“江財(cái)萬事屋”微信公眾號(hào)平臺(tái)的創(chuàng)立及運(yùn)營(yíng)問題分析

張?chǎng)? 謝熾輝 周昊 王子騰 蔡聯(lián)盛

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量越來越多?，F(xiàn)如今各大高校通過微信公眾號(hào)向?qū)W生宣傳信息的方式也越發(fā)普遍，針對(duì)如何滿足大學(xué)生對(duì)校內(nèi)公眾號(hào)使用的需求，本文以江財(cái)萬事屋微信公眾平臺(tái)為例，通過向全校學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行研究，分析學(xué)生對(duì)于公眾號(hào)內(nèi)容的需求及其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀中存在的問題，得出結(jié)論提出優(yōu)化微信公眾號(hào)的對(duì)策建議，以此為全校大學(xué)生提供更好的服務(wù)，滿足大學(xué)生對(duì)于校內(nèi)新聞、資訊等不同需求，進(jìn)而促進(jìn)大學(xué)生微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)向更好方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞

大學(xué)生;微信公眾平臺(tái);運(yùn)營(yíng)問題;萬事屋

江財(cái)萬事屋平臺(tái)的創(chuàng)立背景

1.1市場(chǎng)分析

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2018年12月發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬。龐大的用戶基數(shù)吸引了利用即時(shí)通信功能，以金融、理財(cái)、購物、娛樂、媒體信息等服務(wù)內(nèi)容的微信發(fā)展模式。截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó) 94% 以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 8.06億，用戶覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家、超過 20 種語言。各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過 800 萬個(gè)。

2016年，全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議在北京召開，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話。他強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。微信的廣泛使用為人們帶來了許多生活上的便利，大量的微信公眾號(hào)也在為人們提供各種各樣的信息與商業(yè)服務(wù)。而在校園方面，卻存在一個(gè)很大的缺口：各大高校需要著手打造屬于自己的官方微信公眾號(hào)，以達(dá)到樹立形象、發(fā)布信息、開展隱形思政教育和校園工具的作用，將該高校的資源進(jìn)行整合。

1.2江財(cái)萬事屋微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的創(chuàng)建的直接原因及過程

1.2.1創(chuàng)建江財(cái)萬事屋微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的原因

1）響應(yīng)國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”號(hào)召，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

通過參與大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，依托學(xué)校產(chǎn)業(yè)孵化中心及學(xué)校導(dǎo)師的指導(dǎo)，編制商業(yè)計(jì)劃書、開展可行性研究、實(shí)踐運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)江財(cái)萬事屋、撰寫研究報(bào)告，提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

2）提升課堂上學(xué)習(xí)的基于問卷分析設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力，并以實(shí)踐檢驗(yàn)

基于用戶的需求分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用問卷調(diào)查分析高校學(xué)生對(duì)校園公眾號(hào)的需求，了解到高校學(xué)生使用校園微信公眾號(hào)的目的、受歡迎的信息類型。針對(duì)高校學(xué)生的需求，設(shè)計(jì)推送相應(yīng)的推文，以“江財(cái)萬事屋”做為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)驗(yàn)檢測(cè)運(yùn)行效果。

3）為高校學(xué)生建立一個(gè)真實(shí)可靠的校園資訊平臺(tái)

“江財(cái)萬事屋”以校園資訊及周邊商鋪優(yōu)惠信息為主，以學(xué)習(xí)、心理、生活三大板塊為輔，力求打造一個(gè)以學(xué)生的視角、需求出發(fā)，提供真實(shí)可靠、積極向上信息的偏公益性校級(jí)信息平臺(tái)。

對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的需求分析

2.1調(diào)查對(duì)象與調(diào)查方法

調(diào)查樣本涵蓋大一至研究生，全部為在校大學(xué)生;其中，大一、大二兩個(gè)基礎(chǔ)年級(jí)參與調(diào)查的人數(shù)（共有277人）占到總數(shù)84.15%;調(diào)查結(jié)果較能反映活躍大學(xué)生對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容及服務(wù)的需求。

調(diào)查方法為問卷調(diào)查，共分三部分，其中第三部分為受訪者需求偏好度，采用電子問卷平臺(tái)發(fā)放問卷，共獲取有效問卷329份。

2.2調(diào)查結(jié)果分析

（1）知識(shí)學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)分享是大學(xué)生使用校園微信公眾號(hào)的最大需求

在大學(xué)生微信公眾號(hào)需求偏好度調(diào)查中，高分排在最前列為學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的經(jīng)驗(yàn)分享（4.28%）、考證（4.26%）選課（4.25%）攻略，均與大學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容有關(guān)?？梢姡鳛樾@公眾號(hào)，扎實(shí)的學(xué)習(xí)氛圍與文化沉淀至關(guān)重要，學(xué)習(xí)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的分享是大學(xué)生對(duì)校園公眾號(hào)最大的需求。

（2）周邊商業(yè)與服務(wù)業(yè)信息是大學(xué)生使用校園微信公眾號(hào)的重要需求

在大學(xué)生微信公眾號(hào)需求偏好度調(diào)查中，排在次列是與學(xué)校周邊商鋪的清單（3.92%）、測(cè)評(píng)（4.13%）、優(yōu)惠信息（4.22%）。大學(xué)生是時(shí)間與資金較為充裕的群體，對(duì)于調(diào)劑緊張學(xué)習(xí)生活的商業(yè)需求同樣很高。作為大學(xué)生學(xué)習(xí)閑暇之余最重要的購買和娛樂的商業(yè)信息，公眾號(hào)應(yīng)該對(duì)此大力投入，同時(shí)該板塊也是公眾號(hào)盈利的基準(zhǔn)點(diǎn)，將之串聯(lián)學(xué)生與周邊商鋪兩大群體，既滿足大學(xué)生的需求，又是平臺(tái)運(yùn)作資金的重要基礎(chǔ)。

（3）娛樂、社交是大學(xué)生對(duì)校園微信公眾號(hào)的重要關(guān)注點(diǎn)

在大學(xué)生微信公眾號(hào)需求偏好度調(diào)查中，時(shí)事熱點(diǎn)（3.9%）、生活攻略（3.95%）、社團(tuán)介紹（3.87%）、煩惱傾訴（3.65%）、互動(dòng)分享（3.73%）這些與網(wǎng)絡(luò)娛樂、社交需求有關(guān)選項(xiàng)的分?jǐn)?shù)同樣不低，是重要的關(guān)注點(diǎn)。平臺(tái)需以豐富公眾號(hào)內(nèi)容滿足大學(xué)生的心理需要，增強(qiáng)吸引力。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，校園公眾號(hào)在內(nèi)容的推出上應(yīng)建立以學(xué)習(xí)與商業(yè)服務(wù)為主的，校園服務(wù)、校園日常信息、生活小助手為輔的公眾號(hào)結(jié)構(gòu)【2】才能最大限度滿足大學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)、生活與社交娛樂的多樣需求。

平臺(tái)創(chuàng)立過程

3.1市場(chǎng)調(diào)研和基礎(chǔ)架設(shè)

充分發(fā)揮項(xiàng)目成員身處大學(xué)生中的優(yōu)勢(shì)，充分了解大學(xué)生需求。利用自身優(yōu)勢(shì)，積極開展與學(xué)校的合作，深扎大學(xué)生群體，及時(shí)了解需求獲得基礎(chǔ)關(guān)注。前期對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行問卷調(diào)查。同時(shí)團(tuán)隊(duì)與學(xué)校聯(lián)系合作事宜，為平臺(tái)的推廣和建設(shè)提供必要支持。

3.2團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)張

團(tuán)隊(duì)成員面向本校優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)行招募工作，利用其專業(yè)知識(shí)分擔(dān)團(tuán)隊(duì)的財(cái)務(wù)工作和軟件開發(fā)工作。

3.3平臺(tái)建設(shè)與完善

平臺(tái)以微信為活動(dòng)陣地，通過了解不同年級(jí)的大學(xué)生的關(guān)心點(diǎn)和痛點(diǎn)作為吸引點(diǎn)，通過推送相關(guān)內(nèi)容獲取大學(xué)生群體的基礎(chǔ)流量。開發(fā)過程中對(duì)平臺(tái)進(jìn)行不斷的完善。

3.4前期運(yùn)營(yíng)和宣傳推廣

平臺(tái)完善后，根據(jù)高校學(xué)生相對(duì)社會(huì)較為封閉的實(shí)際環(huán)境特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)以線下為主，線上為輔的宣傳策略，最大程度上完成項(xiàng)目的宣傳和推廣。

3.5在服務(wù)學(xué)生群體與取得盈利中雙贏

本項(xiàng)目充分了解和挖掘高校大學(xué)生群體的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)，實(shí)際幫助解決學(xué)生群體在學(xué)習(xí)和生活上的困難和疑惑，為學(xué)生群體的各種問題的解決提供了平臺(tái)，也是為大學(xué)生交流提供了更加廣闊的平臺(tái)。在平臺(tái)擁有足夠流量后，邀請(qǐng)學(xué)校內(nèi)和學(xué)校周邊商家入駐，以取得盈利維持平臺(tái)運(yùn)作，使平臺(tái)站穩(wěn)腳跟。盈利將為平臺(tái)擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金支持。

3.6平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和積累與擴(kuò)張

在本階段，平臺(tái)不斷完善自身，細(xì)化推文板塊，不斷推送高質(zhì)量文章，繼續(xù)在本校范圍內(nèi)擴(kuò)張。本階段平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大影響并完成前期資金積累，在站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上擴(kuò)大影響力，利用大學(xué)生的關(guān)系網(wǎng)和平臺(tái)自身影響力，進(jìn)行擴(kuò)張和宣傳。以本校為本部，為其它高校大學(xué)生提供平臺(tái)，招募其它高校的意向合伙人拓展市場(chǎng)作為分部，逐步擴(kuò)張。

運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

4.1從“江財(cái)萬事屋”看大學(xué)生創(chuàng)業(yè)微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

2019年初，團(tuán)隊(duì)成員組建“江財(cái)萬事屋”公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱萬事屋），計(jì)劃在前期推送干貨、攻略吸引流量;后期轉(zhuǎn)型，借助流量?jī)?yōu)勢(shì)與商家達(dá)成協(xié)議，向大學(xué)生推送校園周邊商家的優(yōu)惠、宣傳信息獲取中介費(fèi)。一年期滿，公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中暴露了許多設(shè)計(jì)之初不曾想到的問題。

4.1.1萬事屋微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容

萬事屋的干貨分享主要分為：考證攻略推送，生活攻略推送、游玩攻略推送三個(gè)大類。考證攻略主要是對(duì)大學(xué)生剛需的證書提供考試攻略與復(fù)習(xí)資料（如四六級(jí)、計(jì)算機(jī)二級(jí)、駕照），重點(diǎn)幫助用戶進(jìn)行有效的資料歸納與整合;生活攻略推送負(fù)責(zé)講解校園生活常識(shí)與注意事項(xiàng);游玩攻略推送介紹校園周邊的旅游景點(diǎn)與美食打卡點(diǎn)。

4.1.2萬事屋微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)

萬事屋的運(yùn)營(yíng)理念較為清晰，延續(xù)了傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)，以實(shí)用性為基本原則，堅(jiān)持向?qū)W生用戶推送“看到即可實(shí)用”的文章。但不穩(wěn)定的文章推送機(jī)制使得用戶粘性大幅度降低?！?】在文章推廣方面仍是“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”的模式，缺乏爆款的文章、未能實(shí)時(shí)跟進(jìn)當(dāng)今熱點(diǎn)話題等問題使得推文轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量雙低。

4.2原因分析

4.2.1運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足

通過調(diào)查問卷和實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況分析，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，缺乏基礎(chǔ)，在建立平臺(tái)之初，沒有對(duì)學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行更為細(xì)致調(diào)查，不了解學(xué)生團(tuán)體所需內(nèi)容。

4.2.2對(duì)日常學(xué)生、學(xué)校動(dòng)態(tài)的關(guān)注與跟進(jìn)不足

在萬事屋的運(yùn)營(yíng)過程中，團(tuán)隊(duì)一直致力于提供大學(xué)生學(xué)習(xí)與生活上的“硬通貨”而忽視了對(duì)學(xué)校、學(xué)生之間熱點(diǎn)事件的跟進(jìn)與報(bào)道，公眾號(hào)推文與其他公眾號(hào)推文之間存在高度的同質(zhì)性，公眾號(hào)實(shí)用性低于預(yù)期。

結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

微信平臺(tái)作為新的傳播媒介的一部分，有著龐大的用戶團(tuán)體。更好的利用這種新媒介，向?qū)W生群體傳播積極正能量的信息，做好輿論導(dǎo)向是很有必要的。面對(duì)以上這樣的情況，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)先找到一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)模式，在高精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)保證更新頻率，以此增強(qiáng)公眾號(hào)的影響力與傳播力。

5.2建議

5.2.1加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，制定嚴(yán)格團(tuán)隊(duì)管理體系

定期推送是提高微信平臺(tái)的關(guān)注度最基本的要求，及時(shí)更新是對(duì)用戶的負(fù)責(zé)，這是公眾號(hào)生存的基本。萬事屋在前期的運(yùn)營(yíng)中缺乏規(guī)范的運(yùn)營(yíng)體系，無法有效獲取關(guān)注度。在后期的運(yùn)營(yíng)中，一方面加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，建立有效激勵(lì)機(jī)制，確保團(tuán)隊(duì)保質(zhì)保量推送，形成運(yùn)營(yíng)規(guī)律周期。另一方面，及時(shí)擴(kuò)展隊(duì)伍，吸收新鮮血液，保持團(tuán)隊(duì)活力。

5.2.2豐富推送內(nèi)容，活躍文章氛圍，完善推文系統(tǒng)

增加校內(nèi)時(shí)效性新聞推送量：在微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，添加校內(nèi)時(shí)事熱點(diǎn)、時(shí)政新聞等生活內(nèi)容，滿足大學(xué)生了解時(shí)事的需要;

增加各專業(yè)相關(guān)知識(shí)集錦：收集匯總并推送本校各個(gè)專業(yè)相關(guān)知識(shí)、大學(xué)生考證資訊以及各科考試復(fù)習(xí)方法等;在推送考證攻略，生活攻略及游玩攻略相關(guān)內(nèi)容的同時(shí)，以幽默活潑俏皮的引導(dǎo)語和正確的網(wǎng)絡(luò)流行語【4】，緊跟時(shí)代潮流，增加閱讀興趣;提高推文圖片比例，增強(qiáng)文章的活潑氛圍，更好地融入校園輕松愉快的風(fēng)格中去;

增添導(dǎo)航欄：將萬事屋平臺(tái)欄目系統(tǒng)劃分使平臺(tái)的內(nèi)容分塊更為清晰明了，進(jìn)行每月一更新，增強(qiáng)平臺(tái)專業(yè)性，提高平臺(tái)辨識(shí)度。

5.2.3提高學(xué)生參與度，緊密平臺(tái)與大學(xué)生的連接

平臺(tái)目前推出的內(nèi)容過于同質(zhì)化，可以增加推送大學(xué)生能參與更高的內(nèi)容，面向全校學(xué)生舉辦線下主題活動(dòng)，征集相關(guān)主題的文章、圖片、原創(chuàng)視頻等，并對(duì)參與學(xué)生發(fā)放獎(jiǎng)品，增強(qiáng)活動(dòng)宣傳力，讓學(xué)生們通過平臺(tái)投稿自己的作品，獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感，提高對(duì)平臺(tái)關(guān)注力【5】。同時(shí)增加激勵(lì)機(jī)制，讓學(xué)生能夠通過平臺(tái)互相學(xué)習(xí)，提高閱讀平臺(tái)的的積極性。

5.2.4創(chuàng)新平臺(tái)運(yùn)作形式，提高大學(xué)生與平臺(tái)互動(dòng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

新媒體環(huán)境下的信息傳播是對(duì)話式的，受限于公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。因此，可以增設(shè)滿足平臺(tái)一定要求而獲得并不斷晉升的“頭銜”。在其瀏覽過程中，既是受眾又能以平臺(tái)的身份參與互動(dòng)，增強(qiáng)平臺(tái)的實(shí)感，又能不斷提高受眾對(duì)平臺(tái)的參與度，融入平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。不斷創(chuàng)新平臺(tái)運(yùn)作形式，脫離傳統(tǒng)公眾號(hào)的樊籬，提高平臺(tái)的辨識(shí)度，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：

張?chǎng)?，漢族，甘肅張掖人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，本科，研究方向：旅游管理;

謝熾輝，漢族，湖北武漢人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，本科，研究方向：旅游管理;

周昊，漢族，江西宜春人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，本科，研究方向：工程管理;

王子騰，漢族，江西鷹潭人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，本科，研究方向：旅游管理;

蔡聯(lián)盛，漢族，江西贛州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，本科，研究方向：工程管理。

課題題目：

本文系2019年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目《醬小菜——校園咨詢服務(wù)小助手》階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：201910421006）。