開放，回歸自然，元素適當(dāng)精簡(jiǎn)，去粗取精，凸顯其空間的本質(zhì)與質(zhì)樸。給漢字圖形做加法與減法是設(shè)計(jì)過程中不可或缺的一環(huán)，最終以適合旅游地形象標(biāo)志為目標(biāo)。

三、漢字圖形化在旅游地標(biāo)志中的應(yīng)用方法

（一）漢字的解構(gòu)和重構(gòu)

解構(gòu)和重構(gòu)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中非常重要的表現(xiàn)手法。解構(gòu)，即分解與挖掘，可以理解為對(duì)漢字結(jié)構(gòu)的分解與視覺原素的挖掘。重構(gòu)與解構(gòu)是相輔相成的關(guān)系，重構(gòu)是在解構(gòu)主義的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來(lái)的，因而，重構(gòu)是解構(gòu)的延伸與發(fā)展[6]。在圖形設(shè)計(jì)中，通過分解來(lái)挖掘可用的視覺元素，打破其原有組成結(jié)構(gòu)，將漢字的全部或局部拆分、解體后重新組合成新的視覺圖形，新的漢字形態(tài)將突破其原有形態(tài)，讓漢字既保留其文化基因，又有了新的視覺面貌。解構(gòu)和重構(gòu)為漢字的圖形化設(shè)計(jì)提供了有利條件，在具體的應(yīng)用中可將其歸納為漢字筆畫的分解與重構(gòu)、漢字同構(gòu)、漢字變形、漢字幾何化等幾種表現(xiàn)方法，如圖3所示。

1.漢字筆畫的分解與重構(gòu)。將漢字筆畫打散、拆分，分解出新的視覺元素，然后根據(jù)旅游地的主題需要，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次組合，以適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)、線、面的形式重構(gòu)成新的視覺圖形，從而延伸出新的視覺形象和寓意。如圖4，郴州市的旅游形象標(biāo)志，將郴州首字“郴”字拆分成“林”和“阝”，再將“林”字的筆畫結(jié)構(gòu)打散，然后根據(jù)“林中之城，創(chuàng)享之都”的主題需要，融合樹林和飄帶的視覺意象，將“林”和“阝”的筆畫與結(jié)構(gòu)形態(tài)重新組合，三豎的筆畫形態(tài)呈遞升狀，撇、捺和橫撇彎鉤的筆畫有機(jī)串聯(lián)起來(lái)，具有較強(qiáng)的視覺張力，既凸顯了“郴”字的獨(dú)特性，又彰顯了郴州這座林中之城的無(wú)限魅力。

2.漢字同構(gòu)。漢字同構(gòu)可以分為字畫同構(gòu)和字字同構(gòu)。（1）字畫同構(gòu)：將漢字與圖形元素相結(jié)合，選擇同構(gòu)的視覺圖形元素須與旅游地的地域特征相吻合。如圖5，巢湖的旅游形象標(biāo)志，根據(jù)“巢”字的結(jié)構(gòu)形態(tài)特點(diǎn)，將巢湖水、姥山島、漁民船上撒網(wǎng)等獨(dú)具特色的地域視覺元素融入到“巢”字的結(jié)構(gòu)形態(tài)中去，形成字中有畫，畫中有字的特色旅游標(biāo)志形象，彰顯了巢湖地區(qū)秀美的生態(tài)旅游環(huán)境和人們樸實(shí)向上的精神風(fēng)貌，便于識(shí)別和推廣。（2）字字同構(gòu)：將兩個(gè)或者兩個(gè)以上的漢字按照一定的視覺構(gòu)成規(guī)律，挖掘其結(jié)構(gòu)與形態(tài)的共通性，將多個(gè)漢字形態(tài)組合成一個(gè)新的圖形。如圖6，蘇州市的旅游形象標(biāo)志，探究“蘇”和“州”兩字形態(tài)組合的可能性，將“蘇”字中“艸”的筆畫結(jié)構(gòu)適當(dāng)延伸，與“州”字組合，并且“蘇”與“州”分別融合了古典建筑紋樣元素和青竹視覺元素，具有明顯的蘇州園林的視覺文化特征，二者同構(gòu)成新的標(biāo)志圖形，具有獨(dú)特的江南美學(xué)意蘊(yùn)。

3.漢字變形。在設(shè)計(jì)的過程中，可將漢字筆畫長(zhǎng)短、粗細(xì)、大小進(jìn)行一定的調(diào)整，以及對(duì)漢字的造型和結(jié)構(gòu)形態(tài)都可以進(jìn)行一定的變化處理，但不影響漢字的識(shí)別。如圖7所示，漳州市對(duì)外旅游形象標(biāo)志，將“花樣漳州”這一核心主題訴求直接以漢字圖形表現(xiàn)，對(duì)每個(gè)漢字之間的筆畫進(jìn)行了一定的扭曲變形，同時(shí)將“花樣漳州”四字的形態(tài)結(jié)構(gòu)融合了水仙花、土樓、海濱、魚等閩南特色視覺文化元素，彰顯了田園都市、生態(tài)之城的定位和閩南海峽文化的魅力。

4.漢字幾何化。漢字屬于方塊字的范疇，其本身就具有一定形態(tài)的幾何之美。幾何形態(tài)相對(duì)來(lái)說(shuō)更加理性、抽象，由基礎(chǔ)的點(diǎn)線面作為視覺要素，可組合成方形、圓形、多邊形等多種幾何形態(tài)[7]。將漢字的形態(tài)通過點(diǎn)、線、面的處理方式，對(duì)其筆畫結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解，再進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇笮?、疏密、重?fù)的編排，重構(gòu)成一定的幾何形態(tài)空間。如圖8所示，深圳市的城市旅游形象標(biāo)志，將“深圳”二字的筆畫結(jié)構(gòu)先進(jìn)行分解，然后對(duì)其筆畫進(jìn)行線條化拉伸，使得每一個(gè)筆畫都形成細(xì)小等寬的長(zhǎng)方形，再將各筆畫結(jié)構(gòu)按照二維空間的視覺規(guī)律有機(jī)連接起來(lái)，形成特色的視覺空間形態(tài)，現(xiàn)代感較強(qiáng)，簡(jiǎn)約而時(shí)尚，比較貼切深圳這座國(guó)際化的時(shí)尚大都市的形象。

（二）視覺元素的萃取與再設(shè)計(jì)

視覺元素的萃取是設(shè)計(jì)再創(chuàng)造的奠基石。旅游地具有優(yōu)美的風(fēng)景，給人以美的視覺觀感，從中提取視覺元素，能夠較大限度保留其原生態(tài)的文化基因和形式美感，還能以新形式表達(dá)。與此同時(shí)，漢字作為一種象形表意文字，具有豐富的視覺圖形基礎(chǔ)與文化內(nèi)涵，從漢字中提取、概括適合的圖形元素與旅游地視覺元素相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)旅游地標(biāo)志視覺元素的圖形化轉(zhuǎn)譯。通過實(shí)地調(diào)查與文獻(xiàn)資料整理，筆者認(rèn)為旅游地標(biāo)志的視覺元素萃取與再設(shè)計(jì)過程中可以融合書法藝術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，適當(dāng)借鑒篆刻形式以及巧妙地運(yùn)用寄“字”于“形”、以“形”飾“字”的表現(xiàn)手法，如圖9所示。

1.融合書法藝術(shù)。書法藝術(shù)博大精深，是中國(guó)特有的民族藝術(shù)，發(fā)展出楷書、行書、隸書、篆書、草書等多種字體，其獨(dú)具特色的表現(xiàn)形式為現(xiàn)代漢字的圖形化提供了豐富的美學(xué)素養(yǎng)。以旅游地的名稱進(jìn)行的漢字書法藝術(shù)設(shè)計(jì)，可以融合傳統(tǒng)書法藝術(shù)中獨(dú)特的神韻和東方美學(xué)，設(shè)計(jì)出具有文化內(nèi)涵和美學(xué)意境的旅游地標(biāo)志。如圖10所示，長(zhǎng)沙市的旅游形象標(biāo)志，以“快樂長(zhǎng)沙”為主題，融合了書法藝術(shù)，將“長(zhǎng)”字延伸設(shè)計(jì)，并提取了五角星的視覺元素，符合長(zhǎng)沙古代因長(zhǎng)沙星得名的歷史淵源，體現(xiàn)了星城長(zhǎng)沙的歷史文化以及近現(xiàn)代以來(lái)的紅色革命精神，同時(shí)色彩采用漸變色，寓意年輕、時(shí)尚、快樂。

2.借鑒篆刻形式。篆刻是一種特殊的文化符號(hào)，有鮮明的指向性特征，是集實(shí)用性、美觀性、民族性于一體的漢字表現(xiàn)形式。以篆刻形式為主要元素進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，能夠達(dá)到方寸之間、氣象萬(wàn)千的藝術(shù)意境。如圖11所示，武漢市的旅游形象標(biāo)志，以“漢”字的篆刻印章的形式表現(xiàn)，以楚紅色為基調(diào)，不顯痕跡地融入江漢朝宗、楚漢文脈，具有物象之本，符號(hào)演化的特征。

3.寄“字”于“形”。按照旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)主題要求，將漢字作為原始的點(diǎn)線面元素和景區(qū)相關(guān)的某個(gè)具象圖形元素相結(jié)合，進(jìn)行編排設(shè)計(jì)，形成寄“字”于“形”的旅游地標(biāo)志。

從而創(chuàng)造出形式多樣的視覺符合，打破漢字原有的拘謹(jǐn)，圖營(yíng)造出字意畫境的情境體驗(yàn)[8]。

如圖12所示，桂林市的旅游形象標(biāo)志，將“桂林”二字以點(diǎn)、線、面的方式融入桂林山水的優(yōu)美風(fēng)景視覺元素中，實(shí)現(xiàn)了山水風(fēng)景圖與文字的相互映襯，這一創(chuàng)新編排，寄“字”于“形”，創(chuàng)造了情景交融的水墨畫意境。

4.以“形”飾“字”。以字形為本，對(duì)漢字的結(jié)構(gòu)、筆畫添加適當(dāng)?shù)膱D形進(jìn)行裝飾，主要可以對(duì)漢字添加一定的圖案、紋樣以及背景，在不改變漢字基本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上萃取適合圖形元素，運(yùn)用漢字圖形設(shè)計(jì)加減法、解構(gòu)與重構(gòu)等手法進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，突出漢字的美感和旅游地的特色。如圖13所示，中國(guó)澳門的旅游形象標(biāo)志，將澳門特區(qū)區(qū)旗五星蓮花以及大三巴牌坊、海水、大橋等視覺元素作為筆畫裝飾圖形，融入“澳門”二字的結(jié)構(gòu)形態(tài)中，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，視覺感染力強(qiáng)，彰顯了澳門這座中西合璧城市的獨(dú)特魅力。

結(jié)語(yǔ)

漢字是漢語(yǔ)言的視覺呈現(xiàn)，它以表達(dá)思想、傳遞信息、交流感情的方式演繹其獨(dú)特的視覺符號(hào)系統(tǒng)，漢字圖形化在旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中有良好的應(yīng)用基礎(chǔ)與獨(dú)特的視覺文化魅力。在對(duì)旅游地標(biāo)志的調(diào)研與分析中，可以看出，漢字圖形化在旅游地標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是一個(gè)不斷對(duì)視覺元素的提取和文化素養(yǎng)的吸收的過程，在這個(gè)過程中堅(jiān)持了將地域文化、現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和漢字物象思維三者的有機(jī)統(tǒng)一。與此同時(shí)，在漢字圖形化設(shè)計(jì)的過程中還要注意將旅游地的核心訴求、定位與漢字的“形”、“意”融合起來(lái)，運(yùn)用現(xiàn)代符號(hào)、造型、色彩、構(gòu)成等視覺語(yǔ)言，將漢字形態(tài)的藝術(shù)性與文化性詮釋出來(lái)，塑造良好的旅游地標(biāo)志形象，實(shí)現(xiàn)形意相融的視覺效果，有效地推動(dòng)旅游地視覺形象的傳播。

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