基于視知覺動(dòng)力理論的產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計(jì)

李潔 汪田明

〔摘 要〕目的 旨在通過視知覺動(dòng)力理論了解分析產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計(jì)給人的美學(xué)呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計(jì)不僅是設(shè)計(jì)者心理情感的物化，體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思想及所要表達(dá)的目的和意義，更是對產(chǎn)品內(nèi)涵的視覺感知直接呈現(xiàn)，是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通和交流的來源與中介。方法 通過概述視知覺動(dòng)力理念，借助視知覺動(dòng)力平衡特征、完形機(jī)制和心理感知等原理，闡述文字、圖形、色彩在包裝視覺設(shè)計(jì)中的運(yùn)作表現(xiàn)。結(jié)論 在產(chǎn)品包裝中視覺設(shè)計(jì)應(yīng)符合人對“力”的平衡需求，只有平衡才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的心理舒適度和愉悅感，才能獲得大眾的認(rèn)可，而視覺設(shè)計(jì)背后潛在的更深層次的“動(dòng)力”美學(xué)邏輯與內(nèi)涵，有助于設(shè)計(jì)者提高對包裝設(shè)計(jì)的視覺敏感度和正確的形態(tài)審美感知，以及更好地表現(xiàn)作品的視覺效果等。

〔關(guān)鍵詞〕產(chǎn)品包裝；視知覺原理；知覺動(dòng)力；格式塔

受眾讀圖的過程，實(shí)際上就是接收外界意象并理解、記憶他們的過程。視覺思維理論認(rèn)為我們是依靠視覺本身具備的思維能力加上心靈意象進(jìn)行的進(jìn)一步思考而完成對物體的識(shí)別過程。在這一過程中，文字、圖形、色彩等本身的形式組合、外界的客觀環(huán)境、受眾的心理因素都會(huì)對識(shí)別的結(jié)果產(chǎn)生影響。對于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而言，作為一名設(shè)計(jì)師，要在一系列對抗、消解、傳遞、融合等作用后形成“合力”平衡，使得所呈現(xiàn)的視覺設(shè)計(jì)形態(tài)符合消費(fèi)者內(nèi)心定位；要借助受眾對文字、圖形、色彩的識(shí)別，恰如其分地將產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)訴求融入作品中，并使用各種技巧和方法力求讓受眾能夠完全理解作品傳達(dá)出來的信息，加強(qiáng)有益的影響，避開多余的干擾，提高包裝主視覺畫面視覺效果，從審美動(dòng)力本質(zhì)出發(fā)對產(chǎn)品包裝進(jìn)行分析設(shè)計(jì)。以上幾點(diǎn)尤為重要。

一、視知覺動(dòng)力理論概念

視知覺是人類通過眼睛感知和加工外界信息的過程，與感覺不同，視知覺作為視覺的一部分，不僅僅只是止步于視覺刺激對象所呈現(xiàn)出來的“式樣”，還會(huì)在下意識(shí)中將刺激式樣所喚醒的情感成分把握進(jìn)來。簡而言之，視知覺是認(rèn)知主體對視覺對象整體的、綜合的和帶有本質(zhì)意義的把握。

在視知覺理論誕生之后，許多的研究者對其進(jìn)行了完善和補(bǔ)充，并把其中的動(dòng)力形式分析拓展到不同領(lǐng)域。視知覺動(dòng)力理論是阿恩海姆在格式塔心理學(xué)、美學(xué)原理的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的一種用于藝術(shù)心理學(xué)研究的系統(tǒng)理論。這個(gè)理論采用“力”這個(gè)媒介來理解形態(tài)的美學(xué)呈現(xiàn)，將一切藝術(shù)形式的形態(tài)表現(xiàn)歸結(jié)為“力”的呈現(xiàn)，把外界刺激物的形態(tài)對人心理產(chǎn)生的能動(dòng)反應(yīng)解釋為“力”的作用，將形態(tài)的審美判斷歸結(jié)為“力”的平衡。

二、視知覺動(dòng)力理論在產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計(jì)中的運(yùn)作

從視知覺動(dòng)力理論中可以看出，對于觀者而言“平衡”是知覺的傾向，“不平衡”是力量的源泉。一個(gè)具有良好的動(dòng)力呈現(xiàn)的視覺刺激物一定是各種力共同作用后產(chǎn)生的合力對觀者心理情緒的反應(yīng)。對于包裝而言，作為被包裝產(chǎn)品的第二副面孔，應(yīng)以吸引力和勸誘的方式，而不是以吶喊的方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這就需要為消費(fèi)者在看到包裝時(shí)的心理和意識(shí)構(gòu)建一種“虛擬力”。通過“力”的作用影響心理感受，產(chǎn)生相應(yīng)的情感反應(yīng)。下面主要以“平衡力”為軸線分析產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中“力”在文字、圖形、色彩設(shè)計(jì)中的運(yùn)作，進(jìn)而從審美動(dòng)力本質(zhì)的角度去分析和關(guān)注人的心理、設(shè)計(jì)作品（見圖1）。

1.視知覺動(dòng)力與包裝文字要素

文字作為獲取信息的重要來源之一，它可以通過自身形態(tài)塑造、展現(xiàn)內(nèi)涵等引起消費(fèi)者獲取信息的能動(dòng)性，引起情感共鳴，具有不可替代的意義；此外，文字空間感的創(chuàng)造性應(yīng)用不僅可以強(qiáng)化包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)的情感作用。

對于文字本身的設(shè)計(jì)而言，筆畫形態(tài)在各種相同、相似或不同的文字骨骼上可以展現(xiàn)出不同的外在形態(tài)風(fēng)貌。包裝設(shè)計(jì)中常見的有襯線體、無襯線體和手寫體就是利用筆畫間粗細(xì)、旋轉(zhuǎn)、疊加、互襯等多元的筆形變換，打破字體的平衡，使字體跳出原有的框架，形成平衡、勻稱、分量感等不同視覺效果，形成視覺沖擊力，提高視覺識(shí)別度。而文字間行距的緊疏、字號(hào)大小等利用對比與協(xié)調(diào)形成的空間感，會(huì)使整個(gè)包裝視覺在平衡與不平衡、協(xié)調(diào)與不協(xié)調(diào)的多種變化中體現(xiàn)巨大的視覺張力，產(chǎn)生緊張、松散、新奇、平靜等多種符合產(chǎn)品自身所要表現(xiàn)的情感特征，帶給消費(fèi)者復(fù)雜的心理感受，進(jìn)而使包裝更加符合產(chǎn)品內(nèi)涵情感。

漢字的筆形就像人類的語言詞匯一樣，富有性格內(nèi)涵，千人千面。因此在進(jìn)行文字形態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)，需把握文字本身的涵義氣韻及結(jié)構(gòu)，依據(jù)具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位與整體視覺，打破傳統(tǒng)審美的絕對平衡，要利用文字之間空間的關(guān)系，制造失衡下的平衡，打開包裝設(shè)計(jì)文字要素創(chuàng)新的新思路。

2.視知覺動(dòng)力與包裝圖形要素

與文字相比，圖形的最大優(yōu)勢在于形象直觀、真實(shí)、準(zhǔn)確。在包裝視覺設(shè)計(jì)時(shí)，其構(gòu)成的藝術(shù)方式也是多樣的，可以是幾何也可以是線條或者實(shí)物等。但無論是抽象還是寫實(shí)設(shè)計(jì)，圖形元素的內(nèi)在“力”與包裝展現(xiàn)的獨(dú)特靈魂和思想是密不可分，這種“力”的特點(diǎn)是可通過對稱、節(jié)奏、均衡、矛盾等方法進(jìn)行排列組合與心理暗示，對觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，進(jìn)而引起消費(fèi)者的關(guān)注。

對于圖形本身而言，阿恩海姆曾說過，相對極為簡單和規(guī)則的圖形，復(fù)雜、不對稱和無組織性的圖形更具刺激性和吸引力。也就是說當(dāng)遇到一個(gè)“不完美”的圖形時(shí)，知覺會(huì)產(chǎn)生將其簡化重新組織使之更完善的心理趨勢，經(jīng)過知覺完形后的“圖形”會(huì)變得更符合人的視覺習(xí)慣和相應(yīng)的情感認(rèn)同。這個(gè)過程帶來的趣味性和參與度會(huì)使得不完整的圖形更有吸引力。因此在進(jìn)行包裝圖形設(shè)計(jì)時(shí)，恰當(dāng)運(yùn)用完型心理中補(bǔ)足傾向的“力”，是進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的有效思路之一。

此外，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，圖底關(guān)系的運(yùn)用不可忽視，圖底關(guān)系指的是可感知區(qū)域的圖像與背景之間的關(guān)系，這兩種元素之間的互動(dòng)程度，不僅可以增強(qiáng)圖形的層次感與空間的代入感，而且可以和諧有效地增強(qiáng)構(gòu)圖的活躍性，與人們心理上產(chǎn)生互動(dòng)。例如，圖底區(qū)分明晰、利用圖底關(guān)系轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)正負(fù)形，同構(gòu)形、抑或是摒除干擾，使圖形聚焦，利用夸張、變形、扭曲等突出圖形局部特征，提高圖形的易記性和易識(shí)別性等。在進(jìn)行圖形與整體關(guān)系的設(shè)計(jì)時(shí)，需要注意的是，與簡單而規(guī)則的單調(diào)、復(fù)雜而不統(tǒng)一的混亂，復(fù)雜而統(tǒng)一的圖形整合設(shè)計(jì)才是最具張力的表現(xiàn)形式。

當(dāng)然無論是圖形本身的變化還是圖形與整體的氛圍營造，均是為追求不平衡中的平衡，但是單純地追求平衡是無意義和美學(xué)價(jià)值的，只有當(dāng)這種平衡可以傳達(dá)出某些意義，符合人在看到產(chǎn)品包裝時(shí)的生理心理預(yù)期并給人帶來心理上的情感認(rèn)同，表現(xiàn)某種思想時(shí)才有意義。

3.視知覺動(dòng)力與包裝色彩要素

在上面視知覺動(dòng)力對包裝圖形要素影響的關(guān)系中，我們已經(jīng)知道在設(shè)計(jì)中相應(yīng)增加“混亂”能夠調(diào)動(dòng)受眾的“簡化”欲望，增加視知覺的動(dòng)力。色彩作為一種視覺語言，它同樣具有強(qiáng)烈的動(dòng)力表現(xiàn)作用，可以在瞬間鎖定消費(fèi)者視線并傳遞信息與觀念，最大限度地發(fā)揮人的能動(dòng)性作用。明艷、飽和的色調(diào)，能夠吸引和促使消費(fèi)者對視覺信息的捕捉；淡雅、樸素的色調(diào)相對會(huì)給人“親近”的心理反應(yīng)。因此，在包裝視覺設(shè)計(jì)中，色彩是不可或缺的因素之一。

包裝設(shè)計(jì)中色彩對平衡的影響主要通過互補(bǔ)色、相近色以及色彩的明度、飽和度、對比度等進(jìn)行調(diào)節(jié)。在色彩平衡組合中，由互補(bǔ)色組成的顏色系列，因?yàn)楸舜藳_突、對比，給人的感覺較為突兀，視知覺可快速辨識(shí)其差異，在運(yùn)用中常用于突顯視覺聚焦點(diǎn)，容易形成主、次分明的平衡效果；由相近色組成的顏色系列，色相相對接近，過渡自然，給人的感覺較為融洽、諧和，容易形成柔和的平衡效果；而明度、飽和度及對比度等不同的比例分配會(huì)產(chǎn)生具有進(jìn)退的層次感、輕重感、軟硬感等，合理地利用可以提升畫面空間效果的表達(dá)，增強(qiáng)產(chǎn)品的性格。這種利用比例大小的方式來進(jìn)行畫面的平衡或不平衡效果，可達(dá)到合力的指向性與設(shè)計(jì)師所要表達(dá)的內(nèi)容一致性的效果。

當(dāng)然色彩不同于其他設(shè)計(jì)元素，在運(yùn)用時(shí)設(shè)計(jì)師需深入生活，了解不同的年齡層次、民族地區(qū)以及社會(huì)心理人群的審美意識(shí)和色彩喜好，有的放矢地將色彩運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。

結(jié) 語

一件成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅體現(xiàn)在能夠吸引觀者的注意力，更重要的是，它能夠通過外在視覺形態(tài)的動(dòng)力表現(xiàn)來喚起消費(fèi)者積極的心理參與和情感體驗(yàn)，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的思想共鳴和情感認(rèn)同。在進(jìn)行產(chǎn)品包裝文字、圖形、色彩設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)恰當(dāng)運(yùn)用視知覺動(dòng)力平衡理論，從審美的動(dòng)力本質(zhì)出發(fā)，把設(shè)計(jì)師的知覺轉(zhuǎn)化為視覺，再借助包裝媒介把消費(fèi)者的視覺轉(zhuǎn)化為心之感，進(jìn)而達(dá)成共鳴，促進(jìn)銷售。這種借助包裝載體把視覺與知覺間進(jìn)行轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)思路有助于增進(jìn)和提升對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的理性認(rèn)識(shí)，使包裝設(shè)計(jì)成為一種富有心智的現(xiàn)代視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)。

（責(zé)任編輯：翁婷皓）

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