退換貨視角下電子商務(wù)發(fā)展策略優(yōu)化研究

■牛月月

（廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西 桂林 541006）

一、電子商務(wù)退換貨現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）網(wǎng)上購(gòu)物的退換貨現(xiàn)狀

1.消費(fèi)者偏愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物

根據(jù)商務(wù)部的消息，到2018年電子商務(wù)交易總額達(dá)到31.63萬(wàn)億元。通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查顯示購(gòu)買商品的支出和商品種類及對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)，如表1，雙11網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)生額的數(shù)據(jù)。

根據(jù)對(duì)表1和表2的數(shù)據(jù)的觀察，由表1得出網(wǎng)上成交量的逐年的不斷增加；表2網(wǎng)上售賣的商品種類繁多，只能通過(guò)大類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2.網(wǎng)上購(gòu)物的退換貨結(jié)構(gòu)

從經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際生活中來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)產(chǎn)生比實(shí)體店更多的退換貨。

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)發(fā)出退換貨的請(qǐng)求，

表1 電子商務(wù)發(fā)生額

數(shù)據(jù)出處：中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告從2017年到2019年退換貨的發(fā)生額和退換貨占網(wǎng)購(gòu)發(fā)生額的比例也在逐年上升。從不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，每年的退換貨發(fā)生額都是一個(gè)不容忽視的金額；退換貨的請(qǐng)求多是服飾鞋包和食品，其退換比例雖然是在逐漸遞減，但是兩者之和仍占到網(wǎng)購(gòu)?fù)藫Q貨的七成以上。

表2 電子商務(wù)支出比例

表3 某寶退換貨發(fā)生金額

（二）網(wǎng)上購(gòu)物的退換貨問(wèn)題

1.退換貨的數(shù)量和特點(diǎn)

根據(jù)上面對(duì)退換貨現(xiàn)狀分析可以得出：首先，網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)生額逐年增加，問(wèn)題是退換貨金額數(shù)量大且逐年增加，占網(wǎng)上購(gòu)物的支出比例也在逐年的增加且達(dá)到了四分之一這樣很大的一個(gè)比例；其次是退換貨的主要商品是服飾鞋包和食品，其退換貨的占比仍然是占所有退換貨的七成不到八成這樣一個(gè)很大的比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他種類商品的退換貨。

2.大小件退換貨管理不當(dāng)

第一是大件退貨中管理意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有形成系統(tǒng)的大件退換貨整體的管理意識(shí)，從而在管理方面造成了不良品退貨累積，退換貨的數(shù)量不斷的增加，而且隨著時(shí)間和管理者的不作為，數(shù)量總體是增加的；管理不當(dāng)和設(shè)備落后，對(duì)退換貨的處理速度始終處于一個(gè)比較慢的速度；通過(guò)對(duì)庫(kù)存賬簿的查看和實(shí)地的倉(cāng)庫(kù)查看便可以很明顯看出這些處理不當(dāng)?shù)拇蠹藫Q貨占用大量庫(kù)存資金；第二是小件退換貨流程不合適導(dǎo)致部分退換貨的物流配置不合適，由此增加退換貨物流的費(fèi)用，需要強(qiáng)調(diào)的是小件的退換貨商品非常的分散，不便于集中的處理，而且復(fù)雜凌亂。

3.物流資源的浪費(fèi)

網(wǎng)上購(gòu)物的退換貨必然引起了物流資源的浪費(fèi)[1]?？傮w來(lái)說(shuō)，一方面是就退換貨來(lái)說(shuō)，必然會(huì)引起商品多于一次的物流運(yùn)送，從而就引起了對(duì)某單位商品的物流成本翻了一到幾個(gè)整數(shù)倍；另一方面是退換貨的物流發(fā)出主體是買家，就會(huì)考慮到物流起點(diǎn)、商品種類多且分散的問(wèn)題。

二、產(chǎn)生退換貨現(xiàn)象的原因

其實(shí)之前就有學(xué)者和從事電子商務(wù)行業(yè)的人士就提出過(guò)，退換貨是電子商務(wù)發(fā)展不容忽視的一個(gè)痛點(diǎn)。所以電子商務(wù)想更好地發(fā)展，必須重視退換貨這個(gè)現(xiàn)象。然而網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)是虛擬，造成了不能杜絕退換貨的問(wèn)題。為了電子商務(wù)企業(yè)能在退換貨問(wèn)題上更科學(xué)、長(zhǎng)久地發(fā)展，下面從三個(gè)方面闡釋電子商務(wù)企業(yè)或平臺(tái)在退換貨上存在問(wèn)題的原因。

（一）直接原因是網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)

網(wǎng)上購(gòu)物具有虛擬性，使得消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)具有不可否認(rèn)的局限性。

首先，不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)信息。網(wǎng)上購(gòu)物這種方式下商品處于不真實(shí)的狀態(tài)，買家只能瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的信息（比如照片、型號(hào)、尺寸、顏色等），對(duì)服飾鞋包不能親自試用以及對(duì)食品不能品嘗，所以買家在一般情況下不能獲取商品的所有信息。其次，網(wǎng)絡(luò)上有不誠(chéng)信現(xiàn)象。由于電子商務(wù)企業(yè)和平臺(tái)的不斷增加，它們經(jīng)營(yíng)的商品經(jīng)常會(huì)被不正當(dāng)?shù)那缽?fù)制，因此就有了不在少數(shù)的劣質(zhì)偽冒商品。網(wǎng)上購(gòu)物省時(shí)省力，足不出戶就可以下單，但是因?yàn)樯唐肥翘摂M的，所以信息的識(shí)別存在難度，很多時(shí)候消費(fèi)者在簽收到商品以后才發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙，退換貨必然產(chǎn)生。最后，下單、郵遞與賣家分離。網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)商品的下單、郵遞與賣家是的分開(kāi)的，由于三個(gè)環(huán)節(jié)不在一起很容易出現(xiàn)退換貨現(xiàn)象，其中有產(chǎn)品超過(guò)保質(zhì)期發(fā)起的退換貨、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)發(fā)起的退換貨、產(chǎn)品運(yùn)輸不合理發(fā)起的退換貨、下單信息處理不當(dāng)引起的產(chǎn)品的重復(fù)運(yùn)輸、錯(cuò)誤運(yùn)輸發(fā)起的退換貨、買家無(wú)理由的退換貨等。

（二）賣家在商品售賣方面

1.賣家店鋪的退換貨管理

首先，不完善的退換貨系統(tǒng)。吸引顧客購(gòu)買商品是大部分網(wǎng)上商家的重要手段，忽視了退換貨的重要性。逆向物流咨詢理事會(huì)曾經(jīng)對(duì)311名物流經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)40%的物流經(jīng)理認(rèn)為退換貨逆向物流相對(duì)不重要，超過(guò)30%的被調(diào)查者認(rèn)為公司沒(méi)有必要制定針對(duì)退換貨的策略或者系統(tǒng)。

其次，線上服務(wù)模式不夠真實(shí)、不夠科學(xué)，有不少賣家沒(méi)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，真實(shí)的、科學(xué)的線上服務(wù)模式?jīng)]有形成，對(duì)商品信息的描述沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)不排除賣家在進(jìn)行商品展示的時(shí)候?qū)ι唐肥墙?jīng)過(guò)不務(wù)實(shí)的介紹，對(duì)商品進(jìn)行宣傳的圖片和小視頻是經(jīng)過(guò)了過(guò)分的后期處理，例如：服飾、鞋包，有些線上的賣家沒(méi)有使用統(tǒng)一的尺碼標(biāo)準(zhǔn)或?qū)κ圪u的商品沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的把握了解。

最后，隨意的退換貨承諾。在市場(chǎng)中為了獲得更多的銷售量，賣家根據(jù)實(shí)際情況制定不同的惠客策略，其中就有退換貨策略；例如“不滿意就退貨”等策略，買家就會(huì)因此而隨便地進(jìn)行退換貨。

2.賣家經(jīng)營(yíng)的商品質(zhì)量

商品自身的缺陷。在生產(chǎn)制造中肯定會(huì)有殘次品的產(chǎn)生，如果沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格篩選，很容易讓這些殘次品流入到市場(chǎng)中，當(dāng)買家簽收后看到這樣的商品肯定會(huì)發(fā)起退貨或者是換貨的請(qǐng)求。其中也不能忽視在電子商務(wù)企業(yè)中存在著不誠(chéng)實(shí)的賣家，他們有的明明事先知道所發(fā)的商品有問(wèn)題，但是卻存有僥幸或者某些不正常的心理還繼續(xù)將這些有問(wèn)題的商品發(fā)貨給消費(fèi)者，例如：我們很容易地可以在某電子商務(wù)企業(yè)的店鋪里的評(píng)論里看到買家反饋的質(zhì)量有問(wèn)題的商品，還有就是買家評(píng)論的衣服不是新的是被穿過(guò)發(fā)給消費(fèi)者的和食品已經(jīng)過(guò)期或是壞變的這些現(xiàn)象在評(píng)論里也是顯而易見(jiàn)的。商品自身的缺陷幾乎是接近百分之百的要求退換貨，最好的結(jié)果可能是消費(fèi)者要求換貨，也存在好多消費(fèi)者要求退貨。

3.賣家選擇的物流配送

物流運(yùn)輸途中的損壞。商品在郵寄的過(guò)程中是存在著一定的損壞率的，所以這個(gè)原因是真實(shí)存在而且是可以考證的。這個(gè)問(wèn)題的分析可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，一個(gè)是物流本身特點(diǎn)所產(chǎn)生的損壞，另外一個(gè)就是郵寄的商品自身的特點(diǎn)。隨著全球化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，使得網(wǎng)購(gòu)的商品可以是來(lái)者世界各地的，也可能是我國(guó)的南方郵寄到我國(guó)的北方，商品所經(jīng)過(guò)的路途是遙遠(yuǎn)的，中間會(huì)有搬運(yùn)傳輸，有些是不可控的因素造成商品的損壞，例如，我們?cè)谛侣劦膱?bào)道中可以看到的某某運(yùn)輸貨物的車廂著火等，必定會(huì)引起商品的退換貨；再就是商品自身的特點(diǎn)，有些商品本身就屬于易碎易壞的物品，不適合長(zhǎng)距離的傳輸運(yùn)送，在路上的周轉(zhuǎn)次數(shù)時(shí)間越長(zhǎng)，該類商品的損壞率就越高，我們常見(jiàn)的有天貓商城的護(hù)膚品，在買家收到商品是護(hù)膚品因?yàn)槭遣ＡУ牟馁|(zhì)的包裝而碎裂，所以有的賣家在減少物流配送支付方面不選擇相應(yīng)的合適的但是價(jià)位比較高的配送方式，這個(gè)問(wèn)題是存在的。

（三）買家在商品購(gòu)買方面

1.商品與買家期望存在差異

商品到達(dá)買家的手中后與期望存在差異。首先，由于電子商務(wù)購(gòu)買物品本身的原因，消費(fèi)者大多是通過(guò)賣家對(duì)商品的圖片對(duì)該物品進(jìn)行展示，也有的會(huì)制作一個(gè)有關(guān)商品展示的小視頻，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)只是瀏覽賣家的信息而不對(duì)自己的實(shí)際情況進(jìn)行比較，簽收到貨物時(shí)肯定會(huì)在期望上存在差異，也就是網(wǎng)友經(jīng)常調(diào)侃的賣家秀和買家秀；其次，消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上購(gòu)物的初衷是價(jià)格低廉，只是注重價(jià)格的比較，忽視商品的質(zhì)量相關(guān)方面；最后，通過(guò)現(xiàn)狀的分析得出，退換貨中服裝類和食品類的占比最高，所以在這里要得出的原因是，消費(fèi)者瀏覽服飾鞋包時(shí)模特上身的效果而想象自己，以及過(guò)分關(guān)注價(jià)格低的食品不詢問(wèn)口感保質(zhì)期等，這是消費(fèi)者自己收到商品后進(jìn)行穿著心里產(chǎn)生差距的一個(gè)不能忽視的原因。

2.買家非理性消費(fèi)

促銷活動(dòng)而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)也就是非理性的消費(fèi)。人們熟知的電子商務(wù)促銷活動(dòng)當(dāng)屬阿里巴巴公司的“光棍節(jié)”——雙十一了[4]，最近幾年的雙十一狂歡節(jié)的舉辦方式也一年比一年盛大，因此雙十一的影響力和影響的范圍變得更加巨大。到2019年天貓全球購(gòu)物節(jié)全天交易額達(dá)到2684億元，相比上年的2135億元增長(zhǎng)了25.7%，這里面必然包含著許多消費(fèi)者因促銷活動(dòng)的展開(kāi)而引發(fā)的沖動(dòng)、跟風(fēng)的非理性的消費(fèi)，早年的數(shù)據(jù)顯示在雙十一后僅僅是天貓商城退換貨率很高，近來(lái)的退貨比率年年攀升。通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，我們也能總結(jié)出來(lái)促銷活動(dòng)確實(shí)能增加電子商務(wù)企業(yè)的成交量，但是這成交量的背后有一定的比例是我們不能忽視的是，因?yàn)榇黉N活動(dòng)的展開(kāi)，消費(fèi)者的跟風(fēng)和盲目，不根據(jù)是否真正需要下單這件商品而產(chǎn)生的非理性的消費(fèi)，人們?cè)谝庾R(shí)到以后所發(fā)起的退換貨請(qǐng)求。

三、退換貨視角下的優(yōu)化策略

（一）減少退換貨數(shù)量

1.完善賣家商品經(jīng)營(yíng)策略

首先，規(guī)范管理賣家發(fā)布的商品信息，相關(guān)管理部門(mén)對(duì)賣家提交上來(lái)的商品信息，針對(duì)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查，對(duì)不真實(shí)的信息刪掉或是讓賣家重新根據(jù)實(shí)際情況提交信息內(nèi)容，經(jīng)過(guò)過(guò)濾的信息能夠排除一定的虛假信息。一方面對(duì)賣家的信息發(fā)布方式進(jìn)行規(guī)范。信息的發(fā)布存在很多方式，賣家的信息發(fā)布必須選擇一種合適且最有效的方式對(duì)商品的信息進(jìn)行發(fā)布；另一方面的有效性也是賣家在產(chǎn)品信息上需要做到的，要求賣家在平臺(tái)上發(fā)布商品及服務(wù)的具體信息時(shí)要遵循以下原則：商品的信息不僅要真實(shí)還要全面，能夠?yàn)橄M(fèi)者所用；賣家發(fā)布的消息要根據(jù)商品的改變而發(fā)生改變，從而確保商品信息具有及時(shí)性；商品信息應(yīng)易獲得。

其次，加強(qiáng)平臺(tái)上賣家自身的商業(yè)修養(yǎng)。首先是賣家自己保證不制作不真實(shí)的產(chǎn)品展示和宣傳，其次是規(guī)定由誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)負(fù)責(zé)任，最后是賣家嚴(yán)格遵守退換貨制度。賣家一定要真實(shí)地按照商品的實(shí)際情況進(jìn)行制定和售賣宣傳，真實(shí)性是宣傳的內(nèi)容必須具備的，假如可以確定是賣家在對(duì)商品的宣傳和售賣方面存在不當(dāng)行為，賣家就得承擔(dān)責(zé)任。

2.優(yōu)化買家購(gòu)物行為

首先，消費(fèi)者提高自己的網(wǎng)上購(gòu)物相關(guān)能力。消費(fèi)者要了解到網(wǎng)上購(gòu)物的這個(gè)特點(diǎn)：虛擬性。買家在知道了網(wǎng)上購(gòu)物這個(gè)特點(diǎn)之后就會(huì)知道，在雙方達(dá)成協(xié)議后并不能真實(shí)地看到和觸摸到所購(gòu)買的商品。所以消費(fèi)者要充分地通過(guò)圖片或視頻的展示對(duì)這個(gè)商品有一個(gè)完整詳細(xì)的了解再支付貨幣，要根據(jù)買家所提供的產(chǎn)品參數(shù)，以及以前在店鋪進(jìn)行消費(fèi)后對(duì)此產(chǎn)品的評(píng)論和能當(dāng)下接觸到的東西進(jìn)行一個(gè)比較合理的對(duì)比，然后再做決定是否對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行購(gòu)買。

其次，消費(fèi)者培養(yǎng)自己網(wǎng)上購(gòu)物的理性思維。以應(yīng)對(duì)狂歡雙11為例[4]，就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙十一這種大型購(gòu)物活動(dòng)擁有很大的吸引力，會(huì)集中性購(gòu)買很多產(chǎn)品。抑制非理性沖動(dòng)消費(fèi)，正確面對(duì)低價(jià)誘惑，準(zhǔn)確分析實(shí)際需要的產(chǎn)品，避免購(gòu)買后造成大量的閑置，減少資源的浪費(fèi)。謹(jǐn)防上當(dāng)受騙，分析商品是否在活動(dòng)前夕短暫提價(jià)，然后進(jìn)行折扣的現(xiàn)象，給消費(fèi)者一種很優(yōu)惠的假象。

最后，對(duì)退換貨的研究的優(yōu)化策略要重視消費(fèi)者這方面的優(yōu)化，因?yàn)榘l(fā)起退換貨要求不全部是賣家的責(zé)任，所以對(duì)退換貨的優(yōu)化策略研究也要重視優(yōu)化消費(fèi)者方面。

（二）優(yōu)化退換貨資源配置

網(wǎng)上購(gòu)物虛擬化特點(diǎn)的存在就意味著退換貨不會(huì)消失也不可能完全杜絕，所以必須對(duì)退換貨時(shí)的資源進(jìn)行優(yōu)化。

1.優(yōu)化退換貨結(jié)構(gòu)

針對(duì)小件退換貨的優(yōu)化策略[3]。需要強(qiáng)調(diào)的是小件的退換貨商品非常的分散，而且復(fù)雜凌亂，不便于集中的處理，沒(méi)有辦法達(dá)到批量貨品的作業(yè)效率，因此要匹配適合小件退換貨靈活的作業(yè)方式。要設(shè)計(jì)靈活的物流分配系統(tǒng)，充分利用電子標(biāo)簽技術(shù)。該系統(tǒng)滿足不同商品、不同品類、不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的退貨上架需求這些特點(diǎn)。另外，還要在沒(méi)有作業(yè)的情況下，使分揀設(shè)備的能力充分發(fā)揮，可以在這些設(shè)備沒(méi)有工作的情況下對(duì)退換貨進(jìn)行分類處理，這樣就能很好地提高退換貨的分類效率。小件的退換貨除了靈活的策略外還要注意處理環(huán)節(jié)的連貫性。

針對(duì)大件退貨的改進(jìn)優(yōu)化措施[3]。依據(jù)上文提到的企業(yè)大件退貨物流管理中存在的問(wèn)題，首先企業(yè)管理者應(yīng)該加強(qiáng)退貨管理的意識(shí)，真正認(rèn)識(shí)到退貨管理的重要性。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，本文提出如下建議：第一，形成高效的退換貨信息系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)達(dá)成退換貨管理信息電子化、信息收集數(shù)據(jù)化和代碼化、退貨物流物品跟蹤系統(tǒng)化。實(shí)現(xiàn)了從“消費(fèi)者—賣家—上游供應(yīng)商”三者間的整條供應(yīng)鏈的兩個(gè)方向的、實(shí)時(shí)的信息溝通；其次，增強(qiáng)與外部企業(yè)的協(xié)作，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)獲得青睞的關(guān)鍵是真正地了解消費(fèi)者的需求進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)在逆向物流環(huán)節(jié)中要積極與上游的供應(yīng)商培養(yǎng)良好的合作伙伴關(guān)系，共享資源和信息。保持退換貨物流信息的透明化從而使供應(yīng)商及時(shí)了解顧客的反映和需求，同時(shí)調(diào)整供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的優(yōu)化策略也有利于供應(yīng)商準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到商品問(wèn)題，使不良品庫(kù)存降低。

2.提供更為有效的物流配送策略

首先，改善物流系統(tǒng)的及時(shí)應(yīng)對(duì)和高效處理[2]：及時(shí)應(yīng)對(duì)是就倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)而言的，從買家訂單的生成到商品的簽收，整個(gè)物流過(guò)程要經(jīng)過(guò)許多物流環(huán)節(jié)。我們要注意買家會(huì)在可能的每個(gè)環(huán)節(jié)上提出退換貨的要求，當(dāng)我們收到買家的退換貨的要求時(shí)，我們就應(yīng)及時(shí)地通過(guò)系統(tǒng)的操作來(lái)對(duì)此要求進(jìn)行處理應(yīng)對(duì)，而且是時(shí)間抓得越近越好，這樣可能使資源的浪費(fèi)得以減少。

高效處理就是說(shuō)物流系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)退換貨任務(wù)的及時(shí)應(yīng)對(duì)[1]。根據(jù)退換貨這個(gè)行為，在倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的管理范圍內(nèi)制定了一個(gè)空間：退換貨的臨時(shí)區(qū)。這個(gè)臨時(shí)區(qū)主要是存放兩種退換貨并對(duì)加以區(qū)分，一個(gè)是商品根本沒(méi)有出庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)里面的退換貨臨時(shí)區(qū)，一個(gè)是從外面郵遞回來(lái)的退換貨的臨時(shí)區(qū)。兩部分加以區(qū)分是由于外面退換回來(lái)的商品需要經(jīng)過(guò)相關(guān)的審核操作，查看商品是不是達(dá)到了再一次銷售的標(biāo)準(zhǔn)。[5]

其次，提高電子商務(wù)企業(yè)的自動(dòng)化和技術(shù)支持：提高電子商務(wù)企業(yè)的自動(dòng)化設(shè)備和技術(shù)支持[6]，當(dāng)下的電子商務(wù)企業(yè)還是采取人工進(jìn)行退換貨業(yè)務(wù)的處理，在當(dāng)退換貨數(shù)量很大時(shí)就會(huì)引入自動(dòng)化設(shè)備和信息化設(shè)備，以此來(lái)提高工作效率。