梁鑫 嚴(yán)燁鋒

摘要：為什么一只動不動便上百，貴至上萬的Zippo打火機(jī)，卻仍然銷量不斷走高，在全球銷售達(dá)到5，5億多只？可以說，一個好產(chǎn)品，能滿足用戶的內(nèi)在需求，一個好故事，可以為品牌經(jīng)久不衰保駕護(hù)航，一個好伙伴，可以為產(chǎn)品多方面引流?，F(xiàn)如今，它不僅僅是一個簡單的打火機(jī)，更是一個潮流符號，文化的呈現(xiàn)，是一種收藏品。

關(guān)鍵詞：共生關(guān)系;共同領(lǐng)域;共享空間;愿望線

一、品牌的概念

檢索品牌概念：品牌是具有金融價格的無形資產(chǎn)，用抽象的，特有的，能辨別的認(rèn)知看法來說明其各不相同，從而在人們的思維之中持有一定位置的整體性體現(xiàn)，狹義的品牌是一種具備對內(nèi)，對外兩面性的規(guī)范或法則，是通過對理念，行為，視覺，聽覺，四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化，使之具備特有的價格性，長久性，認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。

近代營銷學(xué)鼻祖在《市場營銷學(xué)》中界定，品牌是銷售者向客戶一直供應(yīng)的一種特點，益處和幫助。

《營銷術(shù)語詞典》對于品牌的定義：用于辨認(rèn)單獨或群體產(chǎn)物或服務(wù)的稱呼，專業(yè)語言，象征，標(biāo)記或者設(shè)計連同組合，以達(dá)到同其他對手的產(chǎn)物和服務(wù)不同。

國內(nèi)著名商標(biāo)保護(hù)機(jī)構(gòu)主任委員，學(xué)者艾豐理解為，品牌的直白理解就是商品的招牌，但在現(xiàn)實實踐中，他的價值又遠(yuǎn)超過簡單的字面意思范疇。以上國內(nèi)外對于品牌的定義有不同解說，我們這里不做過多爭議。

二、品牌聯(lián)名的概念

近年，在生活中不斷提及的品牌之間的相互合作，品牌聯(lián)名，學(xué)術(shù)界有以下定義。其中全球最具權(quán)威的品牌問詢評估組織Interband認(rèn)為;品牌聯(lián)名是兩個及以上，在消費者心中高認(rèn)同度的品牌之間的彼此合作，產(chǎn)品保留了對方品牌的原有名稱。

聯(lián)名，檢索百度詞條：聯(lián)名是一個漢語詞語，指許多人聯(lián)合署名，這里我們指代兩個及兩個以上品牌聯(lián)合合作。如當(dāng)下Zippo的種類繁多聯(lián)名，自20世紀(jì)30年代以來，Zppo就無時無刻變著形勢的設(shè)計機(jī)身，制造話題，同時與產(chǎn)品界的熱門小花旦聯(lián)手，其中哈雷，萬寶路，花花公子等都是Zippo家的座上客。再到和大師合作，插畫家Enoc bole，意大利藝術(shù)大師Claudio mazzi。

三、品牌聯(lián)名是一種潮流符號

如果說品牌聯(lián)名是一種潮流符號，是一種兩個及兩個以上品牌的相互合作，我們這里可以將兩個品牌的合作暫時比作人和機(jī)器的“共生關(guān)系”。

20世紀(jì)50年代，心理學(xué)家李克萊德想明白如何使人和機(jī)器協(xié)調(diào)共處，完美對話，即他認(rèn)為的“共生關(guān)系”這種溝通關(guān)系對人類生活有所助益，即我們需要一個相對純凈的對話，這是一種自然的毫不費力的事件，輕而易舉的雙向溝通，具體為人與機(jī)器相互融合，共通協(xié)作。這里可以舉例為，當(dāng)我騎馬時對馬對我而言都不是件愉快的事情，馬與騎手之間的平穩(wěn)，優(yōu)雅的互動需要技巧，而我缺乏這些。當(dāng)我們看到駕駛者不熟練的技巧時作為乘客的我們會感覺很不安全，那么我們可以從和馬兒的互動中學(xué)到什么？這里我們表現(xiàn)出兩者的一個“共生理念”這是一種合作互利的關(guān)系，需要兩者的相互配合，才能實現(xiàn)他的愉悅性和價值。這里所指為品牌和品牌的聯(lián)名可以相互配合，合作互利。

當(dāng)然，品牌與品牌的聯(lián)名合作也需要語言學(xué)家所謂的“共同領(lǐng)域”即作為相互合作，互動平臺之間的共同基礎(chǔ)，以此兩個品牌才能相互牽手成功。人們偏向于從以往的經(jīng)驗中繼續(xù)提高自己，用前車之鑒來調(diào)整他們的行為，這也暗示人與人之間的聯(lián)合范疇會隨時間而增長。并且，人們對曾經(jīng)共同參與的活動也比較敏感，因此兩個品牌在保留原有品牌名稱的基礎(chǔ)，尋求相互的共生關(guān)系，遵循受眾人群的普遍習(xí)慣，更快的達(dá)到受眾群體喜愛的效果。

我們這里的品牌聯(lián)名也體現(xiàn)出“共享空間”它是公共空間設(shè)計的新方法，已經(jīng)受到廣泛注意，它最令人贊嘆的性質(zhì)是不使用傳統(tǒng)的方法，而是混合交流，相互合作。確實，我們也需要一種設(shè)計的新方法，能夠?qū)⑵放婆c品牌兩者之間的理念，藝術(shù)的美，結(jié)合起來，這也符合現(xiàn)代設(shè)計潮流，有計劃的改變表現(xiàn)方式來滿足個人和社會的需要。

將它說成是一種潮流符號，那這里必然會涉及到未來因素。作為產(chǎn)品的未來創(chuàng)新主要可包含兩種方式：一種是順其自然，緩慢的漸進(jìn)方式;另外一種，經(jīng)過傾覆式的全新開發(fā)來完成，一般，人們認(rèn)為更新就是傾覆式的根本性的改變，實際上，最常見和有影響力的更新反而是微小的漸進(jìn)式的革新。對社會來說，改良式的更新一直在發(fā)生，但人類進(jìn)化的步伐以千年來衡量，人類文化的變遷稍微快一些，也需要幾十年或者幾個世紀(jì)。這就意味著盡管科技持續(xù)不斷的影響著做事的方式，人類對于改變習(xí)慣做法仍然持有保守態(tài)度，仍然是一種微小的緩慢的漸進(jìn)式的革新。這也說明，當(dāng)下的品牌相互聯(lián)名，漸進(jìn)方式的相互結(jié)合，在保留對方原有性質(zhì)的基礎(chǔ)之上，加以過渡的更新，遵循產(chǎn)品的未來更新原則，是一種微小的漸進(jìn)式的革新。

四、品牌聯(lián)名是一種文化的呈現(xiàn)

品牌聯(lián)名它似乎是很簡單的設(shè)備，但它也是社會系統(tǒng)的一部分，是一種文化。在形成品牌之間的聯(lián)名需要一種特殊的才能“換位思考”設(shè)計師必須把自己放在那些使用他們產(chǎn)品的用戶位置上，要在不破壞美感，功能，及不增加過分成本的的情況下完成。這可能是設(shè)計的挑戰(zhàn)，需要控制好相互合作的各個方面，當(dāng)然存在的少數(shù)缺乏換位思考的設(shè)計師可能只是專注于設(shè)計的一個或兩個方面，比如，外觀，價格。其結(jié)果可能只是圖案的堆砌，反而浪費資源。當(dāng)然，不可能所有人都理解兩個品牌聯(lián)名所體現(xiàn)的價值，因此，想要正確解讀聯(lián)名后所體現(xiàn)的價值，可能要求每個人有一定的認(rèn)識性，它要求一定的社會性同步，但同時，社會性一致，在所有的活動中可能最難實現(xiàn)。地面上涂了不同種類的線條，就是一種文化符號，因為我們可以根據(jù)其文化背景猜到它們的含義。這里指，兩個品牌的合作根據(jù)其原有的文化背景，展現(xiàn)新的文化含義。同時設(shè)計也需要滿足當(dāng)下受眾群體的需求，設(shè)計他們希望的“愿望線”指人們所欣然接受的設(shè)計方式。明智的設(shè)計師會注意到這些，做出適當(dāng)響應(yīng)，比如利用品牌甲的文化痕跡結(jié)合品牌乙的，設(shè)計出人們支持的愿望線。在表現(xiàn)上，為了體現(xiàn)聯(lián)名后品牌的藝術(shù)性和文化性，可能會有意創(chuàng)造出激發(fā)人們思考和討論甚至爭議的東西，以此達(dá)到展現(xiàn)品牌文化的目的。