撫州文化旅游發(fā)展需做到“IP先行，協(xié)同發(fā)展”

陳喚 凌榕 鐘婷 張新宇 張玉琪

摘要

近年來，以湯顯祖戲劇節(jié)為主的文化旅游建設(shè)在撫州如火如荼的展開，在為撫州源源不斷地帶來客流量的同時(shí)，整體地拉動(dòng)了撫州文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來了不可估量的旅游經(jīng)濟(jì)效益。作為一個(gè)文化資源大市，撫州一直都沒有停下探索和發(fā)展的腳步，我們將目光聚焦在近幾年撫州以湯顯祖為中心的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)與發(fā)展上。結(jié)合前人的一些研究發(fā)現(xiàn)，撫州文化旅游的發(fā)展應(yīng)秉持IP先行的理念，用IP帶動(dòng)撫州各大文化資源，以點(diǎn)帶面，從而形成資源聯(lián)動(dòng)、相互作用、相互發(fā)展的效果。

關(guān)鍵詞

湯顯祖;文化旅游;IP;整合營銷傳播

背景解析與發(fā)展路徑初探

撫州是一個(gè)資源大市，擁有許多得天獨(dú)厚的歷史文化資源，不僅是湯顯祖，王安石，曾鞏等諸多名人的出生地，更是坐擁儺戲、采茶戲、折子戲、廣昌孟戲等戲曲文化資源，再加上各種的民俗民風(fēng)（如撫州黎川擂茶飲食習(xí)俗、麻姑山道教習(xí)俗等），使得撫州成為了一個(gè)當(dāng)之無愧的文化資源大市，為撫州旅游業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

文化資源是一個(gè)復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)，每一個(gè)要素之間既相互聯(lián)系又相互制約。在文化資源的合理利用過程中，即對系統(tǒng)內(nèi)各種不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的文化資源進(jìn)行識別與選擇，汲取與配置，使這些文化資源有機(jī)的融合，最終達(dá)到資源效益的最大化和利用率最優(yōu)化的這一過程中，必然存在著或多或少的問題。

近年來，我國普遍存在文化資源流失與文化資源濫用這兩種極端的現(xiàn)象?！叭绾卧趦H有的資源上進(jìn)行潛在資源挖掘”與“如何將散亂不成集合的資源整合起來”是我國文化旅游開發(fā)一直面臨的問題。毫無疑問，撫州面臨的問題更多地是如何在資源整合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化潛在資源的開發(fā)。與此同時(shí)，“湯顯祖”作為撫州的第一大“IP”，在國內(nèi)甚至在國際都具有較高的知名度和影響力。因此筆者認(rèn)為，撫州的文化旅游開發(fā)應(yīng)該以湯顯祖這個(gè)大文化IP為中心，以其帶動(dòng)撫州旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，用撫州“零散”的文化資源進(jìn)一步充實(shí)其文化內(nèi)涵，以點(diǎn)帶面，“大小”資源聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

具體實(shí)施路徑

2.1資源細(xì)分與解析

根據(jù)相關(guān)研究將撫州各類型非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行分類，主要有以下四種：

1、民間文學(xué)類：民間故事（王安石、曾鞏傳說、麻姑傳說等）;歌謠（畬族歌謠等）。

2、表演藝術(shù)類：音樂（嗩吶藝術(shù)等）;舞蹈（儺舞、大頭娃娃舞、蛇燈等）;戲曲（宜黃戲、孟戲、采茶戲等）。

3、傳統(tǒng)技藝類：民間美術(shù)（根雕、儺面具、民間燈彩、剪紙等）;傳統(tǒng)手工技藝（夏布制作、木刻印書等）。

4、節(jié)慶民俗類：節(jié)慶聚會(huì)（臨川廟會(huì)、畬族烏飯節(jié)等）;民俗禮儀（崇仁的“大官小官”、燒“瓦子燈”、絞“太平車”等）;生活民俗（服飾、婚嫁、黎川擂茶、南城婚俗等）;信仰民俗（麻姑山道教等）。

在了解撫州文化資源的主要類型之余，筆者將撫州文化旅游資源進(jìn)行了簡單的分類，認(rèn)為大致可系統(tǒng)性地劃分為四種形式：體驗(yàn)式、觀賞式、商品式和文化浸入式。

（1）體驗(yàn)式。所謂的體驗(yàn)式旅游是指為游客提供參與性和親歷性活動(dòng)，使游客從體驗(yàn)中感受愉悅并獲得感悟。體驗(yàn)參與式旅游主要以與旅客互動(dòng)為基礎(chǔ)，通過游客的親身參與使其獲得全方位的感官體驗(yàn)，提高游客的體驗(yàn)感從而獲得相對應(yīng)的正反饋，并使游客在消費(fèi)過程中越來越注重自身的價(jià)值創(chuàng)造和自我實(shí)現(xiàn)。不僅僅是傳統(tǒng)的一些節(jié)慶廟會(huì)可以讓消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)進(jìn)來，音樂舞蹈、戲劇曲藝、民俗展示等文化資源均可與“體驗(yàn)式營銷”相結(jié)合，讓消費(fèi)者零距離感受文化的魅力。撫州既可開設(shè)戲劇學(xué)堂，亦可在景點(diǎn)里設(shè)置各式各樣的體驗(yàn)館，例如涵括撫州“儺舞”、“大頭娃娃舞”、“蛇燈”、“金溪手搖獅”等各式民俗舞蹈的舞蹈藝術(shù)館;包羅撫州“宜黃戲”、“孟戲”、“采茶戲”等戲曲的戲曲藝術(shù)館;涵蓋撫州各類民俗手工藝的如“擂茶”、“根雕”等民俗文化藝術(shù)館。

（2）觀賞式。顧名思義，觀賞式旅游主要以觀看、欣賞為主，是傳統(tǒng)旅游業(yè)中最為普遍的旅游形式。觀賞式旅游在其簡單的形式背后更需要豐富的內(nèi)容支撐，才能讓游客在僅有的視聽接觸中獲得滿意的體驗(yàn)。觀賞式因?yàn)槠湫问捷^為簡單、覆蓋面較大，所以一般各類型文化資源都可以利用這一形式進(jìn)行宣傳。

（3）商品式。文化旅游業(yè)除了依靠一些周邊產(chǎn)業(yè)如吃穿住行等來推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展外，其中很重要的一點(diǎn)就是將文化內(nèi)容商品化，將文化內(nèi)涵嵌入商品中，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品。撫州文化底蘊(yùn)深厚，可挖掘出豐富的文化資源的內(nèi)核。如根雕、儺面具、民間燈彩等民間美術(shù)，由戲曲衍生而出的相關(guān)周邊等，都可以將其商品化，在帶動(dòng)文化旅游可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，更有助于將游客的移動(dòng)宣傳效應(yīng)最大化，有效地幫助景點(diǎn)擴(kuò)大影響力。

（4）文化浸入式。文化浸入式主要指的是無形的文化資源，如撫州的“臨床名人傳”、“王安石的傳說”、“麻姑的傳說”、“曾鞏的傳說”等民間傳說。這些名人故事會(huì)形成無形的文化氛圍，有助于提升景區(qū)的知名度，吸引游客的注意力。同時(shí)也可以將這些無形的資源實(shí)體化，與表演、商品等結(jié)合起來，豐富文化旅游景區(qū)的內(nèi)容。

2.2資源重組與整合

可以看出，撫州的文化資源整體呈現(xiàn)出多而亂的特征。在資源等級高的優(yōu)勢下卻有旅游開發(fā)模式與旅游功能較為單一的缺陷。其主要表現(xiàn)在以名人文化旅游為開發(fā)核心，以名人故居與紀(jì)念性建筑為主。而這些多為觀賞性景點(diǎn)，旅客參與感與體驗(yàn)感較弱，使得旅客難以浸入整體的文化氛圍中去。此外，到目前為止，撫州文化旅游圍繞著“湯顯祖文化”重點(diǎn)開發(fā)，完全忽視了撫州其他現(xiàn)存的豐富資源，使得景區(qū)的開發(fā)更多地呈現(xiàn)單一化的內(nèi)容，顯得十分的單薄。

橫向分析：莎士比亞戲劇文化旅游

相關(guān)學(xué)者的研究表明，從營銷角度看，莎士比亞戲劇文化旅游的成功開發(fā)主要得益于戲劇文化旅游的整合營銷傳播。雖然湯顯祖與莎士比亞在世界范圍的戲劇文化領(lǐng)域影響力并不處于同一水平，但莎士比亞戲劇文化中整合營銷傳播的做法無疑對開發(fā)同屬戲劇文化旅游的湯顯祖文化旅游有一定的借鑒意義，筆者將其歸為以下三點(diǎn)：

（1）資源整合。莎士比亞故居信托公司將莎士比亞文化旅游與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)旅游資源相結(jié)合，依靠大眾的支持（如在該公司購買一張莎士比亞老屋及花園的門票就可在一年內(nèi)獲得五個(gè)地方景區(qū)的參觀權(quán)）使莎士比亞留給世界的遺產(chǎn)保持活力。

（2）媒體整合?；始疑勘葋喒静粌H是現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品及服務(wù)的提供者，也是最為積極的營銷者。不僅表現(xiàn)在其麾下有三家影響力巨大的專門從事莎士比亞劇作演出的劇院，而且英國廣播公司通過旅游欄目定期播放與莎士比亞相關(guān)的內(nèi)容，為莎士比亞戲劇文化的浸入式宣傳帶來了不可估量的益處。

（3）跨界整合。包括把大小、規(guī)模不同的一系列酒店餐廳等聯(lián)合起來，共同作為莎士比亞宣傳的一部分。如在餐廳、旅館放置宣傳手冊和廣告?zhèn)鲉危康氖怯糜趯σ幌盗械闹T如娛樂、飲食、觀光等服務(wù)進(jìn)行打包促銷活動(dòng)。這種“企業(yè)-客戶-企業(yè)”的模式不僅讓消費(fèi)者贏得了折扣優(yōu)惠，更給相關(guān)的服務(wù)商提供了商機(jī)，實(shí)現(xiàn)了跨界“多贏”。

縱向分析：近三十年來圍繞湯顯祖展開的具體活動(dòng)

1992年，撫州興建了占地 180 畝的湯顯祖紀(jì)念館。

2000年，撫州市與中央電視臺合作，播出專題片《湯顯祖》，并與國家郵政局聯(lián)合推出湯顯祖紀(jì)念郵冊《光照臨川之筆》。

2007年，湯顯祖大劇院設(shè)立在撫州市城區(qū)，并塑造湯顯祖和“臨川四夢”雕像、杜麗娘石雕等大型城市雕像。

2009年，撫州市建造了占地面積1000畝的4A級城市主題公園--撫州名人雕塑園。同年，撫州市為拍攝大型電視連續(xù)劇《牡丹亭》，專門建設(shè)了牡丹亭影視基地。

2012年，第二屆中國（撫州）湯顯祖藝術(shù)節(jié)在撫州舉行。

2014年，北京燕山出版社推出了撫州籍學(xué)者龔重謨著《湯顯祖大傳》。

2016年，撫州市舉辦了湯顯祖逝世 400 周年系列紀(jì)念活動(dòng)。

2017 年，撫州市旅游投資發(fā)展有限責(zé)任公司聯(lián)合陽光媒體集團(tuán)在撫州夢湖景區(qū)（夢園）， 共同打造一臺主題游園式實(shí)景演出——《尋夢牡丹亭》。

撫州從2016年開始連續(xù)三年成功舉辦了紀(jì)念湯顯祖逝世400周年系列活動(dòng)和湯顯祖戲劇節(jié)暨國際戲劇交流月活動(dòng)，在2019年也將延續(xù)這一慣例，舉辦湯顯祖國際戲劇交流月活動(dòng)。

近幾年來，撫州市政府針對湯顯祖文化資源的開發(fā)做了許多努力。近兩年更是借著湯顯祖逝世四百周年的契機(jī)，加強(qiáng)市內(nèi)基礎(chǔ)文化設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展以“湯顯祖”為核心的撫州文化旅游。

在對南昌市及撫州市居民進(jìn)行線下調(diào)查及線上的隨機(jī)問卷調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)撫州市文化旅游的影響力更多地只作用于撫州市及其鄰近城市，許多外省市的居民甚至不知道湯顯祖與撫州有何聯(lián)系。與此同時(shí)，許多游客在撫州游玩后都提出建議——景點(diǎn)之間缺乏聯(lián)系。游客在感慨撫州資源豐富的同時(shí)，卻更有一種遍地“湯顯祖”的“錯(cuò)覺”。在撫州大力打造“湯顯祖”城市文化品牌的同時(shí)，卻忽視了城市整體框架的構(gòu)建，更忽略了許多細(xì)節(jié)，從而使得資源間相互分離，沒有一個(gè)完整且相關(guān)聯(lián)的體系。同時(shí)，過于針對性地發(fā)展“湯顯祖”文化，而不去深入挖掘資源的價(jià)值內(nèi)涵，找準(zhǔn)城市定位，容易忽略以城市為整體的歷史脈絡(luò)和傳統(tǒng)，使得文化旅游的開發(fā)缺乏系統(tǒng)性，過度的開發(fā)同一資源，也會(huì)使得內(nèi)容過于單一，久而久之，更會(huì)使資源失去競爭力和活力。

2.3 創(chuàng)新、整合與聯(lián)動(dòng)

（1）創(chuàng)新IP，打造跨媒介城市品牌形象。

從“流量經(jīng)濟(jì)”到“IP經(jīng)濟(jì)”，文旅產(chǎn)業(yè)要利用文化IP的力量，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的推動(dòng)力。湯顯祖作為一個(gè)現(xiàn)有的文化IP，更要充分發(fā)揮其優(yōu)勢，在現(xiàn)有影響優(yōu)勢的前提下，充分挖掘其文化內(nèi)核。IP創(chuàng)新是打造跨媒介城市品牌的重中之重，在國民消費(fèi)升級、步伐加快的時(shí)代，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)需求越來越強(qiáng)烈，越來越不滿足于傳統(tǒng)的旅游觀光方式。因此，撫州應(yīng)有效利用IP進(jìn)行跨媒介融合，不斷更新IP內(nèi)容，從而提高IP國民度和影響力。如今年大熱的“哪吒”，便是通過IP創(chuàng)新，在利用IP本身熱度的前提下，賦予其新的內(nèi)容，從而掀起新一輪的“哪吒”熱潮，賦予了IP 本身新的價(jià)值。而湯顯祖及其一系列作品作為IP創(chuàng)新的天然素材，亦應(yīng)發(fā)揮其作用。

（2）整合資源，豐富城市品牌結(jié)構(gòu)內(nèi)涵。

資源整合不僅要注重城市的歷史脈絡(luò)和傳統(tǒng)，充分挖掘城市的資源，用以充實(shí)城市文化品牌的內(nèi)涵，而且要將相互獨(dú)立的資源整合起來，在以“湯顯祖”為城市品牌IP的同時(shí)，利用其影響力助推其他資源的發(fā)展，使各類資源與湯顯祖文化共同為撫州文化旅游的發(fā)展注入新鮮的血液，豐富其內(nèi)涵，帶來可持續(xù)發(fā)展。

（3）媒體聯(lián)動(dòng)，提高城市品牌影響力。

在深化品牌內(nèi)核的同時(shí)，應(yīng)合理充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的各種傳媒工具。不論是為品牌造勢吸引更多游客，還是提高其在國內(nèi)外的影響力，利用傳媒工具進(jìn)行宣傳推廣，是當(dāng)前一條較為便捷有效的途徑。

小結(jié)

截至目前，撫州市以“湯顯祖”為核心的城市品牌塑造從宏觀上來看是準(zhǔn)確的，但仍缺少一些細(xì)節(jié)和內(nèi)容。一座城市在塑造與傳播文化品牌時(shí)應(yīng)在方方面面體現(xiàn)這座城市的文化內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，而不僅僅是圍繞一個(gè)優(yōu)勢方面進(jìn)行片面的發(fā)展。找準(zhǔn)城市定位，摸清發(fā)展脈搏，才能在城市競爭中獲得持續(xù)的競爭力。因此，撫州應(yīng)該在利用湯顯祖文化IP的現(xiàn)有優(yōu)勢下，充分挖掘其文化內(nèi)涵，創(chuàng)新IP，協(xié)同其它豐富的城市文化資源，打造一個(gè)具有撫州特色文化內(nèi)涵的、富有生命力的城市品牌。

參考文獻(xiàn)：

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[3]侯麗娟.城市文化品牌的塑造與傳播研究——以撫州市打造“湯顯祖”為核心的城市文化品牌為例[J].老區(qū)建設(shè)，2016（24）：43-44.

作者簡介：

陳喚（1999年—），漢族，江西贛州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，文化產(chǎn)業(yè)管理方;

鐘婷（1998年—），漢族，江西贛州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，文化產(chǎn)業(yè)管理;

凌榕（1998年—），漢族，江西贛州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，財(cái)務(wù)管理;

張新宇（1997年—），漢族，新疆和田人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，文化產(chǎn)業(yè)管理;

張玉琪（1997年—），漢族，廣東佛山人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，文化產(chǎn)業(yè)管理。

基金項(xiàng)目：

本文系江西財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目研究成果（項(xiàng)目編號：201810421089）。