融媒體時(shí)代博物館宣傳推廣機(jī)制創(chuàng)新研究

黃璐

摘 要 信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，使各種媒介朝著融合發(fā)展的方向前進(jìn)。作為承擔(dān)著保存文物、生產(chǎn)傳播文化和教育功能的容器，博物館的宣傳推廣是其各項(xiàng)功能得以有效發(fā)揮的保障。博物館應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)積極應(yīng)對(duì)，借助融媒體力量，綜合運(yùn)用多種媒體，更新宣傳推廣機(jī)制，發(fā)揮博物館的宣傳教育功能。文章結(jié)合融媒體時(shí)代的特點(diǎn)探討了博物館宣傳推廣的內(nèi)容和特征，分析博物館宣傳推廣存在的問(wèn)題，并提出融媒體時(shí)代博物館進(jìn)行宣傳的創(chuàng)新機(jī)制。

關(guān)鍵詞 融媒體時(shí)代；博物館；宣傳推廣

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）23-0024-03

融媒體時(shí)代，公眾對(duì)媒介的理解已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。博物館進(jìn)行傳推廣的方式也隨著媒體的融合發(fā)展而變得多元化。博物館是一個(gè)容器，其目的是保存文物，很久以來(lái)一直為文化生產(chǎn)和推廣活動(dòng)提供空間[ 1 ]。博物館具有收藏功能、研究功能和教育功能，博物館的宣傳推廣是發(fā)揮以上功能的保障，博物館的宣傳推廣機(jī)制和形式依賴于參與者和新的技術(shù)形式。隨著社會(huì)的發(fā)展，新技術(shù)的沖擊帶來(lái)了新的宣傳推廣方式，多種媒體整合資源、共同提供服務(wù)。博物館的展覽方式、參觀方式和宣傳形式都變得多種多樣。融媒體時(shí)代，多種宣傳形式并存，使游客突破時(shí)空的屏障?？梢宰悴怀鰬魠⒂^來(lái)自世界不同國(guó)家和地區(qū)的頂尖博物館，了解豐富的文化特色，也可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好有針對(duì)性地從博物館進(jìn)行學(xué)習(xí)。多媒體、文字上的符號(hào)信息的流行以及新技術(shù)支持下的自由使用，從根本上改變了公眾在博物館中的感知和認(rèn)知過(guò)程：從分析的、結(jié)構(gòu)化的、順序的和參考的，它們變成了通用的、全球的、同步的和整體的。這些都使得非傳統(tǒng)解說(shuō)形式的博物館更具吸引力，游客數(shù)量增加，更有可能對(duì)所傳達(dá)的文化信息有了深入了解的興趣。因此，本研究對(duì)融媒體時(shí)代博物館宣傳推廣的特征進(jìn)行總結(jié)，并探討了在融媒體時(shí)代博物館宣傳推廣工作中存在的不足之處，有針對(duì)性地提出了博物館宣傳推廣創(chuàng)新策略。

1 融媒體時(shí)代博物館宣傳推廣的特征

1.1 網(wǎng)絡(luò)推廣，范圍寬泛

融媒體時(shí)代，不拘泥于廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，博物館的宣傳推廣呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。很多博物館創(chuàng)建微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻賬號(hào)或者構(gòu)建數(shù)字博物館等進(jìn)行線上展覽活動(dòng)或直播活動(dòng)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、新媒體等技術(shù)手段，并借助自媒體、官方網(wǎng)站、數(shù)字博物館、遠(yuǎn)程教育網(wǎng)絡(luò)和文化信息資源共享平臺(tái)，使博物館文化成果能夠傳遞給更多的群眾。

同時(shí)多種媒體共同提供服務(wù)的背景下，博物館的宣傳推廣范圍會(huì)更廣泛，利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等進(jìn)行宣傳可以迅速又寬泛的提高博物館的工作效率，博物館藏品，展覽信息、開(kāi)展的學(xué)術(shù)講座以及教育科普活動(dòng)可以通過(guò)信息技術(shù)在最短的時(shí)間內(nèi)推廣到更多的人，有助于博物館活動(dòng)的實(shí)施。

1.2 內(nèi)容豐富，形式多樣

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代深刻影響了博物館的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”使博物館服務(wù)不缺位。融媒體時(shí)代的到來(lái)也給博物館的宣傳推廣帶來(lái)了更豐富的內(nèi)容和更加多樣的形式。技術(shù)日新月異的更替使博物館的宣傳推廣模式帶來(lái)衍生疊加變化。尤其今年年初新冠肺炎疫情大流行，博物館線下活動(dòng)關(guān)閉，卻為線上博物館的蓬勃發(fā)展提供了機(jī)遇。國(guó)內(nèi)博物館的微信公眾號(hào)、微博都迅速推出了豐富多樣的線上活動(dòng)。如現(xiàn)場(chǎng)文物展覽直播、云課堂、云春游等各種宣傳內(nèi)容滿足了不同類型人群的需求，在疫情防控的基礎(chǔ)上既傳播了文化又發(fā)揮了公眾教育的功能。新媒體技術(shù)支持下博物館宣傳方式不斷增加。除了最傳統(tǒng)的線下宣傳展覽、學(xué)術(shù)講座，還有數(shù)字博物館平臺(tái)建立、博物館官方網(wǎng)站的完善、官方微信、微博賬號(hào)的實(shí)時(shí)推文、抖音、淘寶、拼多多平臺(tái)中的博物館直播。數(shù)字博物館出發(fā)，還衍生出App講讀博物館平臺(tái)等宣傳推廣平臺(tái)。多彩宣傳內(nèi)容和創(chuàng)新推廣方式，讓博物館內(nèi)的珍品國(guó)寶以及文物背后所承載的文化底蘊(yùn)、歷史背景都能夠在網(wǎng)上被更多的人關(guān)注和了解。

1.3 跨界融合，年輕潮流

博物館融媒體時(shí)代帶來(lái)了多方的合作和跨界融合。目前大多數(shù)博物館都同時(shí)采取線上線下兩種宣傳渠道，既包括線下展覽，又開(kāi)展線上活動(dòng)。與其他平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)自媒體的合作給博物館宣傳推廣機(jī)制的創(chuàng)新提供了新的動(dòng)力，為博物館活動(dòng)內(nèi)容的拓展提供了新的引擎。如秦陵博物院與東方衛(wèi)視合作推出《國(guó)寶重現(xiàn)系列》課程，中國(guó)國(guó)家博物館等都與抖音短視頻平臺(tái)合作開(kāi)展了線上直播活動(dòng)。碑林博物館與淘寶網(wǎng)合作開(kāi)展了“云春游”直播，布達(dá)拉宮也加入了“云春游”活動(dòng)。

融媒體背景下，博物館也被賦予了新的形象。在多媒體的宣傳推廣之下，文物“活了起來(lái)”。比如中央電視臺(tái)出品的宣傳紀(jì)錄片《我在故宮修文物》受到了年輕人的喜愛(ài)，帶你看故宮等抖音賬號(hào)以各種花式方式介紹和宣傳了博物館文物。一些博物館在直播形式上進(jìn)行創(chuàng)新，采取脫口秀的方式，既融入潮流的形式又符合年輕人的瀏覽興趣和方式。部分?jǐn)?shù)字博物館也結(jié)合不同年齡段人群的需求推出了VR體驗(yàn)館、3D高科技互動(dòng)藝術(shù)展覽等[ 2 ]。運(yùn)用高科技給觀眾一種沉浸式體驗(yàn)，使其能有超越時(shí)空般的潮流體驗(yàn)。

2 融媒體時(shí)代博物館宣傳推廣存在的問(wèn)題

融媒體時(shí)代的發(fā)展雖然為博物館的宣傳推廣提供了各種可能，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。博物館宣傳推廣機(jī)制還不是特別完善，存在一些需要改進(jìn)的方面，以下針對(duì)宣傳推廣方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。

2.1 宣傳推廣的創(chuàng)新觀念不足，缺乏系統(tǒng)性

博物館宣傳推廣工作可以拉近博物館與公眾的距離，借助文物向公眾傳遞知識(shí)和歷史文化[3]。但是博物館對(duì)宣傳推廣工作的重視程度不夠，缺少系統(tǒng)性的宣傳推廣工作。尤其在融媒體時(shí)代，宣傳推廣工作思想還未跟上技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)前，一些圖書館將大部分工作關(guān)注點(diǎn)放在了展覽、文物上，但是對(duì)宣傳推廣工作在整個(gè)圖書館運(yùn)營(yíng)中的重要性認(rèn)識(shí)程度不夠。對(duì)宣傳推廣內(nèi)容和方式進(jìn)行創(chuàng)新的觀念不充足，不同的群體沒(méi)有針對(duì)性的宣傳策略，甚至宣傳推廣工作中也存在人力資金欠缺現(xiàn)象。融媒體時(shí)代博物館若不注重宣傳推廣工作，會(huì)導(dǎo)致精心準(zhǔn)備的展覽不被人了解，教育活動(dòng)參與人數(shù)少。工作缺少系統(tǒng)性就會(huì)產(chǎn)生盲目宣傳、效率低下的現(xiàn)象，不利于博物館的發(fā)展。

2.2 宣傳推廣工作中新媒體利用率低

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、新媒體等迅速發(fā)展，博物館宣傳推廣工作可采用的手段也變得更加多樣化，但是當(dāng)前，博物館對(duì)新型媒體的使用時(shí)間較短，進(jìn)行宣傳推廣時(shí)新媒體的利用率較低。就當(dāng)前宣傳推廣的情況來(lái)看，博物館使用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的比重較大。部分博物館只有在特殊的時(shí)期才會(huì)選擇新媒體手段進(jìn)行宣傳，對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的利用率較低，技術(shù)和設(shè)備更新與使用比較滯后[4]。舊的宣傳推廣方式不能激發(fā)公眾的熱情和興趣，所以博物館的宣傳推廣最終得到的效果往往達(dá)不到預(yù)期。將新媒體運(yùn)用到博物館宣傳推廣中才能增加工作人員與公眾之間的互動(dòng)，提升公眾興趣，更有效地發(fā)揮宣傳的效果。

2.3 宣傳推廣工作專業(yè)人員缺少

博物館內(nèi)工作人員的結(jié)構(gòu)較單一，對(duì)于宣傳推廣工作來(lái)說(shuō)缺少專業(yè)人員。部分博物館負(fù)責(zé)宣傳推廣的工作人員缺少定期培訓(xùn)，一些工作人員對(duì)宣傳和推廣方面的知識(shí)和技術(shù)掌握不全面，所以對(duì)自己的崗位職責(zé)和工作內(nèi)容認(rèn)識(shí)不清晰，對(duì)宣傳推廣實(shí)踐過(guò)程的把控能力不足。所以在具體的宣傳工作中就會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題。而且博物館內(nèi)負(fù)責(zé)宣傳推廣的人員大部分是沒(méi)有接受過(guò)新媒體方面的專門培訓(xùn)和專業(yè)教育。缺乏對(duì)新媒體的認(rèn)知和使用方面的技能，對(duì)于整個(gè)融媒體時(shí)代各類媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)沒(méi)有深入的了解，所以在宣傳推廣工作上不善于結(jié)合融媒體時(shí)代產(chǎn)生的技術(shù)來(lái)提高效率，因此不利于博物館宣傳推廣機(jī)制的創(chuàng)新，不利于提升博物館宣傳推廣水平。

3 融媒體時(shí)代博物館宣傳推廣創(chuàng)新機(jī)制

3.1 樹(shù)立正確的宣傳推廣觀念

融媒體時(shí)代，將博物館宣傳推廣工作做好的前提必須樹(shù)立正確的宣傳推廣觀念。摒棄傳統(tǒng)落后的宣傳觀念，更新工作理念，加強(qiáng)對(duì)宣傳推廣工作的重視。其一，改善管理方面的觀念，優(yōu)化機(jī)構(gòu)和資源配置，以應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代公眾的多樣需求。博物館應(yīng)完善宣傳推廣的組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行升級(jí)改造。安排合適的工作人員，加強(qiáng)對(duì)宣傳推廣工作流程的管控。在資源、資金和技術(shù)上面加大配置。其二，改變技術(shù)應(yīng)用方面的觀念，融媒體時(shí)代新型媒體的發(fā)展迅速，各類媒體共同為博物館宣傳工作提供平臺(tái)。博物館應(yīng)在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，加大對(duì)新媒體的使用力度，在實(shí)踐工作中合理使用新媒體技術(shù)。博物館應(yīng)意識(shí)到數(shù)字化技術(shù)和信息化技術(shù)對(duì)于宣傳推廣工作的重要性，以及新媒體在宣傳工作中的價(jià)值。將博物館宣傳推廣的線上方式和線下方式聯(lián)合使用，最大程度發(fā)揮融媒體的功能。博物館還應(yīng)完善數(shù)字化建設(shè)，將軟硬件設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，使博物館在管理和技術(shù)方面的理念都進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以保障宣傳推廣工作的有效性。

3.2 創(chuàng)新推廣內(nèi)容，拓展宣傳渠道

博物館創(chuàng)新推廣內(nèi)容、拓展宣傳渠道是宣傳推廣工作的保障。其一，博物館的宣傳推廣工作是將館藏文物、展覽、學(xué)術(shù)研究進(jìn)行整合，為廣大公眾提供精彩有趣味的推廣內(nèi)容是必不可少的。如陜西歷史博物館等九家博物館聯(lián)合開(kāi)展了魚見(jiàn)博物館推廣活動(dòng)，活動(dòng)策劃邀請(qǐng)網(wǎng)友共同參與，分享在全球各大博物館見(jiàn)到的“魚”文物，設(shè)置了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，既宣傳了博物館的文博資源又提升了網(wǎng)友的參與興趣。其二，融媒體平臺(tái)是圍繞互聯(lián)網(wǎng)為中心展開(kāi)，具有高互動(dòng)性的特點(diǎn)，在融媒體平臺(tái)上，觀眾與媒體的距離被拉近，公眾可以自主的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，因此公眾的自主性和積極性在融媒體平臺(tái)大增。融媒體時(shí)代帶來(lái)了不同的展覽方式和推廣渠道，博物館應(yīng)緊跟潮流，拓展宣傳渠道。如，博物館可加大與抖音短視頻類的新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，開(kāi)展線上直播、云閱讀、云課堂等等活動(dòng)，利用微博、微信公眾號(hào)、朋友圈等進(jìn)行宣傳造勢(shì)，同時(shí)還可借助3D動(dòng)畫、VR技術(shù)加強(qiáng)公眾的體驗(yàn)感和滿足公眾好奇心。開(kāi)發(fā)具有互動(dòng)性的公眾平臺(tái)、智能軟件和相關(guān)小程序，進(jìn)一步促進(jìn)線上宣傳和線下推廣的結(jié)合。

3.3 提升新媒體在宣傳推廣中的利用效率

融媒體背景下，提升新媒體在宣傳推廣工作中的利用效率有助于革新博物館的宣傳模式。因此博物館應(yīng)依托于新媒體技術(shù)，使新媒體在宣傳中的作用得到有效發(fā)揮。其一，博物館應(yīng)當(dāng)提高對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，將新媒體擺在宣傳推廣工作中的突出位置。保障新媒體應(yīng)用中的人員、物力和資金充足。其二，技術(shù)變革日新月異，新媒體也不斷更更新?lián)Q代。博物館要緊跟新媒體的發(fā)展腳步，及時(shí)更新宣傳推廣形式，但博物館在選擇新媒體的時(shí)候不要具有盲目性，要從觀眾的角度出發(fā)，有針對(duì)性地采取新媒體進(jìn)行宣傳推廣。針對(duì)不同的推廣內(nèi)容也要采取差異性策略，不同的推廣內(nèi)容選擇恰當(dāng)?shù)男旅襟w進(jìn)行宣傳。其三，博物館在運(yùn)用新媒體時(shí)不能舍本逐末，只注重宣傳推廣的形式而忽略宣傳內(nèi)容。所以在加強(qiáng)新媒體建設(shè)時(shí)，要采取有效措施加大對(duì)工作人員的培養(yǎng)和鍛煉，提升工作人員對(duì)新媒體運(yùn)用的能力，同時(shí)順應(yīng)時(shí)代要求，合理利用館藏資源，發(fā)掘文物背后的歷史文化內(nèi)涵。

3.4 提升博物館工作人員專業(yè)素養(yǎng)

在博物館的宣傳推廣工作中，專業(yè)性強(qiáng)的工作人員時(shí)保障宣傳推廣工作順利開(kāi)展的有力支撐，因此在博物館宣傳推廣創(chuàng)新機(jī)制中提升工作人員的專業(yè)素養(yǎng)是不可或缺的。一方面，博物館應(yīng)安排專業(yè)相關(guān)的工作人員參與到宣傳推廣工作中去，使工作的效率提升，避免推廣工作中因知識(shí)技能不完善而可能產(chǎn)生的各種問(wèn)題。博物館還應(yīng)細(xì)化每一個(gè)宣傳推廣工作崗位中各個(gè)人員的崗位職責(zé)，明確工作內(nèi)容和工作流程。提升博物館對(duì)外服務(wù)的水平，增加觀眾的滿意度。另一方面，博物館應(yīng)加強(qiáng)對(duì)工作人員的培養(yǎng)，加深工作人員對(duì)博物館的認(rèn)知以及對(duì)宣傳推廣工作的了解。保障工作人員對(duì)館內(nèi)文物的認(rèn)識(shí)，提升工作人員的業(yè)務(wù)水平，促進(jìn)宣傳推廣工作的開(kāi)展。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，博物館已經(jīng)發(fā)展成為成熟的文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在文化傳播、公眾形象和使命的概念化方面也經(jīng)歷了重大轉(zhuǎn)變。各種全球性的趨勢(shì)也推動(dòng)了現(xiàn)代博物館的商業(yè)化和市場(chǎng)化。博物館已經(jīng)成為了休閑產(chǎn)業(yè)的參與者，博物館也參與到與其他休閑業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，同時(shí)博物館承擔(dān)著傳播文化，和科普教育的功能，因此，宣傳和推廣工作成為博物館發(fā)展和發(fā)揮功能的必要條件。在融媒體時(shí)代，博物館的宣傳方式也行隨著媒體的更新迭代而及進(jìn)行創(chuàng)新。研究融媒體時(shí)代博物館宣傳推廣創(chuàng)新機(jī)制能推動(dòng)博物館的發(fā)展。因此，博物館要在發(fā)展進(jìn)程中，借助融媒體與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮宣傳推廣工作的效用。

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