線上開出生鮮店農(nóng)夫山泉?jiǎng)幼黝l頻謀上市

李振興

作為國(guó)內(nèi)最大的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)夫山泉近期頻頻跨界，不僅在線下推出芝麻店，還在線上開出生鮮店。記者近期發(fā)現(xiàn)，天貓平臺(tái)上出現(xiàn)了一家名為“農(nóng)夫山泉生鮮旗艦店”的店鋪，店內(nèi)銷售的產(chǎn)品包括17.5°鮮橙、阿克蘇蘋果和東北大米。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上開設(shè)生鮮店、線下發(fā)力芝麻店，表明農(nóng)夫山泉正通過(guò)多場(chǎng)景觸及消費(fèi)者，提升品牌價(jià)值和銷售，最終目的是在上市前獲得更高的估值。

線上開出生鮮旗艦店

記者注意到，農(nóng)夫山泉生鮮旗艦店銷售的產(chǎn)品包括農(nóng)夫山泉17.5°贛南臍橙3公斤和5公斤裝，農(nóng)夫山泉17.5°阿克蘇紅富士蘋果8顆裝和12顆裝，農(nóng)夫山泉17.5°阿克蘇金冠蘋果15顆裝，農(nóng)夫山泉東北香米5斤裝和10斤裝，價(jià)格為50-150元。目前銷量最好的為3公斤裝的17.5°贛南臍橙。

天貓后臺(tái)信息顯示，農(nóng)夫山泉生鮮旗艦店經(jīng)營(yíng)方為山西毛豆豆電子商務(wù)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“山西毛豆豆”），法人為付曉磊，店鋪開設(shè)時(shí)間為2019年9月10日。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，山西毛豆豆成立于2014年，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括網(wǎng)上銷售電子產(chǎn)品、通訊器材、農(nóng)副產(chǎn)品等，經(jīng)營(yíng)預(yù)包裝食品、散裝食品、保健食品、水果等。李軍擔(dān)任監(jiān)事，同時(shí)還擔(dān)任襄汾縣大鄧鄉(xiāng)農(nóng)鑫農(nóng)副產(chǎn)品加工廠法人，并沒(méi)有注冊(cè)農(nóng)夫山泉的商標(biāo)。此外，山西毛豆豆不僅在天貓開設(shè)了旗艦店，還在京東開設(shè)了線上食品專營(yíng)店，銷售標(biāo)有農(nóng)夫山泉標(biāo)志的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以及農(nóng)夫山泉NFC果汁。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能夠在天貓以農(nóng)夫山泉的名義開設(shè)旗艦店，應(yīng)該是獲得了農(nóng)夫山泉的授權(quán)，通過(guò)第三方形式試水生鮮食品電商，以拓充領(lǐng)域。

多場(chǎng)景觸及消費(fèi)者

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，農(nóng)夫山泉由生鮮產(chǎn)品種植拓展到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，又在線上線下開設(shè)新渠道，表明農(nóng)夫山泉正準(zhǔn)備通過(guò)多場(chǎng)景觸及消費(fèi)者，提升品牌和銷售。

早在2007年，農(nóng)夫山泉就開始布局生鮮產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)年農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在江西贛州發(fā)展贛南臍橙的果園，并建廠生產(chǎn)橙汁。2014年，為解決臍橙榨汁的技術(shù)難題，農(nóng)夫山泉開始生產(chǎn)非濃縮還原臍橙汁。目前，在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上，銷售的農(nóng)產(chǎn)品包括17.5°橙、17.5°蘋果、東北香米、澳大利亞橙、西班牙橙等產(chǎn)品。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“雖然這些產(chǎn)品在進(jìn)行銷售，但一直沒(méi)有形成集合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合線上平臺(tái)銷售，這些產(chǎn)品可以更多地接觸到消費(fèi)者，且消費(fèi)者對(duì)高端的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越認(rèn)可，有助于形成農(nóng)夫山泉的另一個(gè)產(chǎn)品矩陣?！?/p>

除了在線上發(fā)力，農(nóng)夫山泉還在線下持續(xù)推進(jìn)變革。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉芝麻店已在機(jī)場(chǎng)、地鐵站陸續(xù)出現(xiàn)。目前芝麻店分為自販?zhǔn)脚c量販?zhǔn)絻煞N類型，自販?zhǔn)揭簿褪浅Ｒ姷淖灾溬u機(jī)的形式，此種形式允許加盟；另一種是量販?zhǔn)剑愃瓶爝f柜形式的貨柜），這是農(nóng)夫山泉自營(yíng)模式，不接受加盟。

朱丹蓬對(duì)此認(rèn)為，線下的芝麻店、線上的生鮮店，都能將客戶數(shù)據(jù)電子化，有利于農(nóng)夫山泉對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，并逐漸減少消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉就是飲用水產(chǎn)品的認(rèn)知。

加速變革 謀求上市

回顧2019年，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品、渠道和模式上都進(jìn)行了全面調(diào)整。

在產(chǎn)品層面，農(nóng)夫山泉在飲用水領(lǐng)域新推出蘇打水；在飲料方面首次推出了咖啡類產(chǎn)品炭仌咖啡飲料和炭仌即飲咖啡，還對(duì)茶派、尖叫等產(chǎn)品包裝進(jìn)行了升級(jí)；在NFC果汁領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉推出短保產(chǎn)品以及50%濃度的果汁產(chǎn)品。加上芝麻店和線上生鮮店的布局，農(nóng)夫山泉全品類飲料企業(yè)的雛形出現(xiàn)，渠道觸達(dá)率更加完善。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉一直在對(duì)供應(yīng)鏈、營(yíng)銷端、組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。在渠道端，農(nóng)夫山泉還為經(jīng)銷商減負(fù)，將預(yù)測(cè)、訂單、庫(kù)存等壓力逐步轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈端，讓銷售和經(jīng)銷商輕裝上陣，專注營(yíng)銷。

近期，農(nóng)夫山泉將在香港上市的消息不脛而走。在朱丹蓬看來(lái)，上述一系列動(dòng)作都是農(nóng)夫山泉在為上市做準(zhǔn)備?！霸谏鲜星?，農(nóng)夫山泉需要調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，形成持續(xù)的盈利能力，以便更適合未來(lái)上市公司的運(yùn)作，并且能夠達(dá)到高溢價(jià)。雖然農(nóng)夫山泉的年收入已經(jīng)超過(guò)200億元，但對(duì)于農(nóng)夫山泉飲用水的依賴也很大，通過(guò)不斷拓展領(lǐng)域，能夠減少對(duì)飲用水的依賴，使得收入更加合理?！?/p>

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，農(nóng)夫山泉上市目的主要有兩個(gè)，一是融資，二是為了股東價(jià)值套現(xiàn)。但無(wú)論哪一種，都需要企業(yè)做大業(yè)績(jī)，獲得更大的估值。目前，農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但需要加速變革以謀求上市。

數(shù)據(jù)顯示，2018年農(nóng)夫山泉收入達(dá)209億元，相比2015年的105億元，三年時(shí)間營(yíng)收規(guī)模翻了一番。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，農(nóng)夫山泉作為22家進(jìn)入中國(guó)上億家庭快速消費(fèi)品企業(yè)之一，滲透率達(dá)到71.8%。