鞋企數(shù)字化零售體系的建立與實(shí)踐思考

龍翔

數(shù)字化零售建設(shè)是近2年業(yè)界都在思考、實(shí)踐的話題。

要弄清楚什么是“數(shù)字化零售”，首先我們要了解一下什么是“傳統(tǒng)零售”。

傳統(tǒng)零售主要以線下門店為中心，基于門店（場(chǎng)）將顧客（客）和商品（貨）進(jìn)行串聯(lián)，商品在有限的空間里陳列，顧客到店體驗(yàn)、消費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)在門店提供服務(wù)，顧客消費(fèi)完成再離開門店完成購(gòu)物閉環(huán)。

傳統(tǒng)零售有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)是顧客能在門店真實(shí)地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)，需求能瞬時(shí)得到滿足沒有延遲感，品牌文化能全方位向顧客傳遞。相比線上，更有利于做顧客的粘性和復(fù)購(gòu)，形成忠實(shí)顧客。

但缺點(diǎn)也明顯：

導(dǎo)購(gòu)生產(chǎn)力只能在門店內(nèi)產(chǎn)生，受到時(shí)空限制，導(dǎo)購(gòu)資源不能最大化釋放，且積極性偏弱。

門店受限于物理地理位置影響，所能輻射的客群有限，獲客越來(lái)越難。

門店端的店鋪?zhàn)饨?，人力成本高企，?jīng)營(yíng)日益困難。

顧客和門店、導(dǎo)購(gòu)、企業(yè)沒有連接，顧客無(wú)法有效及時(shí)觸達(dá)，顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)不能沉淀，企業(yè)不能掌握核心的顧客資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是近幾年，在第三方線上平臺(tái)的推動(dòng)下，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施、在線支付的完善，根據(jù)中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2019年全年線上實(shí)物消費(fèi)85239億元，占全部社零消費(fèi)比重20.7%，同增19.5%，但較上年增幅減緩5.9個(gè)百分點(diǎn)。

隨著人口紅利消失，網(wǎng)購(gòu)滲透率的提升，一方面網(wǎng)購(gòu)用戶增速減緩，另一方面，線上獲客成本不斷增加，線上的經(jīng)營(yíng)成本也越來(lái)越高。

反觀在線下，同樣據(jù)中華商業(yè)信息統(tǒng)計(jì)，2019年實(shí)體店消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)5.4%，較上年增幅減緩0.5個(gè)百分點(diǎn);2019年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降0.3%。

可以看到，無(wú)論線上，還是線下，都面臨增長(zhǎng)的壓力與挑戰(zhàn)。

數(shù)字化新零售或許是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要抓手

突然而至的疫情，線下門店閉店，客流為0，員工在家休假，顧客的消費(fèi)欲望降至冰點(diǎn)，業(yè)績(jī)?cè)庥隽吮浪较陆怠?/p>

可以預(yù)計(jì)的是，疫情短期內(nèi)不能有效控制，消費(fèi)心理需要有一段時(shí)間才能修復(fù)，向線上轉(zhuǎn)型和發(fā)力是幾乎所有線下實(shí)體品牌、實(shí)體商業(yè)的不二選擇，不給大家留任何選擇余地和喘息時(shí)間。

這個(gè)時(shí)候，我們看到，平時(shí)各種不入傳統(tǒng)線下主流，甚至認(rèn)為和品牌調(diào)性不符的各種營(yíng)銷方式撲面而來(lái)。

比如：

各式各樣的品牌秒殺微信群;

各種銷售人員不太流暢的直播群;

微信朋友圈里帶有企業(yè)微信小程序商城的產(chǎn)品圖片;

社會(huì)化分銷下的全員營(yíng)銷;

諸如此類。

特殊時(shí)期，現(xiàn)金流壓倒一切，畢竟活下去才是最重要。

但疫情之下，也有一些企業(yè)逆勢(shì)而上。

“林清軒”（一家上海本土化妝品牌公司），得益于之前在數(shù)字化零售上的建設(shè)，在疫情發(fā)生后，迅速行動(dòng)，全面all in數(shù)字化建設(shè)，終端導(dǎo)購(gòu)全部接入“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”等智能導(dǎo)購(gòu)工具開展在線銷售業(yè)務(wù)，同步組建達(dá)人直播團(tuán)隊(duì)，接受抖音短視頻培訓(xùn)。

在疫情期間，光是武漢地區(qū)，在線下門店都關(guān)閉的情況下，2月1日至2日，林清軒武漢門店店均銷售業(yè)績(jī)均排名全國(guó)第二，2月1日的銷售額相比去年同期增長(zhǎng)234.2%，2月2日的銷售額相比去年同期增長(zhǎng)182.8%。不止武漢地區(qū)，林清軒在湖北境內(nèi)所有門店的銷售業(yè)績(jī)都比去年同期有較大幅度增長(zhǎng)。

什么是數(shù)字化零售？

數(shù)字化零售是以顧客為中心，以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（5G）和智能硬件終端（手機(jī)、大屏、平板、電視等）為基礎(chǔ)，基于現(xiàn)代快速物流配送體系，將線上和線下融合，做到顧客在線，導(dǎo)購(gòu)在線，門店在線，營(yíng)銷在線，企業(yè)和顧客的連接不再受到任何時(shí)空限制，可以滿足到顧客隨時(shí)、隨地、隨心地購(gòu)買商品、服務(wù)體驗(yàn)的需求，零售的效率、效益得到極大提升的一種零售模式。

（一）顧客在線

根據(jù)顧客和企業(yè)關(guān)系連接的程度，可將顧客在線劃分為5種狀態(tài)

1是無(wú)連接，顧客在企業(yè)有消費(fèi)，但沒有留下任何信息，企業(yè)不能再次和其發(fā)生連接。

2是弱連接，無(wú)消費(fèi)，但有關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、小紅書等新媒體，或者線上旗艦店，成為了企業(yè)的粉絲。

3是較弱的連接，在實(shí)體或者線上旗艦店有注冊(cè)、消費(fèi)，且留有個(gè)人聯(lián)系方式等簡(jiǎn)單的信息，成為傳統(tǒng)意義上的“會(huì)員”。大部分傳統(tǒng)企業(yè)的會(huì)員都是這種狀態(tài)，數(shù)字化會(huì)員的比重并不高，歷史會(huì)員的線上化比重也不高。

4是有較強(qiáng)的連接，在實(shí)體或者線上旗艦店有注冊(cè)、消費(fèi)，留有個(gè)人聯(lián)系方式，同時(shí)關(guān)注、注冊(cè)企業(yè)微信公眾號(hào)，線上和線下會(huì)員身份串聯(lián)相互識(shí)別，成為了企業(yè)的數(shù)字化會(huì)員，企業(yè)和會(huì)員的關(guān)系可以在線上進(jìn)行觸達(dá)，但這種關(guān)系仍舊是弱關(guān)系的連接，中間還隔著微信公眾平臺(tái)，會(huì)受到平臺(tái)條件的制約。

5是在第4的基礎(chǔ)上，和顧客強(qiáng)連接，顧客有關(guān)注企業(yè)微信號(hào)、店鋪微信號(hào)，企業(yè)可以一對(duì)一地直接迅速觸達(dá)，能組建社群進(jìn)行各種形式的運(yùn)營(yíng)，包括社群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)投放，客群維護(hù)，客情維護(hù)，分銷裂變獲客，銷售轉(zhuǎn)化等一系列的動(dòng)作。

廣義上所說(shuō)的“顧客在線”，一般是指上述第4、第5種狀態(tài)的連接。嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，主要指的是第5種。這種和顧客的連接關(guān)系也是真正的私域流量關(guān)系，顧客隨時(shí)在線，可以反復(fù)免費(fèi)地觸達(dá)，是顧客在線連接度最高的一種狀況。

試想一下，如果我們和所有顧客的連接都成為第5種狀況，中間沒有任何平臺(tái)存在，觸達(dá)路徑最短，響應(yīng)速度最快，無(wú)論對(duì)顧客還是對(duì)企業(yè)都是一種雙贏的狀況。

由于我們有了顧客全鏈路、全域的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以給顧客打上最全的標(biāo)簽，做最全的顧客洞察，做最深的顧客研究，可以圍繞顧客全生命周期展開有深度、有溫度的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

（二）門店在線

傳統(tǒng)模式下，總部有一個(gè)中心化的微商城和第三方平臺(tái)上的旗艦店，總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，顧客在微商城下單，通過(guò)設(shè)置訂單歸屬原則，訂單可以由總倉(cāng)發(fā)貨，或者由離訂單最近的門店發(fā)貨，同步設(shè)定業(yè)績(jī)利益分配規(guī)則，完成一個(gè)訂單閉環(huán)。

而在數(shù)字化零售模式下，每家門店都有自己的線上微商城門店，每家門店都有自己的門店倉(cāng)，每家線下門店運(yùn)營(yíng)自己的線上門店，每個(gè)顧客根據(jù)其開卡的門店或者就近門店歸屬到對(duì)應(yīng)的線上門店，每個(gè)顧客進(jìn)入到線上門店所看到的產(chǎn)品，活動(dòng)是不一樣的，真正做到千店千面，顧客能有更好的體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化，要支撐和完成真正意義上的門店在線。

（三）導(dǎo)購(gòu)在線

傳統(tǒng)模式下，工作的時(shí)間主要是在門店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)受工作時(shí)空的限制，其生產(chǎn)力受到很大抑制，一旦離開門店，就不能再產(chǎn)生銷售，造成很大的浪費(fèi)。

而在數(shù)字化零售模式下，導(dǎo)購(gòu)具有雙重身份，既是線下實(shí)體門店銷售人員，也是門店線上銷售人員，1天24小時(shí)都可在線上為顧客提供服務(wù)。

同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)在線上，不僅是做傳統(tǒng)意義上的賣貨，還可以做直播，讓顧客邊看邊買，銷售完全不受時(shí)空限制，顛覆了過(guò)往我們對(duì)導(dǎo)購(gòu)角色的認(rèn)知，導(dǎo)購(gòu)資產(chǎn)因此能得到最大的盤活。很多品牌的導(dǎo)購(gòu)在線上的銷售都已經(jīng)超過(guò)正常在線下門店的銷售業(yè)績(jī)，足可以看出導(dǎo)購(gòu)在線的潛力。

（四）營(yíng)銷在線

數(shù)字化新零售模式下，基于顧客在線、門店在線，可以展開更多的豐富的在線營(yíng)銷活動(dòng)，并且這種營(yíng)銷在線不僅僅是總部統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)，每家門店都可以在線上平臺(tái)上開展更具針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，形成總部和門店并存，既統(tǒng)一又有差異化的在線營(yíng)銷體系。

歸納下來(lái)，主要有3個(gè)方面：

1、門店在線直播

每家線下門店的每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都可以成為在線主播，在線上直播帶貨，銷售轉(zhuǎn)化直接在門店微商城實(shí)現(xiàn)。企業(yè)總部打造全國(guó)的在線網(wǎng)紅孵化機(jī)制，全國(guó)直播轉(zhuǎn)化PK，形成一個(gè)企業(yè)內(nèi)部版的直播內(nèi)容平臺(tái)，但這個(gè)直播平臺(tái)的貨是企業(yè)自己品牌的貨，訂單可以是門店倉(cāng)直發(fā)，也可以是總部倉(cāng)直發(fā)，背后只需構(gòu)建一個(gè)訂單歸屬分配制度、利益分配制度即可。

直播平臺(tái)不僅僅是銷售，還可以做品牌文化輸出、會(huì)員權(quán)益輸出，如果會(huì)員累計(jì)到一定程度，還可以跨界直播做轉(zhuǎn)發(fā)，放大直播平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

2、社會(huì)化分銷

數(shù)字化新零售模式下，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)，包括總部的職能同事，都可以在數(shù)字化零售平臺(tái)上展開分銷，開展會(huì)員裂變。尤其是當(dāng)前疫情影響下，每個(gè)品牌都急需擴(kuò)大引流，靠社會(huì)化的分銷機(jī)制，做適當(dāng)層級(jí)的會(huì)員裂變，每個(gè)員工都可以通過(guò)發(fā)展會(huì)員、分享產(chǎn)品來(lái)獲取銷售機(jī)會(huì)和利益收入，這種模式的導(dǎo)入會(huì)大大提升導(dǎo)購(gòu)的積極性。例如：A導(dǎo)購(gòu)發(fā)展1名會(huì)員H1，該會(huì)員只要有銷售，A導(dǎo)購(gòu)都有提成，假設(shè)H1會(huì)員成為企業(yè)分銷代表，H1所產(chǎn)生分銷收入，A導(dǎo)購(gòu)也有分成。

3、社群運(yùn)營(yíng)

每個(gè)區(qū)域，每家門店都可以組建自己的社群，在數(shù)字化新零售模式下，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)，包括總部的職能同事，都可以在數(shù)字化零售平臺(tái)上展開分銷，開展會(huì)員裂變。

社群里做品牌傳播、產(chǎn)品種草、客情維系、銷售轉(zhuǎn)化，做真正的企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)。企業(yè)和品牌的關(guān)系不僅僅是銷售的關(guān)系，更是客人的產(chǎn)品代理人，生活方式理念的輸出者。和顧客的關(guān)系要上升到品牌文化的視角，提升顧客和品牌的粘性。

通過(guò)以上四個(gè)在線工作的推進(jìn)，數(shù)字化新零售模式基本可以搭建完成，企業(yè)的零售運(yùn)營(yíng)能力會(huì)更加靈活，更有效率，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全性也會(huì)更高，這是今后零售發(fā)展的新趨勢(shì)。此次疫情無(wú)疑會(huì)加速這個(gè)進(jìn)程，尤其是疊加5G時(shí)代的商用和落地，相信到今年年底，大部分企業(yè)都會(huì)構(gòu)建起這種能力，預(yù)計(jì)2020年也會(huì)成為數(shù)字化新零售運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)的元年。

如何讓來(lái)搭建數(shù)字化零售體系？

●1、戰(zhàn)略層面

在戰(zhàn)略層面高度重視數(shù)字化新零售體系建立，作為當(dāng)下、中長(zhǎng)期企業(yè)核心能力建設(shè)的重要抓手來(lái)推進(jìn)，以此來(lái)優(yōu)化，甚至重構(gòu)企業(yè)新的商業(yè)模式，提升企業(yè)的商業(yè)及經(jīng)營(yíng)效率、效益。

●2、組織層面

公司1號(hào)位親自參與，指定專門負(fù)責(zé)人，在公司層面抽調(diào)運(yùn)營(yíng)、商品、新媒體、品牌同事，成立專項(xiàng)項(xiàng)目組推進(jìn)。后期視效果再單獨(dú)組部門，作為一個(gè)常態(tài)化的部門，在更深更高的層級(jí)上推進(jìn)企業(yè)的數(shù)字化新零售體系的建立。

●3、機(jī)制層面

數(shù)字化新零售模式的一個(gè)重要特征是共享和去中心化。共享主要是指以顧客為導(dǎo)向的庫(kù)存共享，所有庫(kù)存（除了滿足基本店鋪安全鋪場(chǎng)量之外）都在平臺(tái)共享，誰(shuí)先下單先供應(yīng)給誰(shuí)，動(dòng)銷越快，供應(yīng)越快，庫(kù)存不再區(qū)分是你的，還是我的，是自營(yíng)的，還是加盟的，所有庫(kù)存分配背后要有一套透明的機(jī)制和邏輯。

去中心化主要指每個(gè)員工，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都可以成為數(shù)字化新零售平臺(tái)上銷售人員，可以在平臺(tái)上共創(chuàng)內(nèi)容，要激勵(lì)和推動(dòng)每個(gè)員工的積極性，背后同樣要有一套激勵(lì)機(jī)制、分傭機(jī)制。

●4、運(yùn)營(yíng)層面

要保證數(shù)字化新模式的有效運(yùn)作，需要有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制，設(shè)定科學(xué)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，系統(tǒng)性

數(shù)字化新零售模式的一個(gè)重要特征是共享和去中心化地做好運(yùn)營(yíng)布局與推進(jìn)。包括有：數(shù)字化營(yíng)銷節(jié)奏與檔期規(guī)劃;不同渠道的顧客定位與人群運(yùn)營(yíng);不同渠道（線上線下）選品機(jī)制;不同渠道的供貨與零售折扣機(jī)制;分銷政策;內(nèi)容制作與分發(fā)流程機(jī)制（圖片、文案、視頻等）;社群運(yùn)營(yíng)規(guī)范，會(huì)員權(quán)益體系等。

●5、工具層面

俗話說(shuō)，工欲善其事，必先利其器。要搭建起企業(yè)的數(shù)字化新零售體系，除了上面幾個(gè)維度，還有一個(gè)很重要的維度是數(shù)字化新零售工具系統(tǒng)的導(dǎo)入。目前國(guó)內(nèi)針對(duì)這一塊也有很多專業(yè)的工具系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商。一個(gè)完整的數(shù)字化新零售工具系統(tǒng)主要包括幾個(gè)核心模塊。

A、數(shù)字化的CRM工具：這是數(shù)字化新零售的根基，最高狀態(tài)的顧客數(shù)字化務(wù)必要有一套CRM工具來(lái)承接，圍繞獲新、轉(zhuǎn)化、裂變、復(fù)購(gòu)的顧客生命周期各個(gè)環(huán)節(jié)展開數(shù)據(jù)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，會(huì)員全鏈路、全域數(shù)據(jù)都在企業(yè)內(nèi)部留痕。

B、微商城小程序：企業(yè)獨(dú)立的線上運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化平臺(tái)，能和企業(yè)零售系統(tǒng)、OWS系統(tǒng)打通和串聯(lián)。

C、直播平臺(tái)：平臺(tái)可以接入內(nèi)部導(dǎo)購(gòu)，和外部專業(yè)直播機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅，搭建一個(gè)去中心化的，多店可以同時(shí)在線直播的平臺(tái)。

D、分銷管理系統(tǒng)：可以支持社會(huì)化分銷，通過(guò)簡(jiǎn)單資質(zhì)認(rèn)證即可成為企業(yè)分銷代表，擴(kuò)大免費(fèi)企業(yè)流量池。

E、社群運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：針對(duì)企業(yè)的私域流量構(gòu)建的微信會(huì)員社群，背后有系統(tǒng)管理，而無(wú)需人工每天在群里發(fā)圖片。系統(tǒng)可以批量生成線上圖片，減少人工工作量，同時(shí)可監(jiān)控社群活躍度和轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，便于社群運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

未來(lái)我們想象一種場(chǎng)景：

門店導(dǎo)購(gòu)隨時(shí)在線，左手是釘釘+智能導(dǎo)購(gòu)，右手是微信+小程序商城，同時(shí)配備小紅書、抖音、快手、云集等各種工具，成為一個(gè)數(shù)字化工具武裝起來(lái)的全副武裝的導(dǎo)購(gòu)，十八般武藝，樣樣精通，全方位全天候觸達(dá)到顧客，成為數(shù)字化新零售模式下的標(biāo)配。

所有的變化，不會(huì)因?yàn)槿魏问虑榈陌l(fā)生而停滯，相反，它們只會(huì)加速到來(lái)，此次疫情必定是一個(gè)加速淘汰和加速升級(jí)的過(guò)程。免疫力強(qiáng)的個(gè)體/企業(yè)，會(huì)被加速升級(jí)，反之就會(huì)被加速淘汰，對(duì)于數(shù)字化新零售同樣如此。這不再是一道選擇題，而是一道生死題。

幾年前大家高喊的“新零售”、“數(shù)字化”，很多企業(yè)都在觀望，都在等待。我相信經(jīng)歷過(guò)此次疫情，沒有哪家企業(yè)不重視數(shù)字化新零售體系的建立。同樣，我相信，今后隨著越來(lái)越多的企業(yè)的加入，越來(lái)越多的嘗試，數(shù)字化新零售的推進(jìn)也必將更加深入，也必將進(jìn)一步深度去改變我們的商業(yè)體系，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。