摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的井噴式發(fā)展革新了廣告的設(shè)計(jì)，在此背景下，VR廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文以“VR廣告”為研究對(duì)象，首先提出了“VR廣告”的概念;接著，從信息傳播媒介、信息傳播的方向、以及信息傳播的有效性這三個(gè)方面來(lái)論述VR廣告相較于傳統(tǒng)廣告所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)VR廣告案例進(jìn)行了搜集與分析;最后，對(duì)這一新型廣告形式的應(yīng)用發(fā)展前景進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí);VR廣告;廣告設(shè)計(jì)

一、VR廣告概述

（一）“VR”的概念闡述

1989年，美國(guó)VPL公司創(chuàng)始人、“虛擬現(xiàn)實(shí)之父”杰倫·拉尼爾（Jaron Lanier）首次將虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）作為一個(gè)完整的科技專用術(shù)語(yǔ)提出。拉尼爾認(rèn)為，VR指的是由計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的三維交互環(huán)境，用戶參與到這些環(huán)境中，獲得角色，從而得到體驗(yàn)。[1]

（二）VR廣告的定義

現(xiàn)如今，學(xué)術(shù)界并沒有明確界定“VR廣告”這一概念，因而我結(jié)合以上“VR”的概念，將VR廣告定義為：廣告設(shè)計(jì)師在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者營(yíng)造出一種具有沉浸感、互動(dòng)性和構(gòu)想性的虛擬情境，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種新型的廣告形式。

二、VR廣告相較于傳統(tǒng)廣告所具有的優(yōu)勢(shì)

首先，從信息傳播媒介來(lái)看，傳統(tǒng)的廣告發(fā)布，主要依托電視、紙質(zhì)媒體、廣播等，具有局限性。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以幾近完美地復(fù)原真實(shí)世界的場(chǎng)景，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮粋€(gè)完全不受時(shí)空限制的平臺(tái)，最大程度地滿足了消費(fèi)者復(fù)現(xiàn)與體驗(yàn)大千世界的欲望。

其次，從信息傳播的方向來(lái)看，傳統(tǒng)廣告是單向傳播，無(wú)論喜愛還是厭惡，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接收良莠不齊的廣告信息，而VR廣告則實(shí)現(xiàn)了真正的雙向傳播。在VR廣告中，消費(fèi)者是“主人公”，他擁有選擇權(quán)，相較于那些提前制作好的廣告片，消費(fèi)者可以自由選擇以何種角色進(jìn)人廣告，以及在廣告中停留時(shí)間的長(zhǎng)短。此時(shí)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，而是參與者，VR廣告就相當(dāng)于一個(gè)體貼的、人性化的、彬彬有禮的工作人員，耐心地引導(dǎo)消費(fèi)者親自去使用和感受產(chǎn)品，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行深層次的交流，從而更直觀地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的情感共鳴。

最后，從信息傳播的有效性來(lái)看，VR廣告提供的多感官的互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者樂于進(jìn)行二次傳播，進(jìn)而吸引其他消費(fèi)者來(lái)參與VR廣告的互動(dòng)，這就有利于“口碑傳播”的形成。企業(yè)可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，來(lái)觀察記錄消費(fèi)者在虛擬體驗(yàn)中對(duì)某產(chǎn)品的關(guān)注度，從而建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，來(lái)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好，然后推出更適合他們的廣告和產(chǎn)品，完成廣告的精準(zhǔn)投放，最終實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。

VR廣告能夠打破時(shí)空限制，將創(chuàng)意與技術(shù)結(jié)合，在極短的時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力，并讓他們主動(dòng)地參與到VR廣告所創(chuàng)造出的情境之中，通過(guò)互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的共鳴，最終強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

三、VR廣告的案例分析

麥當(dāng)勞在英國(guó)開啟了一項(xiàng)VR體驗(yàn)廣告活動(dòng)，消費(fèi)者只要戴上VR頭盔，就可以觀看麥當(dāng)勞食品原材料的加工過(guò)程。而且還能根據(jù)語(yǔ)音提示來(lái)“駕駛”拖拉機(jī)，體會(huì)到收割農(nóng)作物的樂趣。麥當(dāng)勞的這個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)通過(guò)游戲的形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，讓消費(fèi)者參與到麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)，從而真正實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的零距離接觸，使得消費(fèi)者自然而然地對(duì)它產(chǎn)生信賴感。

再有麥肯紐約為美國(guó)一家航空航天制造商策劃的一次廣告活動(dòng)：火星風(fēng)光之旅（Field Trip To Mars），它巧妙地運(yùn)用了3D和VR技術(shù)，在車窗上投影模擬了火星表面，把一輛校車變成了沉浸式的、移動(dòng)的野外旅行。車內(nèi)的學(xué)生不需要佩戴眼鏡或頭盔，就可以透過(guò)校車車窗的特殊玻璃看到、聽到和感受到火星地表的樣貌，他們還可以毫無(wú)束縛地向伙伴分享自己的觀后感。此則廣告通過(guò)讓學(xué)生們體驗(yàn)火星生存環(huán)境，激發(fā)了他們對(duì)火星探索的向往，使他們認(rèn)識(shí)到登上火星并不是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)，達(dá)到了激勵(lì)美國(guó)下一代創(chuàng)新力的廣告效果。這則廣告在2016年斬獲戛納19座獅子之后，還獲得了2017年One Show創(chuàng)意金獎(jiǎng)。

VR的沉浸式體驗(yàn)，使得“身臨其境”從形容詞變?yōu)榱藙?dòng)詞，讓交互體驗(yàn)從“蒼白的語(yǔ)言描述”變?yōu)榱恕皩?shí)時(shí)的感受”，這些都將為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)出設(shè)計(jì)師更多的靈感和創(chuàng)意。VR廣告把傳播活動(dòng)娛樂化，使消費(fèi)者能夠輕輕松松地參與到廣告活動(dòng)之中，在體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的快樂也就成了消費(fèi)者記憶中的一部分，這也增強(qiáng)了廣告信息傳播的持久性。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的VR廣告發(fā)展前景展望

通過(guò)以上對(duì)VR廣告實(shí)例的分析可以看出，選擇運(yùn)用VR技術(shù)進(jìn)行宣傳的廣告主多為大品牌，對(duì)于一些中小型品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)用這種高成本的廣告形式進(jìn)行品牌傳播有極大的入不敷出的可能性。因而VR廣告技術(shù)的不成熟、VR廣告的制作成本太高等問題亟待解決。與此同時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備是否便攜、受眾易產(chǎn)生眩暈感、虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用發(fā)展的滯后等問題也不容忽視。

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，VR廣告的制作技術(shù)也隨之提高，進(jìn)而VR設(shè)備會(huì)得到很大的改善，從而促進(jìn)VR廣告質(zhì)量的提高、廣告投放平臺(tái)的拓展，使得消費(fèi)者的體驗(yàn)效果得到提升，從而更多的消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)買單，更多的廣告主愿意選擇VR廣告進(jìn)行品牌傳播，由此可以預(yù)見VR廣告的應(yīng)用將更加廣泛。

近年來(lái)，人工智能技術(shù)飛速發(fā)展給了虛擬現(xiàn)實(shí)廣告以新的可能性，它能將虛擬場(chǎng)景變得真正智能起來(lái)。借助人工智能技術(shù)，虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容將不再根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的方式機(jī)械地做出反應(yīng)，而是被賦予了獨(dú)特的智慧與個(gè)性，它能根據(jù)受眾的行為與意圖，智能地按照受眾的想法循序漸進(jìn)。因而，可以推測(cè)虛擬現(xiàn)實(shí)在未來(lái)必定會(huì)與人工智能高度融合。

參考文獻(xiàn)：

[1]李湘德，彭斌.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展綜述[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2004，25 （6）：10-14.

作者簡(jiǎn)介：鄭旭（1995.1-）女，漢族，江蘇南通人，江蘇師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，17級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)，研究方向：平面設(shè)計(jì)。