【摘 要】本文針對“1+X”證書制度下高職市場營銷專業(yè)面臨的缺乏專業(yè)綜合職業(yè)能力測評方式及相應(yīng)的證書、課程設(shè)置缺乏特色與創(chuàng)新性、教師教學(xué)綜合能力較為薄弱等問題，提出改善職業(yè)技能等級證書考核和培訓(xùn)現(xiàn)狀、優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系、打造“雙師型”師資隊(duì)伍等改革建議。

【關(guān)鍵詞】“1+X”證書制度 高職院校 市場營銷專業(yè) 改革

【中圖分類號】G? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2020）43-0069-02

“1+X”證書制度是在我國高等職業(yè)教育改革過程中逐步提出的一種新的職業(yè)證書制度，該制度的形成有利于促進(jìn)我國職業(yè)教育的改革，促使職業(yè)教育的課程設(shè)置向著多元化的方向發(fā)展，教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段多樣化，教學(xué)實(shí)施過程更加注重學(xué)生職業(yè)能力的鍛煉和提升。高職市場營銷專業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一改革趨勢，將專業(yè)人才培養(yǎng)與職業(yè)能力提升有效銜接起來，真正做到學(xué)歷與職業(yè)技能等級證書相互融通。將“1+X”證書制度與專業(yè)人才培養(yǎng)、課程改革和師資隊(duì)伍建設(shè)緊密結(jié)合起來，將成為高職市場營銷專業(yè)不斷深化改革的方向。

一、“1+X”證書制度下高職市場營銷專業(yè)面臨的問題

（一）缺乏專業(yè)綜合職業(yè)能力測評方式及相應(yīng)的證書。高職市場營銷專業(yè)在職業(yè)能力測試環(huán)節(jié)雖然按照教育部的要求實(shí)行雙證制度，但是2015年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于取消和調(diào)整一批行政審批項(xiàng)目等事項(xiàng)的決定》后，人力資源和社會保障部落實(shí)國務(wù)院的決定精神，為改革釋放創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，隨即取消了助理營銷師職業(yè)資格證書等若干項(xiàng)職業(yè)資格許可和認(rèn)證的考試。而且，原助理營銷師的考試題目多數(shù)來自題庫，題型以選擇題、論述題和案例分析題為主，側(cè)重營銷理論知識的掌握，缺乏實(shí)踐能力的檢驗(yàn)考核，大部分高職院校不得不尋找其他考證途徑，如行業(yè)指導(dǎo)委員會和企業(yè)組織的職業(yè)資格證書。從實(shí)際情況來看，此類證書大部分是以盈利為目的，給學(xué)生增加了高昂的成本，而且這些職業(yè)能力等級證書測評體系與高職院?，F(xiàn)階段的人才培養(yǎng)目標(biāo)不能緊密結(jié)合。

另外，高職市場營銷專業(yè)也很難找到一種可以檢驗(yàn)學(xué)生綜合能力水平的職業(yè)技能等級證書。目前針對高職市場營銷專業(yè)的考證側(cè)重點(diǎn)還是在理論方面，對實(shí)操能力的測試較少，主要是因?yàn)槭袌鰻I銷專業(yè)涉及的能力點(diǎn)較多，涵蓋銷售管理、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等諸多方面，所以用一種證書很難全面反映學(xué)生的綜合專業(yè)技能。

（二）課程設(shè)置缺乏特色與創(chuàng)新性。當(dāng)前，高職市場營銷專業(yè)課程設(shè)置存在缺乏特色與創(chuàng)新性，不能很好地與市場需求對接的問題，難以適應(yīng)“1+X”證書制度的實(shí)施要求。第一，高職市場營銷專業(yè)的課程體系仍有本科教育課程體系的痕跡，課程設(shè)置側(cè)重理論研究，未能凸顯高職教育的應(yīng)用性和實(shí)操性，缺乏高職教育特色。第二，一些高職院校的市場營銷專業(yè)受到校企合作、場地以及設(shè)備等條件限制，開展的實(shí)訓(xùn)課程數(shù)量有限，質(zhì)量不高，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的開展以銷售環(huán)節(jié)居多，缺乏創(chuàng)新，造成學(xué)生專業(yè)技能訓(xùn)練和考證不能有機(jī)結(jié)合。第三，由于受到新冠疫情的影響，傳統(tǒng)的線下銷售受到了極大的沖擊，而線上銷售量則大幅提升。由此，掌握線上營銷知識和技能的人才需求大增。但是，高職市場營銷專業(yè)課程設(shè)置的側(cè)重點(diǎn)為線下銷售，線上銷售方面的課程較少，難以適應(yīng)市場快速發(fā)展的趨勢。

（三）教師教學(xué)綜合能力較為薄弱。高職市場營銷專業(yè)教師存在教學(xué)綜合能力較為薄弱的問題，難以為“1+X”證書制度的實(shí)施提供有力的師資支撐。第一，部分教師存在專業(yè)知識匱乏和實(shí)踐操作能力較弱的問題。部分高職院校是由幾種不同類型的學(xué)校合并組建的，甚至一部分教師來自中?；蚣夹?，造成教師原專業(yè)與現(xiàn)任專業(yè)教學(xué)跨度大的問題。教師從原來的專業(yè)轉(zhuǎn)到市場營銷專業(yè)后，由于沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過市場營銷專業(yè)理論，也沒有參加過相應(yīng)的實(shí)踐鍛煉，造成教學(xué)能力不足。此外，部分教師直接來自企業(yè)，雖然他們具有較豐富的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際動手能力較強(qiáng)，但沒有接受過教育和教學(xué)方面的專項(xiàng)訓(xùn)練，在課堂教學(xué)組織上有所欠缺。第二，部分教師存在知識傳授與市場需求相脫節(jié)問題。目前新進(jìn)的年輕教師從學(xué)校畢業(yè)后直接進(jìn)入教學(xué)工作第一線，沒有相關(guān)專業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，對營銷大環(huán)境不了解，對企業(yè)營銷環(huán)節(jié)工作不熟悉。同時(shí)，由于高職院校課程設(shè)置較為緊湊，教師每個(gè)學(xué)期的教學(xué)任務(wù)繁重，因此教師參加各類職業(yè)能力提升的培訓(xùn)機(jī)會有限。這導(dǎo)致教師原來的知識儲備和專業(yè)技能與市場營銷發(fā)展新要求有差距。

二、“1+X”證書制度下高職市場營銷專業(yè)改革的建議

隨著我國各項(xiàng)改革工作不斷深入，各地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化也進(jìn)入快車道，第三產(chǎn)業(yè)的整體占比在不斷擴(kuò)大。同時(shí)，電子商務(wù)的快速發(fā)展也對傳統(tǒng)的營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)。在社會大環(huán)境不斷變化的背景下，企業(yè)對營銷人員的綜合素質(zhì)和技能要求越來越高。由此，高職院校需要審時(shí)度勢，對市場營銷專業(yè)進(jìn)行有效的改革。此時(shí)，教育部適時(shí)地提出“1+X”證書制度，就是針對這一社會發(fā)展的需要，促進(jìn)高職院校培養(yǎng)出與企業(yè)需要無縫對接的高素養(yǎng)、高技能的專業(yè)人才。鑒于高職市場營銷專業(yè)與學(xué)生職業(yè)能力等級證書制度欠融合的現(xiàn)狀，高職市場營銷專業(yè)需要結(jié)合“1+X”證書制度，積極推行相應(yīng)改革，形成與“1+X”證書制度相符合的人才培養(yǎng)模式。

（一）改善職業(yè)技能等級證書考核和培訓(xùn)現(xiàn)狀?！?+X”證書制度在考查學(xué)生理論知識的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了對學(xué)生實(shí)踐能力的檢驗(yàn)，考查指標(biāo)更加完善、合理，符合市場發(fā)展的趨勢。由于高職市場營銷專業(yè)很難找到一種可以全面檢驗(yàn)學(xué)生綜合能力水平的測評方式，因此，高職院校應(yīng)給予市場營銷專業(yè)學(xué)生更多的考證選擇機(jī)會，讓學(xué)生根據(jù)自身實(shí)際情況選擇考取不同的職業(yè)技能等級證書。這可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，一些有能力的學(xué)生可以考取多個(gè)職業(yè)技能等級證書，為以后更好地適應(yīng)社會需要打下基礎(chǔ)。與此同時(shí)，高職院校需要加強(qiáng)與企業(yè)的合作，積極聘請企業(yè)人員參與學(xué)校職業(yè)技能等級證書相關(guān)課程的考前培訓(xùn)工作，使得培訓(xùn)內(nèi)容更有針對性，更加符合職業(yè)技能等級證書考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠有效提升學(xué)生的實(shí)踐能力，從而使“1+X”證書制度在高職市場營銷專業(yè)教育過程中得到有效落實(shí)。

（二）優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系。高職院校需要對現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)課程體系進(jìn)行梳理和優(yōu)化，主要可以通過以下五個(gè)方面推進(jìn)。

其一，開展新一輪市場調(diào)研，找到真正符合市場營銷發(fā)展的工作領(lǐng)域，通過工作任務(wù)分析會的形式邀請行業(yè)專家明確營銷崗位，并確定各個(gè)崗位需要具備的工作能力，最后綜合各種工作能力確定相應(yīng)的課程設(shè)置，使課程體系符合企業(yè)對營銷人才的現(xiàn)實(shí)需求。

其二，打破傳統(tǒng)的營銷理念和模式。傳統(tǒng)營銷理念以著名的營銷組合理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，是關(guān)于企業(yè)如何提升銷量、賺取利潤的理念;而新營銷理論將顧客的需求放在企業(yè)發(fā)展的首要位置，認(rèn)為企業(yè)所有的活動需要圍繞市場需求，提升顧客滿意度，真正體現(xiàn)“顧客是上帝”這一宗旨。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)需要順應(yīng)時(shí)代，轉(zhuǎn)變思路，努力推行新媒體營銷，也就是借助現(xiàn)代的傳播手段，如微博、微信、視頻等進(jìn)行產(chǎn)品推廣與銷售。所以，在設(shè)置課程時(shí)，需要考慮這些變化，適時(shí)地開設(shè)數(shù)字化營銷、商業(yè)軟文寫作和直播營銷等課程，做到緊跟市場營銷行業(yè)發(fā)展步伐，培養(yǎng)學(xué)生的新營銷思維，鍛煉學(xué)生新技能。

其三，實(shí)現(xiàn)校企深度融合，校企共同開發(fā)新課程，共同設(shè)定課程內(nèi)容以及課程目的、性質(zhì)、教案、教材、考核方案等，將企業(yè)的真實(shí)工作流程和績效考核融入課程教學(xué)活動中，從而突出課程的實(shí)踐性。

其四，適當(dāng)增加市場營銷專業(yè)理論實(shí)踐教學(xué)一體化課程中實(shí)訓(xùn)課程所占比例，可以從市場營銷專業(yè)各個(gè)核心課程開始試點(diǎn)，逐漸擴(kuò)展到其他專業(yè)課程，從而突出實(shí)訓(xùn)課程的重要性。

其五，加強(qiáng)課證融通，推動專業(yè)改革?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展勢頭迅猛，企業(yè)發(fā)展決策需要大數(shù)據(jù)作為支撐，在這一形勢下，商務(wù)數(shù)據(jù)分析能力成為市場營銷人員應(yīng)當(dāng)具備的基本技能。所以，一年一度的高職院校技能大賽高職組市場營銷技能賽項(xiàng)中也增加了商務(wù)數(shù)據(jù)分析模塊，就是為了適應(yīng)這一市場變化，旨在鍛煉學(xué)生的有效數(shù)據(jù)收集及分析能力，提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確率。因此，高職市場營銷專業(yè)可以增設(shè)商務(wù)數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用課程，先期可以作為選修課，目的是讓營銷專業(yè)的學(xué)生理解商務(wù)數(shù)據(jù)分析的意義和作用，在掌握數(shù)據(jù)分析的基本流程基礎(chǔ)上，熟悉市場數(shù)據(jù)分析、顧客購買數(shù)據(jù)分析、商品特征數(shù)據(jù)分析以及企業(yè)管理與運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，并且熟練運(yùn)用常用的分析模型和分析工具，培養(yǎng)學(xué)生為企業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐的能力。除通過選修課的方式推進(jìn)課證融通之外，還應(yīng)對現(xiàn)有的課程內(nèi)容進(jìn)行修訂，將考證相關(guān)內(nèi)容融入人才培養(yǎng)方案中。對于考證內(nèi)容中的“超綱”部分，學(xué)生還可以通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)獲得相應(yīng)知識，從而擴(kuò)大知識面。

以上五個(gè)方面措施，可以有效改進(jìn)高職市場營銷專業(yè)課程體系，使之更加符合“1+X”證書制度對學(xué)生職業(yè)化的要求，真正提升學(xué)生的職業(yè)能力。

（三）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，打造“雙師型”師資隊(duì)伍?！?+X”證書制度下的營銷專業(yè)教學(xué)需要教師兼具扎實(shí)的理論知識和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這就需要高職院校注重打造“雙師型”師資隊(duì)伍，不斷增加“雙師型”教師數(shù)量。首先，學(xué)?？啥ㄆ诨虿欢ㄆ诘亟M織專任教師參加各類職業(yè)能力提升的培訓(xùn)，將培訓(xùn)機(jī)會盡可能多地分配給一線教師;其次，學(xué)?？梢灾贫ㄏ鄳?yīng)政策鼓勵(lì)專任教師到企業(yè)掛職，增加教師接觸企業(yè)實(shí)際工作的機(jī)會，提高教師的職業(yè)素質(zhì);再次，學(xué)校有關(guān)部門應(yīng)定期對從企業(yè)調(diào)入學(xué)校的教師進(jìn)行專門的教育理論和教學(xué)方法的培訓(xùn)，逐步提高他們的教育和教學(xué)素養(yǎng);最后，學(xué)校應(yīng)制定政策，激勵(lì)專任教師考取市場營銷相關(guān)職業(yè)資格證書，并給予考取相關(guān)證書的教師一定的政策傾斜。這些舉措可以進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的師資結(jié)構(gòu)，更加適應(yīng)“1+X”證書制度對教師職業(yè)化的要求。

“1+X”證書制度在高職院校中的推進(jìn)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，也是推動高職教育和教學(xué)改革的重要舉措。高職市場營銷專業(yè)需要保持可持續(xù)發(fā)展，就要進(jìn)行不斷改革，注重培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的全面職業(yè)素養(yǎng)，提升學(xué)生的專業(yè)綜合技能，使之更加符合現(xiàn)代化人才培養(yǎng)目標(biāo)需要，滿足社會對綜合性、高素質(zhì)營銷人員的需求。

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【作者簡介】閻惠全（1975— ），男，山東濟(jì)南人，碩士，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場營銷。

（責(zé)編 蘇 洋）