勵莉

我國是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，無論農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還是農(nóng)產(chǎn)品消費，都是關(guān)系國計民生的大事。江蘇省蘇州市地處富饒的江南地區(qū)，氣候宜人物產(chǎn)豐富，多個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是地理標(biāo)志產(chǎn)品。雖然這些農(nóng)產(chǎn)品口感好、品相佳，但是現(xiàn)在不是過去“酒香不怕巷子深”的年代，除了傳統(tǒng)的銷售模式外，線上電商渠道的發(fā)展對這些具有地理標(biāo)志的產(chǎn)品發(fā)展更具有推動作用。

一、現(xiàn)有蘇州農(nóng)村電商經(jīng)營概況

在蘇州農(nóng)村電商的經(jīng)營中，時鮮農(nóng)產(chǎn)品是電商經(jīng)營的主要商品。如，陽澄湖的大閘蟹、東西山的楊梅、枇杷、碧螺春、白果，太湖的白魚、白蝦、銀魚。這些商品不僅是未經(jīng)加工的原生態(tài)產(chǎn)品，并且都具有鮮明的地理品牌特色和產(chǎn)品優(yōu)勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)村電商把農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過電商平臺進(jìn)行銷售。2014年6月，吳江區(qū)北橫村、吳中區(qū)秉常村、相城區(qū)消涇村被評為江蘇省首批農(nóng)村電子商務(wù)示范村，此后又有吳中區(qū)舟山村、昆山市東陽澄湖村和相城區(qū)旺巷村，入評新一批省級農(nóng)村電子商務(wù)示范村。蘇州相城的肖涇村在2015年，全村實現(xiàn)大閘蟹交易額3.5億元。村上8家電商企業(yè)的交易額超過1000萬元，3家電商企業(yè)突破3000萬元。 2016年9月，東山電商產(chǎn)業(yè)園成立，其改變了當(dāng)?shù)罔凌藯蠲返蠕N售渠道單一、農(nóng)產(chǎn)品價格普遍偏低的情況，自成立之初就取得了驕人的成績。同年，東山鎮(zhèn)就獲得江蘇省農(nóng)村電子商務(wù)十強(qiáng)鎮(zhèn)，是當(dāng)時蘇州唯一獲得此稱號的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過這個電商產(chǎn)業(yè)園，東山的土特農(nóng)產(chǎn)品從東山走出蘇州，走向全國。

（一）市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量日益增大

截止到2017年底，蘇錫常的GDP總量分別為1.85萬億元、1.14萬億元、0.70萬億元。無錫人均GDP為174555元，位居全省第一;蘇州人均GDP為174075元，常州人均GDP為149456。省會南京GDP總量為1.28萬億元，人均GDP為15.3萬元，位居全省第三。隨著收入水平的提高，人們無論是消費觀念還是消費習(xí)慣都發(fā)生了重大的改變，特別是對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越旺盛。在這基礎(chǔ)上農(nóng)產(chǎn)品市場交易規(guī)模得到擴(kuò)大，由此帶動地區(qū)農(nóng)村電商的迅速發(fā)展。2018年，蘇州全市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)年銷售額達(dá)33億元。2同時，蘇州市出臺的《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》，到2020年，全市農(nóng)業(yè)信息化覆蓋率達(dá)到70%、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)年交易額達(dá)到45億元、規(guī)模設(shè)施農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用面積提升到22%以上。通過推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，助力富民增收，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鄉(xiāng)村振興。

（二）農(nóng)村電商經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品有同質(zhì)化趨勢，競爭增大

2017年，政府就出臺相關(guān)《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》，其中第14條明確提出要推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。各地都積極響應(yīng)，2017年全國淘寶村達(dá)到2118個，淘寶鎮(zhèn)達(dá)到242個。2016年銷售額達(dá)到100萬元的淘寶村網(wǎng)店達(dá)到1.1萬家。2017年淘寶村數(shù)超過100個有6個省份，分別是浙江、廣東、江蘇、山東、福建、河北。比如，2019年6月，正是蘇浙楊梅上市的時候。在淘寶搜索“楊梅”，搜索的結(jié)果基本是寧波、臺州的產(chǎn)品，付款人數(shù)超過9000的有三家，而搜索“蘇州楊梅”，付款最多一家也僅僅是764人。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的制約因素

（一）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，特色不鮮明，品牌效應(yīng)不足

蘇州本地農(nóng)產(chǎn)品很受周邊地區(qū)和城市消費者的歡迎。但是由于天氣的影響，季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)很難得到保證，靠天吃飯的現(xiàn)象十分明顯。而且各家的種植方式和種植品種多少都有差異。在這樣的基礎(chǔ)上，想要提煉出特色農(nóng)產(chǎn)品的“特色”是不太容易的。當(dāng)然在農(nóng)產(chǎn)品的營銷上，也沒有精細(xì)化的定位。

（二）涉農(nóng)電子商務(wù)平臺眾多，但是盈利極少

全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已達(dá)數(shù)千家，但是目前沒有哪家平臺確認(rèn)盈利。并且每年的淘汰率超過10%，大多數(shù)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺主要靠模式來尋找資本，通過資本的注入來解決農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程中的成本高、消耗大。但隨著資本潮的退去，失去資本支持的平臺自然岌岌可危。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的物流成本居高不下，包裝技術(shù)條件不夠完善

季節(jié)性特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品對保鮮要求都比較高、保質(zhì)期又較短。比如蘇州楊梅，保質(zhì)期在正常情況下就1天，而且必須冷藏才能保鮮。因此，運輸成本相對其他農(nóng)產(chǎn)品來說要貴很多。2019年5-6月蘇州楊梅的運費價格表（按5斤一份，計算運價）如下：

按照5斤楊梅148元江浙滬順豐當(dāng)天件，店家仍需要加錢付運費。這對于種植農(nóng)戶來說確實是很大的負(fù)擔(dān)。同時，包裝技術(shù)發(fā)展明顯滯后于農(nóng)產(chǎn)品電商需求。如何在客戶收到快遞時，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，降低農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中變質(zhì)腐爛的風(fēng)險。優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身售價不菲，在物流技術(shù)、保鮮技術(shù)不完善的情況下，農(nóng)戶的損失非常大，甚至?xí)霈F(xiàn)賣的多虧的多的情況。

三、當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營中的營銷策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，我國的網(wǎng)上購物平臺規(guī)模越來越大，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)走向市民的餐桌。蘇州本地農(nóng)產(chǎn)品，特別是地理標(biāo)記產(chǎn)品也越來越多的借助互聯(lián)網(wǎng)工具向全國的消費者來銷售。當(dāng)然也有一些本地農(nóng)民嘗試線上和線下同時進(jìn)行銷售。一方面在當(dāng)?shù)刈杂谢蜃庥靡粋€門面，另一方面在平臺上開一個網(wǎng)店，雙管齊下。但是，這樣的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營戶仍以農(nóng)產(chǎn)品為主的商品消費，這就是掛了互聯(lián)網(wǎng)的皮，但內(nèi)在沒有實質(zhì)的變化。線上、線下結(jié)合，不只是線上商城和線下店鋪，而是對于不同的消費者無論在何種情況下都能體驗到個性化的服務(wù)。這就是從商品消費轉(zhuǎn)變成為服務(wù)消費，其核心是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過與消費者線上的接觸洞察到其需求，以便提供符合顧客興趣的服務(wù)。而在顧客的線下體驗中，給顧客提供真實化的場景，并采用一些個性化的方式增強(qiáng)對顧客的吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，需要把線上線下有機(jī)結(jié)合，利用自身農(nóng)產(chǎn)品綠色生態(tài)的基礎(chǔ)上，實施有效的營銷策略。

（一）對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，政府與農(nóng)戶齊發(fā)力多渠道多維度擴(kuò)大影響力

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，本身在市場上有一定的知名度。但是，由于其他地方的同類農(nóng)產(chǎn)品的競爭，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的影響范圍有限。當(dāng)?shù)氐恼梢酝ㄟ^特色農(nóng)產(chǎn)品的豐收活動，如豐收采摘節(jié)、請明星代言、做親子農(nóng)產(chǎn)品推廣、結(jié)合農(nóng)家樂搞特色鄉(xiāng)村休閑旅游等活動來提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力。除此之外，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)，做農(nóng)產(chǎn)品深度加工，開發(fā)功能性食品也是一條不錯的途徑。這樣，政府、企業(yè)、消費者、農(nóng)戶都能參與到農(nóng)產(chǎn)品推廣中來。

（二）利用直播擴(kuò)大地方特色農(nóng)產(chǎn)品的影響力

目前可以利用的技術(shù)條件和網(wǎng)絡(luò)條件，不論是速度還是成本，都是農(nóng)戶可以承受的范圍。如農(nóng)戶的果園或者種植大棚，可以使用階段性的視頻直播來吸引城市消費者，擴(kuò)大地方特色農(nóng)產(chǎn)品的影響力和知名度。

（三）挖掘更多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與物流企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

目前蘇州地理標(biāo)志產(chǎn)品與物流企業(yè)合作成功的案例的有陽澄湖大閘蟹與京東的合作。2012年京東成為第一個“吃”陽澄湖大閘蟹電商平臺，之后天貓、蘇寧等電商平臺也陸續(xù)開展此項業(yè)務(wù)。除了陽澄湖大閘蟹，我們還可以發(fā)掘更多的地理標(biāo)志產(chǎn)品與物流企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這個合作不僅僅是擴(kuò)大銷售渠道，還需要不斷針對產(chǎn)品的特點研究物流運輸過程中的保鮮技術(shù)和包裝技術(shù)。

四、結(jié)語

通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，農(nóng)村電商的發(fā)展對于蘇州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的的銷售作用將越來越重要。通過農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)模式的應(yīng)用，采取有效的營銷策略，提高蘇州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的知名度?！?/p>

（作者單位：蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，項目名稱：《“互聯(lián)網(wǎng)+”下生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式創(chuàng)新研究》項目編號：2018SJA1429）