二孩政策下國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)品牌形象的重塑和提升

張哲文 羅煒達(dá) 周珂含

[摘 要] 在二孩政策下，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)迎來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，即在實(shí)施全面二孩政策、促進(jìn)人口均衡發(fā)展的號(hào)召下，我國(guó)新增人口逐年上升。文章圍繞早年某奶粉事件的后續(xù)影響和當(dāng)下國(guó)內(nèi)、國(guó)際嬰幼兒奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析國(guó)產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并探索品牌形象重塑和提升的對(duì)策，以促進(jìn)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)更好地發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]二孩政策;國(guó)產(chǎn)奶粉;品牌形象;重塑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.134

1983年4月13日，為實(shí)現(xiàn)到20世紀(jì)末把中國(guó)總體人口控制在12億內(nèi)、平均年人口自然增長(zhǎng)率控制在12.15‰內(nèi)的目標(biāo)，中共中央批準(zhǔn)了國(guó)家計(jì)劃生育委員會(huì)黨組《關(guān)于計(jì)劃生育工作匯報(bào)》，全面推行計(jì)劃生育政策。到目前為止計(jì)劃生育政策雖然有效地抑制了中國(guó)建設(shè)初期人口增長(zhǎng)過(guò)快的問題，但同時(shí)也帶來(lái)了一系列的消極影響：人口老齡化，男女比例失衡等問題。[1]因而我國(guó)在2016年1月1日起正式實(shí)施了全面二孩政策，隨著二孩政策的開放，自2008年以來(lái)受毒奶粉事件重創(chuàng)的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在此背景下，探索國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)品牌形象的重塑和提升，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 “毒奶粉”事件對(duì)我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的影響

2008年9月8日甘肅岷縣14名嬰兒同時(shí)患有腎結(jié)石病癥，引起社會(huì)的巨大關(guān)注，而這些嬰兒均食用了三鹿品牌的奶粉。事件曝光后，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局開展了對(duì)全國(guó)嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量的檢查，調(diào)查結(jié)果顯示，全國(guó)有高達(dá)22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69批次產(chǎn)品均檢出了三聚氰胺。此次事件對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的銷售造成了巨大的負(fù)面影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者出于對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不信任，轉(zhuǎn)而購(gòu)買進(jìn)口奶粉。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，次年我國(guó)嬰幼兒奶粉進(jìn)口數(shù)量激增，達(dá)到24.78萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)146%。2011年中央電視臺(tái)某當(dāng)節(jié)目調(diào)查顯示，仍舊有近七成的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買海外品牌的嬰幼兒奶粉。

即使國(guó)產(chǎn)品牌一直致力于自身產(chǎn)品安全質(zhì)量的提升，但其品牌形象一直未能得到實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。在2016年中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)所發(fā)布的《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》中顯示，自2015年以來(lái)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌乳制品抽查達(dá)標(biāo)率達(dá)到95%，其安全質(zhì)量水平創(chuàng)下歷史新高;無(wú)獨(dú)有偶，在2018年1月國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉抽檢報(bào)告中顯示當(dāng)前抽查批次共94家企業(yè)生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉全部抽檢合格，可以稱得上是最安全的。而國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)銷量卻沒有扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，自2008年毒奶粉事件直至2015年，我國(guó)乳制品市場(chǎng)的新增消費(fèi)均被進(jìn)口奶粉占領(lǐng)，進(jìn)口乳制品市場(chǎng)占有率從6.8%上升到22.1%，我國(guó)乳制品80%的新增消費(fèi)被進(jìn)口所占，可見三鹿奶粉等一系列爆發(fā)的三聚氰胺事件導(dǎo)致在此后的購(gòu)買行為中的公眾始終保持消極的懷疑態(tài)度看待出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重安全問題的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉，即使已經(jīng)出臺(tái)了史上最嚴(yán)格的食品安全法和加強(qiáng)了行業(yè)的自身規(guī)制都沒有實(shí)現(xiàn)從根本上改變公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)的看法。

2 二孩政策下國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 全面二孩政策帶來(lái)新的“嬰兒潮”

新增人口數(shù)量和母乳喂養(yǎng)率是影響我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)最直接的因素，2017年全年出生人口1723萬(wàn)人，人口出生率為12.43%。此前在“全面二孩”政策施行的第一年，2016年全年出生人口1786萬(wàn)人，比2015年多增131萬(wàn)人，人口出生率為12.95%，當(dāng)年新生兒數(shù)量同比增加5.7%，創(chuàng)下21世紀(jì)以來(lái)最高增幅。而在新生人口中，二孩比例占了50%以上，比去年提高10個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年每年有可能新增嬰兒100萬(wàn)～200萬(wàn)人，在未來(lái)的5～10年或會(huì)形成一個(gè)規(guī)模適度的嬰兒潮，而在未來(lái)10～15年的時(shí)間，全面二孩政策的影響會(huì)逐步明晰，我國(guó)將迎來(lái)真正的“嬰兒潮”，二胎政策將會(huì)持續(xù)作用于我國(guó)新增人口。

2.2 中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)行業(yè)的規(guī)模約為800億元，2006—2015年，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)高速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，由150億元達(dá)到800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.4%。預(yù)計(jì)至2020年年底，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1200億～1300億元。可見，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的潛力是巨大的。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年母乳代用品宣傳和銷售行為調(diào)查報(bào)告》中顯示，中國(guó)純母乳喂養(yǎng)比例在過(guò)去十年呈下降趨勢(shì)。2007年，52.4%的嬰兒母親選擇純母乳喂養(yǎng)，而2018年這一比例為49.05%。與十年前相比，使用奶粉的比例已經(jīng)取得了較大的增長(zhǎng)。龐大的市場(chǎng)需求給行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。此外，從目前的生育結(jié)構(gòu)來(lái)看，二孩出生數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一孩。

從另一個(gè)角度來(lái)看，撫養(yǎng)第二個(gè)孩子的觀念更為務(wù)實(shí)。在撫養(yǎng)第一個(gè)孩子時(shí)，父母的心理傾向是買最貴的，而當(dāng)撫養(yǎng)第二個(gè)孩子時(shí)，父母則更傾向于購(gòu)買合適價(jià)位的。正是源于此心理的變化，國(guó)產(chǎn)奶粉以其更為低廉的價(jià)格和更適合中國(guó)寶寶的營(yíng)養(yǎng)配方相較于進(jìn)口奶粉獲得了更大的優(yōu)勢(shì)。而國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌通過(guò)減少鮮奶的儲(chǔ)存時(shí)間和運(yùn)輸時(shí)間，可以有效降低鮮奶被污染的風(fēng)險(xiǎn)，并且可以最大限度地維持鮮奶的主動(dòng)免疫力，這也是迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的另一大賣點(diǎn)。

2.3 中國(guó)奶粉企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

自2018年1月1日起，中國(guó)國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）正式實(shí)施，這一《辦法》明確我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方均實(shí)行注冊(cè)管理，意味著我國(guó)對(duì)嬰幼兒奶粉的配方管理上升到了藥品監(jiān)管的級(jí)別。同時(shí)，《辦法》要求嚴(yán)格限制配方數(shù)量，每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)9種產(chǎn)品配方，并對(duì)標(biāo)簽和說(shuō)明書表述要求作出細(xì)致規(guī)定。這就要求企業(yè)要對(duì)配方品牌作出相應(yīng)的調(diào)整。

此外，雖然2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到了49%，為近十年來(lái)的最高水平，國(guó)產(chǎn)奶粉在迅速收復(fù)失地，但中國(guó)奶粉整體實(shí)力還較弱，收復(fù)失地更多的來(lái)自飛鶴、伊利、蒙牛、君樂寶等少數(shù)頭部品牌。國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍需提升。

3 國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)品牌形象重塑提升的策略性分析

3.1 奶粉質(zhì)量安全問題為首要因素

三鹿奶粉事件后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍信任依賴國(guó)外奶粉品牌，盡管國(guó)外品牌也或多或少出現(xiàn)此類問題，但是國(guó)外奶粉品牌的消費(fèi)人群堅(jiān)信進(jìn)口奶粉的監(jiān)管體系比國(guó)內(nèi)嚴(yán)格完善。國(guó)產(chǎn)品牌想要重新占領(lǐng)市場(chǎng)，必須嚴(yán)格把控奶粉的質(zhì)量和安全，減弱直至消除國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不信任，盡善盡美，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象的重塑提升。

國(guó)產(chǎn)品牌奶粉在質(zhì)量、安全、營(yíng)養(yǎng)等方面與國(guó)外品牌奶粉差別不大，同樣都是符合國(guó)家相關(guān)部門的要求進(jìn)行生產(chǎn)的，區(qū)別僅僅在于配方的差異。國(guó)外品牌奶粉的配方更適合國(guó)外當(dāng)?shù)厝巳旱捏w質(zhì)，并不一定有利于國(guó)內(nèi)人群。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該加大力度研發(fā)適合我國(guó)國(guó)民飲用的適配性奶粉產(chǎn)品。

企業(yè)設(shè)置專門的食品安全管理機(jī)構(gòu)，配備專職食品安全管理人員。嚴(yán)格把控奶粉質(zhì)量和安全，實(shí)現(xiàn)企業(yè)口碑的逆轉(zhuǎn)。

3.2 加大線上渠道的拓展

隨著淘寶、微店、京東等電商品牌的高速發(fā)展以及支付寶、微信支付和Applepay等移動(dòng)支付端迅速普及，未來(lái)嬰幼兒奶粉在線上銷售的比例會(huì)越來(lái)越高，加大線上渠道的布局是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)塑造企業(yè)形象、提高市場(chǎng)占比的不貳選擇。除了上述科技因素和消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)由線上，嬰幼兒奶粉作為二孩家庭生活必需品，同時(shí)是安全作為首要因素的商品也是其在線上渠道發(fā)展迅速的原因。越是生活必需品、越有安全性的需求、越是品牌形象良好、知名度廣的企業(yè)在線上的銷售便更容易被消費(fèi)者所接受。

2018年3月12日，伊利、蒙牛、貝因美等國(guó)內(nèi)知名嬰幼兒奶粉企業(yè)與京東成立了3.15億元的“中國(guó)嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)關(guān)愛基金”。背靠以配送迅捷、覆蓋面廣的京東，無(wú)疑給這些嬰幼兒奶粉以更廣闊的發(fā)展空間，而線上線下聯(lián)動(dòng)和基金的保障在提高消費(fèi)者信任度的同時(shí)也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。

3.3 大力發(fā)展三、四線城市的奶粉市場(chǎng)

國(guó)外奶粉品牌占據(jù)了一、二線城市的奶粉市場(chǎng)，且一、二線城市市場(chǎng)比較成熟，市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力比較弱。我國(guó)奶粉企業(yè)應(yīng)著眼于三、四線小城市甚至是農(nóng)村，相比較于一、二線城市而言，三、四線城市以及農(nóng)村的奶粉市場(chǎng)潛力大，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速。三、四線城市以及農(nóng)村的人口基數(shù)大，且隨著二胎政策的逐步落實(shí)，人口增長(zhǎng)潛力巨大，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛。并且隨著收入的逐步提升，這部分地區(qū)的居民消費(fèi)意愿較之前更為強(qiáng)烈。這就亟待國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)爭(zhēng)對(duì)三、四線城市的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣推出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略和對(duì)應(yīng)價(jià)位的產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)的同時(shí)促進(jìn)了自身品牌形象的塑造和提升。

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[作者簡(jiǎn)介]張哲文（1998—），女，漢族，三江學(xué)院商學(xué)院2016級(jí)投資學(xué)專業(yè);羅煒達(dá)（1998—），男，漢族，三江學(xué)院商學(xué)院2016級(jí)投資學(xué)專業(yè);周珂含（1998—），女，漢族，三江學(xué)院商學(xué)院2016級(jí)投資學(xué)專業(yè)。