仇廣宇

從IPO速度創(chuàng)紀錄的“良心企業(yè)”，到財務(wù)丑聞爆雷，瑞幸咖啡一度飛得很高，但跌落速度也令人咋舌的快。北京時間4月2日，瑞幸發(fā)布內(nèi)部調(diào)查結(jié)果稱，從2019年第二季度開始，公司首席運營官（COO）兼董事劉劍和旗下幾名員工有捏造交易的行為。從2019年第二季度到第四季度，瑞幸咖啡虛假交易相關(guān)的總銷售金額約為人民幣22億元。瑞幸還呼吁投資者，不要相信公司此前所發(fā)的財務(wù)報表。

這一天的到來早有預(yù)兆。今年2月1日，渾水發(fā)布由匿名機構(gòu)進行的、關(guān)于瑞幸的近百頁調(diào)查報告。報告認為，瑞幸的平均每店貨物數(shù)據(jù)在2019年第三季度、第四季度大幅度虛增，而當年第三季度的廣告支出夸大了150%以上。

美國東部時間4月2日，瑞幸開盤暴跌81.6%，中間熔斷6次并暫停交易。截至4月3日，按照2020年1月17日瑞幸股價的最高點51.38美元計算，瑞幸市值蒸發(fā)高達110億美元（約合人民幣780億元）。4月5日，瑞幸董事長陸正耀回應(yīng)此事，稱過去兩年公司“跑得太快”，引發(fā)很多問題，現(xiàn)在狠狠摔了一跤，作為董事長他“難辭其咎”。

財務(wù)造假是證券市場的“重罪”。2001年美國安然公司的案件，讓國會和政府通過了《薩班斯法案》，加重對違法行為的處罰。此事件之后，瑞幸最可能面臨的就是投資者的集體訴訟，以及美國證券交易委員會（SEC）的巨額罰單。根據(jù)“燃財經(jīng)”報道，集體訴訟賠償額可能會高達112億美元（約合人民幣794億元）。而截至4月7日，瑞幸的市值只剩下可憐的不到11億美元。更差的結(jié)果則是被強制退市。此外，瑞幸管理層的責任仍在調(diào)查當中，是否有人要承擔刑事責任還是未知。

一家知名企業(yè)何以走到今天這一步？虛構(gòu)交易問題已經(jīng)擺在臺面上，另一個致命問題就是其消費者的忠實度堪憂，細究原因還是不重視產(chǎn)品與服務(wù)。比如，瑞幸的味道被一些消費者戲稱為“刷鍋水”，店面服務(wù)完全談不上出彩，熱水也是概不提供，只有“打折”是其招牌。渾水發(fā)布的報告中統(tǒng)計，調(diào)查中瑞幸大部分商品的售價都在標價的28%～38%之間，這說明許多消費者是高度價格敏感的，并非受到品牌魅力感召。

至于瑞幸未來是否真的面臨倒閉風險，答案確實不太樂觀。風口已經(jīng)過去，就算法律和消費者能再度給機會，瑞幸也必須馬上轉(zhuǎn)身依靠曾不以為意的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量。諷刺的是，自財務(wù)造假事件以來，瑞幸App在蘋果ios商店的下載量，反而一路上升至同品類第二名，其中很多人希望借機消費掉先前累計的優(yōu)惠券。

在資本市場上靠數(shù)據(jù)和廣告講故事、用投資者的錢給補貼請消費者喝咖啡——這種顯而易見的互聯(lián)網(wǎng)模式，在這里基本算是失敗了。成也數(shù)據(jù)、敗也數(shù)據(jù)，資本市場的慘痛故事一次次告訴我們，無論模式如何創(chuàng)新，真實依然是一家企業(yè)的生命。

4月6日，江蘇南通的一家瑞幸咖啡門店。圖/中新