摘要：本文研究了在代發(fā)貨模式中，存在供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和零售商公平偏好的情形下，零售商和制造商的最優(yōu)決策問題。研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)制造商的供貨可靠性不夠高時(shí)，制造商決策時(shí)才會(huì)同時(shí)考慮供貨可靠性和零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度。除此之外，相比于零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度較低的情況，零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度較高時(shí)，制造商定價(jià)決策受零售商公平偏好影響的范圍縮小，零售商和制造商決策時(shí)對(duì)收益不公平厭惡程度的變化更加敏感，且零售商效用和制造商效用也對(duì)收益不公平厭惡程度的變化更敏感。

關(guān)鍵詞：代發(fā)貨;供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn);公平偏好

中圖分類號(hào)：F714文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：

2096-3157（2020）05-0023-02

一、引言

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅成為消費(fèi)者重要的購(gòu)物方式，也成為產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化，越來越多的企業(yè)涉足電子商務(wù)，拓展在線銷售渠道獲取收益。根據(jù)iResearch發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在政策助推、信息技術(shù)大力發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)等多因素的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展后逐漸走向成熟，雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模一年又一年的刷新記錄，但不容忽視的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的增長(zhǎng)率正在逐漸放緩。作為傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)代表的天貓，京東，唯品會(huì)的平臺(tái)用戶增速已放緩至20%以下。面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷攀升的獲客成本，電商平臺(tái)和商家亟需采用新模式來降低成本并提高履單效率。在此背景下，代發(fā)貨模式利用自身優(yōu)勢(shì)乘機(jī)發(fā)展，在電子商務(wù)行業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用。代發(fā)貨模式下，零售商不再持有產(chǎn)品庫(kù)存，零售商在線上銷售產(chǎn)品獲得顧客訂單后，零售商再將訂單信息轉(zhuǎn)發(fā)給制造商，由制造商根據(jù)訂單信息直接發(fā)貨給顧客。代發(fā)貨模式作為比傳統(tǒng)發(fā)貨模式更具有供應(yīng)鏈效率的發(fā)貨模式，不僅可以降低整條供應(yīng)鏈的成本，還能及時(shí)收集到真實(shí)的需求信息提高訂單的履行效率。調(diào)查顯示，30.6%的線上零售商主要選擇代發(fā)貨模式作為發(fā)貨方式，另外還有44.5%的線上零售商將其作為備用發(fā)貨方式[1]。

代發(fā)貨模式雖然削減了制造商發(fā)貨給零售商的物流環(huán)節(jié)，將零售商的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了制造商，但是供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，并且供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)在很大程度上影響著制造商和零售商的收益。氣候變化、技術(shù)故障、政策變動(dòng)、自然災(zāi)害等潛在因素的變動(dòng)，都可能導(dǎo)致供應(yīng)中斷，如：2018年日本北海道發(fā)生6.7級(jí)大地震，導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷，豐田汽車位于于九州市、田原市的工廠和車身工廠暫時(shí)關(guān)停，由此產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)損失。除此之外，已有學(xué)者利用實(shí)證研究，證實(shí)公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈管理有重要影響。公平偏好，是指決策者以自我為中心的不公平厭惡，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對(duì)收益不公平結(jié)果的一種抵制行為[2]。那么在考慮供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和零售商公平偏好的情況下，采用代發(fā)貨合作模式的制造商和零售商該如何決策呢？本文將試圖對(duì)這個(gè)問題展開深入研究。

在理論上，現(xiàn)有的與代發(fā)貨模式相關(guān)的文獻(xiàn)，大多是設(shè)定決策者完全理性，鮮有行為因素結(jié)合代發(fā)貨模式的研究。Khouja等[3]發(fā)現(xiàn)在存在上游供應(yīng)商缺貨情況下，代發(fā)貨模式的最優(yōu)再訂貨點(diǎn)和最優(yōu)訂貨量降低。Gan[4]發(fā)現(xiàn)需求信息為采用代發(fā)貨模式的零售商私有信息時(shí)，制造商可采用保證金契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。公平偏好的現(xiàn)有研究大多基于采用傳統(tǒng)發(fā)貨模式的供應(yīng)鏈，也少有基于采用代發(fā)貨供應(yīng)鏈。Ho和Su[5]發(fā)現(xiàn)制造商面對(duì)兩個(gè)零售商情形下，只有一個(gè)零售商存在分配公平偏好和同行公平偏好時(shí)，有公平偏好的零售商得到的批發(fā)單價(jià)比無(wú)公平偏好的零售商高。Cui和Mallucci[6]發(fā)現(xiàn)不同分銷渠道中，在零售商的公平偏好影響下批發(fā)單價(jià)并不相同?？v觀既往文獻(xiàn)，既考慮供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，又考慮公平偏好的代發(fā)貨模式研究仍為空白，由此產(chǎn)生本文的研究問題，存在供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和零售商公平偏好的情形下，零售商和制造商如何進(jìn)行最優(yōu)決策？

二、模型描述

考慮由一個(gè)線上零售商和一個(gè)制造商構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈，零售商向制造商采購(gòu)一種產(chǎn)品并在線上銷售。市場(chǎng)反需求函數(shù)為，p=D-q，其中，p為市場(chǎng)價(jià)格，q為產(chǎn)品數(shù)量，D為市場(chǎng)飽和度。制造商先給出批發(fā)價(jià)ω，零售商再?zèng)Q策產(chǎn)品的訂購(gòu)量q，之后制造商開始生產(chǎn)，設(shè)單位生產(chǎn)成本為c。制造商和零售商采用代發(fā)貨合作模式，即產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)束后，產(chǎn)品仍保存在制造商的庫(kù)房里，顧客在線上向零售商下單后，零售商再將訂單信息傳遞給制造商，由制造商直接發(fā)貨給顧客，零售商不再持有產(chǎn)品庫(kù)存。但受氣候變化、技術(shù)故障、政策變動(dòng)等潛在因素的影響，該制造商具有不可靠性，即在制造商發(fā)貨給顧客的途中存在供應(yīng)中斷風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)該制造商供貨的可靠性為δ，且滿足：

δ=1，概率為a0，概率為1-a

其中1/2

假設(shè)1：Da-c>0，該假設(shè)為了確保在市場(chǎng)上銷售該產(chǎn)品仍有利可圖。

三、模型分析

采用逆向歸納法，首先分析零售商的采購(gòu)數(shù)量決策：給定制造商的批發(fā)價(jià)ω，零售商需要決策采購(gòu)數(shù)量q以最大化其效用（即利潤(rùn)）uR，即：

maxq?uR=aq（D-q）-aqω-β·maxaqω-qc-aq（D-q）-aqω，0}（1）

s.t.?q≥0（2）

其中，aq（D-q）是零售商的期望銷售收入，aqω是零售商的期望采購(gòu)成本，aq（D-q）-aqω是零售商的期望利潤(rùn)，qc是制造商生產(chǎn)訂單的制造成本。

接著分析制造商的批發(fā)價(jià)決策：制造商需要決策批發(fā)價(jià)ω以最大化其效用uM，即：

maxωuM=aqω-qc（3）

s.t.?ω≥0（4）

其中，aqω是制造商的期望銷售收入，qc是制造商生產(chǎn)訂單的制造成本。

求解上述兩個(gè)規(guī)劃，可得命題。

命題1：考慮供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和零售商公平偏好的代發(fā)貨模式下，當(dāng)0<β<1/2時(shí)，制造商和零售商的最優(yōu)決策分別為：

ω*=Daβ+Da+3cβ+c2a1+2β，12

β+2β2+β4β2aD+2c-D4a-1，β+2β2+β4β

q*=Da-c4a，12

當(dāng)1/2≤β<1時(shí)，制造商和零售商的最優(yōu)決策分別為：

ω*=Daβ+Da+3cβ+c2a1+2β，12

q*=Da-c4a，12

證明略。

命題1表明，制造商的供貨可靠性對(duì)制造商決策和零售商決策發(fā)揮重要的作用，最優(yōu)批發(fā)價(jià)與制造商的供貨可靠性成負(fù)相關(guān)，最優(yōu)訂購(gòu)量均與制造商的供貨可靠性成正相關(guān)。只有當(dāng)制造商的供貨可靠性較低時(shí)，最優(yōu)批發(fā)價(jià)才與零售商的感知不公平參數(shù)相關(guān)，即只有當(dāng)制造商的供貨可靠性不夠高時(shí)，制造商決策時(shí)才會(huì)同時(shí)考慮供貨可靠性和零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度。相比于零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度較低的情況，零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度較高時(shí)，零售商和制造商決策時(shí)雖然對(duì)收益不公平更加敏感，但是制造商定價(jià)決策受零售商公平偏好影響的范圍縮小。命題1的管理學(xué)啟示是，在代發(fā)貨模式下，制造商在自身供貨可靠性較低時(shí)，可通過在定價(jià)決策中更關(guān)注零售商的公平偏好來增加零售商粘性，從而維持兩者間的穩(wěn)定合作關(guān)系，在其自身供貨可靠性較高時(shí)，可更關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行定價(jià)。

命題2：考慮供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和零售商公平偏好的代發(fā)貨模式下，當(dāng)0<β<1/2時(shí)，制造商和零售商的最優(yōu)效用分別為：

uM*=1+βDa-c28a1+2β，12

uR*=1+βDa-c216a，12

當(dāng)1/2≤β<1時(shí)，制造商和零售商的最優(yōu)效用分別為：

uM*=1+βDa-c28a1+2β，12

uR*=1+βDa-c216a，12

證明略。

命題2表明，當(dāng)供貨可靠性較低時(shí)，制造商的利潤(rùn)大于零售商的利潤(rùn)。相比于零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度較低的情況，零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度較高時(shí)，零售商效用和制造商效用均對(duì)收益不公平厭惡程度的變化更敏感。命題2的管理學(xué)啟示是制造商主動(dòng)關(guān)注零售商的公平偏好，可幫助其在供貨可靠性較低時(shí)繼續(xù)維持其利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論

本文研究了存在供應(yīng)中斷風(fēng)險(xiǎn)情形下，具有公平偏好的線上零售商與制造商采用代發(fā)貨合作模式時(shí)二者的最優(yōu)決策問題。研究發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)制造商的供貨可靠性不夠高時(shí)，制造商決策時(shí)才會(huì)同時(shí)考慮供貨可靠性和零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度，并保持制造商的利潤(rùn)大于零售商的利潤(rùn)。此現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是，在代發(fā)貨模式下，制造商通過在定價(jià)決策中更關(guān)注零售商的公平偏好來增加零售商粘性，維持供貨可靠性較低情形下兩者的穩(wěn)定合作關(guān)系，從而維持制造商的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。相比于零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度較低的情況，零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度較高時(shí)，制造商定價(jià)決策受零售商公平偏好影響的范圍縮小，不僅零售商和制造商決策時(shí)對(duì)收益不公平更加敏感，而且零售商效用和制造商效用也對(duì)收益不公平厭惡程度的變化更敏感。此現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是，相比于零售商對(duì)收益不公平的厭惡程度較低的情況，零售商對(duì)收益不公平厭惡程度較高時(shí)，制造商為了應(yīng)對(duì)零售商的公平偏好需要付出的代價(jià)更大，零售商獲利更多，因此二者對(duì)收益不公平厭惡程度的變化更加敏感。除此之外，在代發(fā)貨模式的影響下零售商更傾向于購(gòu)買可靠性高的制造商的產(chǎn)品，制造商在零售商對(duì)收益不公平厭惡程度較高時(shí)，更傾向于提高自己的可靠性從而在一定程度上抵消零售商公平偏好的作用，故制造商定價(jià)決策受零售商公平偏好影響的范圍縮小。本研究考慮的是單條供應(yīng)鏈的決策研究，后續(xù)研究還可以拓展為考慮多條供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的決策研究。

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作者簡(jiǎn)介：

范冬雪，重慶大學(xué)碩士研究生;研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。