大學(xué)生旅游APP持續(xù)使用意愿的影響因素
——以攜程為例*

肖 鋒，麻銳寧

(贛南師范大學(xué) 商學(xué)院，江西 贛州 341000)

手機(jī)APP的廣泛使用逐步改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，旅游業(yè)也進(jìn)行著變革，如今人們旅游越來越注重個性化、智慧化服務(wù)。旅游APP是一種能提供與旅游服務(wù)相關(guān)的手機(jī)軟件，包括路線查詢、酒店預(yù)訂、門票購買等。用戶群體向智能終端的轉(zhuǎn)移迫使各大旅游服務(wù)提供商紛紛開發(fā)自己的APP以搶占市場，而獲得一個新用戶的成本遠(yuǎn)高于留住一個老客戶，因此，對于旅游APP來說，如何引導(dǎo)用戶形成持續(xù)使用習(xí)慣則顯得尤為重要。

國內(nèi)外對于旅游APP的研究并不多，且多是針對旅游APP的用戶采納進(jìn)行的研究，而對其持續(xù)使用的研究相對較少，加之隨著旅游APP市場的成熟及競爭的加劇，針對用戶的持續(xù)使用研究顯得非常有意義。大學(xué)生群體是旅游的狂熱愛好者，也是潛在的消費(fèi)主力，因此以大學(xué)生作為旅游APP的使用者進(jìn)行研究。為突出旅游APP的代表性，選取擁有大量用戶群體的攜程旅行APP為研究對象，通過建立假設(shè)模型并進(jìn)行驗證，以此來剖析影響大學(xué)生持續(xù)使用旅游APP的影響因素，從而為APP提供商留住用戶，改善產(chǎn)品質(zhì)量并提升使用率提供有價值的參考。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)國外用戶持續(xù)使用相關(guān)研究

早期的信息系統(tǒng)采納研究，大多僅考慮了影響用戶對信息系統(tǒng)接受的相關(guān)因素，而并未考慮其后期的持續(xù)使用行為，因此也無法反映用戶對信息系統(tǒng)使用的滿意程度和持續(xù)使用效果。Bhattacherjee最早將用于研究用戶接受的技術(shù)接受模型以及用于研究用戶重復(fù)購買或使用的期望理論模型進(jìn)行了整合，提出了ECM-ISC信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，并通過該模型對網(wǎng)絡(luò)銀行的用戶持續(xù)使用行為進(jìn)行了研究，驗證了模型的有效性和較好的解釋力。[1]該模型指出，期望確認(rèn)、滿意度、感知有用性是影響信息系統(tǒng)持續(xù)使用的三個因素，并證實(shí)期望確認(rèn)和感知有用性能夠通過滿意度間接作用于用戶對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿，同時感知有用性也能直接正向影響持續(xù)使用意愿。此后，許多學(xué)者以ECM-ISC模型為基礎(chǔ)，融合新的影響因素來研究其他系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿。Hong等將TAM模型與ECM-ISC進(jìn)行整合，將感知易用性加入ECM-ISC模型中，從而形成了擴(kuò)展ECM-ISC模型(如圖1所示)。[2]由于該模型考慮了用戶對系統(tǒng)的持續(xù)使用習(xí)慣，因而較ECM-ISC模型有更好的解釋能力，也常被后來的研究者所采用。Chen在對移動商務(wù)的持續(xù)使用研究中，在ECM-ISC基礎(chǔ)上引入了信任、感知娛樂性，并證實(shí)了新模型較好的解釋性。[3]

圖1 擴(kuò)展的ECM-ISC模型

(二)國內(nèi)用戶持續(xù)使用相關(guān)研究

楊美容在對移動外賣APP用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究中指出，用戶期望確認(rèn)對其感知績效及滿意度有正向影響，滿意度會影響持續(xù)使用意愿，感知有用性、感知便利性也對用戶持續(xù)使用意愿有正向作用。[4]周建幫在企業(yè)APP的持續(xù)使用行為研究中，引入了有用性、易用性、娛樂性、社交性、風(fēng)險性、滿意度及主觀規(guī)范7個變量，并證實(shí)了有用性、易用性、社交性對滿意度有顯著正向影響，而用戶對使用企業(yè)APP的風(fēng)險意識程度對其滿意度會產(chǎn)生負(fù)向作用，個體所受的主觀規(guī)范、滿意程度有助于持續(xù)使用行為的發(fā)生。[5]

然而，大學(xué)生群體具有群居性、接受新事物快、經(jīng)濟(jì)條件一般等特點(diǎn)，因此影響大學(xué)生對旅游APP持續(xù)使用的因素與其他群體存在差異。通過對前文理論的梳理，在擴(kuò)展的ECM-ISC模型的基礎(chǔ)上，考慮到大學(xué)生外出旅游多是同學(xué)、室友等同齡人結(jié)伴而行，相互之間聯(lián)系較緊密，易受所處圈子的影響，故引入主觀規(guī)范因素，以及由于攜程APP屬于預(yù)訂類軟件，會涉及到賬號信息及錢財?shù)慕灰祝髮W(xué)生通常并不富裕，故引入感知風(fēng)險因素，由此構(gòu)建了大學(xué)生旅游APP持續(xù)使用意愿模型。

二、研究假設(shè)和模型的提出

(一)持續(xù)使用意愿

對于一款A(yù)PP來說，初始采納行為只是其成功的第一步，而用戶是否持續(xù)使用才是衡量其成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。對于一般用戶而言，旅游行為的發(fā)生通常不會異常頻繁，因此對于旅游APP來說，只有用戶的持續(xù)使用才能保證其在激烈的競爭中立于不敗之地。

(二)感知有用性

感知有用性主要指信息系統(tǒng)能滿足用戶功能性需求的程度。當(dāng)大學(xué)生感覺旅游APP對自己的旅游行程有幫助或能提高效率時，滿意程度會相應(yīng)的提高，同時也由于旅游APP對自己的幫助，進(jìn)而促進(jìn)大學(xué)生的持續(xù)使用行為。陳美玲在以移動學(xué)習(xí)為對象的研究中指出，移動學(xué)習(xí)對用戶學(xué)習(xí)的有用特性是提高用戶滿意程度及促使用戶繼續(xù)使用移動學(xué)習(xí)的重要影響因素。[6]趙楊在移動圖書館APP持續(xù)使用影響因素研究中也對此進(jìn)行了證實(shí)。[7]因此，提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性正向影響大學(xué)生對旅游APP的滿意度

H2：感知有用性正向影響大學(xué)生對旅游APP持續(xù)使用意愿

(三)感知易用性

感知易用性用來測量用戶在操作信息系統(tǒng)時對其難易程度的認(rèn)知，并且在TAM模型中已證實(shí)其能直接正向影響感知有用性。一般來說，大學(xué)生使用旅游APP的界面越友好，所需完成的功能越容易操作，對APP的滿意程度相應(yīng)會有所升高。寧昌會在基于ECM理論的移動APP持續(xù)使用意愿的實(shí)證研究中，指出移動APP的易用性對用戶滿意程度的提高有幫助。[8]周建幫在其對企業(yè)APP的研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)。因此，提出以下假設(shè)：

H3：感知易用性正向影響大學(xué)生對旅游APP的滿意度

H4：感知易用性正向影響大學(xué)生對旅游APP的感知有用性

(四)期望確認(rèn)

期望確認(rèn)是指用戶在使用產(chǎn)品后對其實(shí)際感受到的效能與使用前對產(chǎn)品的預(yù)期比較的一致性程度。在大學(xué)生使用旅游APP前，由于存在信息不對稱，對APP的功能和效果未知，所產(chǎn)生的期望與實(shí)際感知可能會存在一定的差異，若實(shí)際感知的有用性和易用性大于使用前的期望，則產(chǎn)生正向確認(rèn)并促進(jìn)滿意度的提高，反之，則會降低滿意度。楊根福在對移動閱讀的研究中證實(shí)了期望確認(rèn)能正向影響感知有用性和感知易用性，同時能顯著影響對移動閱讀的滿意度。[9]楊美容在其對移動外賣APP的研究中也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。因此，提出以下假設(shè)：

H5：期望確認(rèn)正向影響大學(xué)生對旅游APP的滿意度

H6：期望確認(rèn)正向影響大學(xué)生對旅游APP的感知有用性

H7：期望確認(rèn)正向影響大學(xué)生對旅游APP的感知易用性

(五)感知風(fēng)險

在信息化時代，人們的交易、隱私等都通過數(shù)據(jù)存儲、傳遞于網(wǎng)絡(luò)，人們對于其安全性也越來越看重。使用旅游APP的過程中可能會涉及到賬號信息、銀行卡信息及財務(wù)交易等，當(dāng)大學(xué)生感知使用旅游APP可能會泄露自己的個人信息或?qū)е仑攧?wù)損失時，可能會降低對旅游APP的滿意度。此外，在使用時的不順手和信息的不正確，也會導(dǎo)致大學(xué)生對旅游APP的滿意度。何明貴認(rèn)為用戶對移動醫(yī)療APP使用的風(fēng)險性感知越強(qiáng)烈，其滿意度將會降低，并且會減少重復(fù)使用的次數(shù)。[10]因此，提出以下假設(shè)：

H8：感知風(fēng)險負(fù)向影響大學(xué)生旅游APP的滿意度

H9：感知風(fēng)險負(fù)向影響大學(xué)生旅游APP持續(xù)使用意愿

(六)主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指用戶的行為受周圍環(huán)境影響的壓力大小。若所處的圈子都使用某一APP，行為者很可能被影響去接觸并繼續(xù)使用。大學(xué)生通常以班級、寢室為單位進(jìn)行活動，喜歡結(jié)伴旅行，當(dāng)自己認(rèn)為比較重要的伙伴都使用某旅游APP并以旅游APP進(jìn)行交流時，也會受群體的影響而持續(xù)使用。趙廷昇、周陽錦在他們的研究中均證實(shí)了主觀規(guī)范會增強(qiáng)用戶的重復(fù)使用行為。[11-12]因此，提出以下假設(shè)：

H10：主觀規(guī)范正向影響大學(xué)生旅游APP持續(xù)使用意愿

(七)滿意度

滿意度是用戶使用軟件后的整體感知評價，是影響持續(xù)使用意愿的重要因素。當(dāng)大學(xué)生對某一旅游APP所提供的旅游服務(wù)整體感覺越滿意，則越可能會繼續(xù)使用下去。李婷在基于期望確認(rèn)理論對移動購物的研究以及李武對大學(xué)生社會化閱讀APP的研究中均證實(shí)這一觀點(diǎn)。[13-14]因此，提出以下假設(shè)：

H11：滿意度正向影響大學(xué)生旅游APP持續(xù)使用意愿

(八)研究模型

綜合上述假設(shè)，提出的研究模型如圖2所示：

圖2 大學(xué)生移動旅游APP持續(xù)使用意愿模型

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

問卷主要分為兩個部分。第一部分是大學(xué)生的基本情況及攜程旅行APP的使用狀況，主要包括用戶的基本信息，包括性別、年級、月生活費(fèi)等內(nèi)容，以及大學(xué)生使用攜程APP的頻率、常用的功能、使用該旅游APP的原因等，為后文分析提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。第二部分是大學(xué)生對攜程旅行APP持續(xù)使用意愿的調(diào)查，這一部分是問卷調(diào)查的核心內(nèi)容，意圖從本文研究的7個變量的24個測量問項的回答情況，探討大學(xué)生對攜程旅行APP服務(wù)的持續(xù)使用意愿。采用Likert5級量表來調(diào)查用戶使用攜程旅行APP的真實(shí)感知情況，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

(二)變量測量題項及參考來源

問卷設(shè)計的質(zhì)量會直接影響到研究結(jié)果的可靠性與質(zhì)量，為此測量題項是在閱讀大量文獻(xiàn)后，根據(jù)成熟的問項演變而來，且為了保證問卷具有良好的效度，每個變量的問項都包含3～4個問題，測量量表及其來源如表1所示。問卷量表題共有24題，根據(jù)調(diào)查要求，要使問卷更具可信性，所需問卷數(shù)至少為題量數(shù)乘以10，即至少需要收到240份有效問卷，問卷數(shù)已經(jīng)達(dá)到研究要求。

(三)樣本來源及描述性分析

問卷的發(fā)放采取線上與線下兩種方式相結(jié)合，線上主要通過問卷星的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)于朋友圈、QQ等平臺大范圍回收，線下則是在教室、寢室等場所請大學(xué)生填寫。無論線上線下，問卷的調(diào)查對象均為使用過攜程APP的大學(xué)生，以保證問卷的有效性。通過線上及線下兩種方式回收了269份問卷，剔除28份無效問卷后，最終得到有效問卷241份，問卷有效率為90%。

表1 相關(guān)變量測量量表

1.用戶基本信息

從表2中可以看出調(diào)查對象男女生人數(shù)較為接近，年級分布于各年級，樣本分布較為合理。由于大一和大四學(xué)生在時間上較為寬裕，特別是大四學(xué)生通常需要在外實(shí)習(xí)，因而使用旅游APP的次數(shù)較多。同時，問卷顯示，大學(xué)生的月生活費(fèi)主要分布在1000元左右，由此可見旅游經(jīng)費(fèi)對大學(xué)生的旅游行為具有較大的約束作用。

表2 樣本特征的描述統(tǒng)計

2.用戶使用情況

從大學(xué)生旅游APP的使用頻率、主要功能和使用原因的統(tǒng)計結(jié)果中可以看出，大學(xué)生年使用攜程的頻率主要集中在5次以內(nèi)，活躍度普遍較低。在所使用的功能中最多的是酒店預(yù)訂，占57.26%，其余功能的使用情況則比較均勻。大學(xué)生使用攜程的原因中“功能齊全，更易查找”選擇的人數(shù)最多，占56.43%，其次是“使用便利，隨時隨地下載”和“提供折扣或優(yōu)惠券等”，分別占51.03%和47.71%。由此可以看出，功能齊全，即攜程APP的有用性是大學(xué)生最為看重的，其次是APP使用的便利性及提供產(chǎn)品的實(shí)惠性。

通過針對研究模型提出的7個變量的描述性統(tǒng)計分析，可以看出感知易用性的均值最高，說明大學(xué)生普遍感覺操作和使用攜程APP是容易的，而感知風(fēng)險均值則較低，說明大學(xué)生群體對使用攜程APP時的風(fēng)險并沒有那么關(guān)注。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

(一)信度分析

從表3中可以看出各變量的Cronbach’s Alpha值均在0.8以上，且總量表信度系數(shù)達(dá)到0.918，說明此問卷的信度較好。

表3 研究變量信度分析

(二)效度分析

本研究中，KMO和Bartlett的球形度檢驗結(jié)果分別為KMO=0.922，Sig.=0.000，表明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。確定適合做因子分析后，采用主成分分析法及最大方差旋轉(zhuǎn)法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析，最終抽取出特征值大于1的主成分7個，其累計方差解釋達(dá)到76.31%，說明提取的主成分具有較高的解釋性，所以問卷效度較好。

(三)模型擬合度檢驗

擬合指數(shù)及模型適配情況如表4所示。由表4可以看出，實(shí)驗數(shù)據(jù)與初始結(jié)構(gòu)方程模型擬合度一般，可以接受但并未達(dá)到理想狀態(tài)，因此需要進(jìn)行修正，以使問卷數(shù)據(jù)與模型擬合得更好。從檢驗結(jié)果可以看出，感知風(fēng)險對滿意度和持續(xù)使用意愿的影響均不支持，可以從模型中去除，去除后數(shù)據(jù)與修正模型的擬合較好。

修正后模型的路徑系數(shù)及其顯著度水平如表5所示。

表4 模型擬合指數(shù)

表5 修正后模型的路徑系數(shù)及檢驗結(jié)果

注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05

根據(jù)假設(shè)的驗證結(jié)果，最終的模型及其路徑系數(shù)如圖3所示。

圖3 大學(xué)生旅游APP(攜程)

(四)結(jié)果討論

從最終模型的影響路徑可以觀察發(fā)現(xiàn)，各變量之間的關(guān)系如下：

1.期望確認(rèn)、感知有用性、易用性與滿意度、持續(xù)使用意愿間的關(guān)系

期望確認(rèn)度正向作用于用戶滿意度，而感知有用性一方面直接作用于持續(xù)使用意愿，另一方面則通過作用于滿意度間接影響持續(xù)使用意愿，該結(jié)論也再一次驗證了ECM-ISC模型的正確性。大學(xué)生在使用旅游軟件后的對預(yù)期的正向確認(rèn)度越高，會帶來更高的滿意度。而感知有用性則是指該APP對用戶而言的功能性滿足，大學(xué)生下載該APP自然是希望其能夠在用戶旅游服務(wù)過程中起到一定的幫助，以提高其效率。因此旅游APP的有用性是影響大學(xué)生持續(xù)使用APP的重要因素，此時需要注重旅游APP功能性的完善。

2.感知易用性與滿意度間的關(guān)系

感知易用性對滿意度的影響不大，其原因主要在于研究的對象是大學(xué)生群體，其年輕且受教育程度較高，接受新事物的能力很強(qiáng)，因此操作及使用一款A(yù)PP對他們來說不會是件難事，因此易用性的感知并不能直接帶來滿意度的提高。

3.感知風(fēng)險與滿意度和持續(xù)使用意愿間的關(guān)系

主要從財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、安全風(fēng)險和功能風(fēng)險四個方面來描述風(fēng)險，但研究結(jié)果表明，大學(xué)生對旅游APP的風(fēng)險感知對其滿意程度及重復(fù)使用意愿的作用不明顯。首先，大學(xué)生群體并沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，因而對于財務(wù)管理的意識并不強(qiáng)烈；其次，大學(xué)生的時間相對上班人士而言相當(dāng)充裕，由此對于時間的使用不會太過關(guān)注；最后，大學(xué)生群體喜歡新奇事物，具有冒險性，因此對于安全及信息的風(fēng)險性感知并不強(qiáng)烈。

4.主觀規(guī)范與持續(xù)使用意愿間的關(guān)系

主觀規(guī)范正向影響大學(xué)生對旅游APP的持續(xù)使用意愿。其主要原因在于，大學(xué)生群體是處在一個聯(lián)系比較緊密的圈子里，周圍都是朝夕相處的同學(xué)，即使對這個軟件不太了解，甚至不太滿意，但是周圍人都在用也會促使其繼續(xù)使用。

五、管理啟示

(一)重視APP功能，提升使用效果

從研究結(jié)論中可知，感知有用性對于大學(xué)生持續(xù)使用旅游APP的影響是明顯的，因此旅游APP的功能性滿足對于大學(xué)生的持續(xù)使用至關(guān)重要。大學(xué)生下載某旅游APP必然是希望能夠幫助用戶解決一些問題，提高其辦事效率。因此服務(wù)提供商應(yīng)該注意旅游APP的功能完善，能夠切實(shí)地在大學(xué)生旅游過程中提供一定的幫助。

(二)加強(qiáng)宣傳推廣，增加用戶粘度

在調(diào)查的過程中，發(fā)現(xiàn)仍有大量的大學(xué)生對旅游APP尚未觸及，并不了解，故還存在較大的市場潛力有待開發(fā)，這就要求APP提供商加大宣傳力度，以充分挖掘市場需求。從研究中可知期望確認(rèn)度對滿意度有顯著正向影響，因此在宣傳的過程中還要注意適度、真實(shí)，不能過分夸大，如過分夸大宣傳，則很可能會過度提高大學(xué)生在使用前的預(yù)期，而與實(shí)際使用后的感知績效差異過大，產(chǎn)生對APP的負(fù)向確認(rèn)，從而降低對APP的滿意程度，繼而間接的影響持續(xù)使用意愿。

(三)注重營銷技巧，形成品牌形象

大學(xué)生是旅游APP的龐大用戶群體，他們受教育程度較高、年輕、喜歡新事物，因此商家應(yīng)該根據(jù)他們的特點(diǎn)有針對性地進(jìn)行營銷。比如由于大學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，可支配的旅游花費(fèi)少，商家則可以針對這一特性為大學(xué)生推薦實(shí)惠而有趣味性的旅游產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范會正向影響用戶的持續(xù)使用意愿，故商家可以針對大學(xué)生推出一些優(yōu)惠或返點(diǎn)，促使更多的大學(xué)生使用旅游APP，形成規(guī)模效應(yīng)，從而帶動更多的人持續(xù)使用，這其中品牌形象的打造也是不容忽視的一環(huán)。