劉小倩

摘 要：從消費者的不同需求出發(fā)，認為實施差異化戰(zhàn)略是增強企業(yè)競爭力的重要因素，而產(chǎn)品差異化、渠道差異化、服務(wù)差異化、促銷差異化是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的重要方法。企業(yè)必須找到適合自己的差異化戰(zhàn)略，以形成特有的持久的差異化競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略;競爭優(yōu)勢;需求

中圖分類號：F272 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）06-0011-03

引言

改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，在激烈的市場競爭中，占據(jù)一定的市場份額對企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。隨著我國加入世貿(mào)組織以及全球化經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)要根據(jù)自身已有的優(yōu)勢創(chuàng)造出核心的競爭力，以求在全球激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

本文借鑒了韓國三星集團和美國戴爾集團的成功案例，以及美國三大汽車公司讓日本汽車公司趁虛而入的失敗案例，為企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)和依據(jù)。在張芮的關(guān)于企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的思考中提出此差異非彼差異的看法，迎合消費者需求，給予筆者很大的啟發(fā)。本文以1956年美國營銷學者溫德爾·斯密于《產(chǎn)品差異化和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出市場細分與差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，提出企業(yè)應(yīng)該如何實施差異化戰(zhàn)略，提醒企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略過程中應(yīng)該注意的問題和解決問題的一些方法。

一、顧客需求的差異化

顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，因為自身和外界的影響會展現(xiàn)出不同的需求。顧客自身和外界條件不同，就會產(chǎn)生與眾不同的需求。富人買房子追求的是奢華，窮人買房子則追求實用。年輕人買衣服為了時尚，老年人則為了保暖。氣候熱的地區(qū)的人購買的衣服輕薄，氣候冷的地區(qū)的人購買的衣服厚實。男士與女士性格觀念不同，也會產(chǎn)生差異化需求。企業(yè)為了贏得顧客，就要提高競爭意識，迎合顧客的不同需求，做出滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、差異化戰(zhàn)略的含義與內(nèi)容

差異化戰(zhàn)略是一個動態(tài)的過程，不是一個定點。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，就要時時刻刻關(guān)注消費者需求的變化，并根據(jù)需求的變化制定一系列措施留住消費者。企業(yè)除了價格競爭，非價格競爭是實施差異化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，抓住一個最重要的環(huán)節(jié)，形成比其他競爭者更符合消費者需求的差別優(yōu)勢。差異化就是在尋找不完全替代品，面對被替代威脅時，比其他競爭者更有優(yōu)勢，不被完全替代就有立足之地。差異化市場營銷戰(zhàn)略把市場劃分為幾個需求大概一致的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的客觀情況，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。這樣可以針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高顧客忠誠度和產(chǎn)品服務(wù)的競爭力。無差異性的市場營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不太適用的，20世紀70年代以前，美國三大汽車公司覺得美國人喜歡大型豪華的轎車，它們共同追求這樣的目標市場，采用的是無差異化的市場營銷戰(zhàn)略。70年代能源危機發(fā)生后，消費者需求發(fā)生變化，他們更傾向于小型、輕便、省油的小型轎車。而美國三大汽車公司都沒有意識到這一巨大變化，依舊按照之前的戰(zhàn)略進行，大型轎車市場進入“白熱化”的階段，日本汽車公司因此就趁虛而入。差異化戰(zhàn)略實施過程中，產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化和多樣化，能讓消費者更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

三、企業(yè)如何實施差異化戰(zhàn)略

低價是企業(yè)競爭的重要因素，但是如果只依靠低價與其他競爭者競爭，最終也避免不了被淘汰出市場。隨著市場經(jīng)濟和科學技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，顧客對服務(wù)和產(chǎn)品的要求也越來越高，這就要求企業(yè)在營銷過程中實施差異化戰(zhàn)略，實施以市場導(dǎo)向為中心的差異化戰(zhàn)略。差異化是市場定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下四個方面。

（一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是最基本的實施差異化戰(zhàn)略的方法，產(chǎn)品都具有生命周期，在產(chǎn)品即將退出市場的時候，企業(yè)就應(yīng)該退出新產(chǎn)品，而且消費者會隨著時間和科學技術(shù)的進步對產(chǎn)品提出不同的要求。產(chǎn)品差異化可以從產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品款式方面尋求出路。在全球電子產(chǎn)品市場上，掌握技術(shù)就是占據(jù)了市場，企業(yè)就可以據(jù)此為自己的產(chǎn)品附加上很多特殊的特征和意義，差別于其他競爭者的競爭優(yōu)勢。韓國三星集團將設(shè)計和技術(shù)研發(fā)并重，成立了設(shè)計小組，建立了可用性實驗室，將銷售額的8%投入到研發(fā)之中，視知識產(chǎn)權(quán)為生命。精益求精的新產(chǎn)品開發(fā)理念，是三星公司不斷搶占市場的法寶，也是他們能夠推出令整個世界為之側(cè)目的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重要原因之一。三星人的思維就像水銀一樣，無孔不入?？梢姡a(chǎn)品的不斷推陳出新可以占據(jù)市場，獲得消費者。

產(chǎn)品質(zhì)量就是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。產(chǎn)品質(zhì)量在一定的范圍內(nèi)，既可以取得客戶的信賴，也可以獲得高額的利潤。產(chǎn)品款式在產(chǎn)品差異化競爭中也起著重要的作用，豐田車安裝好，三菱車的發(fā)動機強，本田車的款式設(shè)計優(yōu)美，以此吸引消費者并形成購買決策，成為其一大優(yōu)勢。

企業(yè)在實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時，應(yīng)該注重產(chǎn)品整體概念，顧客購買產(chǎn)品得到的利益和滿足，是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的總和。新產(chǎn)品的開發(fā)是在產(chǎn)品整體概念中任何一個層次一個方面的改革、改進及創(chuàng)新。一種產(chǎn)品只要在功能或者形態(tài)方面得到改進，為顧客帶來新的利益，就可以稱它為新產(chǎn)品。比如手機的更新?lián)Q代，便攜折疊式的鍵盤，美拍必備的自拍桿，就連日常交通工具電動車都越來越美觀，速度越來越快，這些無不滿足大眾的需求和審美。

（二）渠道差異化戰(zhàn)略

分銷渠道的差異化是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點，對各種渠道模式進行對比選擇，開發(fā)出新型的適合自己產(chǎn)品的銷售渠道。企業(yè)應(yīng)該針對市場，選擇分銷渠道的長度與寬度。渠道的長度就是渠道的層級和環(huán)節(jié)的多少。企業(yè)如果想要擴大市場，就選擇具有擴散效應(yīng)的長渠道，比如日化產(chǎn)品、家用消費品等就適合用長渠道，如寶潔、娃哈哈、美的等企業(yè)就堅持使用長渠道，利用經(jīng)銷商和批發(fā)商的力量來擴大市場。而短渠道的優(yōu)點是目標明確，具有指向性和簡潔性，這樣有利于產(chǎn)品價格的競爭。短渠道使用中信息傳遞迅速，讓服務(wù)更加快捷直接，有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意程度。一些生鮮食品、時尚消費品和品牌產(chǎn)品應(yīng)該采用直銷、連鎖經(jīng)營等短渠道。渠道的寬度是指在一個層級上中間商的多少，數(shù)目多的是寬渠道，數(shù)目少的是窄渠道。如一般的日用消費品，由多家批發(fā)商、經(jīng)銷商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量銷售產(chǎn)品使用的就是寬渠道，反之稱為窄渠道。寬渠道有利于大面積覆蓋，主要應(yīng)用于大眾消費品的分銷與批發(fā)，能夠迅速提高銷量和市場份額，比如食品、日化品、家具產(chǎn)品等。窄渠道就是在選定的目標市場上選擇合適的渠道成員分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品分銷到部分地區(qū)，滿足部分特定消費者的需求。窄渠道可以有效地控制分銷商一般應(yīng)用于工業(yè)品、耐用消費品和高檔消費品的分銷，比如高檔時裝、珠寶、高檔汽車等。

企業(yè)在進行渠道選擇的時候，一方面要追求銷量和市場覆蓋最大化，另一方面也要考慮投入的成本，更要考慮企業(yè)的資源狀況。沒有哪一種渠道形式是絕對的好，主要是要根據(jù)企業(yè)的具體情況來制定和選擇。美國戴爾電腦采用網(wǎng)上直銷模式，重視銷售代表的作用，取得了不錯的成績，對中國市場地域遼闊科技部發(fā)達的現(xiàn)狀，商品信息和物流不能及時傳遞到顧客手中，戴爾就采取分銷的模式以適應(yīng)中國市場。

（三）服務(wù)差異化戰(zhàn)略

隨著買方市場的到來，市場上的同質(zhì)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，同行業(yè)之間的競爭越來越激烈。這樣競爭的成功與否就取決于服務(wù)，服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量決定可能失去或者贏得消費者。服務(wù)差異化戰(zhàn)略是向消費者提供與其他競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。顧客需要的服務(wù)是不同的，對服務(wù)的重視程度也是不同的，企業(yè)應(yīng)該抓住這一特點提供正確有效的服務(wù)。服務(wù)是無形的，也是與顧客消費同時進行的，在顧客消費的時候體現(xiàn)出服務(wù)的重要性。企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在對顧客服務(wù)水平上，市場差異化就越容易實現(xiàn)。企業(yè)將服務(wù)融入自身的產(chǎn)品和企業(yè)文化中，形成特色化的無可代替的特征，這樣其他企業(yè)就很難進入。產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，消費者更加看重產(chǎn)品所附帶的服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。因為服務(wù)差異化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買的總價值，保持牢靠的顧客關(guān)系，以此來擊敗競爭對手，強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略也不是說技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略不重要。企業(yè)實施服務(wù)差異化戰(zhàn)略，就需要在產(chǎn)品的售前售中售后提供優(yōu)質(zhì)的，比其他競爭對手更加貼心周到的服務(wù)。在產(chǎn)品銷售之前，認真講解產(chǎn)品性能和使用方法等。售中服務(wù)人員態(tài)度、儀表都要適當，支付方式多樣且方便，售后一定要在包裝送貨、回訪咨詢等方面做好記錄和歸檔。海爾集團在全國共布局17 000多家服務(wù)商，分為四級，可以保障隨叫隨到，為用戶提供及時上門的24小時全程服務(wù)，一次性就好的成套精致服務(wù)，贏得了消費者的青睞。

（四）促銷差異化戰(zhàn)略

成功的市場營銷活動，不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，選擇合適的分銷渠道和統(tǒng)一并且令顧客滿意的服務(wù)，而且需要采取合適的方式對產(chǎn)品進行促銷。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，促進銷量，提升品牌形象，激發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲望。人員促銷是企業(yè)運用人員直接向消費者介紹和推銷商品或服務(wù)的促銷活動。人員促銷中最重要的就是人員，企業(yè)競爭歸根結(jié)底就是人才的競爭。人員促銷適用于工業(yè)用品和銷售銷售成交階段，人員促銷通過向顧客宣傳介紹推銷有關(guān)信息，促進產(chǎn)品銷售。但是人員推銷的成本較大，而且對推銷人員的要求比較高。人員促銷的成敗取決于促銷人員的素質(zhì)，銷售人員要能準確地了解顧客的有關(guān)情況，為顧客著想。在面對面的交流中，更能體現(xiàn)出促銷人員的反應(yīng)能力，促銷人員不僅要學會解答顧客提出的問題，更要學會引導(dǎo)顧客購買這種產(chǎn)品，掌握一定的心理學知識，研究顧客的心理變化。企業(yè)實施差異化的人員促銷一定要考慮到顧客的感受，顧客承認并接受的人員促銷才是有效的促銷。

非人員促銷是企業(yè)運用廣告、銷售促進、公共關(guān)系等進行的對產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。非人員促銷適用于消費品和購買者準備階段，廣告利用各種媒體傳播商品和勞務(wù)的信息，是一種大眾的傳播。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品自身的性質(zhì)消費者接觸媒體的習慣，媒體的影響力來選擇廣告媒體，選擇適當?shù)挠欣谔嵘a(chǎn)品的知名度，可以說沒有廣告就沒有名牌。在廣告中創(chuàng)意出新花樣來吸引顧客購買產(chǎn)品或者服務(wù)是企業(yè)營銷活動中有力武器，是促進銷售的良藥。讓人耳目一新的廣告會讓顧客記住信息的時間短而久，刺激顧客的消費欲望。市場競爭越來越激烈，企業(yè)重視廣告是必然的選擇，在廣告中可以創(chuàng)造出產(chǎn)品附加價值，讓產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，消費者在物質(zhì)需求得到滿足時，文化消費的需求也日益增強。企業(yè)就能通過廣告，給自己的產(chǎn)品附加上文化價值，讓自己的產(chǎn)品產(chǎn)生其他企業(yè)產(chǎn)品不可替代的部分。

四、企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略可能存在的問題及應(yīng)對之策

企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，存在一定的風險，這些風險不僅來自外部環(huán)境，也來自企業(yè)自身。在激烈的市場競爭中，企業(yè)實施正確有效的差異化戰(zhàn)略才能讓企業(yè)獲得競爭力，占據(jù)市場。企業(yè)更要勇于面對差異化戰(zhàn)略實施中的風險，積極提出解決方法以擁有持久的競爭力。

第一，存在的問題。一是其他競爭者模仿而使企業(yè)不再具有差異化特征。其他競爭者在產(chǎn)品或服務(wù)改良過程中，推出類似的策略，使企業(yè)流失顧客。二是企業(yè)實施消費者不接受的差異化策略。新產(chǎn)品和新概念服務(wù)的創(chuàng)造中，企業(yè)過于追求差異化，忽略了消費者不斷變化的需求。三是實施差異化策略過程中的費用增大。在市場調(diào)研、生產(chǎn)、宣傳、促銷等方面的費用支出，導(dǎo)致產(chǎn)品成本過大，消費者無法承受價格。

第二，應(yīng)對之策。首先，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，要掌握核心技術(shù)，把握好一直被模仿，從未被超越的思想。在與類似產(chǎn)品競爭時，可以從提高質(zhì)量，以及適當降價方面擊敗競爭者。其次，企業(yè)追求差異化忽略消費者需求的做法顯然是不明智的。相反，時時刻刻了解和關(guān)注消費者的需求及其變化，據(jù)此制定滿足消費者需求的產(chǎn)品與服務(wù)。最后，實施差異化戰(zhàn)略過程中，企業(yè)要考慮自身客觀因素，決策出相應(yīng)的差異化戰(zhàn)略。而且企業(yè)必須控制成本，用最小的付出獲得最大的收益，以此降低產(chǎn)品價格，獲得消費者。

結(jié)語

企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，是企業(yè)與其他競爭者競爭的重要手段。在日新月異的今天，消費者需求不斷變化，企業(yè)就更應(yīng)該從消費需求入手，創(chuàng)造出滿足消費者的產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、促銷方面抓住消費者心理，樹立正確的服務(wù)理念和先進的營銷觀念是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。