郝承堯 丁立會 鄭盼文

★基金項目：河北省高校人文社會科學(xué)重點項目：京津冀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)融合機制研究（SD171054）；河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)2019年大學(xué)生雙創(chuàng)項目。

摘要：近年來，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，業(yè)已成為改善消費環(huán)境，促進經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。同時，數(shù)字經(jīng)濟具有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以帶動農(nóng)村消費與傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。本文結(jié)合2005-2017年的網(wǎng)絡(luò)購物與農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)支出相關(guān)數(shù)據(jù)，從衣、食、住、行等方面分析了農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢。研究認(rèn)為收入水平增加、商品價格變動、農(nóng)村信息化水平等是影響農(nóng)村消費的重要因素；最后給出實現(xiàn)農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)升級的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；農(nóng)村經(jīng)濟；消費結(jié)構(gòu)；鄉(xiāng)村振興

引言

2019年5月16日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，《綱要》既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容。習(xí)近平總書記曾在十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，促進三產(chǎn)融合?！鞍⒗锇桶椭︵l(xiāng)村振興計劃”中提出讓農(nóng)村電商成為鄉(xiāng)村振興的新引擎，培育和壯大農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟。數(shù)字經(jīng)濟將會成為新時代的潮流，農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展應(yīng)抓住機遇，搶占優(yōu)良發(fā)展先機，這對于農(nóng)村經(jīng)濟的提升至關(guān)重要。

改革開放以來，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，以“增速之快，持久度之強”為世界驚嘆。但進入21世紀(jì)以來，我國國民經(jīng)濟增速從快速轉(zhuǎn)為中高速。在此背景下提升國民消費顯得尤為重要。我國城鄉(xiāng)地區(qū)仍存在著很大的差距，城鎮(zhèn)的收入消費水平明顯高于農(nóng)村。影響農(nóng)民消費的因素有許多，例如：農(nóng)民收入，農(nóng)民信息素質(zhì)等。優(yōu)化農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)，以此來拉動內(nèi)需，刺激農(nóng)村消費，開拓中國農(nóng)村消費的巨大潛力，讓農(nóng)村消費拉動中國經(jīng)濟的發(fā)展。這對于正在轉(zhuǎn)型升級的中國至關(guān)重要。

1、農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)變遷的數(shù)據(jù)分析

近年來，我國電子商務(wù)的發(fā)展十分迅猛，農(nóng)村的電子商務(wù)也進入發(fā)展的快速車道，這有效促進了農(nóng)村產(chǎn)品和日用品消費品的雙向流通，對于農(nóng)村居民的消費產(chǎn)生了重要的影響。直接影響為對于農(nóng)村居民的食品、衣著、生活用品以及服務(wù)消費的改變等。間接影響為對于農(nóng)村居民思想觀念、教育科學(xué)文化等素質(zhì)方面的變化，這些間接影響也會從方方面面改變居民的消費觀念。近年來網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模與農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)支出在數(shù)據(jù)上有著明顯的提升（如表1所示）。

注：近年來網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模數(shù)據(jù)來自于綜合企業(yè)及專家訪談，根據(jù)艾瑞模型核算。農(nóng)村居民人均消費支出，食品、衣著、居住、交通、教育文娛、其他消費支出數(shù)據(jù)來自于國家數(shù)據(jù)庫。（從2013年起，國家統(tǒng)計局開展了城鄉(xiāng)一體化住戶收支與生活狀況調(diào)查，2013年及以后數(shù)據(jù)來源于此項調(diào)查。與2013年前的分城鎮(zhèn)和農(nóng)村住戶調(diào)查的調(diào)查范圍、調(diào)查方法、指標(biāo)口徑有所不同。）

1.1 食品方面的改變

改革開放以來，我國就注重糧食的高產(chǎn)，大力實行相應(yīng)的政策來促進糧食的產(chǎn)量。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，食品變得價格優(yōu)惠且易得，農(nóng)村的食品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化。隨著生活水平的不斷提升，人們食品消費的種類在不斷的增多，對于食品健康、食品質(zhì)量也提出較高的要求。這表明著，人們的消費觀念在發(fā)生變化，生活水平也在發(fā)生著變化，開始追逐更高質(zhì)量更高水平的生活。

1.2 衣著方面的改變

在過去農(nóng)民憑票購布，用買來的布做成衣。而現(xiàn)在人們生活水平提高了，這種現(xiàn)象也就消失了，農(nóng)村居民不僅僅追求“穿”本身，也開始關(guān)注衣服上乘的質(zhì)量、款式的新穎。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)民也在接觸外面的世界，開始效仿城里人的穿搭，開始追逐潮流。得力于現(xiàn)在農(nóng)村電商業(yè)的良好發(fā)展，農(nóng)村居民在衣著方面有了更多的更好更優(yōu)的選擇權(quán)，這也刺激著農(nóng)村的消費。

1.3 住房方面的改變

“住房”是我們生存活動的場所，一直以來“住房”在農(nóng)村居民的觀念中顯得尤為重要。改革開放初期，農(nóng)村都是統(tǒng)一樣式的紅磚瓦片房，屋內(nèi)的家具也寥寥無幾。在農(nóng)村居民消費水平逐步提升的過程中，住房消費有了顯著的變化，他們不斷加大住房消費，有人甚至?xí)旬吷难ㄔ谧》可?。對于高收入的農(nóng)村居民來說，他們開始在城鄉(xiāng)購買小區(qū)住房，追求更高質(zhì)量的生活環(huán)境。

1.4 家庭用品方面的改變

農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，加大了農(nóng)村居民的購買力，家庭耐用型商品在總消費的支出比例顯著提升。如今隨著科技的快速發(fā)展，人們對于高科技產(chǎn)品存在著很大的需求，以往對于農(nóng)村居民來說遙不可及的東西例如：電腦、手機、彩電等，這些都成為了生活中隨處可見的物件，這些高科技產(chǎn)品也在刺激著農(nóng)村消費。數(shù)字經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加強了農(nóng)村居民對于高科技用品的青睞程度，農(nóng)村居民也有一定的“跟風(fēng)”心理，這對于家庭用品的重復(fù)回購與更新迭代是有利的。

1.5 文教娛樂方面的改變

改革開放以前，農(nóng)村居民對于教育極為不重視，教育支出占總消費支出的比重很小?，F(xiàn)在，隨著農(nóng)民收入水平的提升，農(nóng)村居民在教育方面的投資逐漸增大，對子女的教育更加重視。網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)村的普及讓農(nóng)村居民意識到了教育的重要性，更多的人會主動學(xué)習(xí)知識文化，并且在教育方面產(chǎn)生消費。農(nóng)村年輕人會因為網(wǎng)絡(luò)拓寬視野，追求更好的娛樂方式。從整體來說，農(nóng)村居民在文教娛樂的消費呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。

2、影響農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)變遷的因素分析

2.1 收入對于農(nóng)村消費的影響

收入與消費存在著明顯的正相關(guān)的關(guān)系，收入的提升或下降，都會直接影響著國民的消費水平與消費程度。數(shù)據(jù)顯示農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)數(shù)量十分龐大，2017年農(nóng)村網(wǎng)站已達到近985.6萬家，較2016年增長了20.7%，增加了約169.3萬家，農(nóng)村電商的發(fā)展給近2800萬人次帶來了就業(yè)機會。這說明農(nóng)村電商在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下給了農(nóng)民一種提高收入的方法，收入的增多會直接給農(nóng)村消費帶來積極變化。

2.2 價格對于農(nóng)村消費問題的影響

價格是影響農(nóng)村消費的直接因素。西方經(jīng)濟學(xué)家在宏觀價格層面認(rèn)為，在國民收入既定的情況下，國內(nèi)的物價水平越高，居民的消費水平越低，相反的物價水平越低，居民的消費水平越高。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)零售額在2016年達到了8945.4億元，在2017年上漲到了1.24萬億元，在2018年達到了1.62萬億元。連續(xù)三年的持續(xù)上升說明農(nóng)村居民在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下找到了物美價廉的網(wǎng)購模式，網(wǎng)絡(luò)上相對實惠的價格無疑對于農(nóng)村消費有很大的刺激作用。

2.3 農(nóng)民信息素質(zhì)的提高對于農(nóng)村消費問題的影響

農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，截止到2018年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模約為2.11億人，占到了我國網(wǎng)民總數(shù)的26.3%。數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，農(nóng)村居民基本上都有了智能手機和電腦，直接或間接地提高了農(nóng)村居民的信息素質(zhì)。并且，淘寶與京東對于農(nóng)村零售電商平臺的支持，與近年來拼多多、云集等多種網(wǎng)絡(luò)平臺開始在農(nóng)村迅猛發(fā)展，都提高了農(nóng)村居民的信息素質(zhì)。而農(nóng)民信息素質(zhì)的提升直接改變了農(nóng)村的開放度，這對農(nóng)村居民的消費無疑是積極的。

2.4 農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對于農(nóng)村消費的影響

從農(nóng)村的生產(chǎn)要素的供給側(cè)來看，我國農(nóng)村仍存在勞動力供給匱乏、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新與農(nóng)業(yè)資本供給不足、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源供給稀缺等諸多問題。諸如農(nóng)村供給單一并且質(zhì)量一般、假冒偽劣產(chǎn)品多、農(nóng)村產(chǎn)品供給便利性不強等問題十分突出。我國現(xiàn)在大力推行的供給側(cè)改革，可以從豐富農(nóng)村產(chǎn)品供給、豐富農(nóng)村要素報酬、優(yōu)化農(nóng)業(yè)供給側(cè)軟環(huán)境等方面入手，解決農(nóng)村供需的矛盾問題。這些因素都會影響到農(nóng)村居民的支配收入與消費欲望，從而對農(nóng)村消費產(chǎn)生非常大的影響。

3、結(jié)論及建議

本文通過不同角度分析農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)變遷，在食品消費、服飾消費、住房消費、家庭用品消費、文教娛樂消費分別對農(nóng)村消費進行分析，得出經(jīng)濟發(fā)展推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，從而促進我國農(nóng)村的收入與消費水平的提高，生活水平提升，農(nóng)民基本生存問題得到滿足的結(jié)論。但是我國城鄉(xiāng)發(fā)展差距較大，數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)村尚未深入融合，農(nóng)村消費依然存在諸多問題。

影響農(nóng)村消費問題的因素有很多，主要表現(xiàn)為農(nóng)村居民收入的高低，價格指數(shù)的變化，以及農(nóng)民信息素質(zhì)的影響、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的變化，這都對農(nóng)村消費升級產(chǎn)生影響。

針對以上本文給出以下具體建議：

3.1 提高農(nóng)民收入，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)

提高農(nóng)村居民的消費收入，才能從根本上促進農(nóng)村消費，擴大農(nóng)村消費市場的規(guī)模。農(nóng)村消費市場和城鎮(zhèn)消費市場差距的一個重要原因是城鄉(xiāng)居民收入差距過大，因此想要縮小城鄉(xiāng)差距的具體措施有：平衡城鄉(xiāng)發(fā)展現(xiàn)狀，加快對市場經(jīng)濟體制的改革；發(fā)展新型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)民的科技水平；同時政府應(yīng)增加對農(nóng)村的資金投入，確保農(nóng)業(yè)發(fā)展有保障，農(nóng)業(yè)技術(shù)及時引導(dǎo)，市場信息及時更新并告知給農(nóng)村群體等。

3.2 穩(wěn)定市場價格

在現(xiàn)代化市場經(jīng)濟的發(fā)展水平下，無論是農(nóng)村還是城鎮(zhèn)，市場價格波動都非常大，具有極強的不穩(wěn)定性和迅速傳播性。此時，就要靠國家制定有效的農(nóng)產(chǎn)品市場價格保護機制，確保農(nóng)產(chǎn)品最低下限值，來保障市場穩(wěn)定的最低價格水平。同時，盡可能地改善農(nóng)村的物流水平，優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境。

3.3 更新農(nóng)民消費觀念，拓寬消費終端種類

提高農(nóng)村認(rèn)知水平同時加強對農(nóng)村人口的素質(zhì)培養(yǎng)，滿足農(nóng)村群體的精神文化需求，才能更好的促進農(nóng)村消費經(jīng)濟的快速發(fā)展。數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展帶來鄉(xiāng)村教育信息化、民生保障信息服務(wù)，都可以培育新型的高眼界的新時代農(nóng)民，在教育領(lǐng)域培養(yǎng)本地人才，更好提振農(nóng)村消費。

3.4 建立多區(qū)域廣泛合作的農(nóng)村電商平臺

農(nóng)村注重培養(yǎng)電商人才，引進電子商務(wù)技術(shù)。建立多區(qū)域廣泛合作的農(nóng)村電商平臺，不僅可以將技術(shù)人才共用，農(nóng)村之間相互借鑒吸取經(jīng)驗，同時也將農(nóng)村發(fā)展的積極性激發(fā)出來，相繼開始發(fā)展特色產(chǎn)品供應(yīng)鏈，特色品牌推廣。推動電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，培養(yǎng)農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌。

3.5 發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟，打造新型農(nóng)村物流體系

推動農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，促進新技術(shù)與農(nóng)業(yè)多產(chǎn)業(yè)融合，打造科技、智慧農(nóng)業(yè)，更好的拓展農(nóng)村消費新渠道，提高數(shù)據(jù)統(tǒng)計能力，提高消費效率。促進新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，加速建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、倉儲、冷鏈等鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施與智慧配送中心。推動人工智能、大數(shù)據(jù)服務(wù)于鄉(xiāng)村實體經(jīng)濟，促進線上線下渠道雙向發(fā)展。

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作者簡介：

郝承堯，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校生，專業(yè)方向：貿(mào)易經(jīng)濟；

丁立會，學(xué)士，研究實習(xí)員，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，主要研究方向：公共管理與產(chǎn)業(yè)政策；

鄭盼文，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校生，專業(yè)方向：金融工程。