■孫振杰 冷莉娜

（1.西北政法大學(xué)管理學(xué)院；2.西北政法大學(xué)外國語學(xué)院）

1 引 言

2020年初疫情在世界大范圍開始蔓延，各國近乎無一幸免卷入其中，人類就此開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“抗疫世界大戰(zhàn)”。如今嚴(yán)冬將至，很多國家已經(jīng)遭受到第二波疫情打擊，意大利等歐洲國家的每日新病例增速甚至超過第一波疫情時(shí)期。這場(chǎng)疫情給本就缺乏增長動(dòng)力的世界經(jīng)濟(jì)予以沉重一擊，多個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體2020年經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)負(fù)增長的局面已成定勢(shì)。各行業(yè)企業(yè)在此環(huán)境變化下，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，懂得“借勢(shì)而為”，困境中謀求發(fā)展機(jī)遇才可謂“明舉”。

年初以來，我國本應(yīng)處于消費(fèi)旺季的餐飲行業(yè)受到了疫情的嚴(yán)重沖擊，咖啡行業(yè)由于停工、停學(xué)、停接觸性社交的影響變現(xiàn)更甚。世界衛(wèi)生組織以及各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專家普遍認(rèn)為疫情還將持續(xù)較長的時(shí)間，因而如今擺在行業(yè)從業(yè)者及相關(guān)企業(yè)面前的幾大關(guān)鍵問題決定著未來一段時(shí)間的戰(zhàn)略規(guī)劃，即疫情人們飲用咖啡的習(xí)慣是否受到影響？消費(fèi)行為是否改變？未來咖啡消費(fèi)的重點(diǎn)增量市場(chǎng)是否因疫情而變化？咖啡行業(yè)未來發(fā)展之路如何？等等，只有明晰上述問題，才能洞察市場(chǎng)先機(jī)，博得行業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。

2 中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期

2013年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，我國當(dāng)時(shí)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模是156億元。此后僅用短短數(shù)年時(shí)間，就增長了3.65倍，達(dá)到2018年的569億元，年復(fù)合增長率近30個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于全球咖啡消費(fèi)年均2%的增速?？紤]到咖啡文化正逐漸被中國市場(chǎng)廣泛接受，以及人均咖啡消費(fèi)能力的不斷提升，預(yù)計(jì)我國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將在未來的三年中持續(xù)保持高增態(tài)勢(shì)。弗若斯特沙利文咨詢公司預(yù)測(cè)，我國咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望在三年內(nèi)突破1800億元。隨著國人對(duì)咖啡消費(fèi)的認(rèn)知，從“奢侈品”消費(fèi)轉(zhuǎn)念為“日常消費(fèi)品”消費(fèi)后，我國咖啡市場(chǎng)將呈現(xiàn)巨大潛力，咖啡行業(yè)未來的主要增量市場(chǎng)或許就是“現(xiàn)磨咖啡”。

3 中國主流咖啡品牌地域分布概況

消費(fèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和國民收入水平提高形成了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)增長的有利環(huán)境，人們對(duì)于咖啡的認(rèn)識(shí)也從提神醒腦的刺激物轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足人際交往需求的手段。預(yù)計(jì)到2022年，我國咖啡門店行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將有望突破440億元。

從城市級(jí)別分布狀況來看，我國的咖啡門店主要集中于一、二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。從地域分布來看，華東是各家咖啡門店集中度很高的區(qū)域，星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE三個(gè)品牌的店鋪數(shù)占各自總門店數(shù)量的50%左右，而太平洋咖啡在華東、華南區(qū)域的門店分布相近，均在30%左右。值得一提的是，除華東外，COSTA COFFEE華北地區(qū)店鋪占33%，瑞幸咖啡西南地區(qū)店鋪占11%，太平洋咖啡西北地區(qū)店鋪占11%。COSTA COFFEE、太平洋咖啡深耕一線城市，店鋪數(shù)占總體的50%以上。新一線城市是瑞幸咖啡的重鎮(zhèn)，同時(shí)瑞幸咖啡在向二線及以下城市滲透，而星巴克咖啡店鋪分布格局相對(duì)穩(wěn)定，一線城市布局相較去年有小幅下降。

4 疫情對(duì)咖啡服務(wù)行業(yè)的影響

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明（如圖1所示），疫情期間我國國內(nèi)餐飲行業(yè)門店停業(yè)率接近70%。在幾類主要餐飲行業(yè)細(xì)分中，咖啡服務(wù)業(yè)以超過八成的門店停業(yè)率，成為停業(yè)率最高的細(xì)分行業(yè)。這是由于疫情初期，社會(huì)處于停工、停學(xué)、減少人際接觸的一段時(shí)間，與正餐、快餐、小吃、飲料等相比，消費(fèi)者在咖啡方面的需求相對(duì)減弱。

在黨和政府強(qiáng)有力的指揮及民眾積極配合之下，我國疫情已得到有效控制，社會(huì)秩序正在逐步恢復(fù)中。消費(fèi)者因疫情而長久被壓抑的生活服務(wù)消費(fèi)需求，在疫情展現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)后，消費(fèi)欲望被逐漸點(diǎn)燃。因此，自今年三月起我國陸續(xù)開始大范圍復(fù)產(chǎn)、復(fù)工、復(fù)學(xué)，消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)者）對(duì)包括咖啡、餐飲、健身、電影娛樂等生活服務(wù)類消費(fèi)意愿明顯增加。學(xué)生及商務(wù)白領(lǐng)群體在回歸到正常的學(xué)習(xí)或工作狀態(tài)后，對(duì)咖啡的消費(fèi)需求正逐漸上升。但是，傳統(tǒng)零售方式的局限性也在這場(chǎng)疫情考驗(yàn)下被充分暴露出來，因此咖啡服務(wù)行業(yè)若想保證消費(fèi)者良好的購買體驗(yàn)，必將在消費(fèi)模式和經(jīng)營模式方面尋求創(chuàng)新。

圖1 疫情期間各細(xì)分餐飲行業(yè)停業(yè)率

5 疫情對(duì)咖啡消費(fèi)習(xí)慣的改變

（1）便利性需求突出。隨著星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE等連鎖咖啡品牌在我國快速擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)感較強(qiáng)的現(xiàn)磨咖啡的認(rèn)知與接受程度不斷提升，未來現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)規(guī)模增長空間會(huì)很大。但是，疫情來襲使得人們?cè)谳^長的一段時(shí)間內(nèi)以“線上辦公”形態(tài)，改變了原有的工作方式。再加上，咖啡門店節(jié)后全部推遲復(fù)工以及外賣服務(wù)銳減等原因，迫使一些喜歡現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者為滿足自身需求，不得不采用其他替換方式。通常，咖啡飲用人群都會(huì)有儲(chǔ)備罐裝或速溶咖啡的習(xí)慣，即便存量不足也可在周邊超市或電商渠道輕易購買。因此，據(jù)統(tǒng)計(jì)疫情期間消費(fèi)者速溶咖啡和罐裝咖啡的飲用量分別增加了45.3%和17.9%?；蛟S，在經(jīng)歷了這場(chǎng)疫情的考驗(yàn)后，消費(fèi)者對(duì)于咖啡購買便利性需求會(huì)得以突顯。

（2）門店銷售以自提購買方式為主。目前，我國絕大部分企業(yè)已經(jīng)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，各大咖啡品牌門店也已在國內(nèi)恢復(fù)營業(yè)。但是，由于疫情危機(jī)并未完全消除，國內(nèi)多數(shù)咖啡門店出于安全考慮，仍以外賣或自提銷售方式為主（如圖2所示）。其中，瑞幸咖啡自創(chuàng)立之初就以線下外賣和自提的新零售模式擴(kuò)張迅速，而星巴克也看重這一模式的發(fā)展前景，將在加拿大和美國的所有直營門店設(shè)立線上下單、線下取貨的“自提區(qū)”。對(duì)于消費(fèi)者來說，經(jīng)歷了疫情之后，許多消費(fèi)者在衛(wèi)生保健方面的意識(shí)得到了加強(qiáng)，所以即便日后疫情消除，很多消費(fèi)者仍然會(huì)繼續(xù)享受這種便捷、安全、無接觸的咖啡購買方式。

圖2 疫情結(jié)束后消費(fèi)者咖啡購買方式偏好

（3）疫情后消費(fèi)者咖啡購買考慮因素。在一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者疫情后購買咖啡時(shí)考慮因素的調(diào)查中（如圖3所示），超過三成的受訪者表示食品安全問題會(huì)是著重考慮的因素之一。并且，咖啡的購買便利性以及價(jià)格也是受訪者所關(guān)注的重要因素。從上述調(diào)查結(jié)果來看，咖啡消費(fèi)者受本次疫情影響，會(huì)對(duì)咖啡的原豆質(zhì)量安全、制作流程安全，產(chǎn)品配送安全等方面提出更高的要求。這也就會(huì)迫使咖啡行業(yè)進(jìn)行自我優(yōu)化升級(jí)，在制作、零售、配送等方面向無人化轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)咖啡行業(yè)向線上化、智能化方向發(fā)展。

圖3 疫情發(fā)生后消費(fèi)者咖啡購買考慮因素

6 咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（1）現(xiàn)磨咖啡或成為主要市場(chǎng)。2020年的疫情顯然為許多傳統(tǒng)行業(yè)向“線上”發(fā)展帶來了機(jī)遇。我國受疫情襲擊的最初幾個(gè)月，為盡量避免因人員接觸而引發(fā)病毒擴(kuò)散，施行了“全民居家隔離”的抗疫措施。隔離期間，居民對(duì)食品、藥品、日用品等生活必需品的購買需求，大多數(shù)是通過電商和外賣渠道方式獲得滿足。對(duì)于疫情之前沒有或極少使用電商和外賣的消費(fèi)者來說，這種便捷、快速的購買體驗(yàn)使其加深了對(duì)“新零售”服務(wù)方式的認(rèn)知。在市場(chǎng)多樣化的消費(fèi)需求引導(dǎo)下，傳統(tǒng)零售業(yè)和服務(wù)業(yè)必將加速轉(zhuǎn)變現(xiàn)有商業(yè)模式。

未來，咖啡會(huì)由“奢侈品”逐漸變?yōu)槿粘ｏ嬈?。速溶咖啡、即飲咖啡雖具有快速便捷的優(yōu)勢(shì)，但品質(zhì)上卻存在很大的不足。因此，在咖啡市場(chǎng)需求升級(jí)以及新零售模式的雙重影響下，作為線下門店優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的“現(xiàn)磨咖啡”將向購買便利、價(jià)格便宜的趨勢(shì)發(fā)展，屆時(shí)現(xiàn)磨咖啡也許會(huì)超過速溶咖啡的市場(chǎng)增量，占據(jù)我國主要咖啡市場(chǎng)地位。

（2）弱化“第三空間”消費(fèi)場(chǎng)景。瑞幸咖啡自2017年創(chuàng)立之初，就以“線上下單、線下自提”開啟了全新的咖啡零售模式。數(shù)月后，國際咖啡零售巨頭星巴克于2018年在中國市場(chǎng)推出了線上外賣服務(wù)，翌年五月又推出線上下單到店自提的服務(wù)，可謂“步步緊跟”新零售趨勢(shì)。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與外賣服務(wù)業(yè)發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，在此條件下“外賣”和“自提”兩種便捷的購買方式已被廣大咖啡消費(fèi)者所青睞。星巴克以良好的門店體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的咖啡品質(zhì)確立了其“第三空間”的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但也同時(shí)存在產(chǎn)品價(jià)格普遍較貴、購買不夠便利等問題。從消費(fèi)端來看，如果各家門店的咖啡品質(zhì)相差無幾，則咖啡產(chǎn)品的性價(jià)比和購買便利程度將成為消費(fèi)者購買行為的決策要因。

（3）咖啡消費(fèi)或以無人零售為主。如今，我國大中小城市的寫字樓、車站、機(jī)場(chǎng)、校園、加油站、社區(qū)和高速公路服務(wù)區(qū)等各個(gè)場(chǎng)所，多數(shù)都設(shè)有銷售食品、飲料等各類商品等無人零售終端，因此無人零售消費(fèi)方式已被我國眾多消費(fèi)者（尤其是中青年一代）所熟識(shí)。無人零售終端相比傳統(tǒng)咖啡門店，雖具有經(jīng)營成本低廉、應(yīng)用場(chǎng)景廣泛、靈活性較強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但由于其設(shè)備技術(shù)、監(jiān)管能力、客戶體驗(yàn)等存在明顯不足，使得很多無人零售終端處于長期閑置狀態(tài)。但隨著我國加快大中城市5G基站建設(shè)，以及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，國內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)“瑞幸咖啡”已然感受到“機(jī)會(huì)”將至。2020年初，瑞幸咖啡提出“智能無人零售戰(zhàn)略”，開啟咖啡服務(wù)行業(yè)的無人零售智能化發(fā)展之路。

瑞幸咖啡推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”兩大零售終端?！叭鸺促彙辈捎萌鹗縎chaerer咖啡機(jī)，并配有IOT智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，能夠監(jiān)控每杯咖啡的品質(zhì)以及每臺(tái)咖啡機(jī)的運(yùn)行狀況。“瑞即購”的機(jī)身整體為全封閉式設(shè)計(jì)，其操作方式類似于快遞柜的使用方式。消費(fèi)者需要打開手機(jī)上的瑞幸App或“微信掃一掃”掃描“瑞即購”機(jī)身屏幕上的二維碼，在手機(jī)彈出點(diǎn)單界面后選擇自己喜歡的咖啡口味下單、支付并生成取單號(hào)。在咖啡制作完成后，消費(fèi)者只需在機(jī)器上掃描取單號(hào)即可取走咖啡。值得一提的是，盡管“瑞即購”操作空間是全封閉的，但消費(fèi)者能夠看到咖啡機(jī)制作咖啡時(shí)的全部過程，增加了人機(jī)互動(dòng)的趣味性。

（4）即飲咖啡市場(chǎng)成為連鎖品牌的必爭之地。即飲咖啡相較于現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡等其他類型的咖啡產(chǎn)品，具有價(jià)格低廉、飲用方便的優(yōu)勢(shì)。加之，咖啡行業(yè)本身在我國發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆Ｒ虼?，國?nèi)各大咖啡品牌早已在即飲咖啡這一細(xì)分市場(chǎng)上展開較量。例如星巴克、雀巢、Costa等眾多世界知名咖啡品牌，以及麥當(dāng)勞、可口可樂、Dunkin Donuts這樣的非傳統(tǒng)咖啡品牌企業(yè)也紛紛進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)。這些傳統(tǒng)咖啡品牌和餐飲品牌大企業(yè)在自身品牌優(yōu)勢(shì)的加持下，希望借助即飲咖啡產(chǎn)品獲得更大知名度和更多的忠誠顧客，所以未來較長的一段時(shí)間里即飲咖啡市場(chǎng)將是這些連鎖品牌企業(yè)的必爭之地。

（5）咖啡產(chǎn)品趨向多元化。從中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的人口結(jié)構(gòu)來看，中青年人群占比超過60%，且女性消費(fèi)者數(shù)量高于男性水平。中青年消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)為注重產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)，并對(duì)新生事物更具好奇心和嘗試欲望。倘若咖啡品牌企業(yè)長期產(chǎn)品口味單一，產(chǎn)品品種缺乏創(chuàng)新能力，就難以刺激這一主要咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的購買欲望，后果可想而知。因此，近年來很多咖啡連鎖企業(yè)在保留美式咖啡、意式咖啡、拿鐵咖啡等傳統(tǒng)經(jīng)典暢銷產(chǎn)品的同時(shí)，憑借新推出的諸如冷萃咖啡、冰滴咖啡、氮?dú)饫漭涂Х?、防彈咖啡等有著不同制作工藝及口感的咖啡產(chǎn)品，收獲了一眾咖啡愛好者的好評(píng)。

7 咖啡品牌門店市場(chǎng)營銷趨勢(shì)

（1）傳統(tǒng)渠道向互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道延伸。傳統(tǒng)銷售渠道成本較高，且易受消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)地點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格等方面的制約，咖啡品牌企業(yè)只得依靠不斷開店的方式擴(kuò)大市場(chǎng)，也企業(yè)帶來了巨大的成本壓力。如今，人類在不斷進(jìn)步地科技水平引領(lǐng)下，生產(chǎn)生活方式發(fā)生巨變，人們對(duì)電腦、智能手機(jī)等電子設(shè)備的依賴愈發(fā)嚴(yán)重，以互聯(lián)網(wǎng)作為渠道銷售產(chǎn)品的方式已經(jīng)逐漸成熟。利用互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者體驗(yàn)到在線下單的便利，商家也消除了傳統(tǒng)渠道的約束，解決了顧客溝通中的空間與時(shí)間難題，大大降低了運(yùn)營成本。

疫情期間，消費(fèi)者養(yǎng)成的新消費(fèi)習(xí)慣并不會(huì)隨著疫情的結(jié)束而消失，相反線上下單的及時(shí)性與便利性會(huì)滿足消費(fèi)者特定情境下的需求。另一方面，人們對(duì)于“第三空間”的社交功能的需求仍然存在。因此，在兩者各自優(yōu)勢(shì)顯著，無法相互替代的情況下，咖啡門店未來將以三種經(jīng)營模式為代表。模式一：“‘第三空間’+堂食+外賣”模式。即，通過提升咖啡門店的物理環(huán)境質(zhì)量、互動(dòng)交流質(zhì)量等服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客線下社交需求的經(jīng)營模式；模式二：“檔口+自提+外送”的模式。主要以商務(wù)人群為目標(biāo)市場(chǎng)，提供快速便捷的自提服務(wù)；模式三：專營“外送”模式。不提供堂食與自提服務(wù)，只專注外賣業(yè)務(wù)，滿足顧客外賣需求。

（2）向三、四線城市下沉。近年，“下沉”一詞已成為探討社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)的常見詞匯。其含義為深入一二線城市以外的地區(qū)發(fā)展業(yè)務(wù)，以便形成更加廣泛的市場(chǎng)覆蓋效果。我國自2013年加快推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)以來，大量80后、90后中青年選擇返回自己熟悉且生活壓力較小的三四線城市生活，而他們的消費(fèi)理念也在當(dāng)?shù)氐玫綌U(kuò)散。如今，下沉市場(chǎng)已成為我國人口基數(shù)最大、面積最廣，最具潛力的市場(chǎng)之一。然而，目前各大咖啡品牌的線下門店布局仍以一、二線城市為主，其中瑞幸咖啡近兩年在新一線城市的布局相對(duì)突出。因此，未來隨著咖啡消費(fèi)的進(jìn)一步推廣，三四線城市以其市場(chǎng)規(guī)模潛力大、可塑性更強(qiáng)的特點(diǎn)，或?qū)⒊蔀楦邼撌袌?chǎng)，當(dāng)?shù)睾诵纳虅?wù)區(qū)也將是商家的必爭之地。值得一提的是，有些人會(huì)對(duì)三四線城市人口的咖啡消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念感到擔(dān)憂。不過，在電商產(chǎn)業(yè)鏈較為發(fā)達(dá)的中國，很多人已形成較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，而本次疫情在一定程度上改變了人們的咖啡消費(fèi)觀念、咖啡飲用習(xí)慣及咖啡購買方式，促使城市白領(lǐng)的咖啡消費(fèi)行為產(chǎn)生趨同化表現(xiàn)。

（3）構(gòu)建特色型咖啡消費(fèi)文化。當(dāng)前，僅憑簡單的咖啡和甜點(diǎn)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者堂食消費(fèi)的需求，隨著他們對(duì)咖啡文化了解加深，咖啡豆的品質(zhì)、咖啡產(chǎn)地、烘焙工藝與流程、口味、功效等，已逐漸成為咖啡品牌選擇的重要影響因素。因此，各品牌咖啡門店會(huì)根據(jù)本地消費(fèi)者的選擇偏好，細(xì)分咖啡市場(chǎng)并采取差異化的產(chǎn)品營銷方式獲得顧客認(rèn)同（忠誠）。如，商家可利用咖啡低卡路里、飽腹感強(qiáng)的特點(diǎn)，針對(duì)輕食主義者提供多樣的“輕食”產(chǎn)品組合。將咖啡文化與健康管理理念相聯(lián)系，使消費(fèi)者形成富有品牌聯(lián)想的健康咖啡消費(fèi)文化。