夏洋

摘要：淘寶直播是目前應用比較廣泛的電商直播，它擁有傳統(tǒng)直播無法比擬的直播效果，盡管它已上線三年之久，但在有些方面仍存在明顯的不足，本篇文章就以淘寶平臺為例，通過研究電商直播營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀并提出應對措施。

關(guān)鍵詞： 淘寶直播;改進措施

一、電商+直播營銷模式綜述

直播營銷推廣方式起源與上世紀90年代，主要是電視直播，即由一到兩個主持人介紹商品，在規(guī)定的時間內(nèi)消費者可以打電話咨詢購買商品，在當時這種營銷模式因為打破了空間的限制而風靡一時，這些視頻可以是當時直播也可以是提前錄制的，不過需要消費者在它播放的時候打電話訂購。目前這種模式依然存在，不過成本較高，需要有電視購買牌照，同時支持人還要有較高的專業(yè)水平。

2016 年，蘑菇街、淘寶等電商平臺上開始提供網(wǎng)絡直播服務。商家需要向平臺申請，通過審核后具備直播資格。平臺一般要求商家具有 一定的粉絲數(shù)量基礎。此外，平臺也對商家的直播時間和頻率有一定的要求。直播過程中，商家可以介紹商品，進行店鋪宣傳和推廣等。以淘寶直播為例，商家在直播間不僅可以介紹商品，還可以實時互動、試用、發(fā)放優(yōu)惠券、點贊、抽獎、送禮物等等。對于淘寶用戶來說，不同直播間的切換非常方便，上下滑動即可。同時，抖音等社交平臺也開始提供此類服務，由此可見，直播營銷成為了買賣雙方都青睞的一種營銷方式，目前這種模式已經(jīng)較為成熟。

在眾多電商平臺中，淘寶成績名類前茅，目前已擁有5億注冊用戶，其活躍度也非常高。[1]數(shù)據(jù)顯示，2018 年淘寶直播有81個直播間引導銷售額過億，購買轉(zhuǎn)化率超過50%.[2]目前淘寶直播間大約可以分為兩種類型：一類是商家主播，直播間主要介紹和銷售自家淘寶店內(nèi)商品;另一類是網(wǎng)紅引流主播，直播間介紹和銷售的主要是其他商家的商品。

二、淘寶直播的優(yōu)勢

（一）淘寶直播自帶“交易屬性”，明星網(wǎng)紅引流成就超高購買轉(zhuǎn)化率

淘寶直播自帶“交易屬性”，用戶在打開直播之前實際上就已經(jīng)具有一定的消費目的了?？赡苁菍δ硞€產(chǎn)品感興趣，也可能是想先“逛逛”再決定是否購買商品?？傊?，抱以這樣的心理使得用戶更加容易接受直播的商品推薦。此外由于網(wǎng)紅和明星具有非常優(yōu)秀的引流能力，以及具有用戶的認可和喜愛，目前，很多淘寶商家在做直播的時候都喜歡邀請代言明星參與，或者借助網(wǎng)絡紅人直播間來推廣自己的產(chǎn)品。明星網(wǎng)紅引流效果驚人，也成就超高的購買轉(zhuǎn)化率。]例如，美寶蓮邀請 Angelababy，兩小時內(nèi)完成了一萬只商品的銷售。2018 年雙11，薇婭直播間完成3 億元銷售額;李佳琦直播間5 分鐘銷售了一萬五千只口紅。利用明星和網(wǎng)紅來刺激銷售已經(jīng)成為了非常高效的營業(yè)推廣手段。

（二）即時性

只要達人引導得當，直播期間帶來的流量是相對可觀的。

（三）互動性強

主播承載了線下導購的角色，線下門店轉(zhuǎn)化率普遍可以到60—70的轉(zhuǎn)化。

（四）獲取方式多樣

臺式電腦、筆記本、平板電腦、智能手機等都可以實現(xiàn)淘寶直播內(nèi)容的獲取及在線及時觀看直播。，

（五）受眾廣泛

三、淘寶直播營銷模式存在的問題

（一）直播內(nèi)容重復，刺激手段單一

直播在時間方面的局限性，一場直播有2個小時之久，往往存在直播內(nèi)容重復，刺激手段單一。

（二） 直播音頻、視頻效果差

電商直播相較于電視直播銷售來說非常大的一個優(yōu)勢就是門檻低。這不僅僅體驗在對于主播的要求不高，還體現(xiàn)在對設備的要求上，基本上只需要擁有手機或電腦和網(wǎng)絡就可以進行。然而，這也帶來了一定的弊端。比如： 視頻影像模糊不清; 聲音刺耳、雜音過多。甚至，網(wǎng)絡不穩(wěn)定的時候還會出現(xiàn)直播斷斷續(xù)續(xù)的情況。這極大的影響了淘寶用戶的觀看體驗。

（三）平臺分層嚴重

淘寶對很多大賣家已經(jīng)很早都單獨邀約或者大賣家通過自己的渠道，已經(jīng)知道了他們的角色，他們自己做達人和達人合作，兩步走，大賣家通過手上的人力財力，很多已經(jīng)很快的建立了自己的新媒體團隊，并且在直播上也已經(jīng)在簽約女主播，快速布局，然后大量組織人員，開始尋找做的好的達人團隊合作，而平臺上的小賣家就比較遭殃了，想要分享這部分的流量，人力物力都達不到，只能自己做，那效果就可想而知了，如此就會造成平臺上的層級分化越來越嚴重。

（四）存在不良直播內(nèi)容

雖然有些類目是明令禁止不能進行直播的，但是當賣家操作淘寶直播的時候，由于參與直播的賣家非常多，所以就造成了其內(nèi)容混雜的局面，難免會有一些不良直播內(nèi)容參與其中。

四、淘寶直播營銷模式的改進建議

（一） 選擇合適商品

并不是所有商品都適合在網(wǎng)上直播，因而需要選擇合適的商品，適合直播的商品大概有以下幾種。一是消費者重視生產(chǎn)或加工過程的商品，例如： 食品，食品加工衛(wèi)生和安全一直被消費者所關(guān)注，通過直播加工過程可以很大程度消除消費者顧慮;二是受到地域限制無法親自選購的商品，然而每個商品都不盡相同，需要挑選，例如： 水果榴蓮， 很多商家在淘寶直播間幫助消費者即時選購榴蓮、稱重、拍好鏈接進行交易。。三是需要講解、示范的產(chǎn)品，例如： 全新產(chǎn)品、化妝品等。

（二） 優(yōu)化直播內(nèi)容

淘寶直播間不應該變成一個線上的銷售攤位，僅僅進行單純的產(chǎn)品售賣和推銷。在直播過程中，應該結(jié)合產(chǎn)品提供一些真正有益的東西。

（三） 精致直播效果

為了能夠讓用戶在直播間更長時間的停留，提高客戶黏性，商 家至少應該精致直播視頻和音頻效果。充分考慮用戶需求，以提高用戶滿意度。

參考文獻：

[1]劉佳琳.傳播學視域下的電商直播研究[D].南昌大學，2018.

[2]毛清清.基于淘寶直播的內(nèi)容營銷研究[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導，2019（01）：169.