陳夢瑤 王亞蕾 胡天月 江玉琪 周丹琪

摘要：在“一帶一路”倡議背景下，中國企業(yè)加快了走出去的步伐，但過程中常常因?yàn)閺?fù)雜的國際環(huán)境與自身公關(guān)能力不足等原因無法維持良好的公共關(guān)系。卓越公關(guān)理論倡導(dǎo)的相互依存、系統(tǒng)開放、地位平等、擔(dān)當(dāng)責(zé)任的世界觀為一帶一路背景下走出去的中國企業(yè)在公共關(guān)系管理方面提供重要借鑒。本文在卓越公共關(guān)系理論的視角下，從組織管理—公眾識別—傳播操作角度分析中國企業(yè)走出去過程中的公共關(guān)系管理，并提出企業(yè)應(yīng)立足互利共贏戰(zhàn)略，通過相關(guān)策略來建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系。

關(guān)鍵詞：一帶一路 企業(yè)公關(guān) 卓越公共關(guān)系理論

一、畬鄉(xiāng)資源與文化

1.莪山畬族鄉(xiāng)自然環(huán)境優(yōu)美

浙江省桐廬縣莪山畬族鄉(xiāng)地處浙江省桐廬縣中部中南部丘陵地區(qū)，距桐廬縣城9.5公里，區(qū)域面積28.73平方公里，是桐廬縣畬族集聚地。這里依山傍水，曲徑通幽；竹林密布，別有洞天。不僅有著令人心向往之的自然景觀，少數(shù)民族文化特色也在時時刻刻裝點(diǎn)這個美麗的村落。

2.畬族文化與旅游結(jié)合

莪山畬族鄉(xiāng)是杭州唯一的少數(shù)民族鄉(xiāng)，有獨(dú)具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和得天獨(dú)厚的旅游資源。莪山畬鄉(xiāng)作為杭州唯一的少數(shù)民族鄉(xiāng)，被列入中國傳統(tǒng)古村落，莪山畬民至今仍使用畬族的語言和保持著畬族的傳統(tǒng)習(xí)俗，具有其神秘而古老的畬族符號；莪山畬族鄉(xiāng)近年來不斷探索農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合，發(fā)展智慧旅游，加快向綜合實(shí)力最強(qiáng)的中國畬族第一鄉(xiāng)的目標(biāo)靠近。

3.打造民族品牌文旅

在如此山清水秀的地方，自然少不了民宿的出現(xiàn)。通過進(jìn)一步挖掘和保護(hù)莪山畬族鄉(xiāng)的民族品牌文化，中國文保民族品牌文化委員會、中國民族品牌網(wǎng)授予戴家山精品民宿區(qū)為“民族品牌文旅示范區(qū)”，莪山畬族鄉(xiāng)龍峰民宿榮獲“民族建筑文化傳承獎”。戴家山高端民宿群是桐廬高端民宿的發(fā)源地，擁有秘境·山鄉(xiāng)生活、云夕戴家山、戴家山8號、獨(dú)幽處、云夕先鋒書店等三產(chǎn)高端民宿項(xiàng)目，輻射帶動隱棲云上、云層之上、隱廬竹韻等精品民宿。

畬鄉(xiāng)的文化旅游開發(fā)，需要將少數(shù)民族文化融入到旅行當(dāng)中。其中，莪山畬族鄉(xiāng)紅曲酒評選為“民族品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，高山流水長桌宴榮獲“民族品牌文化傳承獎”，莪山畬族鄉(xiāng)黃金粽榮獲“民族品牌食文化傳承獎”。將這些特色的畬族文化與民宿相結(jié)合不僅能推動畬鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使莪山獨(dú)特的資源優(yōu)勢變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，更能夠?qū)屪宓奶厣幕瘋鞑ソo更多人，也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承打下良好基礎(chǔ)。

二、扎根于畬寨的獨(dú)特民宿品牌（品牌傳播）

1.戴家山民宿定位為高端休閑又具有畬族特色

桐廬莪山畬族鄉(xiāng)民宿以地處海拔880米的戴家山民宿群為主。戴家山民宿品牌瞄準(zhǔn)高端休閑的品牌定位，在開發(fā)過程中堅(jiān)持古村保護(hù)，充分利用秀美的山水生態(tài)環(huán)境資源和獨(dú)特的少數(shù)民族畬族文化優(yōu)勢，傳承老工藝對傳統(tǒng)建筑進(jìn)行改造，保留原汁原味民族風(fēng)格的同時融入現(xiàn)代元素。旅人遠(yuǎn)離城市紛擾走進(jìn)戴家山，回歸簡單生活，領(lǐng)略純美自然的生活理念。

2.文化與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，進(jìn)行獨(dú)特的文旅品牌構(gòu)建

從品牌構(gòu)建上來看，戴家山是通過周邊生態(tài)環(huán)境、文化建筑群、畬族傳統(tǒng)民俗文化等要素完成對品牌的勾勒。山谷、溪流、竹林等得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境與民俗居住體驗(yàn)充分融合。民宿群中坐落著一座由畬族老宅改造的“云夕？先鋒圖書館”，書店按照典型民族特色理念打造，是集文化、創(chuàng)意、休閑為一體的鄉(xiāng)村書店，進(jìn)一步提升了戴家山高端民宿示范區(qū)的文化設(shè)施配套，打造畬族文化與古村民族風(fēng)味的景點(diǎn)。民宿群所在畬族山寨常年開展畬歌大賽、畬族運(yùn)動會、祭祖、開筍節(jié)等畬族文化體驗(yàn)活動。是集“觀光度假、探古懷舊、欣賞傳統(tǒng)文化、體驗(yàn)民俗風(fēng)情”為一體的旅游綜合體。

3.線上線下整合傳播，增加民宿的知名度和美譽(yù)度

莪山民宿品牌針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了線上線下的整合傳播。品牌在線下渠道（火車站、公交站）進(jìn)行廣告投放，在線上各大出行平臺（攜程、去哪兒、愛彼迎）進(jìn)行展示和傳播，著力于提高其在目標(biāo)區(qū)域的知名度，擴(kuò)大其在目標(biāo)受眾中的影響范圍。線上傳播方面除了廣告投放，還鼓勵游客記錄分享民宿有趣的體驗(yàn)，積累口碑；在自媒體渠道進(jìn)行傳播和曝光，如邀請大V做攻略介紹，做“中國最美民宿”的盤點(diǎn)等，吸引更多的消費(fèi)者前來體驗(yàn)。

經(jīng)過多年的深耕，戴家山高端民宿群已成為桐廬對外展示的金名片，連續(xù)兩年成為國際民宿論壇的現(xiàn)場考察點(diǎn)位，云夕·戴家山、秘境·山鄉(xiāng)生活被評為浙江省首批金牌民宿和銀牌民宿。

三、統(tǒng)籌資源激發(fā)高端民宿活力，帶動地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1.少數(shù)民族文化優(yōu)勢

莪山畬鄉(xiāng)是浙江省杭州市唯一的少數(shù)民族鄉(xiāng)，具有得天獨(dú)厚的特色文化優(yōu)勢。畬鄉(xiāng)云夕戴家山巧妙利用桐廬莪山傳統(tǒng)畬族民居改造擴(kuò)建，共有17間客房，包括1棟擁有8間客房的夯土主樓等少數(shù)民族文化色彩的畬族民宿風(fēng)。為推動戴家山民宿新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，畬鄉(xiāng)采取一系列措施促進(jìn)城鄉(xiāng)要素加快流通，統(tǒng)籌做好資源資產(chǎn)的管理，做好招商、開發(fā)等工作，吸納工商資本，促進(jìn)人才回流，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。

2.特色民居改造既保留了民族風(fēng)味又具有現(xiàn)代感

民宿位于杭州市桐廬縣內(nèi)，風(fēng)景秀麗、交通便利，自駕一個小時左右即可到達(dá)，是休閑節(jié)假日自駕游的好去處。因?yàn)槭巧贁?shù)民族的聚居地，使得戴家山民宿有了區(qū)別于其他民宿的少數(shù)民族風(fēng)情。周邊景點(diǎn)也有很多，例如云造展廳、叢林泳池、梯田農(nóng)耕等自然風(fēng)光經(jīng)典或是具有特色的設(shè)計(jì)空間。

民宿主體的原型是游離于村莊之外的一個閑置農(nóng)舍，由背靠緩坡朝向山谷的一棟南北向黃泥土坯房屋和一個突出于坡地平臺的石砌平頂小屋構(gòu)成。選址依山傍水，村西是莪溪的源頭，村東頭的紅豆杉已守望上千年。戴家山周邊有莪溪畔的古畬族廟，千人村遺址，獅子山頂?shù)墓潘?，以及莪溪相伴的古道和千畝藍(lán)莓基地。自然環(huán)境靜謐優(yōu)美，為民宿環(huán)境的營造增光添彩。同時著名設(shè)計(jì)師在空間的建筑類型上，糅合了客家與漢族傳統(tǒng)民居的影響，使民宿更加具有畬鄉(xiāng)色彩，是大眾與少數(shù)的完美結(jié)合。

3.鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與民宿產(chǎn)業(yè)互惠互利、共同發(fā)展

畬鄉(xiāng)戴家山民宿以少數(shù)民族莪山畬鄉(xiāng)為依托，有著優(yōu)質(zhì)的旅游資源與特色民族文化。借力民宿發(fā)展，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可以得到快速的發(fā)展。鄉(xiāng)村和民宿各取所需、通力合作，借力戴家山民宿發(fā)展，鄉(xiāng)村建筑得到設(shè)計(jì)師的保護(hù)與改造，并發(fā)展與之相配套的旅游產(chǎn)業(yè)。為破解資源開發(fā)“簡單化”問題，畬鄉(xiāng)戴家山成功探索了一條租金保底、薪金創(chuàng)收、股金分紅“三金模式”。資源統(tǒng)一管理后，由村集體將統(tǒng)一收儲流轉(zhuǎn)的老房子 和土地以打包出租的形式與開發(fā)商簽訂租賃協(xié)議，租房租地又租人，按年收取“租金”，企業(yè)和房屋主人簽訂用工協(xié)議，居家就業(yè)，拿上“薪金”，集體把關(guān)精準(zhǔn)招商，企業(yè)不用與老百姓打交道，項(xiàng)目推進(jìn)快速，取得了雙贏局面。莪山畬鄉(xiāng)良好的生態(tài)壞境與人文環(huán)境又增加了戴家山民宿的吸引力，從而形成了共同發(fā)展、合作共贏的良性循環(huán)，真正激發(fā)了鄉(xiāng)村發(fā)展的活力。

結(jié)合了體驗(yàn)式文化旅游項(xiàng)目，“梯田農(nóng)耕”“叢林泳池”“篝火和露天電影”以及被稱為“最美書店”的先鋒云夕圖書館都在戴家山民宿周圍集聚。在這里前來體驗(yàn)的人可以感受來自畬族最質(zhì)樸的文化，了解畬族特色的民風(fēng)民俗，去往畬族景區(qū)“云夕深澳里”，在先鋒云夕圖書館度過愜意的時光，品嘗云夕鄉(xiāng)村米其林餐廳的畬族味道。

四、莪山畬族鄉(xiāng)民宿群創(chuàng)新特色

1.功能創(chuàng)新——多功能型民宿

隨著休閑度假旅游的快速發(fā)展以及國家政策的大力支持，民宿在各地迅速發(fā)展。情感是各類旅游體驗(yàn)中普遍存在的核心要素，民宿項(xiàng)目要想在競爭愈加激烈的今日脫穎而出，就必須在充分把握旅客情感訴求的基礎(chǔ)上追求創(chuàng)新性，做到：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”。莪山畬鄉(xiāng)民宿就是一種多功能的創(chuàng)新性民宿。

莪山畬族鄉(xiāng)民宿坐落于綠樹環(huán)繞的山野間，天然的富氧環(huán)境總能令處身其間者心曠神怡，倍感舒暢，具有自然體驗(yàn)型民宿的典型特點(diǎn)，能夠滿足旅客親近自然的需求，篝火與露天電影、采摘野果、坐山觀云……旅客很容易在這種與大自然的互動中獲得心靈的滌蕩。

提供家一樣氛圍的體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)主客情感互動是民宿旅游的主要特色，莪山畬鄉(xiāng)民宿群的建設(shè)便充分考量了這一點(diǎn)。莪山畬鄉(xiāng)民宿由閑置的農(nóng)舍改造而成，是一種農(nóng)家體驗(yàn)型民宿。它極大程度地保留了當(dāng)?shù)孛窬拥娘L(fēng)味，斑駁的土墻、溫軟的木質(zhì)家具、寬敞的農(nóng)院、水光瀲滟的梯田共同營造出一種慢節(jié)奏的溫馨氛圍。此外，莪山畬鄉(xiāng)民宿的管家往往十分熱情，能夠與客人產(chǎn)生很強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)，使旅客不僅能體驗(yàn)農(nóng)業(yè)活動，更能重新感受古老而淳樸的鄉(xiāng)土文化。這種充滿人情味的聯(lián)結(jié)是出于地緣與親緣關(guān)系而產(chǎn)生的，為鄉(xiāng)間社會特有的，在人們轉(zhuǎn)向城市生活以后就不復(fù)存在，對都市旅客來說尤為珍貴。

同時，莪山畬族鄉(xiāng)民宿秉賦著獨(dú)特的畬族文化。在民宿規(guī)劃時，莪山畬族鄉(xiāng)便有意突出“淳樸”、“熱情好客”等山哈（畬族人自稱，意為山里的客人）特色與畬族文化符號等。其中最典型的設(shè)計(jì)便是“人”字型房頂、特有的畬族文字裝飾、大量使用紅與黑以及帶有民族傳統(tǒng)色質(zhì)的布藝裝飾。旅客不僅能在這里感受到濃郁的畬族文化，增長人文知識，也能通過參與文化晨課、打麻糍、翻油幾等特色體驗(yàn)活動，滿足好奇心，形成更為立體的畬民族印象。

2.營銷創(chuàng)新——網(wǎng)絡(luò)營銷

莪山畬族鄉(xiāng)民宿作為多功能型民宿具有典型的體驗(yàn)式營銷色彩外，為了讓更多人認(rèn)識莪山、了解畬族文化，也在積極嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷手段，不斷借助新媒體完成傳播與銷售。2020年2月，在新型冠狀病毒的疫情得到基本控制后，莪山畬族鄉(xiāng)民宿云夕·戴家山在嚴(yán)格抓好疫情防控的同時，在自己的公眾號上推出了“療愈系列套餐”與“白衣天使免費(fèi)套餐”來積極準(zhǔn)備復(fù)業(yè)，此舉收到了市場的積極反響。

五、畬族鄉(xiāng)民宿的可持續(xù)發(fā)展

1.整合“碎片化”資源，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

隨著時代的發(fā)展，越來越多的年輕人選擇去城市發(fā)展，因此，不少村里便有了許多閑置的房屋。莪山畬族鄉(xiāng)地處桐廬，以山地為主，風(fēng)光秀麗，又有少數(shù)民族文化作依托，因此，更適合旅游業(yè)的發(fā)展，隨之而來則會產(chǎn)生對民宿的需求。大眾在選擇休閑娛樂活動的時候，民宿越來越成為其中的重要選擇。

通過修整改造閑置房屋，融合當(dāng)?shù)靥厣幕?，最后以民宿的形式呈現(xiàn)，成為共享經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。在鄉(xiāng)村振興的浪潮中，不少鄉(xiāng)村也憑借其風(fēng)景或特色文化來發(fā)展旅游業(yè)，同時，不少鄉(xiāng)村也同樣存在閑置房屋多的問題，而開辦民宿，不僅可以合理利用閑置房屋，還可以助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，文化旅游與特色民宿相輔相成。譬如畬族鄉(xiāng)近年來舉辦了各類活動，年貨節(jié)，開酒節(jié)，服飾大賽等，在帶動旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時，也注重對民宿的品牌打造，民宿與文旅之間互相成長，相互成就。還可以吸引人才和資金內(nèi)流，讓越來越多的人回村辦民宿，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

2.民宿發(fā)展提高資源配置，提供特色文化體驗(yàn)

現(xiàn)如今，越來越多的人選擇特色民宿而并不是酒店，游客們通過愛彼迎等app選擇特色個性民宿，這是因?yàn)槊袼抻胁煌趥鹘y(tǒng)酒店的住宿體驗(yàn)。共享民宿的出現(xiàn)，更多的是給游客一種“家”的感覺，有互動與交流。同時，共享民宿有利于盤活閑置房屋，提高資源配置效率，帶動經(jīng)濟(jì)。

六、特色民宿帶來的社會影響

1.有利于倡導(dǎo)“放下都市的煩擾，回歸山野的本真”的休閑生活方式

民宿是在融合當(dāng)?shù)靥厣幕A(chǔ)上，讓住客體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈钣刑厣珎€性的生活方式，讓住客有驚喜，能放松，為都市人提供一種簡單生動的休閑方式。

2.利用當(dāng)?shù)刭Y源，助力鄉(xiāng)村振興、發(fā)展旅游業(yè)，切實(shí)提高村民收入

一家民宿的經(jīng)營，會產(chǎn)生大量人力物力的需求以及資金流通?？焖俪鞘谢l(fā)展的另一面是鄉(xiāng)村空心化、大量農(nóng)房、農(nóng)地被閑置，鄉(xiāng)村沒有了發(fā)展的主力，更談不上鄉(xiāng)村環(huán)境的保護(hù)、鄉(xiāng)村文化的傳承與鄉(xiāng)村生活的延續(xù)。而在鄉(xiāng)村中發(fā)展民宿行業(yè)，能夠帶動農(nóng)民的直接就業(yè)，豐富農(nóng)民的收入來源，既能幫助農(nóng)民脫貧致富，也可以緩解了農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程中夫妻分居、留守老人和兒童等一系列問題。

3.有利于提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平

在充分利用地理與環(huán)境優(yōu)勢的同時，建設(shè)高質(zhì)量的特色民宿，打造民宿品牌效應(yīng)，可以有力地推動鄉(xiāng)村旅游的升級發(fā)展。

4.有利于保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境

民宿的建設(shè)與經(jīng)驗(yàn)都是與周圍的環(huán)境息息相關(guān)，民宿經(jīng)營者需要有對環(huán)境保護(hù)的重視。而民宿作為綠色休閑生活的一種，住客也能在體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣畹耐瑫r，感受綠色氧氣生活，激發(fā)起都市人對城市生活的反思和對綠色鄉(xiāng)村生活的向往。

基金項(xiàng)目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《桐廬縣莪山畬族鄉(xiāng)特色文化旅游項(xiàng)目策劃與傳播》（項(xiàng)目編號：201913021021）