主流輿論引導(dǎo)下的公共議題設(shè)置維度探析

摘 要：2019年是第六屆全國文明城市創(chuàng)建周期承上啟下的關(guān)鍵一年。全國文明城市是目前國內(nèi)最具綜合價值的“金字招牌”，很多城市都會發(fā)動民眾參與到創(chuàng)建工作中。廣東省中山市已經(jīng)連續(xù)五屆蟬聯(lián)了全國文明城市的稱號，為了實(shí)現(xiàn)這一榮譽(yù)的六連貫，在市域范圍內(nèi)形成關(guān)注創(chuàng)文、共建共享的氛圍，從2019年5月開始，廣東中山利用市屬媒體的組織力和影響力，在全市各街鎮(zhèn)廣泛開展了“城市管理大家談”活動。從議程設(shè)置理論上看，“城市管理大家談”活動就是一次由官方發(fā)起，在主流輿論引導(dǎo)下的公共議題的議程設(shè)置。但公共議題設(shè)置和發(fā)起之后，如何實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)，在可控的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化？本文嘗試從公共議題的選擇、傳播和實(shí)效三個維度對主流輿論如何有效引導(dǎo)公共議題進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：主流輿論;公共議題;設(shè)置維度

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 04-00-02

一、前言

廣東省中山市是全國首批文明城市，在這個國內(nèi)最具綜合價值的城市獎項(xiàng)上，中山已經(jīng)連續(xù)五屆蟬聯(lián)這一榮譽(yù)。2019年是第六屆全國文明城市創(chuàng)建周期承上啟下的關(guān)鍵年，單靠政府唱獨(dú)角戲顯然無法實(shí)現(xiàn)城市文明程度的有效提升。為了讓更多的市民參與到文明城市的創(chuàng)建中來，形成共建共治共享的氛圍，中山市由官方來策動，從2019年5月起，在市域范圍內(nèi)利用市屬主流媒體的組織力和影響力，廣泛開展“城市管理大家談”活動?；顒有问椒浅６鄻?，有的是在演播廳、大會場，濟(jì)濟(jì)一堂，聲勢浩大;有的是在榕樹頭、街巷尾，簡簡單單，閑話家常;有的是與現(xiàn)有的傳播平臺載體相結(jié)合，通過多媒介的融合，廣泛發(fā)動;有的是利用官方媒體的媒介橋梁作用，深入基層調(diào)查，收集數(shù)據(jù)樣本……

（“城市管理大家談”現(xiàn)場）

“城市管理大家談”是一個窗口，它實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了議程設(shè)置理論下公共議題的設(shè)置和發(fā)動功能。議程設(shè)置理論是傳播學(xué)領(lǐng)域的重要命題，從李普曼提出“頭腦畫像”觀點(diǎn)，到諾頓·朗定義“議題提議者”，議程設(shè)置理論經(jīng)過了30多年的發(fā)展演變而形成。現(xiàn)代傳播學(xué)將“議程設(shè)置”定義為“媒體的一項(xiàng)包羅廣泛、作用突出的功能，即決定人們談什么、想什么，為公眾安排議事日程”。國內(nèi)外眾多的傳播學(xué)者都認(rèn)為，大眾媒體對公眾關(guān)注的對象和議論的話題具有決定性的引導(dǎo)作用。

這種決定性的引導(dǎo)作用在中山開展的“城市管理大家談”活動中得到了體現(xiàn)。由于大眾傳媒在較為集中的傳播期內(nèi)對文明城市創(chuàng)建和城市管理的議題進(jìn)行了著重的強(qiáng)調(diào)和突出，使得社會公眾廣泛關(guān)注并議論這一話題。以廣東中山粉絲基數(shù)最大的微信公眾號“中山發(fā)布”①為例。2019年5月24日起，“中山發(fā)布”逢周五推出《網(wǎng)上行|創(chuàng)文在行動 文明靠大家》欄目，發(fā)現(xiàn)問題、直面問題、解決問題，邀請廣大市民網(wǎng)友積極參與互動，形成文明創(chuàng)建的合力。截至10月10日，已推出19期報道，平均每篇推文的閱讀量在5萬+以上，共收到網(wǎng)友創(chuàng)文問題線索超2000條。

二、主流輿論引導(dǎo)下的公共議題設(shè)置維度

但公共議題的設(shè)置最怕出現(xiàn)失控現(xiàn)象。而城市管理的覆蓋面太大，直接關(guān)系百姓民生，稍有不慎，容易引發(fā)輿論偏差，從而讓官方失去對公共議題的控制權(quán)。要讓公共議題服務(wù)于中心工作，并在主流輿論的框架內(nèi)設(shè)置、發(fā)動和傳播，官方傳播機(jī)構(gòu)要注意做到三個維度。

首先是公共議題的選擇上，要盡量貼合實(shí)際。城市管理是個大框架，里面涉及公共秩序、環(huán)境衛(wèi)生、文明行為、文化供給等許許多多的條塊領(lǐng)域。官方媒體在進(jìn)行具體的議題選擇時，要盡量選擇那些共性、熱點(diǎn)的問題，涉及面越廣，關(guān)注面越大，越容易引發(fā)公眾的群體共鳴。例如中山廣播電視臺主辦的第一期“城市管理大家談”，選擇市民非常關(guān)注的道路交通秩序話題。人人都要出行，人人都是交通的參與者，交通不文明現(xiàn)象幾乎每個人都遇到過，這樣的話題容易成為爆點(diǎn)。從現(xiàn)場反饋的情況看，很多市民都以切身的經(jīng)歷為例，對交通秩序的整治提出了自己的觀點(diǎn)看法，相應(yīng)職能部門的負(fù)責(zé)人也在現(xiàn)場予以回應(yīng)。這種對話的形式有益于增進(jìn)了解，實(shí)現(xiàn)互信，從而在熱點(diǎn)問題上形成官民合力。

（“城市管理大家談”現(xiàn)場）

貼合實(shí)際的第二層理解是公共議題的設(shè)置發(fā)動要建立在深入實(shí)際調(diào)查了解基礎(chǔ)上。大家談最忌諱的是泛泛而談，無的放矢，流于形式。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，每一個公共議題的設(shè)置，必須要有前期調(diào)查的沉淀。這一點(diǎn)上，中山的市屬兩媒②開展“城市管理大家談”活動，與踐行“四力”相結(jié)合，與創(chuàng)文調(diào)查報道相結(jié)合的做法值得點(diǎn)贊。每一場大家談的背后，都是詳盡的調(diào)查報道和豐富的樣本數(shù)據(jù)。有了前期的調(diào)研做基礎(chǔ)，任何話題的展開都能做到言之有物，切中要害。當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)這些議題是真正來源于實(shí)際，來源于身邊事，他的聚焦點(diǎn)才會真正轉(zhuǎn)移到議題中，并成為議題傳播的自覺節(jié)點(diǎn)，發(fā)動身邊更多的人參與到議題的討論中來。

當(dāng)然，貼合實(shí)際還有第三層含義，即在議題的選擇上要盡量避免那些暫時不能解決，容易引發(fā)負(fù)面輿情的難題。像一些歷史遺留問題，現(xiàn)有的條件無法在短期內(nèi)完全處理，如果這時貿(mào)然設(shè)置議題討論，極容易走向失控的境地。

公共議題設(shè)置過程中要注意的第二個維度是要注重在傳播過程中的輿論引導(dǎo)。公共議題不能說發(fā)動了就算數(shù)，還需要在傳播過程中不斷地糾正引導(dǎo)，使其在預(yù)期的軌道上進(jìn)行傳播。在多元化的社會，利益紛繁復(fù)雜，特別涉及到城市管理的話題，有利益受損者，就一定有既得利益者。那么官方傳播機(jī)構(gòu)在進(jìn)行公共議題設(shè)置和傳播的過程中，就必須要秉承一個導(dǎo)向，那就是公共利益導(dǎo)向。例如汽車違停亂象，眾所周知，造成這個問題的其中一個癥結(jié)是停車位的供給關(guān)系出現(xiàn)了問題，停車位緊缺導(dǎo)致一些車主不得已違停。但是官方媒體在這一議題的傳播過程中，就不能站在這部分的車主立場發(fā)言，因?yàn)橄鄬τ谡麄€社會群體來說，違停損害的是公共利益，為一己之私而影響其他的交通參與者，這不僅有違公德，更是違法行為。又比如三輪車非法營運(yùn)問題，必須承認(rèn)某些非法營運(yùn)的三輪車司機(jī)屬于生活較為困難的群體，但是生活困難是否能夠成為非法營運(yùn)合理化的借口？顯然不能，因?yàn)樗撾x了監(jiān)管體系，毫無安全保障，極易出現(xiàn)安全問題，對更廣大公眾的利益造成傷害。這是官方媒體在這一公共議題傳播時必須明確且和公眾闡明清楚的立場和方向。公共議題可以有發(fā)散的思考和討論，但所有的討論都必須有邊界，而官方傳播機(jī)構(gòu)作為公共議題的發(fā)起者，有責(zé)任去劃定邊界，引導(dǎo)方向。

公共議題設(shè)置和傳播過程中的第三個要注意的維度是要注重實(shí)效。所有的公共議題，一定是以解決問題為目標(biāo)。所以，無論是前期調(diào)查過程中收集的群眾意見建議，還是面對面交流時群眾提出的問題疑惑，官方傳播機(jī)構(gòu)一定要發(fā)揮好橋梁和監(jiān)督的作用。所謂橋梁，就是要及時把這些問題反饋給相對應(yīng)的職能部門。所謂監(jiān)督，就是要跟進(jìn)和監(jiān)督職能部門解決問題的過程和效果。比如河涌黑臭是市民群眾反應(yīng)比較強(qiáng)烈的一個公共話題，有市民就向中山媒體反映了中山西區(qū)鐵城小學(xué)附近的朗心渠黑臭問題，媒體沒有當(dāng)甩手掌柜，而是在現(xiàn)場調(diào)查屬實(shí)的基礎(chǔ)上，積極跟進(jìn)了相關(guān)部門解決問題的過程和態(tài)度。當(dāng)?shù)刂饕h政領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場辦公，承諾15天內(nèi)把治理措施落實(shí)好。當(dāng)15天后，記者再次來到朗心渠實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn)，河涌兩岸的衛(wèi)生環(huán)境確實(shí)有了明顯的改觀。黑臭問題雖然不能立時見效，但職能部門的態(tài)度讓市民看到了解決問題的希望——有了效果，有了希望，群眾才會信任和支持相應(yīng)公共議題的發(fā)起者，從而自愿參與到公共議題的進(jìn)一步傳播中，從而真正實(shí)現(xiàn)城市管理大家關(guān)注、大家議論、大家建言的初衷。

三、結(jié)語

綜上三個維度進(jìn)行持續(xù)的公共議題設(shè)置實(shí)踐，既迎合了當(dāng)?shù)攸h委政府創(chuàng)建文明城市的宣傳要求，又充分發(fā)揮了大眾主流媒體的社會發(fā)動功能?！俺鞘泄芾泶蠹艺劇?，其實(shí)就是主流媒體增強(qiáng)自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的一次有效實(shí)踐。

注釋：

①“中山發(fā)布”微信公眾號是中山市委市政府的權(quán)威發(fā)布平臺，截至2019年11月，粉絲量已超過110萬，傳播力位居全國地級市政務(wù)微信公眾號前列.

②中山市屬兩媒指中山日報社和中山廣播電視臺.

作者簡介：陳曄，男，漢族，江西上高人，記者。研究方向：廣電傳媒。