成都銀花絲首飾消費特征分析

馬絲煦　馮潔　趙宇歌　趙毅冉　楊靚嫻　邵佳麒

【摘要】成都銀花絲工藝作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有寶貴的歷史、文化、藝術(shù)價值，受復(fù)雜制作工藝與較低知名度影響，其市場發(fā)展受到了一定的制約。本文通過文獻(xiàn)資料考察、問卷、實地調(diào)查等方式對銀花絲首飾產(chǎn)品 的發(fā)展?fàn)顩r、存在問題進(jìn)行梳理，分析了銀花絲首飾產(chǎn)品的消費特征，歸納出產(chǎn)品設(shè)計、營銷等方面可供參考的發(fā)展方向，提出銀花絲首飾產(chǎn)品良性發(fā)展的新思路。

【關(guān)鍵詞】銀花絲首飾消費

1 前言

成都銀花絲工藝在民間有著悠久的歷史，與蜀繡、竹編、漆器并稱成都的“四大名旦”，有獨特的填絲、燒藍(lán)、堆景、無胎成型等工藝，因后繼乏人其傳承面臨考驗。通過對銀花絲首飾這一品類的市場研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對銀花絲首飾的生產(chǎn)工藝有了越來越高的期待和多樣化的需求，但目前銀花絲首飾產(chǎn)品的生產(chǎn)制作多持續(xù)沿用傳統(tǒng)方式，在后期的推廣、銷售和售后服務(wù)中大部分企業(yè)和工作室也無暇給予足夠的投入和關(guān)注。前期的更新滯后和后期的投入不足致使了銀花絲首飾產(chǎn)品亟待改變的發(fā)展?fàn)顩r。

本文在與項目制相結(jié)合的服裝教學(xué)改革項目基礎(chǔ)上，注重教學(xué)與實踐項目的結(jié)合，從國家級大創(chuàng)項目成都銀花絲工藝的創(chuàng)新研究出發(fā)，在成都銀花絲工藝創(chuàng)新研究的前期工作中，對成都銀花絲的消費市場進(jìn)行了問卷與市場調(diào)研，在考察基礎(chǔ)上對成都銀花絲首飾的消費特征進(jìn)行總結(jié)與分析探索。

2 銀花絲首飾的消費者特征及分析

通過問卷調(diào)查對成都銀花絲市場的消費情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集與分析，采用問卷調(diào)查法搜集、調(diào)查和分析消費者特征和消費行為特征。問卷共設(shè) 15 個問題，主要分為消費者個人情況、消費動機(jī)和消費行為、消費需求和反饋三部分。調(diào)查地點成都；調(diào)查時間2019 年 7 月 5 日-2019 年 8 月 31 日；調(diào)查對象為銀花絲首飾消費者；共收回有效問卷 300 份，有效率約 96.7%。

調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者較多，約占 82.67%；消費者年齡主要集中在35-45 歲，高達(dá)40.67%，46-60 歲年齡段消費者次之，約占 26.67%； 消費人群收入狀況良好，月收入 10000 元以上消費者總占比達(dá) 52%，月收入 30000 元以上的消費者達(dá) 9%；文化程度與職業(yè)類型中以文化程度較高，從事與文藝相關(guān)的人群居多。在學(xué)歷中分析有70.67%的消費者是本科、大專及以上學(xué)歷， 8.67%的消費者為博士。從事文娛藝術(shù)和科研與教育類的消費者分別約占25.33%、17%。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)合調(diào)研分析，中年和中老年女性構(gòu)成了目前銀花絲首飾的主力消費群體，在設(shè)計和營銷時應(yīng)更加關(guān)注其消費需求。中等收入和中高收入人群因具有一定的經(jīng)濟(jì)實力和嘗新的欲望、好奇心對銀花絲首飾的興趣和消費潛力較大。從傾向的設(shè)計風(fēng)格為淡雅中式、華麗中式、自然田園，可以看出傳統(tǒng)和自然的設(shè)計風(fēng)格是消費者目前較為廣泛接受的；銀花絲首飾在保持傳統(tǒng)特色風(fēng)格的同時也應(yīng)該思考如何在既定風(fēng)格中不斷創(chuàng)新，將優(yōu)勢發(fā)展最大化；同時也要與時俱進(jìn)，拓展嘗試廣大的年輕消費市場。

3銀花絲首飾的消費行為特征分析

3.1 推介性強(qiáng)

在最初了解銀花絲產(chǎn)品的途徑選擇中朋友推薦占了 39.33%最大的比重。首飾佩戴時朋友間自然會發(fā)生詢問、展示、介紹、推薦等行為，在朋友間交流時已購者的評價對于身邊人有著相當(dāng)大的參考性，可促成新的消費行為。在消費方式中微信購買占比較大，可使消費者在購買的同時也可以十分方便地將產(chǎn)品推薦介紹給身邊人。

3.2 價格與設(shè)計導(dǎo)向性強(qiáng)

此次調(diào)查中消費者選擇的最看重的因素更多是價格和美觀；沒有多次消費的最大原因是價格高和不喜歡產(chǎn)品的設(shè)計。銀花絲企業(yè)往往將工藝制作與表現(xiàn)放在首位，忽略了對于消費者更為重要的設(shè)計部分。銀花絲產(chǎn)品設(shè)計上基本以傳統(tǒng)紋樣為藍(lán)本，以繁復(fù)的動植物、祥瑞符號、歷史典故為主題，產(chǎn)品類型、設(shè)計風(fēng)格同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

3.3 消費者滿意程度高忠誠度差

在消費者滿意程度調(diào)查中大于80%的消費者選擇了滿意，但總體消費頻率較低，大多僅偶爾購買。對消費者在如此滿意的情況下卻難再消費的原因分析發(fā)現(xiàn)，部分消費者談到多次實體店鋪消費也幾乎沒有見過廣告和促銷活動，展覽也常年只有玻璃展柜陳列一種方式；實體店鋪的廣告、促銷、展覽、售前售后服務(wù)等部分均不夠完善。線上銷售中產(chǎn)品準(zhǔn)備也不夠完善，如淘寶店鋪中新品更新較慢且沒有新品上架提醒，微信銷售中少有模特佩戴效果展示等。

4 結(jié)語

消費者在消費銀花絲首飾時有推介性強(qiáng)、價格與設(shè)計導(dǎo)向性強(qiáng)、滿意程度高忠誠性差的特征，結(jié)合銀花絲首飾自身產(chǎn)品特點，建議銀花絲企業(yè)完善銷售渠道和形式，借助線上線下媒體、社交軟件、圖文影音等呈現(xiàn)形式進(jìn)行溝通與傳播；建立活躍的會員制度，建立完善的售前和售后服務(wù)，加強(qiáng)與會員間聯(lián)絡(luò)、交流、互動，積累維系固定的消費群體并不斷拓展新消費者。

【參考文獻(xiàn)】

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基金項目：四川省2018-2020年高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項目立項編號：JG2018-95;，四川大學(xué)八期教改立項編號：SCU8279; 2019年四川大學(xué)國家級大創(chuàng)項目立項編號：201910610099/ C2019107484。

*通信聯(lián)系人：馮潔，四川大學(xué)輕工科學(xué)與工程學(xué)院。