岑嶸

假如你花了一千多塊錢，買到一口由鐵匠師傅一錘一錘敲打出來的章丘鐵鍋，你會覺得這個錢花得很值。而一口相似的用機器敲打的鐵鍋只要一百多塊錢，兩者固然有些不同，可是在使用功能上差距并不特別明顯。那為什么有人愿意多花十倍的錢，去為在使用上差距不太明顯的商品埋單？

事實上，在你花的這一千多塊錢中，有很大一部分是在為章丘鐵鍋的故事埋單。

美國經(jīng)濟學家丹·艾瑞里說：“從關(guān)于決策的早期研究中可以清楚地發(fā)現(xiàn)，我們并非在各種事物中進行選擇，而是在對它們的描述中進行選擇。”

紀錄片《舌尖上的中國》中，對章丘鐵鍋這樣描述：“三萬六千錘，打少了不行啊，你要沒這功夫它出不來這樣的產(chǎn)品。你糊弄它，它就糊弄你，它不好看。十二道工序，十八遍火候，大大小小十幾種鐵錘工具，一千度高溫冶煉，三萬六千次的鍛打，每一次的鍛打，都是對鐵最有力的歷練。注入氣力的同時，更賦予鐵鍋以生命……”

很多時候，語言并沒有改變產(chǎn)品本身，但是它改變了我們與產(chǎn)品之間的交互方式，也改變了我們對產(chǎn)品的體驗。電視畫面和解說詞拉近了我們和這口鍋的關(guān)系，我們的眼前不僅是口鐵鍋，而且會出現(xiàn)紀錄片中83歲的鐵匠一錘一錘執(zhí)著地錘打鐵鍋的畫面，會想起匠人精神。于是，我們在使用這口鐵鍋時，又獲得更多的東西。

語言給了我們一個生動的故事，我們看著一個個鐵錘敲打的畫面，這口鍋在我們眼里就有了更高的價值，而我們在使用中的體驗也會變得更好。于是，我們心甘情愿為語言和故事埋單。

語言的另一功能是將我們的注意力吸引到一件產(chǎn)品的某些特定屬性上。章丘鐵鍋的故事，讓我們的關(guān)注點集中到了手工鍛造這個點上，這樣相對于其他機器鍛造的鐵鍋，它就有了無法比擬的優(yōu)勢。為此我們很容易產(chǎn)生“稟賦效應”——一旦擁有某物就會高估它的價值，哪怕這種擁有僅僅是電視畫面上虛擬的擁有。

機器鍛造幾小時和人工錘打幾天，即便兩者的使用效果差別不大，但我們?nèi)匀粯芬鉃槿斯ぶ圃熘Ц侗葯C器制造高得多的錢，我們這時會把努力和價值混在一起思考，從根本上說，我們更看重努力的過程而不是結(jié)果，數(shù)萬次的辛苦錘打讓我們覺得支付高價更公平。

（選自《深圳商報》）

【素材解讀】

生活中，我們常常心甘情愿地花高價為在使用上差距不太明顯的商品埋單，很大程度上都來自語言的魅力。語言為我們描繪了生動的故事，觸動了我們的“稟賦效應”，同時，也深深抓住了人們尊重與追求匠人精神的心理。

【寫作方向】

語言的魅力;品質(zhì)與價值;過程與結(jié)果……