旅游目的地美食要素的感知形象與投射形象對比研究
——以廣東順德為例

文捷敏，陶 慧*

（1.廣東省旅游發(fā)展研究中心，廣東廣州510630；2.中央民族大學(xué)管理學(xué)院，北京100081）

自1971年Hunt提出旅游形象概念以來［1］，關(guān)于旅游目的地形象的研究逐漸得到廣泛關(guān)注。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，它使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往［2］。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多游客借助網(wǎng)絡(luò)獲取目的地相關(guān)資訊、在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品、分享旅游體驗和感受，而旅游目的地官方營銷部門則借助網(wǎng)絡(luò)宣傳旅游資源、發(fā)布目的地相關(guān)資訊，實現(xiàn)與旅游者的對話和互動，網(wǎng)絡(luò)已成為旅游目的地形象塑造、傳播和感知的重要渠道。然而，旅游者、政府官方網(wǎng)站等主體因為其角色、立場的不同，他們各自構(gòu)建的目的地形象也存在差異。因此，Grosspietsch［3］認(rèn)為旅游目的地形象可劃分為投射形象和感知形象，前者是指旅游經(jīng)營者試圖在旅游者心目中樹立的形象，后者則是指現(xiàn)實旅游者和潛在旅游者對目的地形成的認(rèn)識和印象。通過對某一目的地感知形象和投射形象進(jìn)行分析，可以較為全面地了解目的地的整體形象，而投射形象和感知形象越接近，則表明目的地營銷活動越成功［4］。

近年來，通過收集官方、游客等不同主體發(fā)布的相關(guān)信息，對投射形象與感知形象進(jìn)行對比研究成為旅游目的地形象研究的新趨勢。肖亮等［5］對大陸與臺灣兩岸綜合旅游網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站及臺灣旅游官方網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行分析，指出各類網(wǎng)站構(gòu)建并傳播的臺灣旅游目的地形象不同。陳幺等［6］對國際互聯(lián)網(wǎng)上傳播的西藏旅游形象進(jìn)行了研究，結(jié)果表明不同網(wǎng)站在傳播西藏旅游形象的有效性方面存在差異。吳林芝等［7］研究了官方微博、官方網(wǎng)站、游記3種傳播渠道下南京旅游形象差異，發(fā)現(xiàn)游客感知形象與官方宣傳形象區(qū)別較大而官方樣本間區(qū)別較小?？傮w而言已有研究成果較少，且多是以目的地形象整體作為研究對象，對于構(gòu)成形象的某一要素進(jìn)行探討的研究還不多見。

作為六要素之一的“食”是旅游者體驗的重要組成部分，也是目的地形象構(gòu)成維度之一［8］。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)從觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變，美食更能夠增加目的地吸引力和游客訪問目的地的可能性［9］。由于美食及其背后承載的特定文化、工藝等與一個地方具有不可分割的聯(lián)系，不少美食逐漸成為旅游目的地新的代名詞，如烤鴨之于北京，火鍋之于重慶等。在官方旅游宣傳推介中，有意識地突出美食標(biāo)簽，將美食與目的地整體形象相連接，已成為一部分以美食著稱的旅游目的地開展旅游營銷的新思路。然而，旅游目的地官方的旅游營銷傳遞了怎樣的美食形象？旅游者視角下的旅游目的地美食形象是否與官方試圖塑造和傳播的形象相一致？這些問題仍待進(jìn)一步研究。基于此，本文以廣東順德為例，分別對順德官方旅游宣傳網(wǎng)絡(luò)文本和游客感知網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，提煉出順德美食要素的投射形象和感知形象，通過比較分析兩者異同，探討造成差異的原因，以期為目的地今后的美食旅游營銷提供參考。

1 研究設(shè)計

1.1 案例地選取

順德是廣東省佛山市5個行政轄區(qū)之一，地處珠江流域的西江分支，水土肥美，食材豐富，是粵菜的重要發(fā)源地，“食在廣州，廚出鳳城”中的“鳳城”說的便是這里。目前順德?lián)碛兄袊腼兇髱?3人、中華餐飲名店21家、中華名小吃11種，是國內(nèi)烹飪大師、餐飲名店最密集的地區(qū)之一［10］。2014年12月，順德被聯(lián)合國教科文組織授予世界美食之都稱號，是繼成都之后第2個獲此殊榮的中國城市。2016年4月，紀(jì)錄片《尋味順德》亮相央視紀(jì)錄頻道，吸引了大批游客前來順德品味美食。根據(jù)順德區(qū)發(fā)展規(guī)劃和統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年順德全區(qū)實現(xiàn)旅游總收入155.3億元，接待過夜游客425.15萬人次，同比增長8.3%和15.5%，旅游發(fā)展態(tài)勢良好。因此，以順德作為本研究案例地具有較強代表性。

1.2 研究方法

內(nèi)容分析系統(tǒng)軟件ROSTCM6可對來源于網(wǎng)頁、論壇等的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計、聚類、情感傾向等分析操作，實現(xiàn)定性與定量的有機結(jié)合。本文基于內(nèi)容分析法研究思路，對順德旅游營銷中的美食要素相關(guān)資訊和游客在網(wǎng)絡(luò)游記、攻略中關(guān)于順德美食的相關(guān)體驗內(nèi)容進(jìn)行整理，借助ROSTCM6進(jìn)行文本內(nèi)容的分析，比較目的地官方網(wǎng)站與游客感知兩種視角下的目的地美食要素的形象差異。

1.3 數(shù)據(jù)來源

為保證樣本時效性，選取的文本發(fā)布在2016年10月至2018年12月間。其中，感知形象資料來源于攜程、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)和百度旅游等主要旅游網(wǎng)站的攻略版塊，對檢索到的游記內(nèi)容的真實性和親歷性進(jìn)行甄別，剔除屬于明顯商家推廣軟文和復(fù)制抄襲痕跡過重的游記，最終確定游記48篇。投射形象資料來源于順德旅游局官網(wǎng)“尋味順德”和“新聞資訊”版塊，共獲取相關(guān)報道文稿94篇。

1.4 文本內(nèi)容處理

為使數(shù)據(jù)分析更加準(zhǔn)確，在不改變網(wǎng)絡(luò)文本原意的前提下，對采集到的樣本進(jìn)行預(yù)處理。1）剔除與研究主題無關(guān)的文字、段落符號，將采用英文、繁體表達(dá)的文字轉(zhuǎn)換為簡體中文。2）將所指為同一對象的不同表述合并，如將民信老鋪、民信等合并為民信。3）完善分詞詞表，將相關(guān)地名、店名、小吃名等詞納入ROST軟件自定義詞典，使目的地專屬名詞如華蓋路、雙皮奶等能在分析過程中被識別。

運用ROSTCM6的詞頻分析功能對順德美食的投射形象和感知形象文本進(jìn)行詞頻分析，按照出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低選取前60位的高頻詞匯，得到順德美食感知形象高頻詞和投射形象高頻詞分別如表1、2所示。為進(jìn)一步挖掘隱藏在詞條背后的真實涵意，找出詞條間的關(guān)聯(lián)性和指向性，利用ROSTCM6的社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能生成語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分別如圖1、2所示。

2 研究分析

2.1 感知形象維度分析

結(jié)合表1對感知形象排名前60的高頻詞詞性進(jìn)行分析，其中名詞共50個，占80%以上，主要包含目的地相關(guān)地名、店鋪、美食、食材等；形容詞共8個，占13.33%，主要體現(xiàn)了游客在美食體驗過程中對于美食味道、選材用料、烹飪技藝、服務(wù)品質(zhì)等的評價和看法；動詞共2個，主要與游客行為及美食體驗活動相關(guān)。從圖1可以看出，感知形象的語義網(wǎng)以順德為中心，次中心不明顯，圍繞好吃、美食、口感等詞形成了線條密集交叉區(qū)域，說明游客對于食物本身及其味道、口感關(guān)注度較高。

表1 順德美食游客感知形象高頻詞

表2 順德美食官方投射形象高頻詞

續(xù)表

圖1 感知形象高頻詞間的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

圖2 投射形象高頻詞間的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

為進(jìn)一步提煉順德美食的感知形象維度，在詞頻和詞義分析基礎(chǔ)上，借鑒姜曉培等［11］的分類方法，對高頻詞進(jìn)行分類和歸納。結(jié)果顯示，60個高頻詞可歸納為美食資源、美食特性、美食文化、體驗活動、時空性與社會性6個維度，如表3所示。根據(jù)各個維度高頻詞的詞匯頻數(shù)占比，游客對順德美食感知形象的重點依次為美食資源、時空性、美食特性、美食文化、體驗活動與社會性。

表3 順德美食游客感知形象維度

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游記文本對各維度高頻詞進(jìn)行分析可知，1）美食資源是游客感知最強的內(nèi)容，無論在詞匯數(shù)量還是累計詞頻上都超過40%，這是因為美食是目的地美食體驗的核心要素，是引發(fā)旅游體驗活動的動機因素，對于美食資源的介紹和分享自然成為了游記的首要主題。美食品種中排名靠前的雙皮奶、陳村粉、倫教糕是順德的地標(biāo)性美食，而一系列以商家名上榜的品牌店鋪則代表了順德美食店在游客心中的排位，很多游客來順德就是為了去民信、黃但記等品牌店鋪打卡，親自品嘗招牌美食。2）時空性維度中，高頻詞均圍繞順德，而大良是順德主城區(qū)，雙皮奶、蹦砂等小吃都誕生于此，陳村則是陳村粉的誕生地。高頻詞的廣州來源于游客對廣州與順德雙城關(guān)系的感知。廣州是順德游客的重要中轉(zhuǎn)地，部分游客在行程安排上會將兩地進(jìn)行串聯(lián)，游記中出現(xiàn)了很多對于順德與廣州之間的空間距離、時間距離和交通方式的記錄，同時游客也經(jīng)常會對兩地美食進(jìn)行比較。時空性中的活動具體地點，華蓋路步行街和清暉園附近是順德美食最集中的場所，游客也會選擇在住宿的酒店餐廳或附近享用早茶。時空性中的晚上反映了多數(shù)游客選擇享受美食的時間特征。3）美食特性中的好吃、美味等，代表了游客對于順德美食的整體評價，新鮮、鮮美則反映了游客對順德菜注重保留食材自然味道這一特點的感知。4）美食文化維度中的老字號、傳統(tǒng)、招牌反映了順德美食悠久的歷史文化，而鳳城、水鄉(xiāng)及桑拿（一種烹飪方法）、私房的制作工藝則體現(xiàn)了順德美食所蘊含的獨特地域文化和民間智慧。5）體驗活動相關(guān)高頻詞僅有排隊和選擇，這是由于一些店鋪人氣太旺，必須排隊購買美食，且順德美食種類太多，游客常需要結(jié)合自己的游覽時間、消費能力做出選擇，不少人也表達(dá)了因為時間不夠而無法遍嘗所有美食的遺憾。6）社會性中老板、服務(wù)員是游客美食體驗過程中接觸的外部主體，反映了美食服務(wù)及一部分獨具個性的老板給游客留下的深刻印象。

2.2 投射形象維度分析

結(jié)合表2對投射形象排名前60的高頻詞詞性進(jìn)行分析，其中名詞共46個，占76.67%，所反映的內(nèi)容豐富，主要與順德相關(guān)的地名、美食及其文化相關(guān)；動詞共11個，占18.33%，主要與游客美食體驗活動及政府促進(jìn)美食產(chǎn)業(yè)發(fā)展，借助美食推廣旅游形象的活動相關(guān)；形容詞僅有特色、美味、傳統(tǒng)3個，一定程度上代表了官方對于本地美食資源的定位。從圖2可以看出，投射形象語義網(wǎng)以順德、美食、文化為中心，次中心同樣不明顯，外圍詞匯呈發(fā)射狀分布。

沿用前文分析思路，投射形象的60個高頻詞可歸納為美食資源、美食特性、美食文化、體驗活動、時空性、社會性與管理組織7個維度，如表4所示。根據(jù)詞匯頻數(shù)占比，官方對順德美食宣傳推介的重點依次為時空性、美食資源、管理組織、美食文化、社會性、體驗活動與美食特性。

表4 順德美食官方投射形象維度

結(jié)合官方文本對各維度高頻詞進(jìn)行分析可知，1）時空性維度中，香港頻數(shù)僅次于順德，這是因為順德與香港地緣相近，文化相通。近年來，兩地旅游、餐飲、傳媒等行業(yè)間合作日漸頻繁。順德官方通過組織香港名廚團(tuán)、美食達(dá)人等來順德考察、依托香港佛山節(jié)做好順德美食展示推介等活動，進(jìn)一步提升了順德美食在香港的知名度與美譽度。陳村、大良、容桂等是順德對外美食宣傳的重點區(qū)域，這里不僅僅是美食、小吃、老店的聚集區(qū)，也是舉辦各類美食活動的主要地點。時間性中的美食節(jié)、文化節(jié)反映了特定節(jié)事活動是每年官方營銷工作的重點。2）美食資源維度中，僅有美食品種相關(guān)高頻詞，說明官方在對美食資源的宣傳上以具體的美食作為切入點，對于游客感知較強的招牌老店、特色名店則沒有作重點推介。除了繼續(xù)加大對于雙皮奶、陳村粉等游客認(rèn)知度高的招牌美食的宣傳，鰻魚、花卉也是官方主推的新興食材元素，這些極富特色的美食食材賦予了順德傳統(tǒng)美食目的地形象新的活力，對于為食客持續(xù)創(chuàng)造新體驗，吸引更多游客到來發(fā)揮了重要作用。3）管理組織中打造、舉辦、交流等集中體現(xiàn)了政府部門對于發(fā)展美食旅游的態(tài)度和相關(guān)舉措。4）美食文化中的名廚表明官方試圖借助順德本土一批極具工匠精神的廚師、粵菜師傅等來重塑廚出鳳城形象，而游客卻對這一點感知不深。5）社會性主要與官方營銷活動涉及的各方主體相關(guān)，如依托協(xié)會舉辦各類大賽，吸引廚師、師傅等專業(yè)人士和普通市民、游客等共同參與，同時注重發(fā)揮企業(yè)在市場推廣中的積極性。6）體驗活動維度中，制作、品嘗、體驗等源于官方對各項推廣活動中游客行為的記錄和報道。7）美食特性維度中的創(chuàng)新、養(yǎng)生說明官方更注重對美食制作的創(chuàng)新技藝、美食背后養(yǎng)生價值的宣傳。

2.3 感知形象與投射形象比較

由表3、4可知，感知形象與投射形象在維度構(gòu)成上基本保持一致，二者共有維度包含美食資源、美食特性、美食文化、體驗活動、時空性以及社會性6個，說明游客感知到的順德美食形象與官方試圖塑造傳達(dá)的美食形象存在一定契合度，但結(jié)合各維度頻數(shù)占比及維度的內(nèi)部構(gòu)成等方面來看，二者間差異仍十分顯著，其主要表現(xiàn)在以下3方面。

（1）管理組織為投射形象所獨有，且在投射形象整體排名中位于前3，既說明行業(yè)主管部門推動美食與旅游融合發(fā)展的相關(guān)舉措是官方報道的重點內(nèi)容，又說明游客對于政府管理組織的相關(guān)內(nèi)容感知不強。大賽、交流、推廣等是官方開展美食營銷活動的主流形式，做好食品、安全管理則是發(fā)展根基，而這些一定程度上來說難以從普通游客的視角被關(guān)注和感知。

（2）同一維度中高頻詞的構(gòu)成存在差異，如美食資源維度中，投射形象僅有美食品種相關(guān)高頻詞，而感知形象則包含美食品種、品牌店鋪，相對更為豐富完整。從各維度中共有高頻詞的個數(shù)來看，共有詞個數(shù)總體偏少，部分維度的共有詞匯個數(shù)為0，如體驗活動維度中，游客以自身美食體驗經(jīng)歷作為分享內(nèi)容的核心，而官方側(cè)重于對各項推廣活動中游客行為的記錄和報道，二者所處立場與視角不同，描述方向與內(nèi)容不相一致，高頻詞自然也就難以形成交集。

（3）各維度的重要性差異顯著。感知形象的前3位為美食資源、時空性和美食特性，而投射形象前3位卻是時空性、美食資源和管理組織。游客感知較深的美食特性在官方宣傳中排名最后，這是由于游客在分享自己美食體驗時，幾乎都會對品嘗美食的感官體驗和整體屬性作出評價，并希望借此對潛在旅游者的體驗活動產(chǎn)生影響；而官方宣傳主要以美食資源本身及其背后文化作為重點，描敘口吻較為客觀，對于游客通常采用的帶有強烈感情色彩的形容詞會相對較少。

3 建議

（1）貼合游客興趣與需求，對傳播內(nèi)容進(jìn)行篩選和優(yōu)化。從順德美食的感知和投射形象來看，官方側(cè)重于對營銷活動的宣傳報道，著力構(gòu)建特色、創(chuàng)新、養(yǎng)生的美食形象，而游客對于豐富的美食種類和親民的美食價格感知更深，這表明官方宣傳與游客感知存在一定的錯位。在今后推進(jìn)美食營銷的過程中，順德官方應(yīng)該注重對游客興趣和需求的把握，將美食的核心賣點、飲食文化的豐富內(nèi)涵與游客的感官體驗、情感需要有機地結(jié)合起來，更多地站在游客角度去策劃營銷主題與內(nèi)容，從而強化游客對于“食在順德”的形象感知。

（2）豐富體驗活動類型，提升游客美食體驗質(zhì)量。旅游目的地的美食體驗活動是將游客、美食和目的地3者串聯(lián)起來的重要過程，是讓游客加深對于目的地認(rèn)識，形成獨特美食記憶的重要途徑。由感知形象分析可知，游客對體驗活動感知并不強烈，大部分游客在順德美食體驗過程中僅以美食品嘗為主，體驗活動主要與品嘗前的排隊、選擇等相關(guān)，參與感和豐富度都有待提升。因此，順德官方要引導(dǎo)商家結(jié)合美食生產(chǎn)制作的全過程，創(chuàng)新性地開發(fā)游客體驗項目，如可以依托食材生產(chǎn)基地開展參觀游覽、種植采摘等活動，讓游客感知食材綠色生態(tài)、環(huán)保健康；開展后廚探訪、烹飪課堂等活動，讓游客體驗美食制作過程，感受順德美食文化的魅力；開發(fā)成熟的美食旅游線路，制作美食打卡地圖，幫助游客探尋最地道的順德味道。

（3）加強美食文化的挖掘展示，講好美食背后的故事。隨著休閑度假時代來臨，以享受和體驗美食文化為主要動機的旅游活動將會受到越來越多游客青睞。雖然在美食文化的宣傳上，順德官方舉辦的一些常規(guī)性活動，如美食文化節(jié)、廚藝大賽、名菜評選等已具備一定品牌效應(yīng)，但游客對于這些活動感知不強烈。因此，要注重提煉美食文化精髓和內(nèi)涵，通過恰當(dāng)方式和載體在旅游活動中予以呈現(xiàn)，1）可通過在招牌小吃店、酒店、步行街等美食體驗場所循環(huán)播放順德美食專題紀(jì)錄片，加深游客對順德美食文化的整體認(rèn)知。2）挖掘整理小吃、老字號美食背后的文化典故、民間故事，通過微信、微博等新媒體進(jìn)行發(fā)布。3）結(jié)合特定的美食元素開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品以及旅游紀(jì)念品，讓游客既能品味美食，又能把獨特的美食文化帶回家。

4 小結(jié)

本文以順德為例對游客評價內(nèi)容和官方資訊文本進(jìn)行詞頻分析，提取了排名前60的高頻特征詞，并進(jìn)一步分類和歸納，提煉了順德美食總體形象的7大維度，分別是美食資源、美食特性、美食文化、體驗活動、時空性、社會性與管理組織。研究表明，雖然游客感知與官方試圖塑造傳達(dá)的美食形象存在一定契合度，但二者在同一維度中高頻詞的構(gòu)成、各維度的重要性排序等方面存在差異，且管理組織為投射形象所獨有。通過分析可知，游客和政府二者間立場、身份與視角的不同是造成感知形象與投射形象差異的主要來源。