酒企紛紛清理貼牌酒白酒品牌價(jià)值不斷得到提升

周文天 潘宇靜

2019年12月19日，茅臺集團(tuán)第五十次黨委會作出決定：各酒業(yè)子公司將陸續(xù)停用集團(tuán)標(biāo)識和集團(tuán)名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。無獨(dú)有偶，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等酒企也在進(jìn)行著類似的維護(hù)自身品牌價(jià)值的行動，比如五糧液砍掉外形長得像普五的貼牌產(chǎn)品、瀘州老窖縮減條碼、山西汾酒清理品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，貼牌酒嚴(yán)重影響了白酒企業(yè)的品牌形象，而品牌是白酒行業(yè)最為重要的資源，整頓貼牌酒有利于維護(hù)酒企的品牌形象。從長遠(yuǎn)發(fā)展和大局來看，停用集團(tuán)標(biāo)識和名稱勢在必行。

貼牌酒橫行 茅臺逐步淘汰子品牌

當(dāng)年為了擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，茅臺集團(tuán)曾經(jīng)陸續(xù)開放技術(shù)開發(fā)公司、習(xí)酒公司、保健酒業(yè)公司等子公司進(jìn)入貼牌領(lǐng)域。僅以技術(shù)開發(fā)公司為例，其經(jīng)營的品牌就有茅臺醇、天朝上品、道禾、富貴萬年等多款。雖然這些貼牌酒曾經(jīng)為茅臺酒知名度的擴(kuò)大做出過貢獻(xiàn)，但隨著時(shí)代的發(fā)展，貼牌酒的存在越來越?jīng)]有必要。

眾所周知，貼牌酒企的白酒成本較低，有的每瓶成本只有幾元錢，甚至直接向第三方采購原酒，灌裝貼標(biāo)后在某些非主流電商銷售，但卻打著名酒的旗號。更為“瘋狂者”則專門出售條碼，對基酒與包裝一概不負(fù)責(zé)，由各類代工企業(yè)自己解決，條碼層層轉(zhuǎn)賣，連茅臺集團(tuán)都難以掌握其流轉(zhuǎn)情況。茅臺集團(tuán)表示，長期以來，茅臺集團(tuán)內(nèi)各酒業(yè)子公司大多采取貼牌經(jīng)營的模式，長期依賴集團(tuán)母品牌背書，不利于子公司打造出真正具有市場競爭力的品牌，且同時(shí)存在著透支茅臺母品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因此清理貼牌產(chǎn)品已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

為此，茅臺集團(tuán)自2017年開始便大力“瘦身”，全面梳理公司品牌，多次針對旗下品牌產(chǎn)品條碼進(jìn)行規(guī)范和整治。當(dāng)年，茅臺集團(tuán)開始推進(jìn)品牌“雙十”戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過10個(gè)。2019年12月19日，茅臺集團(tuán)第五十次黨委會又作出決定：各酒業(yè)子公司將陸續(xù)停用集團(tuán)標(biāo)識和集團(tuán)名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。

除了決定對子公司品牌數(shù)量“瘦身”之外，茅臺集團(tuán)黨委還明確到2019年年底完成部分虧損、微利等子公司的清退工作。近期，廣東尊茅酒業(yè)有限公司、河南新隆祥酒業(yè)有限公司兩家聯(lián)營公司便被茅臺集團(tuán)終止投資。近期，茅臺集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)表名為《兩家聯(lián)營公司因背離初衷回報(bào)太低管理粗放被茅臺集團(tuán)終止投資》的文章，文章指出，廣東尊茅酒業(yè)有限公司、河南新隆祥酒業(yè)有限公司銷售對象絕大部分為其股東，鮮有直接銷售給消費(fèi)者?？陀^上只是把取得的茅臺酒經(jīng)銷權(quán)在一定范圍內(nèi)進(jìn)行了二次分配，不符合茅臺集團(tuán)“讓真正的消費(fèi)者更容易買到茅臺酒”的政策導(dǎo)向，收益來源單一，嚴(yán)重依賴公司給予的茅臺酒經(jīng)銷權(quán)，導(dǎo)致剔除銷售茅臺酒收益后的實(shí)際投資回報(bào)率太低。同時(shí)，兩家公司經(jīng)營管理粗放。為此，茅臺集團(tuán)終止對其的投資。據(jù)悉，廣東尊茅酒業(yè)有限公司、河南新隆祥酒業(yè)有限公司，由貴州茅臺酒銷售公司于2016年投資入股，占股比例均為20%。

資深醬酒專家權(quán)圖表示，貴州茅臺的這一做法將促使現(xiàn)有優(yōu)秀的子品牌做大做強(qiáng)，在市場不作為的子品牌將被逐步淘汰?！皩γ┡_而言，這一舉動影響甚小，說不定還會加大茅臺醬香系列酒的稀缺，從而推動茅臺醬香系列酒的發(fā)展?！本扑袠I(yè)研究者歐陽千里表示。

酒企紛紛清理貼牌酒貼牌生意收緊是大勢所趨

除了茅臺砍貼牌子公司外，不少酒企也開始注重提升自身的品牌價(jià)值，從而對影響品牌價(jià)值的貼牌酒進(jìn)行清理，比如五糧液砍外形長得像普五的貼牌產(chǎn)品、瀘州老窖縮減條碼、山西汾酒清理品牌。

在2019年5月舉行的五糧液股東大會上，集團(tuán)管理層透露五糧液將在與消費(fèi)者的持續(xù)互動中打造強(qiáng)大的品牌IP。但是，五糧液一度存在眾多高度相像，讓消費(fèi)者眼花繚亂的產(chǎn)品，嚴(yán)重透支了五糧液的主品牌形象。為進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對于五糧液主品牌的識別度，五糧液將繼續(xù)清理和整改其他定位不清或不符合要求的產(chǎn)品。未來，五糧液計(jì)劃將產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步縮減至45個(gè)品牌、350個(gè)條碼以內(nèi)，并完善核心品牌不同價(jià)格段的產(chǎn)品。五糧液管理層當(dāng)時(shí)表示，品牌清理節(jié)奏不會停止，全方位、無死角是工作原則，通過信息化品牌管理能徹底解決產(chǎn)品死灰復(fù)燃的問題，確保今后這些產(chǎn)品、品牌無法研發(fā)。此外，2018年，瀘州老窖打響“品牌復(fù)興”戰(zhàn)役，產(chǎn)品條碼刪減幅度超過90%；山西汾酒對于帶有“汾”字的產(chǎn)品全部收回，完成品牌梳理。

行業(yè)分析人士指出，貼牌酒嚴(yán)重影響了白酒企業(yè)的品牌形象，而品牌是白酒行業(yè)最為重要的資源，整頓貼牌酒有利于維護(hù)酒企的品牌形象，從長遠(yuǎn)發(fā)展和大局來看，此項(xiàng)工作勢在必行。