沉浸式體驗潮流下會展業(yè)發(fā)展新模式探析

張新宇 何瑞琚 王丹 李斌 肖鵬程

摘要

會展業(yè)作為我國21世紀的新興服務(wù)業(yè)，能夠產(chǎn)生強大的互動共贏效應(yīng)，促進經(jīng)濟、生活、城市的發(fā)展，在政府的大力推動下，會展業(yè)日益發(fā)展成為當前我國經(jīng)濟新的增長點。本文通過梳理我國會展業(yè)的發(fā)展歷程，結(jié)合沉浸式展覽的發(fā)展歷史及其對會展業(yè)的影響，對我國會展業(yè)沉浸式展覽的應(yīng)用現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)目前我國沉浸式展覽中存在有沉浸感不足、“不真實感”偶發(fā)、忽略內(nèi)容價值等問題，最后結(jié)合我國經(jīng)濟、社會發(fā)展現(xiàn)狀對會展業(yè)的發(fā)展提出在會展中融入科技、融入生活、跨界融合等建議。

關(guān)鍵詞

會展業(yè);沉浸式

國內(nèi)會展業(yè)發(fā)展歷程

相比于國外，國內(nèi)的會展業(yè)起步較晚。且由政府部門及國有展覽公司舉辦，進入門檻高，舉辦會展需要進行嚴格的審批，這嚴重限制了會展業(yè)的發(fā)展。直到2004年我國開始經(jīng)濟體制改革，國內(nèi)的會展業(yè)才逐漸朝向市場化方向發(fā)展?？偟膩碚f，國內(nèi)會展業(yè)的發(fā)展歷程大致分為以下三個階段：

1.萌芽階段（1949年—1977年）

建國后，在傳承解放區(qū)辦展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，會展業(yè)取得了初步發(fā)展。1951年3月，原政務(wù)院貿(mào)易部組團參加了德國萊比錫國際博覽會，這標志著新中國會展業(yè)發(fā)展的開端。后來中國進出口商品交易會開始舉辦，這是國內(nèi)歷史上效果最好的綜合性國際盛會，為會展業(yè)國際化發(fā)展打下了基礎(chǔ)。但是后來由于文化大革命“左傾思想”的影響，會展業(yè)發(fā)展嚴重受挫。總的來說，這一時期展會的數(shù)量少，且由國家主導(dǎo)，會展業(yè)這一行業(yè)剛剛萌芽，與之相關(guān)的專業(yè)知識欠缺，專業(yè)程度較低。

2.成長階段（1978年—2004年）

1978 年十一屆三中全會的召開，在鄧小平同志的號召下，全黨的工作重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)上來，中國經(jīng)濟體制改革和對外開放程度不斷加大，伴隨著這一趨勢，國內(nèi)會展業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展時期。1986年中國參加“巴塞爾樣品博覽會”，標志著中國會展業(yè)正式與國際接軌。但是政府及相關(guān)部門、國有企業(yè)在會展業(yè)的舉辦中仍占據(jù)著絕對主導(dǎo)地位。

3.高速發(fā)展階段（2004年至今）

2004年我國頒發(fā)了《海關(guān)總署、商務(wù)部關(guān)于在我國境內(nèi)舉辦對外經(jīng)濟技術(shù)展覽會有關(guān)管理事宜的通知》，取消對境內(nèi)舉辦對外經(jīng)濟技術(shù)展覽會的主辦和承辦單位資格審批，展會審批制逐漸取消，同時期國家也推出了一系列鼓勵政策推動我國會展業(yè)的發(fā)展，如2009年的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、2011年的《關(guān)于“十二五”期間促進會展業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等，國家正式且明確的提出要全面深化會展業(yè)體制改革，并積極推動會展業(yè)發(fā)展。近幾年，會展業(yè)規(guī)模和產(chǎn)值不斷擴大，已經(jīng)成為國內(nèi)一線城市重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。會展行業(yè)蓬勃發(fā)展，民營會展企業(yè)迅速發(fā)展，市場地位逐步提高。

沉浸式展覽發(fā)展歷程

沉浸式展覽首先發(fā)起于美國，最早是來自美國芝加哥菲爾德哥倫比亞博物館的生態(tài)環(huán)境復(fù)刻展覽。美國動物學家卡爾艾克里指導(dǎo)設(shè)計師用舞臺布景的方式還原野生動物及其生活的草原環(huán)境進行復(fù)刻陳列展覽。展覽的巨大成功在博物館界引起了轟動，被稱之為“如同電影般真實的博物館展覽”。

而在國內(nèi)最先引起關(guān)注的沉浸式展覽是2010年建筑師馬巖松的展覽《感覺即真實》，它利用光影和水霧來為觀眾營造一個純視覺的環(huán)境，將空無一物的巨大空間化為能給觀眾帶來神秘體驗的人工環(huán)境，贏得了專業(yè)和學術(shù)的喝彩。

總的來說，根據(jù)觀眾參與層次的不同可以將沉浸式展覽的發(fā)展分為三個階段。最早的時候，展覽多通過調(diào)動參與者的視覺、嗅覺甚至味覺等感官感受以增加參與感，從而觸發(fā)其對于藝術(shù)作品的多維化感知進而實現(xiàn)“沉浸”。

隨著電子技術(shù)的發(fā)展，沉浸式展覽也更多地加入了技術(shù)性手段。這一階段的展覽大多運用投影等技術(shù)以展覽知名藝術(shù)家的作品為主，例如《遇見梵高光影藝術(shù)展》等。

以光影展為代表的早期沉浸式數(shù)字展在興起了一段時間之后慢慢變得不溫不火。新時期的沉浸式展覽的重點更強調(diào)與觀眾實現(xiàn)的“交互作用”——觀眾不僅是被動地欣賞藝術(shù)，同時也成為了構(gòu)成藝術(shù)作品的一部分元素。2015年蘭登國際在上海展出作品《雨屋》就是典型?！队晡荨反罱ㄔ跀?shù)千平方米的中央展廳里，通體被黑色帷幕包裏起來，走進雨屋，中間一塊地方大雨如注，而觀眾走進大雨，雨卻避開觀眾落下，至此這一作品才算真正完成。

目前的沉浸式展覽正逐漸的破除著“展覽”的觀念，更多的是讓觀眾成為完成藝術(shù)作品的關(guān)鍵一環(huán)節(jié)，致力于實現(xiàn)傳播從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向。同時隨著技術(shù)的發(fā)展，沉浸式展覽從簡單的視覺上的擴大到光影技術(shù)乃至于今天的虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的使用，更能實現(xiàn)“次元”的跨越，給予觀眾更深層次的“沉浸”享受。

會展業(yè)發(fā)展的“新”思路

會展業(yè)的發(fā)展能起到強大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，能匯聚大量的信息、技術(shù)、人才與商品，故能夠?qū)σ粋€城市或地區(qū)的經(jīng)濟和社會進步起到巨大的帶動作用。而按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展會展業(yè)是遠遠跟不上時代的步伐的，因此我們需要結(jié)合現(xiàn)當代我國經(jīng)濟、社會發(fā)展的特點為會展業(yè)發(fā)展提供一些“新”思路。

1.融入科技，智慧的會展業(yè)

現(xiàn)當代社會，人們的生活越來越離不開科技的支持，而文化與科技的融合也在不斷地趨向深入，而網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)的發(fā)展就可以為會展業(yè)提供強有力的支撐。例如，可以在會展展區(qū)內(nèi)為參觀者提供免費無線上網(wǎng)服務(wù)，提供信息推送、地圖智能導(dǎo)航等，這樣可以清晰地把握會展的人流量、停留時間等數(shù)據(jù)，在進行數(shù)據(jù)分析后可以為后期的改進提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

2.融入生活理念，會展即生活

在這一方面，會展業(yè)可以借鑒2015年臺灣文博會首次提出的“城市即展場，展場即生活”的理念，把文化資源、會展資源與現(xiàn)代城市生活緊密結(jié)合起來，使城市自身就能成為一個生動的展地，同時，這樣的理念與做法也可以帶動城市居民參與會展的積極性，有利于整合城市中的各類資源，帶動會展業(yè)的發(fā)展。

3.跨界融合，創(chuàng)意的會展業(yè)

筆者認為，會展業(yè)在當今時代下依托科技、旅游、金融等進行跨界合作與融合發(fā)展可以得到更為長足的發(fā)展，科技、旅游以及金融可以推動會展業(yè)進行內(nèi)部創(chuàng)新同時進行更新升級，例如會展業(yè)與科技的融合可以推動會展業(yè)走向高端、互聯(lián)、交互等平臺，有著巨大的市場潛力;會展與信息的融合可以潛移默化的改變?nèi)藗兊纳罾砟詈蜕罘绞健?/p>

沉浸式體驗在會展業(yè)中應(yīng)用問題

當下數(shù)字交互技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、大數(shù)據(jù)與人工智能等技術(shù)的興起，無疑為會展業(yè)打開了一扇全新的大門。而沉浸式展覽作為一種新興的展覽形式，的確有著巨大的市場前景。但在進行實地走訪與資料查詢后，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)部分沉浸式展覽存在著一些問題：

1.沉浸感不足

部分展覽一味追求科技元素，浮夸炫技，而忽略了內(nèi)容、觀展氛圍等內(nèi)容的投入，讓人感覺只是在看一場光影秀，而沒有領(lǐng)略到展覽其核心內(nèi)容所帶來的魅力;而另一部分展覽則是由于形式過于單一，往往僅利用投影技術(shù)就聲稱沉浸式技術(shù)，這與傳統(tǒng)的展覽并無太大差距，相反會使得觀眾感覺受到欺騙。沉浸感不足使展覽時空感削弱，大部分觀眾不能真正“沉浸”其中。

2.“不真實感”偶發(fā)

就如我們在看電視劇或電影時，會因畫面中某些內(nèi)容而感到出戲，當我們觀看沉浸式展覽時，同樣也會因部分細節(jié)上的錯誤，產(chǎn)生“不真實感”。這種感覺的產(chǎn)生同樣也可能來源于展覽中展品及輔助信息資料的零散、薄弱與聯(lián)系不緊密，或者是營造沉浸感的相關(guān)研究不深入。

3.忽略內(nèi)容價值

沉浸式展覽應(yīng)是基于展覽業(yè)豐富內(nèi)容價值的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科技元素進行技術(shù)賦能。而國內(nèi)較多的展覽商無法把握好“科技”與“內(nèi)容”之間的協(xié)調(diào)。以為有了科技加持，就忽略了內(nèi)容的開發(fā)與探索，內(nèi)容上的創(chuàng)新無法跟上技術(shù)的創(chuàng)新。例如諸多博物館中大量出現(xiàn)VR穿戴設(shè)備，但是設(shè)備內(nèi)所展示的內(nèi)容則簡單粗糙，這種內(nèi)容與科技的格格不入，讓人不由得懷疑這到底是科技科普還是博物展覽。

當前國內(nèi)沉浸式展覽所呈現(xiàn)出來的問題，大多是由于會展商急功近利的原因。沉浸式展覽帶來的視覺沖擊及強烈的感官體驗，加之抖音、快手等短視頻平臺的傳播，使得沉浸式展覽成為“網(wǎng)紅”，公眾趨之若鶩——拍照，發(fā)朋友圈，打卡。一場展覽下來收獲的更多是照片、視頻以及社交平臺的點贊，對于展覽背后的文化價值卻全然不知。只有既能體現(xiàn)博物館特色，又能提供個性化選擇的體驗方式，才能盡量滿足更多觀眾的需求，讓展覽的受眾人群觸及最廣泛的社會群體。

結(jié)語

誠然，沉浸式體驗的出現(xiàn)為會展業(yè)帶來了新的活力，打破了部分展覽長久以來公眾與作品之間的隔閡，為公眾創(chuàng)造了更多走進展覽的理由。但同時，我們也要清楚地認識到，以科技為會展賦能，并不能忘卻內(nèi)容本身的價值。奧拉維爾·埃利亞松曾說：“畢竟下里巴人和陽春白雪不可兼得。有可能你的作品吸引眼球但缺乏深度，我會盡量保持平衡?！笨萍荚诟淖?，公眾的口味也在變化，而會展業(yè)賴以生存的始終是其內(nèi)容價值的豐富。如何更好地把握“沉浸式體驗”與“會展”的有機結(jié)合，這才是留給會展業(yè)的巨大考驗。

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作者簡介：

張新宇，漢族，新疆和田人，江西財經(jīng)大學，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理;

何瑞琚，漢族，海南海口人，江西財經(jīng)大學，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理;

王丹，漢族，湖南常德人，江西財經(jīng)大學，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理;

肖鵬程，漢族，湖南衡陽，江西財經(jīng)大學，研究方向：經(jīng)濟學;

李斌，漢族，湖北孝感人，江西財經(jīng)大學，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

基金項目：

本文系江西財經(jīng)大學大學生創(chuàng)新訓(xùn)練項目研究成果（項目編號：201910421036）