呂維霞 劉文靜

摘要：在“一帶一路”倡議背景下，中國(guó)企業(yè)加快了走出去的步伐，但過(guò)程中常常因?yàn)閺?fù)雜的國(guó)際環(huán)境與自身公關(guān)能力不足等原因無(wú)法維持良好的公共關(guān)系。卓越公關(guān)理論倡導(dǎo)的相互依存、系統(tǒng)開放、地位平等、擔(dān)當(dāng)責(zé)任的世界觀為“一帶一路”背景下走出去的中國(guó)企業(yè)在公共關(guān)系管理方面提供重要借鑒。本文在卓越公共關(guān)系理論的視角下，從組織管理—公眾識(shí)別—傳播操作角度分析中國(guó)企業(yè)走出去過(guò)程中的公共關(guān)系管理，并提出企業(yè)應(yīng)立足互利共贏戰(zhàn)略，通過(guò)相關(guān)策略來(lái)建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系。

關(guān)鍵詞：一帶一路 企業(yè)公關(guān) 卓越公共關(guān)系理論

一、引言

在和平、合作、發(fā)展、共贏成為時(shí)代潮流的背景下，習(xí)近平總書記在2013年提出了 “絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議?！耙粠б宦贰背h作為中國(guó)對(duì)外開放的頂層設(shè)計(jì)加快了企業(yè)走出去的步伐。2018年，我國(guó)企業(yè)在“一帶一路”沿線對(duì)56個(gè)國(guó)家非金融類直接投資達(dá)到了156.4億美元，新簽對(duì)外承包工程項(xiàng)目合同額達(dá)到1257.8億美元。走出去的中國(guó)企業(yè)在與沿線國(guó)家的合作中增強(qiáng)了沿線國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力，為其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)增長(zhǎng)，提高了當(dāng)?shù)厝藗兊纳钏?，中?guó)企業(yè)也因此受到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可和歡迎。但由于政治環(huán)境、文化背景、法律制度的差異以及企業(yè)自身公共關(guān)系管理能力的不足，企業(yè)在走出去的過(guò)程中不可避免地發(fā)生公共關(guān)系緊張的情況。比如因?yàn)檎?quán)更迭，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目被中途叫停；由于某些臨時(shí)成立的法律，企業(yè)被迫面臨巨額罰款；或者會(huì)以項(xiàng)目破壞環(huán)境的名義阻止項(xiàng)目開展等。緊張的公共關(guān)系使得企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)阻礙重重，圍繞“一帶一路背景下企業(yè)走出去的過(guò)程中如何建立良好的公共關(guān)系”這一問題，本文在卓越公共關(guān)系理論視角下，從組織管理—公眾識(shí)別-傳播操作角度分析“一帶一路”背景下企業(yè)走出去的公共關(guān)系管理，從戰(zhàn)略和策略層面為“一帶一路”背景下企業(yè)走出去過(guò)程建立良好的公共關(guān)系提供對(duì)策和建議。

二、企業(yè)走出去的公共關(guān)系研究分析

（一）企業(yè)走出去的公共關(guān)系管理研究現(xiàn)狀

公共關(guān)系作為組織與公眾之間的傳播管理，是要建立一種與公眾互相信任的關(guān)系[ 1 ]。與戰(zhàn)略公眾建立良好且長(zhǎng)期的公共關(guān)系對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)尤其是海外經(jīng)營(yíng)具有重要影響。學(xué)者們從不同的角度對(duì)企業(yè)走出去的公共關(guān)系管理展開了研究。

從企業(yè)類型上，邵華東、李曉宇等強(qiáng)調(diào)央企的海外傳播活動(dòng)要從公關(guān)戰(zhàn)略傳播視角出發(fā)，厘清不同層級(jí)海外傳播的風(fēng)險(xiǎn)與問題，從戰(zhàn)略上進(jìn)行策略調(diào)整與資源調(diào)配來(lái)為央企的海外傳播保駕護(hù)航，避免頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳[ 2 ]。李娜對(duì)一帶一路背景下走出去的農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行研究，建議要從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面著手，通過(guò)樹立良好的企業(yè)形象、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展[ 3 ]。

走出去的企業(yè)作為“一帶一路”建設(shè)的主體與國(guó)家的公關(guān)戰(zhàn)略密切相關(guān)。陳先紅、秦冬雪從國(guó)家層面提出公關(guān)生態(tài)論以其公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的特征能夠?yàn)榱⒆阌谌穗H、組織、國(guó)際關(guān)系等多層面的“一帶一路”朋友圈倡議實(shí)施提供織網(wǎng)、造流、占位的生態(tài)策略，使得“一帶一路”朋友圈與世界范圍內(nèi)的利益的和諧[ 4 ]。

“一帶一路”源自中國(guó)，立足歐亞非大陸，輻射全球，屬于世界。因此“一帶一路”背景下走出去的中國(guó)企業(yè)的公共關(guān)系管理不能局限在“一帶一路”沿線，而是要放眼全球。趙新利、宮效喆從廣告的角度分析企業(yè)的公共關(guān)系管理。他們對(duì)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上出現(xiàn)的中國(guó)廣告的現(xiàn)狀、特征、問題等進(jìn)行了分析，指出中國(guó)企業(yè)在投放廣告數(shù)量態(tài)勢(shì)猛增，但仍存在投放盲目，內(nèi)容不夠本土化的問題[ 5 ]。張迪、李唯嘉以格魯尼格的卓越公關(guān)理論為框架，從公關(guān)模式角度展開分析，通過(guò)對(duì)央企海外傳播力的實(shí)證研究，認(rèn)為雙向溝通的公關(guān)模式是提央企升海外傳播力的有效模式[ 6 ]。

（二）卓越公共關(guān)系理論

1985年，國(guó)際商業(yè)傳播者協(xié)會(huì)為研究職業(yè)傳播實(shí)踐所需的核心知識(shí)體系，資助了一項(xiàng)名為“卓越公共關(guān)系與傳播管理”的課題研究[ 7 ]。在該研究中，由格魯尼格帶領(lǐng)的課題研究小組通過(guò)理論構(gòu)建、實(shí)證檢驗(yàn)、個(gè)案分析提出了卓越公共關(guān)系理論。

卓越公共關(guān)系理論將公共關(guān)系定義為組織與公眾的雙向溝通與均衡協(xié)商，認(rèn)為相互依存、系統(tǒng)開放、地位平等、擔(dān)當(dāng)責(zé)任、尊重公共利益等都是卓越公關(guān)應(yīng)當(dāng)培育的重要世界觀，并強(qiáng)調(diào)“合作”是卓越公關(guān)的核心價(jià)值[ 8 ]。卓越公共關(guān)系理論響應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和觀念革命而誕生，也伴隨著質(zhì)疑與批判。在不斷的質(zhì)疑與辯護(hù)中，卓越公共關(guān)系理論逐漸豐富和發(fā)展成為最有影響力的公關(guān)理論成果。張迪、周曉輝等從卓越公共關(guān)系理論視角出發(fā)，通過(guò)分析影響央企使用新媒體的因素，認(rèn)為卓越理論中的雙向?qū)Φ饶Ｊ礁赡苁且环N規(guī)范理論，是一種“應(yīng)然”的理論，但在多大程度上能夠真正影響公共關(guān)系實(shí)踐仍然是值得探討[ 9 ]。黃懿慧等經(jīng)過(guò)對(duì)卓越公共關(guān)系理論的系統(tǒng)梳理，認(rèn)為卓越公共關(guān)系理論一直堅(jiān)持的雙向?qū)Φ葴贤ㄅc互聯(lián)網(wǎng)所固有的去中心化、互動(dòng)性、對(duì)話、賦權(quán)等特性不謀而合，互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的新的信息環(huán)境與公共關(guān)系實(shí)踐在為倡導(dǎo)對(duì)等溝通的卓越公共關(guān)系理論提供了新一輪的檢驗(yàn)場(chǎng)域，卓越公共關(guān)系理論可能因此正在進(jìn)入一個(gè)新的生命周期[ 1 0 ]。

（三）文獻(xiàn)評(píng)述

“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施受到了學(xué)者們的高度關(guān)注?，F(xiàn)有對(duì)于“一帶一路”的研究多集中在國(guó)家戰(zhàn)略層面，對(duì)作為“一帶一路”建設(shè)主體的企業(yè)研究較少，且集中在風(fēng)險(xiǎn)管控、對(duì)外投資、財(cái)政管理等方面，較少?gòu)墓碴P(guān)系角度分析走出去的中國(guó)企業(yè)。而建立良好的公共關(guān)系對(duì)企業(yè)走出去提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境至關(guān)重要。卓越公共關(guān)系理論作為公共關(guān)系領(lǐng)域的主導(dǎo)理論范式，其倡導(dǎo)的價(jià)值觀與“一帶一路”的理念相契合。因此本文從卓越公共關(guān)系理論的視角對(duì)“一帶一路”背景下企業(yè)走出去的公共關(guān)系管理進(jìn)行分析，一方面豐富了企業(yè)走出去公共關(guān)系管理領(lǐng)域的研究，另一方面也為走出去的企業(yè)在公共關(guān)系管理方面提供一定的借鑒。

三、“一帶一路”背景下企業(yè)走出去的公共關(guān)系管理分析

（一）企業(yè)走出去的公共關(guān)系管理現(xiàn)狀

“一帶一路”倡議實(shí)施以來(lái)，走出去的中國(guó)企業(yè)的公共關(guān)系環(huán)境不斷優(yōu)化，海外推廣力度加大，社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐漸增強(qiáng)，公共關(guān)系管理能力有所提升。

1、公共關(guān)系環(huán)境優(yōu)化

“一帶一路”倡議提出以來(lái)，經(jīng)過(guò)政府和企業(yè)的不懈努力，得到了國(guó)際上越來(lái)越多的認(rèn)同和支持，目前中國(guó)已經(jīng)與一百多個(gè)國(guó)家和三十多個(gè)國(guó)際組織簽署了“一帶一路”合作文件，并且“一帶一路”倡議與聯(lián)合國(guó)的可持續(xù)發(fā)展議程進(jìn)行了有效對(duì)接。此外商務(wù)部主辦或協(xié)助舉辦了一系列海外的品牌推介活動(dòng)和展覽會(huì)，如中國(guó)在印尼雅加達(dá)舉辦了中國(guó)建材行業(yè)自主品牌推廣活動(dòng)，中國(guó)（尼泊爾）商品展覽會(huì)在加德滿都開幕，中國(guó)建筑建材（巴西）品牌展在圣保羅舉行等等。這些為中國(guó)企業(yè)走出去建立良好的公共關(guān)系提供了好的環(huán)境，有助于推動(dòng)擴(kuò)大中國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際社會(huì)中的知名度和影響力。

2、海外推廣力度加大

走出去的中國(guó)企業(yè)在積極參加品牌展會(huì)的同時(shí)加大了作為公關(guān)重要部分的廣告投入。比如對(duì)海外市場(chǎng)中戶外廣告的投資增多，走在街道上可以看見更多中國(guó)品牌廣告的宣傳。戶外廣告作為非常近距離接觸公眾的形式，能使公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象有更深入的了解和記憶。企業(yè)不僅直面消費(fèi)市場(chǎng)投放廣告，更是面向全球合力推廣企業(yè)品牌，塑造企業(yè)形象。格力自2012 年起連續(xù)五年在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告，并在廣告中分別強(qiáng)調(diào)了其品牌定位、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)宗旨等，使格力的品牌理念和形象深入人心[ 5 ]。

3、社會(huì)責(zé)任意識(shí)增強(qiáng)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象具有顯著影響。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到其社會(huì)角色的定位，在海外經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也更加重視社會(huì)責(zé)任，塑造積極負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，建立良好的公共關(guān)系。中國(guó)交通建設(shè)集團(tuán)有限公司在參與“一帶一路”的建設(shè)中，形成了具有特色的“笑臉模式”，通過(guò)連心橋、致富路、發(fā)展港、幸福城積極帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與人才培養(yǎng)，得到了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和國(guó)際社會(huì)認(rèn)可和肯定。

（二）企業(yè)走出去公共關(guān)系管理面臨的阻礙

“一帶一路”背景下走出去的中國(guó)企業(yè)在公共關(guān)系管理上面臨著來(lái)自政治質(zhì)疑、文化沖突、管理差異等方面的負(fù)面影響，阻礙建立良好的公共關(guān)系。

1、政治質(zhì)疑

世界范圍內(nèi)政治局面復(fù)雜多變，“一帶一路”沿線國(guó)家政治制度多樣，意識(shí)形態(tài)不同，受貿(mào)易保護(hù)主義、經(jīng)濟(jì)民族主義等影響，許多國(guó)家公開反對(duì)“一帶一路”，拒絕中國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)也受到來(lái)自某些國(guó)家的誤解、指責(zé)和抹黑。如印度外交部列舉巴基斯坦、尼泊爾等國(guó)“一帶一路合作項(xiàng)目相繼被取消”的事例抨擊污蔑中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略對(duì)各國(guó)施加了不可接受的條件。某些國(guó)家在影視作品中抹黑中國(guó)企業(yè)，伴隨著影視作品的傳播，對(duì)中國(guó)企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響。

2、文化沖突

企業(yè)走出去面臨語(yǔ)言溝通不暢、宗教信仰差異等帶來(lái)的文化沖突?！耙粠б宦贰毖鼐€涉及多種語(yǔ)言，在肢體語(yǔ)言的表達(dá)上也有較大差異，比如簡(jiǎn)單的點(diǎn)頭和搖頭在不同的文化環(huán)境中具有不同的意思。一方面增加了溝通的難度，另一方面理解的偏差可能會(huì)造成關(guān)系的緊張。企業(yè)在管理當(dāng)?shù)貑T工、與當(dāng)?shù)睾献鞯倪^(guò)程中不可避免地會(huì)面臨宗教信仰差異問題，不同宗教的寬容度與禁忌有很大不同，若處理不好甚至可能會(huì)引起極端事件。巴基斯坦境內(nèi)頻發(fā)的各類宗教極端主義勢(shì)力活動(dòng)就是“中巴經(jīng)濟(jì)走廊”項(xiàng)目的重大威脅[ 1 1 ]。

3、管理差異

受特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律環(huán)境等影響，東西方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式有所不同。走出去的中國(guó)企業(yè)在管理中面對(duì)的是具有多元文化背景不同思維方式的員工，可能會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)理念和管理模式尤其是人力資源管理模式不被認(rèn)同，員工難以適應(yīng)或拒絕適應(yīng)該管理模式而引起的罷工，造成員工關(guān)系緊張，企業(yè)形象受損。

（三）企業(yè)走出去存在的公共關(guān)系管理問題分析

自“一帶一路”倡議實(shí)施以來(lái)，農(nóng)業(yè)企業(yè)、制造業(yè)企業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)、高科技企業(yè)等不同類型不同規(guī)模的企業(yè)紛紛走出國(guó)門，公共關(guān)系管理水平方面存在較大差異。接下來(lái)本文將分別從組織管理、公眾識(shí)別、傳播操作層面對(duì)企業(yè)公關(guān)存在的問題進(jìn)行分析。

1、組織管理層面

信守承諾、勇?lián)?zé)任、擁有較強(qiáng)公共關(guān)系管理能力的組織更容易與戰(zhàn)略公眾建立良好的公共關(guān)系。目前企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)能力有限，有時(shí)無(wú)法保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量或無(wú)法按時(shí)交付項(xiàng)目，這會(huì)影響消費(fèi)者和合作伙伴對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系。盡管已經(jīng)有很多企業(yè)如中交集團(tuán)、三一集團(tuán)等積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度仍不足，尤其是環(huán)境問題。中緬大壩、坎昆龍城項(xiàng)目都曾因環(huán)保問題而被中途叫停，企業(yè)形象也因此受損。此外，公關(guān)人員專業(yè)程度不足，公共關(guān)系部門無(wú)法參與到企業(yè)的戰(zhàn)略管理與決策中，使其不能有效地為企業(yè)適應(yīng)海外復(fù)雜的關(guān)系環(huán)境規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2、公眾識(shí)別層面

公共關(guān)系是管理面向組織內(nèi)外不同公眾進(jìn)行的傳播活動(dòng)[ 1 ]。目前企業(yè)在實(shí)際公共關(guān)系管理中關(guān)注的戰(zhàn)略公眾范圍較窄，部分公眾的正當(dāng)權(quán)益被忽略，這對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系帶來(lái)危機(jī)。對(duì)外承包工程在我國(guó)企業(yè)的對(duì)外投資中占有很大比重，在項(xiàng)目承建過(guò)程中常常出現(xiàn)的問題是項(xiàng)目獲得了當(dāng)?shù)卣呐鷾?zhǔn)和支持，在實(shí)際建設(shè)中卻遭到了當(dāng)?shù)孛癖姷膹?qiáng)烈抵制，項(xiàng)目不得不中止或取消，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法挽回的經(jīng)濟(jì)損失。

3、傳播操作層面

公共關(guān)系管理中的傳播操作多為人際、媒介傳播以及與其他管理職能涉及的公眾的傳播[ 1 ]。目前企業(yè)的公關(guān)傳播活動(dòng)在形式上多為媒介傳播，依賴展會(huì)和廣告進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象進(jìn)行推廣，尚沒有形成有效的宣傳矩陣。傳播內(nèi)容多集中在產(chǎn)品和服務(wù)，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、傳播價(jià)值觀方面宣傳較少。該特點(diǎn)使公眾對(duì)企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的認(rèn)知不深入不全面，對(duì)企業(yè)信任度低。此外，傳播內(nèi)容對(duì)公眾來(lái)說(shuō)不夠本土化，不能很好地以公眾接受的方式來(lái)傳播，傳播不當(dāng)也會(huì)引起公眾的反感和強(qiáng)烈抵制。

四、“一帶一路”背景下企業(yè)走出去的公關(guān)戰(zhàn)略與策略

（一）“一帶一路”背景下企業(yè)走出去的公關(guān)戰(zhàn)略

與戰(zhàn)略公眾建立良好的公共關(guān)系有助于優(yōu)化組織的生存環(huán)境，促進(jìn)組織的發(fā)展。格魯尼格等認(rèn)為良好的關(guān)系應(yīng)該是組織管理層和公眾都認(rèn)為他們能夠影響到彼此的組織決策，具有互相依存性，并愿意給予一定的自主權(quán)，且能夠達(dá)到雙贏共識(shí)[ 1 ]。具有互相控制、關(guān)系承諾、雙方滿意、彼此信任、達(dá)到目標(biāo)特征的良好關(guān)系與一帶一路倡議指導(dǎo)原則“共商、共建、共享”相契合?！耙粠б宦贰北尘跋缕髽I(yè)走出去需要堅(jiān)持互利共贏戰(zhàn)略，與戰(zhàn)略公眾建立良好的關(guān)系。相較之前企業(yè)走出去的情況，“一帶一路”背景下企業(yè)走出去更容易受到來(lái)自政治方面的質(zhì)疑。沿線國(guó)家對(duì)中國(guó)企業(yè)不信任，受西方冷戰(zhàn)思維影響等等，阻礙中國(guó)企業(yè)海外正常經(jīng)營(yíng)。中國(guó)版“馬歇爾計(jì)劃”、“門羅宣言”等說(shuō)法甚囂塵上，故意抹黑、誤解、污蔑中國(guó)企業(yè)。堅(jiān)持互利共贏戰(zhàn)略是破解企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)困局的根本辦法。

企業(yè)堅(jiān)持互利共贏戰(zhàn)略是“一帶一路”大背景下的必然要求，遵守企業(yè)倫理道德責(zé)任的體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障?！耙粠б宦贰笔冀K堅(jiān)持以企業(yè)為主體的市場(chǎng)化運(yùn)作。企業(yè)充分發(fā)揮主體作用，在走出去的過(guò)程中要遵循“一帶一路”“共商、共建、共享”的指導(dǎo)原則，秉持互利共贏的戰(zhàn)略理念，在具體的合作中做到平等協(xié)商、共同建設(shè)、成果共享，使得“一帶一路”倡議得到人們的認(rèn)可和歡迎，進(jìn)一步推進(jìn)“一帶一路”深入發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)不能單純追求自身經(jīng)濟(jì)利益，還要維護(hù)和增進(jìn)利益相關(guān)者的正當(dāng)權(quán)益，增進(jìn)社會(huì)福祉 [ 1 3 ]。堅(jiān)持互利共贏就是企業(yè)對(duì)合作伙伴的負(fù)責(zé)，為美美與共而努力。此外，可持續(xù)發(fā)展理論以人類為主體，強(qiáng)調(diào)對(duì)外處理好“人與自然”之間的關(guān)系，對(duì)內(nèi)處理好“人與人”之間的關(guān)系[ 1 4 ]。對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，則是對(duì)外處理好企業(yè)與戰(zhàn)略公眾的關(guān)系環(huán)境，對(duì)內(nèi)處理好企業(yè)與員工的關(guān)系。企業(yè)堅(jiān)持互利共贏戰(zhàn)略以建立內(nèi)外部良好的公共關(guān)系，為組織節(jié)省了因關(guān)系不好帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)成本，同時(shí)贏得了內(nèi)外戰(zhàn)略公眾的支持，為組織創(chuàng)造效益，有利于保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）“一帶一路”背景下企業(yè)走出去的公關(guān)策略

公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理[ 1 ]。走出去的企業(yè)要圍繞“組織—公眾—傳播”堅(jiān)持互利共贏的公關(guān)戰(zhàn)略，通過(guò)相關(guān)策略與戰(zhàn)略公眾建立良好的關(guān)系。

1、遵守職業(yè)倫理道德，提高公關(guān)管理水平

走出去的企業(yè)首先要保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，能夠定期交付項(xiàng)目，維護(hù)和提升企業(yè)信譽(yù)。此外要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，增進(jìn)社會(huì)福祉。積極參與當(dāng)?shù)氐木仍顒?dòng)，提供教育物資，提供就業(yè)崗位，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?，完善福利保障。企業(yè)在走出去的過(guò)程中要重視關(guān)乎民眾公共利益的環(huán)境問題，做好環(huán)境的評(píng)估以及相關(guān)信息的披露與公示，得到大家的認(rèn)可和信任。

企業(yè)作為公共關(guān)系管理的主體，其公關(guān)意識(shí)和公關(guān)水平都會(huì)影響良好關(guān)系建立的效果。企業(yè)應(yīng)該把公共關(guān)系的管理放到重要的位置上，讓管理層人員負(fù)責(zé)企業(yè)公共關(guān)系管理，并應(yīng)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策具有重要的影響力。樹立跨文化管理理念，培養(yǎng)跨文化管理人才，探索共同企業(yè)文化以及合適的人力資源管理模式，與當(dāng)?shù)匚幕鹾?，增進(jìn)當(dāng)?shù)貑T工的認(rèn)可和對(duì)企業(yè)的歸屬感。堅(jiān)持全員公關(guān)的概念，因?yàn)樽鳛樽罱咏髽I(yè)的員工是企業(yè)重要的公關(guān)媒介和渠道，是企業(yè)的形象代言人和微公關(guān)的重要主體。員工要遵守當(dāng)?shù)氐赖潞头?，發(fā)揚(yáng)樂于助人的優(yōu)良文化傳統(tǒng)，與當(dāng)?shù)孛癖娊⒘己玫年P(guān)系。

2、準(zhǔn)確識(shí)別公眾，堅(jiān)持雙向傳播

公共關(guān)系管理是包括組織內(nèi)外部面向不同戰(zhàn)略公眾如員工、消費(fèi)者、投資者、政府、社區(qū)民眾、媒體的傳播管理。只有準(zhǔn)確識(shí)別公眾，才能使傳播更有效果。堅(jiān)持互利共贏戰(zhàn)略，就要明晰雙方的利益所在，通過(guò)準(zhǔn)確識(shí)別公眾，維護(hù)和增進(jìn)其正當(dāng)權(quán)益，避免潛在的威脅和損失。企業(yè)應(yīng)該對(duì)組織內(nèi)的傳播培訓(xùn)進(jìn)行管理，幫助國(guó)內(nèi)員工更好地與當(dāng)?shù)貑T工相互交流，實(shí)現(xiàn)員工和諧相處，共同發(fā)展。企業(yè)對(duì)外處理好與多元公眾的關(guān)系。走出去的企業(yè)具有復(fù)雜的外部關(guān)系環(huán)境，一帶一路沿線地區(qū)涉及一些高政治風(fēng)險(xiǎn)的國(guó)家，政治局面動(dòng)蕩復(fù)雜。重視與存在的反對(duì)黨以及一些意見領(lǐng)袖的良好關(guān)系的建立和維護(hù)。最重要的是要與當(dāng)?shù)孛癖娊⒘己玫墓碴P(guān)系，獲得當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)企業(yè)的認(rèn)可與歡迎，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

雙向平衡的公共關(guān)系模式符合“一帶一路”發(fā)展的平等協(xié)商的要求，有利于組織與公眾建立良好的關(guān)系，且行動(dòng)主義者團(tuán)體的行為有助于組織良好信譽(yù)的建立。企業(yè)走出去的過(guò)程中要避免單純的新聞代理模式，要積極傾聽民眾的意見，了解公眾輿論，響應(yīng)公眾需求；與合作伙伴堅(jiān)持平等協(xié)商，互尊互信，互學(xué)互鑒；同時(shí)有效對(duì)接當(dāng)?shù)卣陌l(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)互利共贏，共同發(fā)展。

3、堅(jiān)持品牌建設(shè)，構(gòu)建媒介傳播矩陣

品牌是企業(yè)連同其提供的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中的總體形象[ 1 5 ]。好的品牌意味著消費(fèi)者與企業(yè)有著良好的信任關(guān)系。加強(qiáng)品牌建設(shè)是“一帶一路”背景下企業(yè)走出去建立良好公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)需要。堅(jiān)持品牌建設(shè)在遵循互利共贏理念的前提下實(shí)現(xiàn)品牌的本土化發(fā)展，贏得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可與偏愛。例如京東考慮樂高產(chǎn)品在美國(guó)深入人心的特點(diǎn)，聯(lián)合樂高產(chǎn)品拍攝微電影“紅的任務(wù)”來(lái)傳遞品牌的溫度，得到了積極反響，實(shí)現(xiàn)了品牌的有效傳播。

媒介傳播是企業(yè)公共關(guān)系管理重要部分。企業(yè)通過(guò)構(gòu)建媒介傳播矩陣以增加企業(yè)的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)“了解-認(rèn)可-信任”的關(guān)系建立過(guò)程。媒介傳播矩陣的建設(shè)應(yīng)結(jié)合線上、線下、國(guó)內(nèi)、國(guó)際等維度，通過(guò)各媒介的作用實(shí)現(xiàn)整體傳播效果的最優(yōu)化。首先企業(yè)加強(qiáng)自身的宣傳平臺(tái)建設(shè)，完善企業(yè)官網(wǎng)的多語(yǔ)言版本，在微信、微博、臉書、推特等開設(shè)企業(yè)賬號(hào)等來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)直接與公眾進(jìn)行信息傳播，更重要的一點(diǎn)是企業(yè)自身的宣傳平臺(tái)交互性更優(yōu)，企業(yè)應(yīng)充分利用該優(yōu)勢(shì)使得與公眾的對(duì)話溝通更順暢。然后企業(yè)處理好與中國(guó)國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體平臺(tái)、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w以及國(guó)際影響力大的媒體的關(guān)系，在多空間、多層次上實(shí)現(xiàn)對(duì)“信息、輿論、形象”的管理。最后需要重視線下的宣傳推廣活動(dòng)，如展會(huì)、快閃活動(dòng)、平面廣告等，讓企業(yè)滲入到公眾的生活空間中，增強(qiáng)與公眾的聯(lián)系。

五、總結(jié)

“一帶一路”倡議作為中國(guó)積極承擔(dān)大國(guó)責(zé)任的重要舉措，順應(yīng)了世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的潮流。企業(yè)在走出去的過(guò)程中要遵循“一帶一路”的“共商、共建、共享”的指導(dǎo)原則，立足互利共贏戰(zhàn)略，通過(guò)遵守職業(yè)倫理道德，準(zhǔn)確識(shí)別公眾，堅(jiān)持雙向傳播，加強(qiáng)品牌建設(shè)，構(gòu)建媒介傳播矩陣等策略提高公關(guān)管理能力，與沿線各國(guó)確立良的的公共關(guān)系，推動(dòng)合作的深入開展，致力于實(shí)現(xiàn)共同繁榮發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

呂維霞（1970-），女，內(nèi)蒙古包頭人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授，管理學(xué)博士，研究政府服務(wù)、公共關(guān)系等方向；

劉文靜（1996-），女，河北邯鄲人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)行政管理碩士研究生，研究政府服務(wù)、公共關(guān)系等方向。

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