童盼 黎巎

[提要] 眼動跟蹤是生理計量的重要手段之一，同時也是心理學(xué)研究的常用方法，可以實現(xiàn)將人的視覺及情緒的觀察結(jié)果轉(zhuǎn)化為客觀數(shù)據(jù)輸出。將眼動追蹤運用于旅游領(lǐng)域，有利于從游客的視角出發(fā)，遵循人的視覺認(rèn)知規(guī)律去探索人機交互過程中如何優(yōu)化信息的獲取和加工過程。本文分析當(dāng)前旅游眼動研究中運用到的研究工具及相關(guān)指標(biāo)，梳理國內(nèi)外旅游眼動研究發(fā)展態(tài)勢，總結(jié)該項技術(shù)在旅游廣告、文創(chuàng)設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)地圖、旅游酒店等方面的研究現(xiàn)狀。并在此基礎(chǔ)上提出三點展望：第一，深入旅游現(xiàn)象，促進(jìn)旅游研究的生態(tài)化;第二，聚焦旅游問題，實現(xiàn)多指標(biāo)的結(jié)合應(yīng)用;第三，與腦電、皮電等多種生理測量技術(shù)相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：眼動追蹤;旅游;文獻(xiàn)綜述

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年2月14日

旅游作為交叉性較強的領(lǐng)域，涉及“食、住、行、游、購、娛”多個方向，需要研究大量視覺傳達(dá)的內(nèi)容和刺激—反應(yīng)過程。當(dāng)下研究中，旅游領(lǐng)域研究者多采用科學(xué)推理和調(diào)查的方法研究各種環(huán)境下的旅游現(xiàn)象，消耗的人力物力資源過多。實際生活中，游客對自己大部分的眼球運動是無法做到精確控制的，一些無意識的眼動反應(yīng)容易被忽略，游客在自我報告時也無法準(zhǔn)確描述出眼球運動的全過程。眼動追蹤技術(shù)作為旅游活動中研究游客視覺注意的一種新型技術(shù)，立足于自身的科學(xué)性，從旅游者的角度出發(fā)，依據(jù)眼動數(shù)據(jù)分析其內(nèi)心感受，實現(xiàn)了對視覺效果的客觀反應(yīng)，較之傳統(tǒng)的調(diào)查法，生態(tài)學(xué)效度明顯提高。此外，旅游作為一門新興的學(xué)科，城市景觀游覽、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)頁界面、文創(chuàng)產(chǎn)品等旅游相關(guān)內(nèi)容的設(shè)計與布局均要考慮到游客的視覺偏好。旅游者的行為意向很大程度上也依賴于相關(guān)圖片、視頻、文字對旅游目的地的形象塑造，這就需要更深入探究技術(shù)條件下的認(rèn)知機制與效果，通過心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究技法和經(jīng)驗為該領(lǐng)域的長足發(fā)展提供有效支撐。

一、研究方法

2019年10月筆者使用“眼動”（Eye Tracking/Eye Movement）、“旅游”（Tourism）等關(guān)鍵詞在CNKI、Web of Science、EBSCOHost、Science Direct、Emerald、Wily Online、SAGE、Taylor & Francis Online數(shù)據(jù)庫中搜索相關(guān)文獻(xiàn)，搜索跨度為2009～2019年。除碩博論文及會議資料整理外，整體檢索所得相關(guān)中文期刊34篇，英文期刊19篇。

二、研究過程與問題

（一）眼動指標(biāo)。眼動追蹤技術(shù)在可用性研究中的應(yīng)用基于這樣一個假設(shè)，即眼動可以準(zhǔn)確地描述出一個人的注意力被指向何處。其中眼動指標(biāo)可以為用戶注意力的詳細(xì)分析提供一個客觀的評估。統(tǒng)計結(jié)果表明，在現(xiàn)有指標(biāo)分類中，時間指標(biāo)出現(xiàn)的頻率最高，其中又以注視時間、總注視時間、平均注視時間為多。時間尺度客觀說明了被試興趣點的產(chǎn)生，是可以與其他生理測量手段進(jìn)行結(jié)合分析的點?？臻g指標(biāo)更多地用于回答與認(rèn)知加工有關(guān)的“注意力集中點”及“空間變動”的問題，幫助研究者了解被試對所提供材料的具體關(guān)注點所在及其注意點轉(zhuǎn)移情況。數(shù)的指標(biāo)多用于確定與認(rèn)知加工相關(guān)的“辨識度”的問題，用于揭示所提供的視覺材料的重要性與信息處理難度。結(jié)合指標(biāo)數(shù)量及對應(yīng)文章進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn)，每項研究平均使用不到三種類型的眼動指標(biāo)，很多指標(biāo)傳達(dá)出的信息沒有形成關(guān)聯(lián)性，并且有些指標(biāo)傳達(dá)出的信息還需要結(jié)合對被試的訪談與問卷獲得。

（二）研究問題。通過中文關(guān)鍵詞的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)及外文期刊的關(guān)鍵詞統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外眼動實證研究的關(guān)注熱點集中于旅游廣告、文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)地圖、旅游酒店4個方面，也有學(xué)者注重于探究腦電、眼動、自我報告的混合應(yīng)用，為旅游研究提供了新的方法思路。

1、旅游廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)為載體、網(wǎng)頁為窗口，展現(xiàn)形式豐富，傳播迅速，是游客與旅游目的地之間信息的高速公路。眼動追蹤提供了一種客觀的測量方法來研究游客如何看待視覺旅游廣告，而不是主觀的自我報告，在評估電子旅游工具的廣告效果方面是有用的。研究者們對影響廣告效果的具體因素進(jìn)行了研究，比如廣告中各元素的大小比例、位置分布、顏色、文本數(shù)目等，取得了一些有益的成就。徐薛艷認(rèn)為，廣告的呈現(xiàn)位置影響著讀者的閱讀方式及認(rèn)知效果。一般而言，位于屏幕上方和左方的廣告更能吸引受眾注意，但內(nèi)容識別率不高。商家在做排版時，大部分將廣告放置在屏幕的中間位置，圖文并茂，主題突出，容易產(chǎn)生最好的視覺效果。程利、楊治良認(rèn)為，旅游廣告中色彩的對比與動畫的設(shè)計在整體呈現(xiàn)效果中占有重要作用，彩色的廣告效果明顯優(yōu)于黑白廣告，最好與優(yōu)質(zhì)的動畫相配合，能有效帶動旅游者對廣告關(guān)注度的提高。同時，旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價格可能會對顧客的心理產(chǎn)生影響，潛在游客感知價格的方式至關(guān)重要，通多對游客如何感知價格在節(jié)日廣告的設(shè)計特點、定位、內(nèi)容的深入了解，可以調(diào)整價格在廣告設(shè)計中的呈現(xiàn)形式和定價區(qū)間，并與周圍的圖片、文本相配合，激發(fā)潛在旅游者的消費動機。整體的廣告色彩應(yīng)該盡量與背景區(qū)分，以形成更高的到達(dá)率和閱讀率。

2、文創(chuàng)產(chǎn)品及景觀設(shè)計。視覺感受是旅游體驗活動中的重要環(huán)節(jié)，通過了解旅游者觀看旅游空間中的視覺景觀的眼動行為特征和規(guī)律，為旅游產(chǎn)品策劃和景觀設(shè)計提供重要的理論與實踐支持。不同類型的指標(biāo)是眼動特征的重要數(shù)據(jù)來源，不僅可以為優(yōu)化城市綠化景觀設(shè)計提供客觀的參考依據(jù)，還可以在景點規(guī)劃中考慮到游客的關(guān)注點，以故事作為串聯(lián)進(jìn)行“縱窄式”解說牌的設(shè)計。此外，基于眼動特征而構(gòu)建的景觀視覺質(zhì)量評價過程模型對整體評價的步驟與過程都有一定的優(yōu)化作用。郭素玲等人以大學(xué)生對宏村旅游景觀圖片的眼動實驗為例，提出了客觀眼動數(shù)據(jù)與主觀評價之間存在顯著相關(guān)性，并依據(jù)四類景觀的視覺質(zhì)量構(gòu)建了評價模型，為視覺景觀評價提供了新思路。

景觀的造型及相關(guān)的地方文化也會為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計帶來新的思路，將特色文化與生物學(xué)中基因概念相結(jié)合，利用游客對藝術(shù)創(chuàng)意景觀在空間上的高感知性，通過眼動技術(shù)對文化特征的量化處理與分析，提煉出文化造型中DNA的表達(dá)，并將其運用到其他旅游產(chǎn)品的線條、構(gòu)圖等細(xì)節(jié)設(shè)計中，這種將眼動特征與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨特美感結(jié)合的形式完美的展現(xiàn)出了文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計意義。