制造企業(yè)服務(wù)化悖論研究述評(píng)

趙艷萍 潘蓉蓉 羅建強(qiáng) 楊子超

(江蘇大學(xué)管理學(xué)院)

1 研究背景

制造企業(yè)服務(wù)化是以核心實(shí)體產(chǎn)品為載體，衍生安裝、維修、配送等基礎(chǔ)性服務(wù)，以及技術(shù)咨詢、產(chǎn)品研發(fā)、系統(tǒng)集成等提升性服務(wù)的過程，其目的是面向客戶問題提供集成解決方案[1]。服務(wù)化被普遍認(rèn)為是制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)績效持續(xù)增長的有效戰(zhàn)略，但有研究表明，并非所有實(shí)施服務(wù)化的制造企業(yè)都可以贏得競爭優(yōu)勢，開展服務(wù)業(yè)務(wù)可能會(huì)對企業(yè)績效產(chǎn)生負(fù)面影響，這一現(xiàn)象被GEBAUER等[2]稱為服務(wù)化悖論。隨后，NEELY[3]通過實(shí)證研究進(jìn)行了論證和補(bǔ)充，在調(diào)查制造企業(yè)服務(wù)化績效時(shí)發(fā)現(xiàn)，實(shí)施服務(wù)化的制造企業(yè)的凈收入為49.87%，而未實(shí)施服務(wù)化的純制造企業(yè)的凈收入為50.13%。服務(wù)化悖論通常包括以下兩種情形：①由于服務(wù)的無形性、易逝性等特征，客戶難以感知服務(wù)質(zhì)量，不愿承認(rèn)服務(wù)價(jià)值并支付相應(yīng)費(fèi)用，造成了制造企業(yè)服務(wù)投資的失??；②制造企業(yè)因未綜合考慮服務(wù)資源與能力，過度開發(fā)了服務(wù)項(xiàng)目，造成服務(wù)投資大于服務(wù)收入。上述現(xiàn)象易使制造企業(yè)固守于產(chǎn)品制造而不愿積極拓展服務(wù)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致制造業(yè)整體服務(wù)化水平不高，因此，服務(wù)化悖論現(xiàn)象亟待研究。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對服務(wù)化悖論的概念、服務(wù)化與企業(yè)績效等方面進(jìn)行了有益地探討[4,5]，但在實(shí)證研究中，因服務(wù)化程度與企業(yè)績效測度指標(biāo)選取的差異、服務(wù)類別劃分，以及服務(wù)化研究對象的不同等因素，導(dǎo)致服務(wù)化與企業(yè)績效關(guān)系，即服務(wù)化悖論的表現(xiàn)結(jié)果呈現(xiàn)較大差異。事實(shí)上，企業(yè)內(nèi)部的組織惰性、資源稀缺、產(chǎn)品的有限服務(wù)承載力與供需認(rèn)知錯(cuò)位，以及企業(yè)外部的復(fù)雜市場環(huán)境、行業(yè)技術(shù)迭代與異質(zhì)客戶問題，均有可能產(chǎn)生服務(wù)化悖論；且不同制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的具體路徑和方式大相徑庭，以及依托不同產(chǎn)品或設(shè)備的服務(wù)衍生，其績效表現(xiàn)結(jié)果自然不一。鑒于此，有必要對制造企業(yè)服務(wù)化悖論相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)性回顧與梳理，審視這些文獻(xiàn)對服務(wù)化悖論的界定，比較、歸納服務(wù)化與企業(yè)績效關(guān)系研究的差異，進(jìn)而揭示服務(wù)化悖論產(chǎn)生的深層次原因，為制造企業(yè)服務(wù)化悖論規(guī)避提供研究基礎(chǔ)與借鑒參考。

2 研究方法與樣本選擇

本研究擬采用文獻(xiàn)回顧法，對制造企業(yè)服務(wù)化悖論相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)而全面地梳理。借鑒文獻(xiàn)[6]的做法，選取CNKI、ScienceDirect、Web of Science、Springer Link、EBSCO、Engineering Village、Wiley Online和Emerald Insight等數(shù)據(jù)庫，將2005～2019年期間制造業(yè)服務(wù)化發(fā)表頻次和影響因子較高的期刊作為檢索源，中文聚焦于主流的CSSCI來源期刊，外文集中于權(quán)威的EI、SCI和SSCI檢索期刊。以制造業(yè)服務(wù)化為主選詞，在摘要中篩選“服務(wù)悖論”或“服務(wù)化悖論”(“servitization paradox”或“paradox of servitisation”)、“服務(wù)化困境”(“servitization dilemma”)等，以增強(qiáng)和保證檢索文獻(xiàn)的全面性和收斂性。剔除不同數(shù)據(jù)庫中的重復(fù)文獻(xiàn)及與服務(wù)化悖論關(guān)聯(lián)性較低的文獻(xiàn)，最終得到有效檢索結(jié)果共66條，其中，中文10條，英文56條。繪制文獻(xiàn)數(shù)量隨年份變化的折線圖(見圖1)。

圖1 2005～2019年服務(wù)化悖論相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量變化趨勢

基于上述精選文獻(xiàn)，本研究擬對制造企業(yè)服務(wù)化悖論研究現(xiàn)狀展開系統(tǒng)性評(píng)述，以其概念及表現(xiàn)形態(tài)分析為突破口，探究服務(wù)化悖論表現(xiàn)形態(tài)各異的原因，構(gòu)建服務(wù)化悖論產(chǎn)生原因的概念模型，依據(jù)服務(wù)提供與客戶需求的匹配原則，歸納提出防范服務(wù)化悖論的基本思路與現(xiàn)行應(yīng)對策略，指出未來研究可拓展和深化的若干方向。

3 服務(wù)化悖論的概念與表現(xiàn)形態(tài)

3.1 服務(wù)化悖論概念的解釋

制造企業(yè)面向客戶異質(zhì)化的問題解決實(shí)施服務(wù)化戰(zhàn)略，目的是獲得穩(wěn)健的財(cái)務(wù)績效，但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所期待的服務(wù)化績效“紅利”并未都出現(xiàn)，一些企業(yè)反而出現(xiàn)了績效的下滑，這種服務(wù)投入與績效回報(bào)不成正比的現(xiàn)象，即為服務(wù)化悖論。此后，KASTALLI等[4]在探索服務(wù)化與企業(yè)績效關(guān)系時(shí)也發(fā)現(xiàn)，服務(wù)投入的邊際效益遞減，服務(wù)成本遞增，服務(wù)成本投入無限接近甚至?xí)哂诜?wù)收益。

目前，學(xué)術(shù)界對服務(wù)化悖論的定義并未達(dá)成一致，也未提出具體的研究視角。本研究通過文獻(xiàn)梳理，從投資回報(bào)率、業(yè)務(wù)拓展成功率和企業(yè)破產(chǎn)率3個(gè)方面闡述制造企業(yè)服務(wù)化悖論的概念：①投資回報(bào)率視角認(rèn)為，實(shí)施服務(wù)化戰(zhàn)略的制造企業(yè)并不比同行好[3]，且服務(wù)轉(zhuǎn)型過程存在諸多制約因素，轉(zhuǎn)型結(jié)果難以預(yù)判，通常表現(xiàn)為客戶因低估服務(wù)價(jià)值而不愿支付服務(wù)費(fèi)用，導(dǎo)致服務(wù)投入得不到相應(yīng)的回報(bào)。②業(yè)務(wù)拓展成功率視角將服務(wù)化悖論歸結(jié)為，制造企業(yè)無法將具有競爭優(yōu)勢的服務(wù)業(yè)務(wù)拓展到現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，在拓展從未接觸過的新服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，因缺少相應(yīng)的人才、技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致過量的資金投入無法在短期內(nèi)收回[7]。余維臻等[8]認(rèn)為，企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的拓展將增加跨界搜尋成本，需結(jié)合企業(yè)資源整合能力，慎重考慮業(yè)務(wù)拓展行為。③企業(yè)破產(chǎn)率視角認(rèn)為，隨著服務(wù)化的推進(jìn)，制造企業(yè)拓展服務(wù)業(yè)務(wù)將導(dǎo)致投資需求的劇增，進(jìn)而將承擔(dān)較大的破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)[5]。BUSTINZA等[9]進(jìn)一步指出，雖然服務(wù)成本可以由服務(wù)銷售作為補(bǔ)償，但企業(yè)拓展新的服務(wù)業(yè)務(wù)需要較高的投入成本，當(dāng)協(xié)同效應(yīng)帶來的收入小于支出時(shí)，施行服務(wù)化將弊大于利，因此，開展服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)宣布破產(chǎn)的比率高于純制造企業(yè)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)從不同視角詮釋了服務(wù)化悖論的概念，跨度涵蓋了單一企業(yè)當(dāng)前績效、企業(yè)業(yè)務(wù)拓展績效、企業(yè)未來運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)等，一方面表明服務(wù)化悖論的形成原因復(fù)雜，另一方面暗含了服務(wù)化與績效關(guān)系的表現(xiàn)形態(tài)差異。無論情形怎樣，當(dāng)前研究對服務(wù)化悖論內(nèi)涵的理解已初步達(dá)成了共識(shí)：服務(wù)化悖論的本質(zhì)是制造企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)投入高于收入，即服務(wù)化不僅沒有促進(jìn)績效提升，反而產(chǎn)生了一定的抑制作用。

3.2 服務(wù)化悖論的表現(xiàn)形態(tài)

事實(shí)上，服務(wù)化悖論現(xiàn)象在制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型實(shí)踐過程中時(shí)有發(fā)生，例如，Intel在向Web基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中遭遇挫折；長安汽車因售后維修網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率低與便捷性差，服務(wù)成本高于收入，造成服務(wù)化轉(zhuǎn)型失敗。為此，諸多學(xué)者通過大樣本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或問卷調(diào)查等研究形式，探索服務(wù)化隨企業(yè)績效的關(guān)系走勢，由此觀測到服務(wù)化悖論現(xiàn)象的存在性，且呈現(xiàn)如下的多種形態(tài)。

(1)線性負(fù)相關(guān)關(guān)系NEELY[3]以10 028家制造企業(yè)為研究對象，認(rèn)為實(shí)施服務(wù)化的制造企業(yè)相較于純產(chǎn)品制造企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)收益低且破產(chǎn)率高；翁智剛等[10]通過中國制造業(yè)數(shù)據(jù)，得出服務(wù)拓展對企業(yè)價(jià)值具有負(fù)面影響；EGGERT等[11]基于德國制造企業(yè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)的平均利潤水平并未受到服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)的影響，但因前期對服務(wù)過量的投入，導(dǎo)致了企業(yè)整體利潤水平的下降。

(2)“U型”關(guān)系FANG等[12]對477家美國上市公司1990～2005年的數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了服務(wù)化悖論的存在，并表明制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略與企業(yè)市場價(jià)值間呈“U型”關(guān)系；REINARTZ等[13]認(rèn)為，服務(wù)化初期客戶無法感知服務(wù)價(jià)值，不愿支付服務(wù)費(fèi)用，企業(yè)服務(wù)開展會(huì)對績效起抑制作用，但在服務(wù)化后期，服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟，客戶逐漸理解并認(rèn)同服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造作用，服務(wù)化對企業(yè)績效的促進(jìn)作用開始顯現(xiàn)，因此，制造企業(yè)服務(wù)化與績效之間存在“U型”關(guān)系；肖挺等[5]基于中國制造企業(yè)的財(cái)務(wù)樣本數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了不同制造行業(yè)服務(wù)化水平對企業(yè)績效的非線性影響，其結(jié)論是，食品飲料加工與紡織品制造行業(yè)曲線走勢為“U型”；KOHTAMKI等[14]對芬蘭裝備制造企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)的服務(wù)化水平與企業(yè)績效呈現(xiàn)二階“U型”相關(guān)關(guān)系。

(3)“倒U型”關(guān)系CHEN[15]通過實(shí)證分析，對比了中美兩國制造企業(yè)，表明由于服務(wù)化程度存在差異，中國制造企業(yè)服務(wù)化與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益存在顯著的“倒U型”關(guān)系，而美國制造業(yè)服務(wù)化與企業(yè)績效呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；PALICH等[16]認(rèn)為，制造企業(yè)從單一的產(chǎn)品制造戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+服務(wù)”戰(zhàn)略，可帶來績效的迅速提升，但由于客戶市場的離散性與資源供給的局限性，服務(wù)收入無法有效彌補(bǔ)拓展新服務(wù)所支出的成本，企業(yè)甚至可能丟失原有業(yè)務(wù)的利潤，造成績效的下滑；AVLONITIS等[17]以問卷調(diào)查形式對91家芬蘭制造企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，從財(cái)務(wù)績效和非財(cái)務(wù)績效兩維度衡量新金融服務(wù)的創(chuàng)新績效問題，發(fā)現(xiàn)新金融服務(wù)創(chuàng)新程度與財(cái)務(wù)績效表現(xiàn)之間存在“倒U型”關(guān)系，而主要的創(chuàng)新服務(wù)對非財(cái)務(wù)績效貢獻(xiàn)較大。

(4)“馬鞍型”關(guān)系“馬鞍型”是“倒U型”的拓展與延伸，指服務(wù)化與企業(yè)績效的關(guān)系呈現(xiàn)先升、后降、再回升的走勢。KASTALLI等[4]認(rèn)為，制造企業(yè)在實(shí)施服務(wù)化戰(zhàn)略的初期，通過商業(yè)模式創(chuàng)新可顯著提升企業(yè)績效，但隨著服務(wù)化程度的不斷加深，企業(yè)進(jìn)入了相對陌生的新領(lǐng)域，企業(yè)的管理者能力、資源、觀念以及組織結(jié)構(gòu)等，都無法有效支撐新服務(wù)業(yè)務(wù)的開展，此時(shí)企業(yè)績效會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢，但隨著服務(wù)業(yè)務(wù)種類的增加，企業(yè)易形成規(guī)模效益，可逐漸擺脫服務(wù)化悖論，再次促進(jìn)績效的提升；LI等[18]以中國5個(gè)制造行業(yè)518家上市公司為調(diào)查對象，研究表明，制造企業(yè)服務(wù)化程度與企業(yè)績效呈“馬鞍型”曲線關(guān)系。

3.3 服務(wù)化悖論形態(tài)多樣的闡釋

服務(wù)化悖論呈現(xiàn)多種形態(tài)，產(chǎn)生根源在于檢驗(yàn)“服務(wù)化-績效”關(guān)系時(shí)，變量的衡量指標(biāo)、服務(wù)類型的劃分以及研究對象的選取等存在差異性，具體可從如下4個(gè)方面解釋。

(1)服務(wù)化程度衡量指標(biāo)的差異性現(xiàn)階段衡量服務(wù)化程度的指標(biāo)主要包括3類：①累計(jì)制造企業(yè)開展服務(wù)業(yè)務(wù)的數(shù)量，包括產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)、咨詢培訓(xùn)服務(wù)、租賃服務(wù)、銷售服務(wù)、金融服務(wù)、物流運(yùn)輸服務(wù)等[3]；②運(yùn)用制造企業(yè)服務(wù)收入在總銷售收入的占比，作為制造企業(yè)服務(wù)化的衡量標(biāo)準(zhǔn)[5]；③借助制造企業(yè)的服務(wù)投入額在制造業(yè)的中間投入占比進(jìn)行測度[19]。

(2)企業(yè)績效衡量指標(biāo)的差異性FANG等[12]從資產(chǎn)收益報(bào)酬率、銷售利潤率、市場份額、利潤率和銷售額增長率等財(cái)務(wù)績效角度，對制造企業(yè)績效開展實(shí)證研究。在此基礎(chǔ)上，OLIVA等[20]增加了客戶滿意度、客戶忠誠度和創(chuàng)新績效等非財(cái)務(wù)績效，對制造企業(yè)服務(wù)化進(jìn)行綜合測量。在后續(xù)研究中，趙麗等[21]通過供應(yīng)商運(yùn)作績效、企業(yè)客戶服務(wù)績效等運(yùn)作績效，以及企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)、市場表現(xiàn)等財(cái)務(wù)績效，探討制造企業(yè)服務(wù)化對企業(yè)績效的影響。

(3)服務(wù)類型劃分的差異性制造企業(yè)服務(wù)類別劃分多樣且不統(tǒng)一，如TUKKER等[22]依據(jù)產(chǎn)品服務(wù)化程度，將制造企業(yè)服務(wù)類型劃分為面向產(chǎn)品、面向使用與面向效用的服務(wù)；LIGHTFOOT等[23]依據(jù)產(chǎn)品全生命周期，將服務(wù)分為售前的研發(fā)設(shè)計(jì)與咨詢服務(wù)、售中的運(yùn)輸配送服務(wù)，以及售后的安裝維修服務(wù)等，而不同類型服務(wù)給企業(yè)績效帶來的表現(xiàn)自然存在差異。

(4)研究對象選取的差異性制造企業(yè)存在不同的行業(yè)類別，在國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，共有31個(gè)大類制造行業(yè)，研究對象的差異導(dǎo)致不同行業(yè)特征的制造企業(yè)服務(wù)化與企業(yè)績效關(guān)系具有異質(zhì)性。肖挺等[5]選取4個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)食品飲料加工業(yè)與紡織品制造業(yè)走勢呈“U型”，而交通工具制造業(yè)以及電子信息設(shè)備制造業(yè)數(shù)據(jù)呈“馬鞍型”。

綜上所述，服務(wù)化程度與企業(yè)績效指標(biāo)衡量、服務(wù)類別劃分以及研究對象選取的不一致性，是造成制造企業(yè)服務(wù)化悖論表現(xiàn)形態(tài)多樣的主要原因。然而，由于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整而造成的績效短期下滑的現(xiàn)象，是一種服務(wù)化悖論的假象，不應(yīng)被納入研究范疇。由此，有必要厘清服務(wù)化悖論產(chǎn)生的深層次原因。

4 服務(wù)化悖論產(chǎn)生原因的分析

盡管制造企業(yè)服務(wù)化悖論表現(xiàn)形態(tài)迥異，但服務(wù)化悖論真實(shí)存在，成為了目前制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中面臨的一項(xiàng)潛在威脅，因此，揭示服務(wù)化悖論現(xiàn)象產(chǎn)生的原因顯得尤為重要。本研究通過相關(guān)文獻(xiàn)梳理，將其歸納為企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境兩個(gè)層面，構(gòu)建了服務(wù)化悖論產(chǎn)生原因的概念模型(見圖2)。

圖2 制造企業(yè)服務(wù)化悖論產(chǎn)生原因的概念模型

4.1 企業(yè)內(nèi)部因素視角

產(chǎn)生服務(wù)化悖論的原因首先與企業(yè)內(nèi)部因素相關(guān)，企業(yè)組織、資源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及對客戶需求的認(rèn)知均會(huì)引發(fā)服務(wù)化悖論現(xiàn)象。

(1)企業(yè)組織惰性企業(yè)組織惰性主要體現(xiàn)為組織觀念與組織結(jié)構(gòu)落后兩方面：①就企業(yè)組織觀念而言，提供實(shí)物產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)面向服務(wù)化觀念轉(zhuǎn)變，往往需要長期的引導(dǎo)與實(shí)踐。產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，制造企業(yè)更偏向于產(chǎn)品制造，而將服務(wù)僅視作產(chǎn)品的附庸；由于服務(wù)化理念的推廣，企業(yè)由傳統(tǒng)的“制造文化”向移情的“服務(wù)文化”轉(zhuǎn)變，但組織觀念的轉(zhuǎn)變往往具有滯后性。BAINES等[24]通過對英國制造企業(yè)的實(shí)證研究表明，在服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中，如果企業(yè)未能建立清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，則會(huì)存在較高的轉(zhuǎn)型逐漸偏離預(yù)期設(shè)定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)績效可能因此下滑；REINARTZ等[13]對18家成功實(shí)施服務(wù)化的制造企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，即使企業(yè)提供了一系列基礎(chǔ)性服務(wù)，但若高層管理者未能遵從服務(wù)主導(dǎo)邏輯，則服務(wù)難以帶來豐厚的利潤回報(bào)。②就企業(yè)組織結(jié)構(gòu)而言，服務(wù)化轉(zhuǎn)型需要企業(yè)優(yōu)化組織和流程結(jié)構(gòu)，若組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程未能跟隨服務(wù)化戰(zhàn)略的實(shí)施而調(diào)整與重塑，則易造成服務(wù)化悖論現(xiàn)象。趙亞普等[25]結(jié)合金蝶國際服務(wù)化轉(zhuǎn)型實(shí)例分析發(fā)現(xiàn)，組織結(jié)構(gòu)惰性很大程度上源自企業(yè)環(huán)境，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)難以快速改變既定流程，將對組織結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生劇烈的抵制；LI等[18]認(rèn)為，企業(yè)會(huì)因職能生產(chǎn)制與前后臺(tái)運(yùn)作制的沖突以及組織業(yè)務(wù)流程的變化，產(chǎn)生抵觸情緒，不愿向服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(2)企業(yè)資源稀缺企業(yè)資源對服務(wù)化轉(zhuǎn)型起支撐作用[14]。在向服務(wù)化轉(zhuǎn)變的過程中，制造企業(yè)需要將運(yùn)用于產(chǎn)品制造領(lǐng)域的有限資源分配到服務(wù)領(lǐng)域，但因資源有限，往往會(huì)造成制造與服務(wù)兩項(xiàng)任務(wù)資源配比的失衡，限制了服務(wù)化進(jìn)程以及企業(yè)績效的提升，甚至?xí)魅跗髽I(yè)已有業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)原有的產(chǎn)品生產(chǎn)造成負(fù)面影響。ANTIOCO等[26]通過對137家源自比利時(shí)、德國和荷蘭制造企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)資源擁有量正向調(diào)節(jié)服務(wù)銷售量，從而提升企業(yè)績效；CHEN[15]通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)業(yè)務(wù)對于純產(chǎn)品制造企業(yè)屬于新領(lǐng)域，如果忽視企業(yè)資源與能力的約束，服務(wù)范圍涉獵過廣，會(huì)導(dǎo)致資源無法與服務(wù)業(yè)務(wù)匹配，造成經(jīng)營績效的下滑，產(chǎn)生服務(wù)化悖論，而如果企業(yè)在資源冗余下開展服務(wù)業(yè)務(wù)，則將產(chǎn)生正向的促進(jìn)作用。

(3)產(chǎn)品的服務(wù)承載力有限產(chǎn)品服務(wù)本身的關(guān)系也是服務(wù)化悖論產(chǎn)生的一大原因。企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略實(shí)施需要以實(shí)物產(chǎn)品為載體[1]，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度及其知識(shí)蘊(yùn)含量決定了可衍生服務(wù)的程度，對結(jié)構(gòu)簡單的產(chǎn)品投入過度的服務(wù)，則意義不大。對于裝備制造企業(yè)，已有文獻(xiàn)指出，其服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生服務(wù)化悖論的概率較低[5,18]，原因是裝備制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具備高復(fù)雜性與高知識(shí)凝結(jié)性，增加了服務(wù)衍生的可能性，企業(yè)服務(wù)投入往往有助于提升績效。此外，對于同一產(chǎn)品而言，衍生不同類型與不同程度的服務(wù)，其價(jià)值創(chuàng)造能力不盡相同，服務(wù)化最終也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，其中不乏產(chǎn)生服務(wù)化悖論的可能性。

(4)供需認(rèn)知錯(cuò)位服務(wù)化悖論的出現(xiàn)往往還歸結(jié)于供需認(rèn)知錯(cuò)位。依據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型，客戶期望與客戶感知的服務(wù)之間的偏離及其彌補(bǔ)是差距模型的核心，其產(chǎn)生原因往往與客戶認(rèn)知或客戶知識(shí)有關(guān)[27]。一方面，在供需交互提供服務(wù)的過程中，客戶因知識(shí)的非專業(yè)性，對自身問題的理解與表述具有模糊性，且企業(yè)對客戶需求的感知通常滯后；另一方面，當(dāng)制造企業(yè)完成集成解決方案的交付后，客戶知識(shí)的非專業(yè)性也會(huì)令其難以感受到凝結(jié)于其中的服務(wù)價(jià)值，不愿承認(rèn)并支付相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。上述兩種情形均導(dǎo)致了企業(yè)認(rèn)知與客戶感知服務(wù)之間的差異，若企業(yè)服務(wù)提供得不到客戶認(rèn)同，則易產(chǎn)生服務(wù)化悖論。

4.2 企業(yè)外部環(huán)境視角

除了企業(yè)內(nèi)部因素，服務(wù)化悖論的產(chǎn)生還與外部因素息息相關(guān)，市場環(huán)境、行業(yè)技術(shù)，以及客戶需求的變動(dòng)也是引發(fā)服務(wù)化悖論的重要因素。

(1)市場環(huán)境復(fù)雜制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型不僅面臨著原有產(chǎn)品競爭者的壓力，還需承受服務(wù)化帶來的新競爭對象(如專業(yè)服務(wù)提供商)的威脅，為此企業(yè)需要付出一定的競爭成本。綦良群等[28]基于實(shí)證研究，分析中國內(nèi)地30個(gè)省市裝備制造業(yè)的截面數(shù)據(jù)指出，積極的政府支持政策和寬松的市場環(huán)境可以降低市場交易成本，制造企業(yè)利用復(fù)雜的市場環(huán)境發(fā)展服務(wù)業(yè)務(wù)，最終促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展與資源的有效配置；CESCHIN[29]認(rèn)為，當(dāng)供應(yīng)商擁有資源、上游市場，并能準(zhǔn)確預(yù)測市場趨勢、熟悉市場環(huán)境時(shí)，易于與制造企業(yè)形成技術(shù)和管理上的合作，有效降低制造企業(yè)實(shí)施服務(wù)化的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

(2)行業(yè)技術(shù)迭代除了外部市場環(huán)境的復(fù)雜性，服務(wù)化悖論的出現(xiàn)往往與制造企業(yè)無法及時(shí)關(guān)注行業(yè)技術(shù)的變遷有關(guān)。技術(shù)創(chuàng)新軌道與服務(wù)創(chuàng)新軌道具有極其復(fù)雜的關(guān)系，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的技術(shù)迭代可分為漸進(jìn)式與突破式兩種，前者對企業(yè)服務(wù)提供產(chǎn)生的影響較小，而后者對整個(gè)行業(yè)都將產(chǎn)生顛覆性的沖擊。GRUBIC[30]指出，信息技術(shù)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)服務(wù)提供模式，如遠(yuǎn)程監(jiān)控等先進(jìn)技術(shù)可加速企業(yè)服務(wù)化進(jìn)程，若制造企業(yè)仍在傳統(tǒng)服務(wù)提供模式下投入大量資本，則極易導(dǎo)致服務(wù)化悖論的產(chǎn)生。

(3)客戶問題異質(zhì)制造企業(yè)陷入服務(wù)化悖論窘境，通常也與服務(wù)業(yè)務(wù)提供無法精準(zhǔn)滿足客戶的異質(zhì)化需求有關(guān)[9]。一方面，異質(zhì)化客戶問題增加了服務(wù)提供與客戶需求的匹配難度。趙亞普等[25]以金蝶國際企業(yè)為例，分析中國制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)及對策，指出高端服務(wù)已成為企業(yè)重要的獲利來源，若企業(yè)無法與客戶建立緊密關(guān)系，缺乏敏銳地洞察客戶多樣化需求的能力，將阻礙服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。另一方面，制造企業(yè)從獲取客戶需求到提供服務(wù)往往異步，在集成解決方案交付時(shí)，客戶需求已發(fā)生改變，進(jìn)一步加重了客戶問題的異質(zhì)性，最終出現(xiàn)服務(wù)化悖論現(xiàn)象，甚至造成服務(wù)化轉(zhuǎn)型的失敗?；诖?，本研究認(rèn)為，制造企業(yè)服務(wù)化悖論出現(xiàn)的本質(zhì)是供需價(jià)值創(chuàng)造的失真，即制造企業(yè)所提供的衍生服務(wù)與客戶需求的不匹配。

綜上分析，服務(wù)化悖論產(chǎn)生的根源在于，服務(wù)化戰(zhàn)略不能與企業(yè)內(nèi)部因素相適應(yīng)或無法與企業(yè)外部環(huán)境相匹配。服務(wù)化悖論的出現(xiàn)將削弱企業(yè)的市場競爭力，若不及時(shí)加以規(guī)避，將誘發(fā)企業(yè)績效下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

5 服務(wù)化悖論的規(guī)避策略

5.1 規(guī)避思路

影響制造業(yè)服務(wù)化及服務(wù)化悖論的原因很多，如設(shè)備或產(chǎn)品的復(fù)雜性、市場需求的易變性[29]、服務(wù)嵌入或衍生的可能性[1]等，但無論影響因素維度多少，均可歸納為制造企業(yè)有效供給與客戶需求的有機(jī)銜接，因此，本研究認(rèn)為，制造企業(yè)服務(wù)化悖論產(chǎn)生的根本原因是服務(wù)提供未能精確匹配客戶需求。在實(shí)物產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的背景下，為了解析其中存在的錯(cuò)位關(guān)系，以服務(wù)提供為橫坐標(biāo)，客戶需求為縱坐標(biāo)，旨在刻畫兩者之間的關(guān)系。

根據(jù)客戶需求與實(shí)物產(chǎn)品的關(guān)系，將客戶需求分為產(chǎn)品導(dǎo)向性需求和服務(wù)導(dǎo)向性需求[31]：①產(chǎn)品導(dǎo)向性需求是客戶對產(chǎn)品使用的最基本的需求，通?？蛻魮碛袑?shí)物產(chǎn)品及其與使用相關(guān)的服務(wù)，客戶產(chǎn)品導(dǎo)向性需求的滿足具有保健型因素的性質(zhì)；②服務(wù)導(dǎo)向性需求是在滿足客戶產(chǎn)品導(dǎo)向性需求基礎(chǔ)上的額外增值需求，此類需求的滿足具有激勵(lì)型因素的性質(zhì)，借此實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系的長期自然綁定。

依據(jù)服務(wù)對客戶價(jià)值創(chuàng)造的大小，將服務(wù)提供分為基礎(chǔ)型服務(wù)與提升型服務(wù)[3]：①基礎(chǔ)型服務(wù)是指面向產(chǎn)品的基本服務(wù)，圍繞實(shí)物產(chǎn)品展開，其價(jià)值創(chuàng)造能力有限，包括維修安裝、運(yùn)輸倉儲(chǔ)服務(wù)等；②提升型服務(wù)是指面向使用及面向效用的增值服務(wù)，圍繞客戶問題解決展開，具有較高的價(jià)值創(chuàng)造能力，包括研發(fā)設(shè)計(jì)、遠(yuǎn)程監(jiān)控、設(shè)備租賃等。服務(wù)提供與客戶需求的匹配見圖3。

圖3 服務(wù)提供與客戶需求的匹配

由圖3可知，在區(qū)域1內(nèi)，服務(wù)提供<客戶需求，即制造企業(yè)所提供的基礎(chǔ)型服務(wù)無法滿足客戶服務(wù)導(dǎo)向性需求。該區(qū)域表示制造企業(yè)尚處于服務(wù)化轉(zhuǎn)型初期，客戶需求超出了企業(yè)同時(shí)兼顧產(chǎn)品與服務(wù)的能力范圍，服務(wù)提供無法滿足客戶的預(yù)期，但服務(wù)提供機(jī)會(huì)較多。該階段制造企業(yè)大多與客戶進(jìn)行一次性交易，無法實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的長期自然綁定，單位客戶服務(wù)成本的增加致使企業(yè)利潤下降。

在區(qū)域2和區(qū)域3內(nèi)，服務(wù)提供=客戶需求，即制造企業(yè)所提供的基礎(chǔ)型服務(wù)滿足客戶產(chǎn)品導(dǎo)向性需求，或制造企業(yè)所提供的提升型服務(wù)滿足客戶服務(wù)導(dǎo)向性需求。該區(qū)域表示制造企業(yè)對客戶需求認(rèn)知精準(zhǔn)，是企業(yè)所追求的平衡狀態(tài)。然而，兩區(qū)域所表示的內(nèi)涵仍存在一定的差異：①區(qū)域3為服務(wù)化初期的均衡狀態(tài)，此時(shí)制造企業(yè)大多提供基礎(chǔ)型服務(wù)，服務(wù)僅是產(chǎn)品的附屬品，服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造程度低，隨著產(chǎn)品技術(shù)趨向同質(zhì)，該均衡狀態(tài)將被打破；②區(qū)域2為服務(wù)化后期的均衡狀態(tài)，此時(shí)制造企業(yè)通過與客戶深度交互，企業(yè)在明確客戶隱性需求的基礎(chǔ)上提供提升型的增值服務(wù)，能夠有效滿足客戶情感層面的深層次需求，實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系的長期自然綁定，有效遏制了服務(wù)化悖論現(xiàn)象。由此可見，區(qū)域2的均衡狀態(tài)要優(yōu)于區(qū)域3。

在區(qū)域4內(nèi)，服務(wù)提供>客戶需求，即制造企業(yè)以超前的提升型服務(wù)滿足客戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品導(dǎo)向性需求。此時(shí)，提升型服務(wù)若能得到客戶認(rèn)可，則企業(yè)雖可實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系的綁定，但由于服務(wù)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，客戶對服務(wù)的支付意愿不強(qiáng)，易產(chǎn)生服務(wù)化悖論的風(fēng)險(xiǎn)；若提升型服務(wù)未能得到客戶認(rèn)可，則制造企業(yè)不僅沒有穩(wěn)定住客戶市場，反而增加了服務(wù)成本，造成資源浪費(fèi)，最終極易出現(xiàn)服務(wù)化悖論現(xiàn)象。

通過上述分析，可見服務(wù)提供與客戶需求的匹配只有落入?yún)^(qū)域2和區(qū)域3時(shí)，才可達(dá)成穩(wěn)態(tài)，并有效規(guī)避服務(wù)化悖論，且區(qū)域2的均衡狀態(tài)優(yōu)于區(qū)域3。

5.2 規(guī)避策略

為能有效防范服務(wù)化悖論的產(chǎn)生，諸多文獻(xiàn)以上述規(guī)避思路為基礎(chǔ)，從組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源整合能力提升與服務(wù)創(chuàng)新3個(gè)方面提出具體的應(yīng)對策略。

(1)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)變革是制造企業(yè)規(guī)避服務(wù)化悖論的首要條件。制造企業(yè)若想從服務(wù)化戰(zhàn)略中獲利，必須打破原有的垂直式組織結(jié)構(gòu)，建立扁平化、靈活性的新型組織結(jié)構(gòu)，重塑企業(yè)文化，將關(guān)注點(diǎn)聚焦于客戶問題的有效解決，而非盲目地提供服務(wù)。SANTAMARA等[32]認(rèn)為，制造企業(yè)拓展新服務(wù)項(xiàng)目，除了需要技術(shù)水平的更新，更需依靠企業(yè)組織觀念的轉(zhuǎn)變以及組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。支持性的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整能夠有效管理服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作，規(guī)避服務(wù)化悖論的產(chǎn)生。由此，制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，需要不斷調(diào)整與修正組織結(jié)構(gòu)，秉承服務(wù)提供“在精不在多”的原則，管控服務(wù)投入成本，規(guī)避服務(wù)化悖論的產(chǎn)生。

(2)提升資源整合能力制造企業(yè)在規(guī)避服務(wù)化悖論時(shí)需整合資源與能力，開發(fā)新型商業(yè)模式。資源整合是企業(yè)間互相協(xié)作的重要手段，可有效實(shí)現(xiàn)跨組織和行業(yè)內(nèi)的資源共享，提升企業(yè)資源配置能力。通過有效整合閑置資源，企業(yè)無需提供超出自身能力的服務(wù)業(yè)務(wù)，而可以借助新型合作模式降低服務(wù)提供成本，促進(jìn)績效提升，規(guī)避服務(wù)化悖論的產(chǎn)生。STEINBACH等[33]表明，制造企業(yè)通過將部分服務(wù)業(yè)務(wù)外包的形式，整合內(nèi)外部資源，彌補(bǔ)自身能力的不足，最終獲得績效回報(bào)。由此，制造企業(yè)為能精準(zhǔn)滿足客戶異質(zhì)化服務(wù)需求，需提升資源整合能力，控制服務(wù)成本，防范服務(wù)化悖論。

(3)創(chuàng)新服務(wù)服務(wù)與產(chǎn)品綁定的增值性是制造企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，但企業(yè)若不創(chuàng)新服務(wù)，開發(fā)更多滿足客戶需求的新服務(wù)項(xiàng)目，也將終結(jié)于“服務(wù)同質(zhì)化”，造成服務(wù)化悖論。服務(wù)創(chuàng)新是指制造企業(yè)圍繞產(chǎn)品全生命周期中服務(wù)內(nèi)容的變化所進(jìn)行的創(chuàng)新性活動(dòng)，可幫助企業(yè)構(gòu)建服務(wù)創(chuàng)新能力，從而形成新的價(jià)值創(chuàng)造模式。然而，在現(xiàn)有服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐過程中，常會(huì)出現(xiàn)服務(wù)過度或服務(wù)不足，這一現(xiàn)象也可用服務(wù)提供與客戶需求的不匹配來解釋：服務(wù)過度是制造企業(yè)提供給客戶不需要的服務(wù)內(nèi)容；而服務(wù)不足是制造企業(yè)低估了客戶需求，服務(wù)內(nèi)容未能有效地解決客戶問題。由此，制造企業(yè)必須在精確識(shí)別客戶問題的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新有針對性的服務(wù)內(nèi)容，提供集成解決方案，防范服務(wù)化悖論[34]。

綜合上述分析，本研究明確了制造企業(yè)規(guī)避服務(wù)化悖論的具體應(yīng)對策略，以最終達(dá)成服務(wù)提供與客戶需求的精準(zhǔn)匹配，有效進(jìn)行服務(wù)衍生，實(shí)現(xiàn)制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型。

6 結(jié)論與未來研究展望

通過對服務(wù)化悖論相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理，本研究從制造企業(yè)服務(wù)化悖論的概念、表現(xiàn)形態(tài)入手，構(gòu)建了制造企業(yè)服務(wù)化悖論產(chǎn)生原因的概念模型，并給出了規(guī)避服務(wù)化悖論的思路與具體應(yīng)對策略。研究揭示了不同文獻(xiàn)對服務(wù)化悖論表現(xiàn)形態(tài)差異的原因，包括服務(wù)化程度與企業(yè)績效指標(biāo)衡量、服務(wù)類別劃分以及研究對象選取的不一致性；進(jìn)一步刻畫了服務(wù)化悖論產(chǎn)生的深層次原因，從內(nèi)外部視角包括企業(yè)與客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、市場環(huán)境以及行業(yè)技術(shù)等不同方面；最終得到了規(guī)避服務(wù)化悖論的基本思路是服務(wù)提供與客戶需求的精準(zhǔn)匹配，規(guī)避的具體應(yīng)對策略包括調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提升資源整合能力以及創(chuàng)新服務(wù)。相關(guān)研究成果見圖4。

圖4 制造企業(yè)服務(wù)化悖論研究成果梳理

盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)從不同角度研究了制造企業(yè)服務(wù)化悖論，但由“服務(wù)化-績效”關(guān)系的表現(xiàn)形態(tài)可以管窺，對這一現(xiàn)象的深度挖掘仍存有空間。結(jié)合以上文獻(xiàn)的梳理與評(píng)述，未來可延展的幾個(gè)研究方向如下。

(1)聚焦制造企業(yè)“服務(wù)化-績效”關(guān)系的檢驗(yàn)，規(guī)范實(shí)證研究方法，刻畫與論證服務(wù)化悖論在不同行業(yè)中的存在性?，F(xiàn)有研究對“服務(wù)化-績效”關(guān)系的變量測度缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，研究結(jié)果的表現(xiàn)形態(tài)各異，且易造成服務(wù)化悖論假象。在未來研究中，需結(jié)合中國制造業(yè)“工業(yè)化”與“服務(wù)化”同步邁進(jìn)的情境，聚焦不同行業(yè)的服務(wù)化特征，制定同行業(yè)相對統(tǒng)一的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，借助實(shí)證研究方法，搜集不同行業(yè)制造企業(yè)的服務(wù)化數(shù)據(jù)，探究“服務(wù)化-績效”的關(guān)系，用大樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證服務(wù)化悖論在不同行業(yè)中的存在性。

(2)綜合考慮服務(wù)化悖論產(chǎn)生的內(nèi)外部因素，尋求其對制造企業(yè)“服務(wù)化-績效”關(guān)系的影響機(jī)理，提出規(guī)避服務(wù)化悖論產(chǎn)生的對策?，F(xiàn)有文獻(xiàn)多從單一因素(如組織結(jié)構(gòu)、資源能力、市場環(huán)境等)揭示服務(wù)化悖論的形成原因，但鮮有文獻(xiàn)綜合考慮內(nèi)外部因素，如“服務(wù)提供+客戶需求”“產(chǎn)品特性+技術(shù)環(huán)境”，研究其對“服務(wù)化-績效”關(guān)系的影響機(jī)理。未來研究可通過大樣本實(shí)證研究的形式，探尋“服務(wù)化-績效”關(guān)系的關(guān)鍵影響因素，有針對性地提出服務(wù)化悖論規(guī)避策略。

(3)在制造與服務(wù)資源整合的過程中，研究數(shù)字化與平臺(tái)化運(yùn)作對防范服務(wù)化悖論的作用。當(dāng)前，已有文獻(xiàn)闡明了數(shù)字化與平臺(tái)化技術(shù)對服務(wù)化轉(zhuǎn)型的支撐作用[35]，數(shù)字化技術(shù)的廣泛使用實(shí)現(xiàn)了供需跨域的實(shí)時(shí)交互，信息通信技術(shù)作為連接供需交互的橋梁作用日顯重要。制造企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)縮短了客戶響應(yīng)期，增強(qiáng)了產(chǎn)品與服務(wù)的耦合度，為制造企業(yè)有效防范服務(wù)化悖論提供了支持。然而，產(chǎn)品與服務(wù)耦合形成集成解決方案的實(shí)現(xiàn)過程，需要數(shù)字化技術(shù)的銜接，需要借助平臺(tái)化技術(shù)緩解企業(yè)資源與能力的約束，當(dāng)前鮮有針對該問題的研究。未來可更為深入地研究數(shù)字化與平臺(tái)化技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的銜接問題，以有效遏制服務(wù)化悖論現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(4)制造企業(yè)動(dòng)態(tài)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中，服務(wù)化水平與客戶需求的匹配關(guān)系揭示?？焖俣嘧兊氖袌龈偁幁h(huán)境使得服務(wù)化戰(zhàn)略呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，針對客戶異質(zhì)化問題，需適時(shí)調(diào)整當(dāng)前狀態(tài)的服務(wù)化水平，旨在持續(xù)保持與客戶服務(wù)需求的有效匹配。隨著服務(wù)化水平的動(dòng)態(tài)變化，制造企業(yè)服務(wù)提供與客戶需求的匹配衡量成為未來值得關(guān)注的問題。